Бихевиористы утверждают, что в потребительском поведении можно найти массу примеров оперантного обусловливания. Например, в вашем супермаркете появился новый бренд йогурта и вы решили его попробовать, последующее приобретение этого продукта будет зависеть от того, окажется ли ваша покупательская реакция «подкреплена» или «вознаграждена» полученным вами удовольствием. Если да, то вы добавите его в свой покупательский список, если же нет — ваша изначальная покупательская реакция «угаснет». То же самое приложимо к любому другому понравившемуся вам продукту, поскольку вызывает приверженность бренду.
В связи с этим производителям очень важно добиваться по возможности того, чтобы их продукты при использовании «вознаграждали» потребителей всякий раз. Им необходимо любой ценой предотвращать вероятность «наказания», которое может последовать за покупательским решением. Мне, например, хватило одного раза, чтобы навсегда отказаться от приобретения минеральной воды, которую я обычно покупал: я обнаружил в бутылке мертвую муху.
Выяснилось, что «вознаграждением» может стать простой телефонный звонок покупателю с выражением благодарности за совершенную покупку. Подобные действия могут привести к увеличению продаж, особенно если звонящий не пытается при этом заводить разговор о своем товаре [7]. Вы не найдете более дешевой формы позитивного подкрепления, чем выражение простой благодарности, но несмотря на ее широкое использование, в большинстве случаев она неэффективна и даже раздражает людей из-за своей очевидной неискренности. Особенно мне «нравится» фраза: «Спасибо, что вы позвонили в X..» Если ваша сестра прилетает самолетом авиакомпании Sardine Seater Airlines и вы звоните в их офис, чтобы узнать время прилета, они обязательно завершат разговор с вами великолепным «Спасибо за звонок в Sardine Seater». Ну куда же еще вы могли позвонить?
При разработке методов продвижения товаров на рынок маркетологи нередко прибегают к оперантному обусловливанию. Чтобы стимулировать повторное обращение, супермаркеты, авиакомпании и отели зачастую реализуют для своих постоянных клиентов программы гарантии возврата платы за товар и начисления баллов за покупку. Для привлечения новых покупателей в самом широком спектре товаров и услуг — от автомобилей до газет — практикуются такие методы, как предоставление льготных вступительных взносов, раздача подарков, бесплатных образцов продуктов или выдача товара во временное использование. Цель — вознаградить потребителя за активность, желательную для производителя. При этом возлагается надежда на то, что знакомство с продуктом в результате его временного использования окажется для потребителя достаточно привлекательным чтобы в дальнейшем стать привычным даже без изначального вознаграждения.
Хотя психологи и расходятся во мнениях в отношении применимости оперантного обусловливания к принятию покупательских ре-пений, большинство из них все же согласилось бы со словами бывшего президента Ассоциации исследования потребителей, что при выборе продуктов, не вызывающих высокой личной заинтересованности или не имеющих для потребителя принципиального значения (например, стиральных порошков, апельсинов, такси), простые бихевиористские объяснения выглядят достаточно адекватными [8]. Если люди обнаруживают, что им нравится данный продукт (наряду с другими сопутствующими ему вещами, такими как цена), они обязательно купят его в следующий раз, когда в этом возникнет необходимость.
Тем не менее многие психологи, вероятно, согласились бы, что для ответственных и сложных покупательских решений, имеющих для потребителя важное значение, бихевиористских объяснений будет недостаточно. В самом деле, когда речь заходит о решениях такого типа, бихевиоризм дает описание поведения, а не объяснение, как и почему потребитель приходит к окончательному решению.
Когнитивный подход
Применительно к ситуациям сложных и ответственных решений большинство психологов, обратившись к приведенному нами в начале главы определению научения (научение — это относительно постоянный процесс, в ходе которого под влиянием прошлого опыта происходят изменения в поведении, знаниях, чувствах или аттитю-Дах), сделали бы акцент на знаниях (а также чувствах и аттитюдах), а не на поведении. Сложность такого подхода заключается в следующем: мы можем наблюдать лишь то, что делают люди, а не знания или установки, и извлекать из такого поведения выводы об их мыслях и чувствах.
Пока люди не выразят в своем поведении то, что они думают о товаре (например, сняв его с полки супермаркета), или не расскажут об этом в ответ на вопрос исследователя (т. е. в своем вербальном поведении), неправомерно говорить о наличии у них каких-либо потребительских предпочтений или аттитюдов. Но когда потребители включаются в процесс покупательского выбора, мы неизбежно сталкиваются с проблемой интерпретации их поведения, а в любой области
психологии (мы уже видели это и увидим еще не раз) интерпретация — одно из самых трудных и сложных психологических yMeiiiuj Именно эту проблему приходится постоянно решать психологам, работающим в русле когнитивного подхода к научению.
