Избирательность восприятия

Мы уже видели: для того чтобы наши ощущения приобретали смысл, наше восприятие должно действовать избирательно. Но каким образом происходит такой отбор? Воспринять что-либо — значит, оценить это. Но из опыта нам известно, что внимание постоянно переключается. Что же определяет, какие именно стимулы будут привлекать наше внимание?

При объяснении направленности внимания и избирательности восприятия психологи говорят о внутренних и внешних факторах.

Внешние факторы. В примере с кондиционером воздуха мы отмечали, что звук работающего аппарата находится на краю нашего сознания до тех пор, пока он не исчезает, что тут же привлекает наше внимание. Наиболее важным оказывается стимул, который приводит _к изменению в окружающей среде. Такое изменение может принимать различные формы. Одна из них — контраст (например, между звуком п тишиной). Мужчина ростом чуть выше 2 м привлечет к себе на улице большее внимание, чем на баскетбольной площадке. Белокожий ведущий теленовостей, одетый в просвечивающую африканскую рубашку, привлечет больше внимания, чем если бы на нем был темный пиджак в полоску. Большое пустое пространство в печатном рекламном объявлении по сравнению с его текстом будет оказывать тот же эффект.

Другой важный вид изменения — движение в окружающей среде. Люди автоматически реагируют на визуальное движение. Даже младенцы стараются следовать глазами за движениями, и движущиеся неоновые сигналы, а не статичные будут привлекать внимание взрослых.

Постоянное повторение стимула также оказывается эффективным способом привлечь к себе наше внимание, — феномен, особенно широко использующийся в рекламном деле. В ходе изучения психологами так называемого эффекта «простого предъявления» обнаружилось, что повторение не только привлекает наше внимание, но и формирует более позитивный аттитюд к данному стимулу [7]. Из этого следует, что чем больше нам известно название бренда некоторого продукта, тем выше, при прочих равных условиях, мы будем его оценивать и тем больше шансов, что мы купим этот товар. Хотя эта связь и не является непреложным законом, она видна уже в том, что широко рекламируемые товары продаются лучше, если выбор в этой ситуации не имеет для нас принципиального значения. Люди, оказываясь перед стеллажами, заполненными различными средствами для мытья посуды, скорее всего, возьмут первый из знакомых брендов, поскольку все они, по существу, предназначены для одного и того же.

Этот принцип, по-видимому, действует и в других секторах экономики, о чем свидетельствует следующий пример из американской жизни:

Несколько лет назад страховая компания Northwest Mutual Life провела общенациональный опрос с целью выявить, насколько хорошо люди зна-^1От ее название. Ее имя оказалось 34-м в списке страховых компаний. через две недели она снова провела подобное исследование. На этот раз ее имя оказалось на третьем месте. Что же способствовало такому головокружительному подъему от безвестности к славе? Две недели времени и один миллион долларов, затраченных на телевизионную рекламу [8]. Размер также может оказаться важным внешним фактором. Вот почему газеты и журналы используют для заголовков шрифты разного размера: чем важнее сообщение, тем крупнее шрифт.

Наконец, для привлечения нашего внимания используется интенсивность стимула. Яркие цвета и громкие звуки широко применяются в ходе общественных мероприятий — коммерческих, культурных или политических, — чтобы собрать массы людей и привлечь к себе внимание. Многие телевизионные рекламные ролики сразу заявляют о себе потоком ярких цветов или громких звуков; по этой же причине другие начинаются с неторопливых и черно-белых заставок.

Внутренние факторы. Упомянутые внешние факторы относятся к внешним стимулам. Однако воспринимающий их человек не будет нейтральным наблюдателем; различные люди по-разному реагируют на одни и те же ощущения. Женщина может надеть свитер, потому что в комнате становится слишком холодно, в то время как ее муж бросится открывать окна. Она может не услышать звонка будильника, поднимающего на работу, но мгновенно проснется при первых звуках плача своего ребенка. Если же оба читают один и тот же журнал, то она будет просматривать материалы о женской одежде, а он — о мужской.

Оказавшись в одной и той же ситуации, мужчина и женщина привносят в нее разные интересы и мотивы. Их эмоциональное и физическое состояние постоянно изменяется, и, если не произойдет так, что они будут одновременно испытывать одни те же чувства, то они будут реагировать по-разному. Но самый важный фактор в процессе восприятия — что именно люди ожидают услышать или увидеть в конкретной ситуации. У женщины существует перцептивная установка на то, чтобы услышать плач своего ребенка. Она ожидает, что это произойдет. У мужчины же существует перцептивная установка на звон будильника, раздающегося по утрам в одно и тоже время, причем настолько сильная, что он просыпается за несколько секунд до звонка.

Перцептивные искажения

примеров такого рода перцептивных искажений.

В одном из исследований группе белых людей, отличавшихся сильными предубеждениями против черных, показали фотографию, а вновь по памяти картине был изобра-

Иногда подобная установка становится настолько привычной, что может восприниматься даже то, чего нет на самом деле, подобно кусту, который по ошибке принимается за грабителя.

Этот эксперимент может показаться излишне драматичным и нарочитым, однако он иллюстрирует то, о чем психологам давно известно: мы отличаемся развитой способностью воспринимать то, что хотим воспринять — от маленьких зеленых инопланетян до непогрешимой действенности наших излюбленных лекарств. Наше изначальное восприятие объекта может изменяться в результате простого внушения, способного привести к серьезным последствиям.

Участникам этого эксперимента показывали рисунки различных объектов-стимулов (средняя колонка). После этого одной половине участников давали описание объекта, используя слово из первого списка, а второй половине — из второго. Когда впоследствии испытуемых попросили воспроизвести изображения по памяти, стало абсолютно понятно, что участники находились под воздействием различных описаний: их глаза видели один и тот же стимул, но предложенные описания исказили перцептивные установки.

В классическом маркетинговом исследовании рассматривалась гипотеза об эффектах внушения, которое оказывает название бренда на восприятие потребителями (мужчинами) привлекательности пива. ^в первой фазе исследования («тест вслепую») каждый испытуемый получал упаковку из шести бутылок немаркированного пива, которое им предлагалось выпить. В каждой упаковке находились три разных бренда, один из которых был любимым брендом испытуемого через неделю, во второй фазе исследования, им вручалась другая Упаковка, содержавшая шесть бутылок тех же самых брендов пиво на этот раз с их обычными ярлыками. Испытуемых просили оценивать сорта пива после каждой фазы эксперимента, и различие в результатах оказалась просто поразительной. В ситуации тестирования «вслепую* потребители практически не заметили разницы между тремя брендами. В тесте с «маркированным» пивом они не только оценили все предложенные им сорта гораздо выше, но и поставили самые высокие оценки своему любимому пиву [10]. Простое наличие этикеток на бутылках восстановило перцептивную установку потребителей, так как без нее они не могли распознать свое любимое пиво. Конечно, намеренное нарушение перцептивных установок — уже давно излюбленный метод специалистов по рекламе. К незабываемым примерам в печатных СМИ относятся образ свирепого байкера, любовно укачивающего в люльке маленького ребенка (финансовые услуги), и «беременного* мужчины (санитарное просвещение).

Формирование образов восприятия

Иллюзии

Таким образом, благодаря воздействию внутренних факторов, мы можем воспринять вещи совершенно не такими, каковы они в действительности. Аналогичное воздействие оказывают и некоторые внешние факторы. Однако если внутренние факторы восприятия человека уникальны, то внешние одинаковы для всех людей. Соответственно существуют такие ситуации, когда мы одинаково реагируем, воспринимаем одно и то же и оказываемся неправыми.

На рис. 4.2, например, верхняя линия кажется явно длиннее, чем нижняя. Но если вы измерите их, то вы обнаружите, что они равны

Но перцептивные иллюзии, подобные этой, — скорее исключение, и в нашей повседневной жизни восприятие отличается достаточно высокой точностью и надежностью. Существование такого рода иллюзий чрезвычайно помогло психологам в изучении нормального процесса восприятия. Мы живем не и мире световых и звуковых волн, а в мире объектов, людей, музыки и событий. Благодаря восприятию наши ощущения становятся осознанными в соответствии с определенными устойчивыми принципами, которые отчасти приобретаются, а отчасти обусловлены структурными особенностями головного мозга и нервной системы. Эти принципы позволяют нам ориентироваться в окружающем мире, несмотря на то, что они далеко не совершенны.

Фигура и фон. Вероятно, наиболее фундаментальный из всех перцептивных принципов связан с тем, что мы воспринимаем объекты как противоположное фону; нам всегда нужен некоторый фон, чтобы выделить объект из окружающей среды. Если мы не в состоянии разделить фигуру и фон, то не сможем увидеть объект: он словно спрятан от нас или закамуфлирован. Многие животные используют этот прием для того, чтобы ускользнуть от своих преследователей, например хамелеоны, которые меняют цвет, сливаясь с окружающей средой.

И читая эту книгу, вы тоже пользуетесь таким принципом: вы воспринимаете черный текст на белом фоне. Если вы закроете книгу и положите ее на стол, она никуда не исчезнет. Вы будете четко различать ее на фоне стола. Мы можем отделять фигуру от фона потому, что обладаем способностью воспринимать контуры. Контуры отделяют границы одной вещи от другой, объект от фона и даже музыкальную мелодию от окружающих ее аккордов. Иллюзии фигуры и фона равно необходимы для процесса нашего восприятия.

Принцип фигуры и фона может по-разному применяться в рекламном деле. Однажды я проводил рыночное исследование, касающееся рекламы напитка Campari, и обнаружил, что людям, как правило, нравилась реклама этого продукта и они могли ее вспомнить. Единственная проблема заключалась в том, что они не могли припомнить, была ли это реклама Martini или Cinzano. В данном случае название бренда сформировало фон (непримечательный), а характеристики рекламного объявления — фигуру (примечательную).

Точно так же и музыка, сопровождающая рекламу, подчас запоминается лучше, чем сопутствующее ей сообщение (или даже название бренда). Некоторые рекламные объявления бывают настолько перегружены различными эффектами, что происходит смешение фигуры и фона, и в результате люди просто-напросто не могут сказать, что или кем рекламировалось.

Группировка. Другой простой, но очень важный способ структурирования нашего восприятия — группировка его элементов. В верхней части рис. 4.4 мы видим шесть отдельных линий, в нижней — три пары линий.

Завершение. В изображенных на рис. 4.5 фигурах можно распознать треугольник, квадрат и круг, несмотря на то что они незакон-чены. Если определенная фигура нам знакома, наш процесс восприятия заполнит пробелы в рисунке, добавив недостающие контурные линии, для того чтобы мы могли воспринимать ее как отдельный объект. Точно так же происходит и с языком, когда мы читаем телеграмму или заголовки в газете.

Из-за потребности дорисовать незавершенный рисунок, доделать что-то несделанное ситуация, когда мы не можем закончить начатое, вызывает наше беспокойство и фиксируется в памяти. В психологии это называется эффектом Зейгарпик, по имени женщины, обнаружившей, что из разнообразных выполнявшихся заданий люди лучше всего запоминали те, решение которых прервали, не дав закончить. Ре-кламщики иногда используют этот эффект, обрывая рифму или слоган на середине, например, «Ш-ш-ш-ш... вы знаете, кто» или «Вы можете выставить "Салем" из страны, но...».

Гештальт-психология

Рассматриваемые нами принципы восприятия в большинстве своем были открыты школой немецких психологов, считавших: то, что мы воспринимаем, — нечто большее, чем сумма воздействующих на нас раздражителей внешней среды. По их мнению, мы воспринимаем некоторый объект как гештальт. Немецкое слово geschta. lt означает «форма», или «конфигурация». Каждый гештальт несет в себе гораздо больше смысла для воспринимающего, нежели просто сенсорные характеристики его размера, цвета или веса. Книга, картина или даже плитка шоколада могут обладать для нас смыслом (и способностью влиять на наше поведение), который выходит за пределы физических характеристик независимо от уровня их детализации.

Поэтому в процессе восприятия целое оказывается не просто большим чем сумма его частей: сами по себе части могут не иметь значения или вообще не восприниматься. Мы постоянно ищем структурированности, упорядоченности, целостности, которые придавали бы смысл частям.

Константность восприятия: цвет, размер и форма Существует несколько других факторов, которых следует коснуться, говоря о способах организации нашего восприятия. Один из них связан с таким фактом: невзирая на то что ощущения, которые мы испытываем в результате воздействия внешних стимулов, все время изменяются, наше восприятие вещей остается неизменным. Вы знаете, к примеру, что человеческий глаз работает по тому же принципу, что и фотоаппарат, и изображения видимых вами объектов появляются на сетчатке, как на фотографии. Если вы поставите кофейную чашку так, чтобы она находилась прямо под вами и сфотографируете ее сверху, на фотографии окажется то, что вы видите, — объект в форме эллипса. Но вы знаете, что кофейная чашка — не эллипс. Она круглая. Откуда вы это знаете?

Когда мы окружены на улице множеством людей, достаточно легко оценить рост каждого человека с точностью до нескольких сантиметров. Если бы вы оказались на улице небольшого городка и увидели издалека идущего вам навстречу человека, соответствующий образ на сетчатке вашего глаза представил бы его ростом не больше насекомого. Откуда же вы знаете, что на самом деле это не так?

Совершенно очевидно: то, что мы видим, не всегда оказывается тем, что мы воспринимаем. Это касается не только зрительных иллюзий, но и нашего повседневного восприятия. Мы должны учиться понимать то, что видим. Среди прочего мы узнаем то, что белый снег ^и ночью остается белым, что открывающаяся дверь не превращается постепенно в вертикальную линию и что дома, которые мы видим с воздуха, в действительности больше спичечных коробков.

Глубина и расстояние

Окружающий нас мир воспринимается трехмерным, пока не осознаем, что сетчатка, как и линзы фотоаппарата, отражает двумерную поверхность. Каким же образом мы используем двумерную информацию о «право—лево» и «верх—низ», чтобы наши глаза могли воспринимать мир со свойственными ему глубиной и расстоянием?

Очевидно, что, оценивая расстояние до объектов, мы весьма чутко реагируем на различные сигналы, поступающие извне аналогично способу, который мы рассмотрели ранее при описании феномена «фигура—фон». К этим сигналам относятся игра света и тени, перспектива и месторасположение других объектов в окружении. Тот факт, что у нас есть два глаза, которые формируют несколько отличающиеся образы того, на что мы смотрим, также играет роль в оценке расстояний.