Приложения в области поведения потребителей

Бихевиористы указывают, что очень многое в человеческом пове­дении также может объясняться простым обусловливанием. Так, на­пример, если вы обычно ужинаете в то время, когда кто-то из домаш­них смотрит сериал, достаточно будет первых звуков мелодии, с ко­торой он начинается, чтобы у вас началось выделение желудочного сока, — подобно собакам Павлова! А если вы услышите эту мелодию в другое время и в другом месте, ваш рот наполнится слюной, даже если еще не настал час приема пищи.

И действительно, большая часть потребительской рекламы основа­на на механизме формирования связей между условным и безусловным стимулами. Цель состоит в том, чтобы связать некий продукт (УС)

В одном из лабораторных исследований было показано, каким об­разом выбор человеком авторучки определенного цвета может обу­словливаться звучащей в рекламе музыкой. Испытуемым предъявля­лись две мелодии, одна из которых им нравилась, а другая — нет. В рекламном ролике, сопровождавшемся музыкой, обыгрывалось ис­пользование либо бежевой, либо голубой ручки (оба этих цвета оце­нивались ранее как «нейтральные»). Испытуемым ничего не говори­ли о цвете авторучек — им просто объясняли, что рекламное агентст­во ищет для рекламного ролика подходящую музыку.

По окончании эксперимента участвовавшим в нем студентам пред­ложили взять в подарок ручку одного из двух цветов. Обнаружилось, чего гораздо чаще предпочитался цвет авторучки из ролика, в котором звучала приятная музыка, в том же случае, когда проигрывался не нравившийся музыкальный отрывок, — цвет авторучки, который "е фигурировал в ролике [4]. Тем не менее важно помнить, что люди обычно смотрят рекламу не в лабораторных условиях и поэтому на ^Их реакцию в привычных обстоятельствах может влиять множество других факторов.

Выше мы описали лишь наиболее простую схему того, что впоследствии превратилось в достаточно сложную в техническом отношении процедуру; однако прежде чем завершить разговор о класси­ческом обусловливаниии, мы должны уделить еще немного внима­ния двум основным его свойствам: генерализации и дискриминации стимула.

Генерализация стимула была обнаружена Павловым, когда он сиетематически изменял различные факторы в ходе процедуры обуслов­ливания. Он заметил, что собаки начинают выделять желудочный сок не только на звук того колокольчика или звонка, которые он обычно использовал, но и на звук любого другого колокольчика или звонка со сходным звучанием. У животных наблюдалось генерализация, или перенос реакции с исходного условного стимула на более широкий спектр стимулов с похожим звучанием.

С нами происходит нечто похожее, когда мы благосклонно посмат­риваем на некоторые из 56 видов продукции фирмы Heinz, поскольку в детстве нам так нравилась производимая ею печеная фасоль. Несо­мненно, что этот фактор во многом влияет на расширение компания­ми своих продуктовых линий. Очевидно, что гораздо дешевле рас ширить уже существующую удачную линию продуктов, нежели про­изводить совершенно новый продукт, и поэтому около 80% всех новых товаров, появляющихся ежегодно на американском рынке, представ­ляют собой расширения бренда или продукта [5].

Эффект генерализации стимула объясняет также, почему на рынке существует такое большое количество товаров тина «и я тоже» (те too ^{), которые оказывают негативное воздействие на объемы продаж лидирующего бренда. И наоборот, за успешным лицензированием названий торговых марок и брендов компаний, от Walt Disney до Man - chester United, также стоят психологические процессы. Названия ком­паний зачастую ревностно охраняются. Именно поэтому McDonald ' s возбудила судебные иски против McTravel и McSleep из-за похоже­сти их названий. Интересно, что делать в такой ситуации людям с фамилией McDonald?

Дискриминация стимула представляет собой противоположным эффект. Павлов продемонстрировал, что собаку можно обучить не генерализовывать реакцию на любой другой стимул. Он показал, что животное можно натренировать так, чтобы оно отличало исходный условный стимул от любого другого стимула. Он просто вознаграж­дал животное нишей, если оно выделяло слюну в ответ на конкретый звук, и не вознаграждал,

Дискриминация стимула обладает противоположным эффектом и в маркетинге. В то время как имитаторы продукции известных фирм проверяют потенциальных потребителей к генерализации своих реак­ций на их товар компании-лидеры — или любые другие фирмы, защищающие уникальность своей продукции — поощряют их к дис­ криминации. Отсюда возникают проблемы, с которыми столкнулись и Campari, и Cinzano drinks, Goodrich и Goodyear tyres, и даже The Bank of Scotland и The Royal Bank of Scotland.

В действительности владелец зарегистрированной торговой мар­ки может потерять право на свою собственность, и тогда она станет общественным достоянием, если в суде решат, что она более не свя­зана со специфической компанией (перестала быть дискриминирую­щей) и стала общей (генерализованной)- Такая судьба постигла за последние годы многие товары, включая аспирин, кукурузные хло­пья, линолеум и термосы.