Иерархия потребностей Маслоу и поведение потребителей

Маслоу считал, что потребности более высокого порядка будут вли­ять на людей даже в тех случаях, когда все потребности более низко­го порядка удовлетворены не до конца. Если, например, наши фи­зиологические потребности на настоящий момент в среднем удовле­творяются примерно на 80% и такая тенденция будет усиливаться на ^IJcex последующих уровнях иерархии, то степень выраженности на-•ией потребности в самоактуализации при этом может составлять при­мерно 10% (5].

· Для маркетолога это означает: практически любой потребитель в ^1ои или иной степени обладает широким спектром требующих своего удовлетворения потребностей; люди могут достаточно осознанно

Маркетологи рассматривают иерархию Маслоу, невзирая на ее не­достаточную конкретность, в качестве полезного теоретического ори­ентира для понимания мотивации потребителей (по крайней мер_е в западном обществе) и используют ее как основу при практической разработке маркетинговых и рекламных стратегий. Так, различные виды продуктов часто классифицируются в соответствии со специ­фическими уровнями потребностей, например:

■ Физиологические: жилье, продукты питания, напитки, одежда.

■ Безопасность: страхование, охранная сигнализация, пожарная сиг­нализация, машины с аварийными предохранительными подуш­ками.

■ Самооценка: предметы роскоши и престижные бренды, товары или услуги (от чтения Observer и New York Times до приобретения Ob ­ server и New York Times).

■ Социальные: поздравительные открытки, подарки, услуги по груп­повому отдыху, снаряжение спортивных команд.

■ Самоактуализация: услуги в образовании, профессиональном обу­чении, приобретении специфических навыков и умений (от изу­чения санскрита до разбивки лагерей в пустынной местности).Элемент потребительского выбора в удовлетворении всех этих по­ требностей, в том числе и физиологических, представляет собой осо­бенно важное значение для маркетинга. Если я могу утолить жажду водой из-под крана, то почему я должен покупать безалкогольные
напитки? И почему в последнем случае нужно выбирать «Кока-колу», а не «Пепси»? Важно также отметить, что многие продукты (свитер, автомобиль, книга или телефон) могут удовлетворять сразу несколь­ко потребностей разного уровня.

Сравнительно недавно была высказана мысль о том, что концеп­ция Маслоу может оказаться полезной в выявлении «эмоциональ­ных стимулов», воздействующих на потребителя. Это позволило бы маркетологам выйти за пределы выгод, доставляемых конкретным про­дуктом, и напрямую обратиться к тем психологическим потребно­стям, которые они могли бы попытаться удовлетворить [6]. Вспом­ните, что в главе 2 мы уже касались этой проблемы (психологиче­ская сегментация). В том разделе мы говорили о психографии, или подходе с позиций изучения стилей жизни, в результате применения которой создаются психологические профили потребителей, сфоку­сированные на трех сферах поведения человека: активности, интере­сах и убеждениях. Эта стратегия широко используется при позицио­нировании продуктов и разработке содержания их рекламы.

Как до, так и после работ Маслоу психологи, занимавшиеся выяв-ieM специфических человеческих потребностей, разрабатывали их иные перечни. Но поскольку подобный подход скорее описывает поблемы, нежели позволяет их разрешать, я не стану отнимать ваше нимание этими перечнями. Вместо этого мне бы хотелось перейти _к рассмотрению того, как различные потребности соотносятся друг с другом в конкретных людях и несколько подробнее остановиться на некоторых видах потребностей, которые привлекли к себе наиболь­шее внимание исследователей.

Структура мотивации

Множественность мотивов

Если вы увидите в магазине человека и спросите: «Почему вы здесь?» — то получите быстрый и очевидный ответ: «Чтобы купить то-то». Если же после этого вы зададите вопрос: «Но тогда почему вы еще здесь?», то, скорее всего, увидите озадаченный взгляд. Исследо­вания показали, что существует множество других причин, по кото­рым люди посещают магазины. Одни из них могут хорошо осозна­ваться, другие же оставаться не вполне неосознанными [7]. К послед­ним могут относиться:

■ Повод выйти из дома, освободиться от семейной рутины.

■ Поход по магазинам — форма развлечения (а разглядывание вит­рин — еще и бесплатное развлечение).

■ Возможность пообщаться с друзьями.

^щ Можно почувствовать себя важным и нужным (роль добытчика в семье).

■ Поход по магазинам усиливает чувство собственной значимости
и даже могущества, когда вас обслуживают почтительные и вни­
мательные продавцы.

* Возможность поупражнять свои охотничьи и деловые качества, испытать ощущение успеха.

Приближение и избегание

Левин предположил, что мотивационное давление может быть по­зитивно или негативно направленным: мы можем двигаться (психо­логически) в сторону целевого объекта — приближаться, или в про­тивоположную от него сторону — избегать [8]. Конфликт может воз­никать в трех ситуациях, где силы различных мотивов оказываются примерно равными:

■ Конфликт типа «приближение—приближение»: это распространен­ная форма конфликта, при которой потребитель должен сделатьт выбор между двумя одинаково привлекательными альтернатива­ми, например: как провести отпуск — совершить волнующее путе­шествие в какой-нибудь знаменитый город или пожить где-нибудь в тихом уединенном месте на берегу озера; какой десерт выбрать —
торт с шоколадной сливочной помадкой или торт с лимонными меренгами.

■ Конфликт типа «избегание—избегание»; эта форма конфликта пред­ставляет собой обратную ситуацию; кроме того, она значительно неприятнее. Потребитель должен выбрать между двумя одинако­во нежелательными альтернативами. К счастью, эта форма кон­фликта встречается значительно реже, чем предыдущая. Харак­тер конфликта выражается в том, что люди всячески пытаются отказаться от принятия решения, поскольку результат все равно будет нежелателен, какую бы альтернативу они ни выбрали. В ка­честве примера часто приводят ситуацию, когда надо выбрать ме­жду ремонтом каких-либо необходимых в хозяйстве вещей и их
заменой на новые. Например: ваш старый пылесос держится только «на честном слове» — благодаря клейкой ленте; его ремонт обойдет­ся в копеечку, но покупка нового — вдвое дороже. Что вы пред­почтете?

■ Конфликт типа «приближение—избегание»: в этой довольно рас­пространенной ситуации возникает конфликт между позитивны­ми и негативными сторонами обычно одного и того же продукта. Наиболее простым примером может служить цена желаемой ве­щи, которая оказывается почти на грани ваших возможностей. Таким образом, позитивная сторона приобретения дома или маши­ны вашей мечты уравнивается негативной стороной — необходи­мостью выложить за это крупную сумму денег.

В главе 4 уже рассматривалась проблема «воспринимаемого рис­ка». Мы говорили о том, что потребители прибегают к различным способам, чтобы снизить риски принятия ошибочного решения при

_ке _ финансовые, эксплуатационные, социальные и т. д. Мы называли, что приверженность бренду — наиболее распространен­ная стратегия уменьшения воспринимаемого риска. Это, безусловно, особая возможность для маркетологов: помочь потенциальным по­требителям потратить деньги, подчеркивая «приближающие» стороны покупки. В дополнение к этому они могут всегда уменьшить «из­бегание», манипулируя снижением цен, что и является целью рас­продаж, скидок, беспроцентных кредитов, зачетов старых вещей в счет покупки новых и т. п.

Сила инерции

В рассуждениях о мотивационных силах приближения и избега­ния цели не следует упускать из виду такой факт: эти силы должны быть достаточными для того, чтобы вообще побуждать людей к дви­жению, не говоря уже о конкретном направлении. Если мы не вклю­чаемся в активный поиск совершенно определенных продуктов, то будем неизбежно следовать своим устоявшимся покупательским при­вычкам, которые, как и любые другие привычки, постепенно приоб­ретаются нами в результате научения и становятся неотъемлемой ча­стью нашей жизни.

Как мы видели с вами в главе 6, изменение хорошо усвоенных и исправно служащих нам привычек требует значительных усилий. Поэтому для преодоления силы нашей инерции необходимо мощное убеждаюв(ее воздействие. Эта сила настолько велика, что для ее пре­одоления может оказаться недостаточно даже очевидных апелляций к нашим собственным интересам и личной безопасности.

Когда американские производители автомобилей Ford Pinto и шин Firestone обнаружили в своей продукции неисправности, они обрати­лись к купившим ее людям с предложением произвести бесплатный ремонт и замену. Однако и через два года после развернутой ими ши­рокой пропагандистской кампании на дорогах по-прежнему оставалось более трети неисправных автомобилей и более половины шин, не­смотря на то, что все это было связано с потенциальной угрозой жиз-чи владельцев машин [9].

Вовлечение

Концепция «вовлечения» была впервые предложена в 1960-х гг. Гербертом Кругманом. Она всегда вызывала значительный интерес ^Со стороны специалистов, занимающихся потребительской мотива-

цией [10]. В центре ее внимания находятся отношения, устанавли­вающиеся между потребителем и продуктом. При этом она адресуется к персональной значимости, которой обладает данный продукт в дан­ной ситуации для конкретного индивида. Что он предлагает в отно­шении тех потребностей и ценностей, которые служат поведенческим проявлением нашего «образа Я»? Чем больше «вовлекают» индивида данный продукт и его воспринимаемые выгоды, тем сильнее потре­битель мотивируется им к своей покупке. Поэтому в ходе нашего по­следующего обсуждения вовлечения важно осознавать, что оно пред­ставляет собой один из способов описания того, каким образом ин­дивидуальный потребитель осмысляет данный продукт, ситуацию и все то, что оказывается для него значимым.

Проблеме вовлечения было посвящено огромное число исследо­ваний, фокусировавшихся главным образом на вопросах «предпосы-лок>>, «свойств» и «результатов вовлечения».

Предпосылки вовлечения. Существуют факторы, которые пред­варяют вовлечение и определяют ее степень. Обычно выделяют три группы таких факторов — относящиеся к личности, продукту и си­туации.

■ Личность. К этой группе факторов относятся такие характеристи­ки потребителя, как его «образ Я», потребности, влечения, ценно­сти, интересы, желания и фантазии, которые могут проявляться в тпокупательском поведении. Например, человек, «живущий одной жизнью» со своей машиной, с большей вероятностью будет участ­вовать в авторалли, смотреть автогонки и покупать соответствую­щие журналы, обнаруживая тем самым высокую степень вовлече­ния. И наоборот, люди с низкой степенью вовлечения будут отно­ситься к машинам просто как к средствам передвижения [11].

■ Продукт. Люди по-разному реагируют на один и тот же продукт. Поэтому восприятие продукта в сочетании с только что описан­ными личностными факторами также влияет на степень вовлече­ния. Например, уровень вовлечения будет возрастать по мере уве­личения потребителем восприятия различий между продуктами
[12], т. е. чем менее общий и более специфичный продукт, тем вы­ше вероятность, что потребитель вступит с ним в определенные отношения. Вовлечение также возрастает по мере увеличения вос­принимаемого потребителем риска, связанного с покупкой [13].Ранее в этой главе и более подробно в главе 4 мы уже касались

различных видов риска, с которыми могут сталкиваться потреби­тели. В любой форме установившихся отношений риски и, конеч­но же, вознаграждения играют гораздо большую роль, нежели это можно обнаружить в случайных связях.

Ситуация. На уровень вовлечения потребителя может также вли­ять ситуация, в которой происходит покупка продукта (например, покупка подарка или чего-либо для самого себя [14]). За покуп­кой подарка обычно стоят определенные взаимоотношения с дру­гим человеком, и поэтому то, что могло бы казаться обычным свет­ским подарком (шоколад или цветы), начинает приобретать зна­чение и тем самым приводит к вовлечению, если в момент поиска подарка вы думаете об этом человеке. Кроме того, уровень вовле­чения и качество выбираемого продукта различаются в зависимо­сти от типа ситуации. Так, для званых обедов люди обычно поку­пают не те же сорта вин, что для самих себя [15]. Свойства вовлечения характеризуют чувства, которые испытыва­ет потребитель, и его поведение, когда он ощущает свою вовлечен­ность. Потребители, характеризующиеся высокой степенью вовлече­ния, будут тратить больше времени и усилий на принятие покупа­тельских решений. Они будут стараться собрать как можно больше информации о брендах, моделях и т. д. и уделять особенное внима­ние относящейся к ним рекламе [16].

Они будут также склонны к более тщательной и критической об­работке информации; на них будет больше влиять содержание аргу­ментов, нежели форма, в которую облечено данное сообщение, т. е. та­кие потребители, как правило, ведут себя более активно, чем люди с низкой степенью вовлечения, - более пассивные реципиенты ин­формации. К этой теме мы еще вернемся (правда, под другим углом ³Рения) в главе 14. По-видимому, различные виды средств массовой информации обеспечивают различную степень вовлечения в рекламу [17]. Телевидение, будучи пассивным элементом окружения, обыч­но требует низкого уровня вовлечения и не стимулирует обработки ^Информации. С другой стороны, рекламные объявления в печатных средствах массовой информации требуют к себе большего внимания ^и большего количества усилий для обработки их содержания, а значит, и более высокой степени вовлечения.

Результаты вовлечения. Результаты вовлечения, конечно же, будут зависеть от взаимодействия двух упомянутых выше групп факторов

Пассивная обработка информации, о которой говорилось в предыду­щем параграфе, приводит к тому, что пассивные потребители про­пускают через себя огромное количество телевизионной и другой ре­кламы, практически не регистрируя ее в своем сознании. Поэтому названиям брэндов трудно проторить дорогу к потребителям с низ­ким вовлечением даже после большого количества повторов [18J. У по­требителя не происходит формирования отношений со специфиче­скими брэндами, а следовательно, не возникает и последующей диф­ференциации между брэндами.

Кроме того, как мы с вами видели в главе А, побудить потребителя с низким уровнем вовлечения купить продукт можно и при помощи простого предъявления активно рекламирующегося бренда, если та­кой потребитель не сформировал ранее отношений с каким-либо из соперничающих брендов. Отсюда возникает проблема для маркето­логов: во многих покупательских ситуациях потребителей характери­зует низкая мотивация к поиску информации о продукте и сравне­нию альтернативных продуктов и брендов, но это не препятствует совершению покупки.

Предпринималось множество попыток по разработке шкал вовле­чения для различных продуктов. В одном крупном исследователь­ском проекте, проводившемся во Франции, изучались 14 продуктов — широкий спектр потребительских товаров — от туалетной бумаги до телевизоров. Каждый продукт оценивался по ряду измерений, напри­мер по степени связанного с ним покупательского риска и психоло­гической значимости товара. Наиболее высокие оценки по степени вовлечения получила одежда, наиболее низкие — стиральные порош­ки [19].

Мы вернемся к вопросу о потребительском вовлечении в главе 14 («Коммуникация и убеждение»), где обсудим его в связи с реклам­ными и убеждающими воздействиями.

Специфические потребности

Мы завершим эту часть главы рассмотрением трех специфиче­ских потребностей, которые были выделены исследователями из об­ щей структуры мотивации с целью их отдельного изучения. Соглас­но представлениям психологов, каждая из этих потребностей играет важную роль в жизни нашего общества: потребность в достижении, аффилиации и власти. Все они имеют важные последствия для по-

обительского поведения и релевантны широкому кругу маркетин­говых проблем.

Потребность в достижении. Из этих трех специфических потреб-)остей потребность в достижении, вероятно, наиболее изученная. Она входит _в список из двадцати потребностей, мотивирующих поведе­ние человека, который предложил Генри Мюррей [20], разработав­ший тест тематической апперцепции {ТАТ) (см. главу 5) как инстру­мент для измерения силы этих потребностей. Впоследствии Дэвид Мак-Кл ел ланд использовал ГЛГдля изучения потребности в дости­жении (часто обозначаемой как п АсК), пытаясь привлечь историче­ские сведения и данные о культурных различиях с целью доказатель­ства ее важной роли в жизни общества [21].

По Мак-Клелланду, люди с высоким уровнем п Ach питают пред­почтение к определенным ситуациям, в которых:

■ присутствует не высокая и не низкая, а умеренная степень свя­занного с ними риска;

■ обеспечивается обратная связь в отношении результатов их действий;

■ они несут персональную ответственность за достигаемые ими ре­зультаты.

Задачи с умеренным риском характеризуются разумной вероят­ностью достижения успеха, тогда как ситуации с низким уровнем рис­ка слишком легкие для таких людей и не вызывают у них интереса. Однако они будут также избегать и слишком рискованных задач, опа­саясь потерпеть неудачу. Таким образом, во внимание принимаются не сами действия, а их возможные последствия. Очевидно, что неудача слишком негативно сказывалась бы на самооценке этих людей независимо от серьезности и важности цели.

Ощущение собственного успеха — ключевое для людей с высокой ⁿ Ach, и поэтому мы могли бы отнести его к категории потребностей ^R самооценке или потребностей в самоактуализации в иерархической структуре потребностей по Маслоу. Один из важней­ших фактов, обнаруженных Мак-Клелландом, заключался в том, что У Людей, работающих в подразделениях сбыта и маркетинга, уровень потребности в достижении оказался выше по сравнению с работаю­щими в конструкторских, финансовых и производственных подразделениях компаний. Поэтому можно предположить, что маркетологи будут обладать определенными предпочтениями в преследовании целей на этом рынке¹. Мы можем ожидать, что этот рынок будет осо­бенно восприимчив к инновационным товарам и услугам, необыч­ным (хотя и не совершенно безумным) предложениям и финансо­вым продуктам, характеризующимся умеренной степенью риска.

Потребность в аффилнации. Потребность в аффилиации следует отнести к более низкому по сравнению с потребностью в достижении уровню иерархии потребностей по Маслоу, — к категории социаль­ных нужд. Эта потребность характеризуется особенным значением, придаваемым индивидом любви и принятию, а также ощу­щению собственной принадлежности к важным для него группам, та­ким как семья, сверстники, спортивная команда и т. д. Большинство подростков — основные объекты в рекламных апелляциях к этой по­требности, поскольку они находятся в такой жизненной ситуации, где идет отчаянная борьба за установление и идентификацию собст­венного «Я», вследствие чего оценки, ценности и интересы групп ро­весников оказывают на подростков сильное влияние. Классические примеры апелляции к этой потребности — рекламы «Кока-колы» и «Пепси-колы».

Обширную область рекламных апелляций к этой потребности пред­ставляют собой также «сексуальные обращения», о которых мы по­говорим более подробно в главе 14. Журналы для молодых людей и девушек являют собой пример наиболее систематического исполь­зования рекламных обращений, апеллирующих к этой потребности (практически независимо от характера рекламируемого продукта). Од­нако все наше общество в целом также подвергается огромной массе сообщений, адресованных к тем или иным сторонам потребности в аффилиации, — от гарантий, что вы заслужите любовь со стороны своих домашних и детей благодаря покупке «Вискас» или печеной фасоли, до подчеркивания важности выбора правильного места при приобретении загородного дома.

Потребность во власти. По иерархии Маслоу, потребность во властвует отнести к потребностям еще более низкого уровня, нежели ^С е предыдущие — к категории потребностей в безопасности. Обладающие сильно выраженной потребностью во власти люди стремятся достичь ощущения безопасности, пытаясь установить контроль над оставляющими своей жизни и своего окружения, в том числе и над другими людьми. Например, наиболее успешные менеджеры компа­ний как правило, характеризуются сравнительно высоким уровнем потребности во власти и низким уровнем потребности в аффилиа­ции [22]. Мощные автомобили, компьютеры и другая техника — наи­более популярные предметы рекламных обращений, адресованных этой потребности.

 

Бессознательная мотивация

В предыдущих главах мы не раз указывали на то, сколь значи­тельная часть нашей психологической жизни недоступна нашему со­знанию: каким образом мы воспринимаем окружающий мир, науча­емся, осмысливаем свою личность и личности других людей. Но ника­кая другая сторона жизни не скрыта от нас так, как наша мотивация. Порой мы абсолютно не можем объяснить себе, почему совершили данный поступок (мне на ум сразу приходит покупка уродливой тер­ракотовой скульптуры). Как правило, мы пытаемся подыскать этому вполне разумные объяснения (думаю, она будет прекрасно сочетать­ся с той столь же уродливой терракотовой скульптурой, что уже сто­ит у меня дома), однако это всего лишь способ оправдать свое пове­дение.

Большая часть того, что нам известно о бессознательном и о том, Как оно фукционирует, вытекает, конечно же, из работ Зигмунда Фрей-Аа, о которых мы вкратце упоминали в главе 5. Возможно, вам будет Полезно еще раз перечитать ее и освежить этот материал в памяти, ^перед тем как мы начнем рассматривать попытки психологов приме­нить эти сведения для изучения мотивации потребителя.