Преодоление воспринимаемого риска

Неопределенность в любой области нашей психологической жиз­ни приводит к появлению чувства беспокойства. Соответственно, чем более неопределенным представляется последствие решения о покуп­ке, тем большее беспокойство будет испытывать потребитель и тем настойчивее он будет пытаться его уменьшить, т. е. мы будем ста­раться снизить все перечисленные выше виды воспринимаемого рис­ка, связанного с нашим решением. Для этого существует несколько различных способов, в том числе: собрать дополнительную инфор­мацию, опереться на свою приверженность бренду, на образ крупно­го нового бренда, на образ магазина, в котором совершается покупка или же на официальные положительные отзывы.

Исследователи обнаружили, что приверженность бренду — это наи­более популярная стратегия, направленная на понижение степени вос­принимаемого риска. Наименее популярная стратегия — покупка то­вара исходя из его цены и убеждения в том, что самый дорогой товар связан с наименьшим риском. Из этого следуют очевидные выводы, касающиеся выбора маркетинговой стратегии, особенно при выведе­нии на рынок новых товаров. Любопытно, что, невзирая на усилия компаний по уменьшению воспринимаемого риска, связанного с по­купкой товара (покупателям предлагают, например, различного рода гарантии), наиболее важными для потребителя остаются именно пси­хологические отношения, которые складываются у него с продуктом (другими словами, лежат в основе приверженности бренду).

Вопросы для обсуждения.

1. На какие виды ощущений мы опираемся в нашей жизни чаще все­го? Почему? Приведите пример маркетингового обращения, на­целенного на одно из таких ощущений. Приведите пример прохо­дящей сегодня маркетинговой кампании, которая воздействует на наибольшее количество видов ощущений. Что такое дифференциальный порог? Каким образом маркетологиь задействуют в своей работе ЕЗР?

Каким образом процесс сенсорной адаптации проявляется в нашей реакции на рекламу? Каким образом производители могут использовать этот принцип для привлечения внимания к своему продукту?

2.   В чем заключается важность феномена «фигура-фон» для восприятия человека? Как маркетологи используют этот феномен в печатных изданиях и в телевизионной рекламе?

3. Какой перцептивный феномен лежит в основе попыток манипуляции подпороговыми рекламными сообщениями? Оказываются ли они эффективными? Следует ли их запрещать?

4. С какими видами риска сталкиваются потребители при соверше­
нии покупки? Как они его преодолевают? Что вы можете посове­
товать производителю, для того чтобы он смог снизить восприни­
маемый риск в отношении какого-нибудь конкретного продукта?

Глава 5

Личность

Введение. Как влияют личностные факторы на наши покупки?

Личностные факторы так часто заявляют о себе в исследованиях потребительского поведения, что мы уже не раз обращались к ним в этой книге:

В главе 2 («Рыночная сегментация») мы сталкивались с красоч­ными описаниями типов потребителей: Милдред, воинствующая мамаша, и Каидпс, изящная провинциалка, а также «выживающий», «терпеливый», «сопротивляющийся», «скряга» и многие другие хорошо знакомые персонажи. Психологическая сегментация рын­ка была попыткой понять: что же заставляет людей покупать имен­
но те вещи, которые они покупают? Деятели рынка широко ис­пользуют этот подход для составления профилей потребителей, или психографических описаний типичных жизненных стилей, ко­торые свойственны их целевым потребителям.

В главе 3 («Новые товары и инновации») мы рассматривали важ­ные качества людей — «защитников продукта», «лидеров мнений» и «новаторов», — которые внимательно изучаются как психолога­ми, так и маркетологами.

В главе 4 («Восприятие») отмечено, что каждый из нас воспринима­ет мир по-разному и что мы конструируем нашу индивидуальную реальность, используя в качестве исходного материала ощущения, имеющие своей физиологической основой процессы нервной сис­темы. Мы также уделили внимание тому, что люди по-разному
воспринимают риск в ходе принятия покупательских решений, при­
чем некоторые из них, получившие название потребителей типа Т («ишущие острых ощущений»), вовлечены в активные поиски та­кого риска.

В этой главе мы постараемся представить более систематизирован­ное представление о личности в целом и ее роли в понимании конкретного потребителя. Мы рассмотрим, каким образом психологи исполь­зуют этот термин, а также сделаем краткий обзор наиболее значитель­ных формальных теорий личности. Хорошо известные практические приложения будут помещены в соответствующий интеллектуальный контекст, что позволит нам лучше понять, в каких случаях они ока­зываются оправданными, а в каких нет.Что понимается под личностью?

Термин «личность» широко распространен в равной степени как в психологии, так и в обыденной речи и, подобно большинству тер­минов с двойным толкованием, в различных контекстах означает не одно и то же. Психологи, работающие в этой области, пытаются отве­тить на вопрос о том, что делает человека индивидуальностью. Како­вы характерные особенности его поведения? Какова общая структура его взаимоотношений с другими людьми и как те реагируют на него?

В нашей повседневной жизни мы обычно говорим о каком-либо человеке: «он груб и агрессивен» или «очень приятный человек», тем самым пытаясь определить характерный тип личности на основе ее поведения. Такого рода типы соответствуют категориям поведения, определенным нашим обществом, которые мы научились распозна­вать в результате предыдущего опыта общения с людьми. Но, в отли­чие от психологов, большинство людей, относя того или иного чело­века к какой-либо категории, подчеркивающей его «типичность», обычно не пытаются оценить его уникальность.

Интересно отметить, что один из признаков великого писателя или сценариста — его способность создать психологически сложные, тон­кие характеры. Но у нас в повседневной жизни подчас нет времени Для той вдумчивости, которая свойственна писателям и сценаристам, "а самом деле, стиль нашей жизни не располагает к тому, чтобы в отношениях с окружающими мы слишком задумывались и размыш­ляли.

Мы очень мало или совсем ничего не знаем о тех людях, с которыми приходится ежедневно иметь дело, и очень часто не располать только информацией о внешних чертах человека — цвете кожи,поле, размере и стиле одежды, жестах и т. д. Например, какими уни­кальными чертами отличается водитель, ведущий ваш автобус, в про­тивоположность его типичным чертам, присущим всем другим водите­лям автобусов, которых вы видели за свою жизнь? Если вы задержи­тесь для того, чтобы оценить уникальность этого человека, стоящие следом за вами под дождем люди могут отрицательно оценить вашу собственную уникальность. Однако баланс между тем и другим ино­гда все же встречается: однажды я слышал, что некий водитель уво­лился с работы после того, как его жена, сев в его автобус, прошла мимо, не узнав своего мужа.

И психолог, и неспециалист в психологии пользуются термином «личность» для обозначения индивидуального поведения, ведь именно с ним людям приходится иметь дело в первую очередь. Никогда нель­зя точно знать, почему люди ведут себя в данном случае так, а не ина­че; мы можем лишь наблюдать за поведением и высказывать предпо­ложения, какими внутренними процессами оно мотивируется. И это непреложная истина для психологов точно так же, как и для любого другого человека. Поэтому важно отдавать себе отчет в том, что и психологи, и обычные люди прибегают к этому способу, опираясь на набор определенных представлений — если хотите, теорий — относи­тельно сущности личности, ее природы и причин ее поступков. Раз­личие заключается лишь в том, что психологи пытаются создавать эксплицитные теории личности, в то время как обычные люди выра­батывают имплицитные, не отдавая себе в этом отчета.

Формальные теории личности

Существует большое количество формальных теорий личности. Так было всегда. Они восходят к нам от Аристотеля, Платона и их современников. История психологии практически вся состоит из по­пыток понять и объяснить человеческую личность. Именно этот ас­пект психологии человека вызывал наибольший интерес со времен древних мыслителей и до сегодняшних дней. Он всегда привлекал к себе внимание многих людей.

Исходя из наших целей, нам следует остановиться только на че­тырех теориях, которые вызвали наибольший интерес со стороны ис­следователей психологии потребителей и маркетологов: психоанализ Зигмунда Фрейда, неофрейдистский психоанализ, теория «Я» и теория черт [1]. Но прежде чем приступить к рассмотрению указанных теорий, нам потребуется определение.

Мой любимый психологический словарь определяет термин «лич­ность» следующим образом:

Совокупность всех факторов, делающих отдельное человеческое сущест­во индивидом и человеком; мышление, чувства и поведение, которыми обладают все люди, и специфическое характерное сочетание этих эле­ментов, которые делают каждого человека уникальным. Теоретики, рабо­тающие в этом направлении, часто подчеркивают целостную и динами­ческую природу личности индивида, а также важную роль бессознатель­ных процессов, которые могут быть скрыты от самого человека, но по крайней мере частично восприниматься другими людьми [2]. Ключевые слова в этом определении — «характерное сочетание» и «бессознательные процессы». Упоминая в книге термин «личность», я всегда придерживаюсь именно этого определения.

Все формальные теории личности ищут ответы на чрезвычайно сложные вопросы: они пытаются объяснить, почему люди такие, ка­кие они есть, и почему они делают именно то, что делают. Все они представляют собой общие теории человеческого поведения; иначе говоря, концентрируются преимущественно на проблеме мотивации и объединяются вокруг понятия целостной личности. Мотивация са­ма по себе — столь сложное явление, что ее принято выделять с це­лью более детального изучения в отдельный процесс, и поэтому мы рассмотрим ее в главе 7. Важно отметить, что ни одна из формаль­ных теорий личности даже близко не подошла к реализации своих притязаний. Человеческая жизнь гораздо более сложна и многообразна (или, если вам угодно, богата и интересна), чтобы ее можно было объяснить или прогнозировать на основе любой из существующих теорий. Следовательно, самое большее, на что мы можем надеяться, имея дело с такими теориями, — это получить некоторые полезные принципы или подсказки, позволяющие хотя бы отчасти понять личность.

Психоанализ Фрейда

Психоаналитический подход к личности, конечно же, теснейшим °6разом связан с работами Зигмунда Фрейда, и при рассмотрении этого подхода мы будем опираться на теорию Фрейда. Теории лич­ности уходят своими корнями либо в психологические лаборатории, либо в практику консультативной работы (что встречается гораздо чаще). Теория Фрейда, подобно большинству теорий личности, воз­никла из его клинического психотерапевтического опыта. Фрейд представлял себе человеческую личность в виде сочетания трех частей — Ид, Эго и Суперэго:

■ Ид: Ид состоит из могущественных влечений, грубых сексуаль­ных и агрессивных импульсов, нуждающихся в немедленном удо­влетворении. Мы обычно не осознаем Ид; оно является областьюбессознательного.

■ Эго: мы осознаем Эго. Это рациональная, сознательная и мысля­щая часть нашей личности. Наш «образ Я» можно поместить в описанную Фрейдом область Эго. Последнее черпает жизненную энергию от Ид, однако когда импульсы Ид становятся слишком сильными и начинают угрожать самостоятельности Эго, оно начинает подавлять эти импульсы и защищать себя от знания о них.

■ Суперэго: Суперэго, как и Ид, обычно нами не осознается, и поэтому мы не воспринимаем его влияния. Эта часть нашей лично­сти решает вопросы о том, что правильно и что неправильно, нравственно и безнравственно, как следует и как не следует себя вести, что надлежит чувствовать и думать. Суперэго, как и Ид, может

быть настолько могущественным в своих требованиях по отношению к Эго, что мы начинаем вести себя так, как следует — в протнвном случае у нас возникает чувство вины..-t¹ Такое восприятие личности часто изображают в виде айсберга, да и сам Фрейд любил использовать «гидравлические» метафоры для иллюстрации своей теории (рис. 5.1).

 

 

В  течение нашей жизни все эти три компонента личности находится в постоянном взаимодействии друг с другом. Часто они вступают конфликт. Это проявляется на уровне Эго как осознаваемое чувство тревоги, источника которой мы не понимаем, так как и Ид и Суперэго с их конфликтными требованиями остаются вне сферы сознания. Ид рычит: «Сделай это», Суперэго кричит: «Нет, ни в коем случае», а бедный старина Эго, находясь между двух огней, пытается сделать все от него зависящее, чтобы развести их и сохранить мир.

До тех пор пока Эго с этим справляется, личность адаптирована, сбалансирована, удовлетворена и счастлива, что дает человеку, как подчеркивал Фрейд, возможность быть счастливым в любви и сексе и продуктивным в работе. Однако поскольку Ид и Суперэго влияют на человека, то он переживает внутренние конфликты, переживает тревогу и потому ведет себя непоследовательным и невротическим образом.

Фрейд был убежден, что первые годы жизни — ключевые в фор­мировании личности взрослого человека. Конфликты, неизменно воз­никающие в раннем детстве между Ид, Эго и Суперэго, лежат в осно­ве невротического поведения взрослых. Эти конфликты вытесняют­ся в бессознательное, и задача психоаналитика состоит в том, чтобы помочь пациентам осознать эти проблемы, усилить их Эго, с тем что­бы они смогли обратиться внутрь самих себя и мужественно встре­тить эту реальность. Вытеснение означает не просто пассивное неже­лание осознавать и признавать определенные вещи. Напротив, это активный процесс, сопряженный с расходованием огромного коли­чества психической энергии, направленный на удержание нежела­тельного в подсознании. Именно по этой причине Фрейд говорил ⁰ «динамической природе бессознательного», и те психические про­цессы, которые принимают в этом участие, часто называют психоди помическими.

Психоаналитический или психодинамический взгляд на человека (наиболее важные причины человеческого поведения кроются в бес­сознательном и потому недоступны внешнему наблюдению) имел столь сильное влияние, что породил большое количество последова­телей по всему миру, сначала в области психиатрии, а позднее проник практически в каждую область нашей жизни. Мы проследим влияние бессознательного на различные другие аспекты психологии потребительского поведения, включая мотивацию, влияния семьи и даже научен.

Стадии развития по Фрейду

Теория личности Фрейда является по своей сути теорией разви­тия человека. Он считал, что человек с самого рождения и до психо­логической зрелости проходит в определенном порядке и в опреде­ленное время ряд стадий развития. Удачное их прохождение приводит к становлению здоровой личности; неуспешное неминуемо влечет за собой психологические проблемы во взрослой жизни. Он соотнес эти психологические стадии с фазами биологического развития и назвал их оральной, анальной и фаллической. Неразрешенные конфликты на любой из этих стадий приводят к фиксации на специфических осо­бенностях этой стадии, которые позднее проявляются в определен­ных характеристиках личности взрослого человека.

Оральная стадия. Рот — наиболее важный источник удовлетворе­ния и физической стимуляции на протяжении первых двух лет жизни. Он выступает в роли средства, при помощи которого младенец впер­вые начинает познавать окружающий мир. Отсутствие достаточного удовлетворения на этой стадии может привести к тому, что личность станет враждебной и саркастичной, склонной к едким замечаниям is адрес других людей. С другой стороны, переизбыток удовлетворе­ния может привести к образованию фиксации иного типа, вследст­вие которой человек будет слишком зависеть от других людей или окажется чрезмерно доверчивым и склонным «проглатывать» все подряд.

Анальная стадия. Примерно в два года ребенок начинает осозна­вать, что он может осуществлять некоторый контроль над мышцами ануса и тем самым над выделением или удержанием фекалий. Этот контроль сам по себе служит источником удовлетворения, который впервые сталкивается с внешним авторитетом и властью (родители при­учают к горшку). Ребенок может зафиксироваться на этой стадии в ре­зультате приучения к горшку, которое было или слишком строгим, или слишком мягким. Строгость приводит к появлению «анальной» личности: для нее характерно навязчивое стремление к чистоте, кон­тролю и порядку — эта точка зрения находит свое подтверждение в некоторых современных исследованиях [3]. Мягкость приводит к бес­порядочности и неопрятности.

Фаллическая стадия. Примерно в возрасте четырех лет ребенок вступает в фаллическую стадию развития, когда удовлетворение ас­социируется с чувственным наслаждением (источником его стано­вятся гениталии), включающем мастурбацию и фантазии. Это та састадия, на которой возникает знаменитый эдипов комплекс. Царь Ядип (герой мифов Древней Греции) убил, не ведая о том, собственного отца и после этого женился на своей матери.

Фрейд использовал этот миф в качестве метафоры влечения ре­бенка к родителю противоположного пола, сопровождающегося бес­сознательным желанием устранить на своем пути родителя одинако­вого с ним пола. Однако вместо этого страх перед возмездием со сторо­ны соперника-родителя заставляет ребенка идентифицировать себя с родителем и таким образом получать удовлетворение хотя бы в за­метенной форме. Вина, которую переживает ребенок за эти свои чув­ства, формирует основу примитивного Суперэго.

Несмотря на то что эдипов комплекс вытесняется из сознания по­сле пятилетнего возраста, он остается важной частью личности в те­чение последующей жизни и играет большую роль в определении ат-титюдов не только к противоположному полу, но и к людям, обла­дающим властью. Фрейд считал открытый им эдипов комплекс (эта мысль пришла ему в голову во время просмотра спектакля «Царь Эдип» в Париже) одним из своих наиболее важных вкладов в психо­логию. Эдипов комплекс также оказывается одной из наиболее спор­ных идей, несмотря на существование отдельных исследований, под­держивающих точку зрения Фрейда [4].

 

Применение теории Фрейда к поведению потребителей и маркетингу

Сущность фрейдистской психологии заключается в подчеркива­нии бессознательной природы большинства причин нашего поведе­ния. Для маркетинга это означает, что потребитель зачастую не отдает себе отчета в потребностях, которые удовлетворяет некий продукт, ^за пределами тех, что лежат на поверхности и выглядят очевидными. Например, многие люди носят джинсы, но почему некоторым со­вершенно необходимо иметь потертые (дорогие) Lewis? Если бы потребность в одежде могли удовлетворить любые поношенные джинсы, ⁰ тогда эти конкретные джинсы должны обладать определенным объективным значением для покупателя. И соответственно причины покупки их, выдаваемая за истинную (например, «они самые лучшие или «их носят все мои товарищи»), может оказаться не самой узкой или наиболее важной причиной, а вероятно, будет иметь большее отношение к области фантазий, внушенных рекламой товара. Такой подход к психологии потребительского поведения широко популяризировался Эрнестом Дихтером, последователем Фрейда, изучавшим психоанализ в Вене в 1930-е гг. до того, как он эмигриро­вал в США, где впоследствии основал Институт исследований моти­вации. Именно Дихтер первым высказал знаменитое предположение о том, что для мужчины владение машиной с откидным верхом слу­жит психическим эквивалентом обладания женщиной [5].

На влиянии секса в рекламе мы отдельно остановимся в главе 14, а работы Дихтера более детально обсудим в главе 7. Пока же просто отметим: огромное количество современной рекламы посвящено сти­муляции желаний и фантазий, в основе которых лежат такие биоло­гические влечения, как половая потребность, агрессия, аффилиация наряду с другими, но не содержится ничего нового. Писатели делали то же самое сотни лет назад, когда никто и не слышал о Фрейде.

Другими словами, несмотря на присущие интерпретациям подоб­ного рода рыхлость, неопределенность и недоступность для объек­тивной проверки, они, несомненно, затрагивают некоторые важные аспекты в поведении потребителя. Одним из наиболее часто исполь­зуемых методов, которым овладели маркетологи для того чтобы осед­лать этот мощный поток, стало приведение продуктов в соответствие с жизненными стилями потребителя (с ключевым элементом испол­нения желаний) вместо превознесения свойств самих продуктов. Это можно видеть на примере рекламы тренажеров, джинсов, машин, си­гар, схем пенсионных накоплений и многих других товаров, особенно тех, что содержат алкоголь (пиво, вино, спиртные напитки, ликеры, духи и лосьоны после бритья).

Компании, занимающиеся рекламными и маркетинговыми иссле­дованиями, извлекают идеи для кампаний по продвижению продук­та из опросов потребителей. Они используют разнообразные пись­менные и визуальные методики, помогающие проникнуть в область тех бессознательных процессов, о которых идет речь. Все эти методи­ки — варианты стандартных личностных тестов, основанных на тео­рии Зигмунда Фрейда. Мы кратко рассмотрим три наиболее важных теста: MMPI, ТЛТн тест Роршаха.

Цель личностного теста — проникновение за границу публичного «Я», которое люди предъявляют окружающим, и получение действи­тельной картины «Я», т. е. описание их внутренней жизни, о содер­жании которой они, возможно, и сами вряд ли отдают себе полный отчет. Поэтому личностный тест служит своеобразным «зондом», про­никающим в наше бессознательное IViMPI. Наиболее распространенная форма личностного теста ("часто называемая также тестом «карандаша-и-бумаги») представляет собой опросник, который реализуется на большой групппе людей и обладает стандартизованным (часто с применением компьютера)

способом обработки результатов. Существуют десятки тестов такого рода; наиболее известен из них Миннесотский многофакторный лич­ностный опросник (ММРГ) [6]. Он содержит 550 утверждений, в от­ношении которых опрашиваемый должен выбрать один из трех ва­риантов ответа: «верно», «неверно» или «не могу ответить». Утверж­дения затрагивают широкий спектр мыслей, чувств и поступков, как это показывают следующие их примеры:

■ Другие люди часто не понимают, почему я веду себя так или иначе.

■ Несколько раз в неделю меня беспокоит изжога.

■ У меня никогда не возникало искушения заняться необычным сек­сом.

■ Я люблю читать газетные статьи о преступлениях.

■ Я никогда не беспокоюсь о своем внешнем виде.

■ Кто-то все время пытается меня отравить.

■ У меня часто возникает чувство, что окружающие меня вещи не­реальны.

■ Если бы я был художником, то я рисовал бы цветы.
Возможно, приведенный список может показаться вам случайным

набором безобидных и несколько театральных утверждений, которые сложно использовать для того, чтобы понять личность какого-либо человека, а любое из них само по себе не может нам сказать о нем ни­чего существенного. Однако, как это было показано, ответы на боль­шое количество подобного рода утверждений позволяют выявлять специфические паттерны поведения и аттитюдов, которые могут да­вать психологам определенные ключи — не более того — к таким глу­бинным аспектам личности, как тревожность или депрессия, ощуще­ние собственной мужественности/женственности и даже тенденции

^к Шизофрении.

Считается, что после ответов на все 550 утверждений, которые включены в тест (после перекрестной проверки ответов на их согласованность), люди могут рассказать о своей внутренней жизни гораздо больше, нежели бы их прямо спросили, например, о том, ощущают они себя мужественными или женственными. Считается, что столь прямой подход, вероятнее всего, вызывал бы у них те ответы, которые они рассматривают социально приемлемыми.

ТАТ. Тип личностных тестов, в которых от человека требуется проецировать свои собственные образы на картинку с неопределен­ным содержанием, считается более мощным инструментом в сравне­нии с тестами «карандаш а-и-бумаги». Их называют проективными тестами. Наиболее широко используется, по-видимому, тест темати­ческой апперцепции [7] {ТАТ). ТАТ состоит из 20 черно-белых кар­тинок (рисунков и фотографий), на большинстве которых изображе­ны один или два человека. Эмоции и взаимоотношения между людьми на картинках намеренно представлены таким образом, что их можно трактовать по-разному, поэтому тестируемый сам идентифицирует изображенную ситуацию. Тестируемого просят сочинить историю о том, что происходит на каждой картинке, с чего все началось и чем это все закончится. Картинка в данном случае выступает в качестве экрана, на который могут проецироваться элементы внутренней жиз­ни человека. Затем полученные истории анализируются, с тем чтобы определить доминирующие темы (отсюда и название теста), которые обычно дают некоторые подсказки в отношении содержания бессо­знательного данного человека.

Тест чернильных пятен Роршаха. Этот проективный тест, назван­ный по имени его изобретателя, шведского психиатра Германа Рор­шаха, наверное, самый известный из всех психологических тестов [8]. Он включает десять картинок, на которых изображены настоящие чер­нильные пятна, пять из них — цветные. Тестируемых просят расска­зать, что они видят в конкретном чернильном пятне; что оно им напо­минает. Конечно же, здесь не существует правильных и неправиль­ных ответов; предполагается, что в такой ситуации каждый человек будет видеть тех людей или те вещи, которые волнуют именно его. Психологи, профессионально работающие с тестом Роршаха, утверж­дают, что реакции на форму, цвет и различные детали чернильного пятна могут многое рассказать о бессознательной жизни тестируе­мых, которая проецируется на картинку [9].

Важно подчеркнуть, что каждый из этих личностных тестов раз­рабатывался для его применения в клинических условиях — для паци­ентов, страдающих психическими заболеваниями. Поэтому компании, использующие адаптированные варианты таких тестов для получе­ния информации от психически здоровых людей, рискуют разрушить эти тесты (а также нанести ущерб людям, которых они тестируют) с серьезными последствиями в отношении палидности получаемых. Поскольку интерпретация результатов теста или интервью требует глубоких психологических знаний, деятельностью подобно­го рода должны заниматься лишь специально подготовленные и обу­ченные психологи.

Неофрейдистский психоанализ

Некоторые из последователей Фрейда, особенно в США, склонны принижать роль Ид, выдвигая на первый план связанные с Эго соци­ альные факторы. Они считают, что Фрейд придавал слишком боль­шое значение влиянию, оказываемому на человеческое поведение та­кими биологическими влечениями, как сексуальная потребность, и полностью игнорировал взаимодействия между человеком и окру­жающими его людьми, в процессе которых и формируется мир, где он живет. Неофрейдистские психоаналитики убеждены, что межлич­ностные взаимодействия, особенно между родителями и детьми, явля­ются ключевыми для развития личности человека.

Один из таких теоретиков, Карен Хорни, разработала модель че­ловеческого поведения, применяющуюся в психологических иссле­дованиях потребителей. Хорни высказала мысль о существовании трех главных ориентации, на основе которых людей можно распределить на три категории по типу их взаимоотношений с другими людьми:

Ориентация на уступчивость. Сюда относятся люди, которые стре­мятся к сближению с другими. Они особенно зависят от проявле­ний любви, эмоционального участия и одобрения со стороны дру­гих людей.

■ Агрессивная ориентация. Включает людей, нацеленных на проти­ водействие другим. Они обладают выраженной потребностью вовласти и способностью манипулировать другими людьми.

■ Ориентация на обособление. Включает людей, склонных к избега­ нию других. Они обладают выраженной потребностью в незави­симости и уверенностью в себе, уклоняются от установления эмо­циональных связей с другими людьми, которые могут вовлекать их в какие-либо обязательства.

CAD (Complaint Aggressive Detached ~ уступчивость, агрессивность, обособленность) — это личностная шкала, разработанная для оценки ориентаций людей как потребителей. В 1960-х гг. она использовалась ^в Исследованиях американских студентов бизнес-колледжей; тогда были обнаружены различия между тремя типами ориентации в от­ношении широкого разнообразия продуктов [10].

Например, «уступчивые- люди выражали наибольшее предпоч­тение таким общепризнанным брендам, как аспирин Bayer или дезо­дорант Right Guard; они также чаще пользовались средствами для полоскания рта и туалетным мылом. Люди с «агрессивным» типом ориентации значительно чаще предпочитали станки для бритья в про­тивоположность электрическим бритвам и охотнее пользовались лось­онами после бритья и одеколонами. (Самой любимой маркой дезодо­ранта оказался Old Spice). «Обособляющиеся» проявили наименьший из всех трех групп интерес к популярным брендам и чаще, чем две другие группы, пили чай (довольно нетипичный напиток для Амери­ки 1960-х гг.).

В более современных исследованиях ориентации CAD обнаружи­лось, что люди «обособляющегося» типа оказывались в гораздо мень­шей степени заинтересованными потребителями, нежели уступчивый или агрессивный типы [11]. Однако следует отметить, что в целом это направление исследований оказалось не столь продуктивным, как это виделось ранее. И все же, если обратиться к практике маркетин­га, мы можем найти массу примеров рекламы, направленной на каж­дый из трех типов ориентации. Конечно, оценить эффективность та­кого рода сообщений гораздо труднее.

Теория «Я»

Эта теория возникла в рамках школы, известной под названием гу­манистической психологии — довольно разнородного и эклектичного подхода в изучении психики человека. К источникам гуманистиче­ской психологии относят, например, дзен-буддизм наряду с традици­онными подходами в русле групповой динамики (мы будем рассмат­ривать их в главе 10) и идеями Абрахама Маслоу о самоактуализации (о них речь пойдет в главе 7). Но, пожалуй, наибольшую роль в ее консолидации сыграл центрированный на личность теоретиче­ский подход Карла Роджерса.

Карла Роджерса часто называют первым теоретиком личности в русле гуманистической психологии, придерживающимся оптими­стической точки зрения на существование в любом человеке творче­ского начала и потенциала для роста. Тот факт, что этот потенциал нередко остается нереализованным, Роджерс и его коллеги объясняю содействием семьи, школы и других социальных институтов, форалрующих жизнь человека.

Ключом к преодолению таких влияний и раскрытию собственно­го, глубоко таящегося в каждом индивиде потенциала служит при­нятие личной ответственности за свою собственную жизнь. Если лю­ди совершат этот первый, ключевой шаг, они смогут в дальнейшем приступить к исследованию и обогащению «внутренней жизни» — своего уникального жизненного опыта и самых сокровенных чувств — и в конечном счете освободиться от того, что Роджерс называл «под­чинением институтам и догмату авторитета» [12].

Подобно идеям Фрейда, теория Карла Роджерса сформировалась на основе его клинического опыта работы психотерапевтом. Но Фрейд был врачом, а Роджерс — психологом, и их различное профессиональ­ное образование нашло отражение в различных подходах к понима­нию личности. В основе теории Фрейда лежит представление о том, что людьми главным образом движут иррациональные силы, кото­рые могут удерживаться под контролем лишь благодаря четко орга­низованному обществу. Роджерс, в свою очередь, был убежден, что человек рационален и мотивирован к тому, чтобы реализовывать свои возможности и становиться лучше.

Роджерс подчеркивал важность осознанного «образа Я»; его мало интересовала работа бессознательного. В той мере, в которой люди демонстрируют неадекватность и неприспособленность своего пове­дения, их «образ Я» утрачивает связь с реальностью, подобно тому как некоторые преподаватели считают себя очень интересными лек­торами, хотя студентов на их занятиях клонит ко сну.

Формирование понятия «Я»

Понятие «Я», которое попадает в границы фрейдовского термина «Эго», широко используется теоретиками личности в качестве основ­ного строительного блока личности. Оно играет важную роль в по­нимании того, каким образом возникает наше ощущение себя как от­дельных личностей.

Мы не рождаемся на свет с ощущением «Я», с пониманием того, ^кто мы и что мы; оно начинает формироваться в детстве и юности и продолжает изменяться, правда, уже гораздо медленнее, на протяже­нии всей последующей жизни. По мере того как ребенок становится взрослым, его представление о самом себе оказывается наиболее важ­ным из всего того, что он когда-либо сформирует в своей последующей жизни. Сквозной нитью через этот процесс проходит вопрос о том, каким образом он воспринимает мир и живущих в нем людей.

Понятие «Я» формируется в процессе взаимодействия с другими людьми. С момента рождения ребенка окружающие реагируют на его поведение, а ребенок, в свою очередь, реагирует в ответ. С первых дней жизни дети получают от других людей обратную связь в отно­шении себя; они узнают, как другие к ним относятся, какое влияние на них оказывает их поведение [13]. Б основе «образа Я» лежит фи­зическое тело, и этот факт будет играть важнейшую роль на всем про­тяжении дальнейшей жизни.

Поначалу новорожденные испытывают трудности с определени­ем того, где «заканчиваются» они и где начинается окружающий мир. Постепенно они начинают все больше осознавать свое собственное тело и примерно в возрасте 10-12 месяцев отделяют «Я» от «не-Я».

(

В течение первых лет жизни дети пристально изучают свое собственное тело, наблюдая за тем, что оно собой представляет и выясняя, что оно может делать. По мере развития различных групп мышц они полу­чают удовольствие от их использования, добиваясь все больших и больших успехов в овладении собой и познании окружающего мира.

Примерно к третьему году жизни у ребенка появляется самосо­знание. Он начинает думать о самом себе как об отдельном объекте, однако его представление о себе как о человеке остается пока еще очень неустойчивым. Например, они испытывают затруднения с от­делением процессов, происходящих внутри них, от тех, что происхо­дят в окружающем мире. Ребенку кажется, что действие его снов раз­ворачивается прямо «в комнате» или «возле кровати».

Когда дети учатся говорить, они также сталкиваются с большими трудностями в употреблении личных местоимений. Дети начинают использовать слово «я» применительно к себе в возрасте 2-3 лет, но они используют его непоследовательно. Они слышат, как люди раз­говаривают об объектах, называя их «стол», «собака» и «мяч», и очень быстро выучиваются правильно использовать эти понятия. Они так­же слышат, как люди обращаются к ним, называя их либо «ты», либо по имени Джордж/Джорджи на, и поэтому также могут отнести это к себе в обоих случаях. И в то же самое время они узнают, что люди выражают свои желания и намерения, используя слово «я», и пыта­ются тоже употреблять его.

Вся эта ранняя исследовательская деятельность происходит обыч­но в социальном контексте, формирующемся семьей, особенно мате-

jq в общении с которой по большей части и разворачивается эта деятельность. То, какие чувства испытывают другие люди по отношению к ребенку и каким образом они выражают эти чувства, может оказывать решающее влияние на его развитие. Если дети ощущают безопасность и любовь со стороны родителей, если их поощряют исследовать самих себя и окружающий мир, то они получают надеж­ную стартовую основу для своего дальнейшего развития. Если же это­го не происходит, их интеллектуальное и эмоциональное развитие может пострадать.

По мере расширения горизонтов восприятия ребенка, которое воз­никает с развитием речи, начинает формироваться все более и более детализированный «образ Я». Как и на любой другой жизненной ста­дии, «образ Я» — продукт взаимодействия между ребенком и окру­жающими его людьми. Однако если взрослый человек имеет возмож­ность переистолковывать суждения других людей или искать другие суждения, то у маленького ребенка нет иной альтернативы, кроме ве­ры в то, что говорят о нем его родители. Если родители говорят, что он недостоин любви, подобное сообщение может впоследствии пре­вратиться в его суждение о самом себе. Тогда родителям не следует удивляться тому, что поведение ребенка не вызывает их симпатии. К концу подросткового возраста общие контуры нашего понятия «Я» оказываются сформированными и центральными вопросами в отношении нашего «образа Я», на которые мы ищем ответы, стано­вятся вопросы о том, нравимся мы сами себе или нет и высоко или низко мы себя оцениваем. В известном смысле наше понятие «Я» ни­когда не оказывается полностью или бесповоротно сформированным, и поэтому наша самооценка может повышаться или понижаться в за­висимости от различных социальных факторов. Так, давно известно, что если к каким-либо членам группы другие ее члены станут нарочно относиться как к популярным и привлекательным, то через некоторое время первые действительно начинают чувствовать себя тако­выми и вести себя соответствующим образом, причем когда это про­исходит, группа сама начинает также верить, что эти люди действи­тельно популярны и привлекательны [14].

Маркетинг и понятие «Я»

Понятие «Я» уже давно вызывало у маркетологов интерес благо­даря своему субъективному компоненту. «Образ Я» людей включает ^х представления о самих себе, обо всем, чем они являются и всем,содержит примерно 4500 прилагательных, которые описывают пове­денческие черты, исходной задачей теоретика черт должно стать све­дение их количества к ограниченному и удобному для оперирования числу факторов. Поскольку многие из таких понятий являются фак­тически синонимами (например, необщительный, обособленный, хо­лодный, скрытный, молчаливый, замкнутый, сдержанный, неразго­ворчивый, отчужденный и неприветливый), эта задача не так сложна, как может показаться на первый взгляд. В конечном итоге Кеттелл выделил 16 различных факторов, каждый из которых формирует сле­дующий континуум [18]:

■ Общительный........... Необщительный

■ Более интеллектуальный Менее интеллектуальный

■ Эмоционально устойчивый   Эмоционально неустойчивый

■ Настойчивый........... Уступчивый

■ Беспечный................ Серьезный

■ Сознательный.......... Беспринципный

■ Смелый..................... Робкий

■ Мягкосердечный...... Жесткий

■ Подозрительный...... Доверчивый

■ Мечтательный.......... Практичный

■ Хитрый..................... Прямолинейный,,

■ Тревожный............... Безмятежный

■ Радикальный............ Консервативный

■ Самостоятельный.... Конформный

■ Контролирующий себя                     Импульсивный     '

■ Напряженный.......... Расслабленный

Выявление этих шестнадцати факторов дало Кеттеллу возможность

оценивать по ним людей и получать в результате их «личностные про­фили». Этот личностный тест, известный под названием 16 PF, иыне широко используется в целях профессионального отбора и профес­сиональной ориентации. Впоследствии исследователи, работающие в русле факторно-аналитического подхода, сумели свести исходный перечень Кеттелла всего лишь к пяти факторам [19], приводимым ниже, однако эта классификация не получила такого большого при­знания, как классификация Кеттелла:

■ Экстраверсия, например:

разговорчивый........... ■;......... молчаливый

 

Уживчивость, например:         .

добродушный........................

Добросовестность, например:

скрупулезный........................ небрежный

тревожный поверхностный

■ Эмоциональная устойчивость, например:
спокойный.............................

■ Культура, например:

вдумчивый.............................

По мнению Кеттелла, существуют три основных источника ин­формации, характеризующих личность любого конкретного челове­ка: данные о поведении его в повседневной жизни, самооценочные опросники и объективные данные личностных тестов. Данные о по­ведении человека состоят из оценок по различным факторам со сто­роны людей, которые хорошо знают исследуемую личность, а объек­тивную информацию можно получить в результате использования личностных тестов, которые мы рассматривали в этой главе. В связи с этим интересно отметить, что Кеттелл, несмотря на свой строго эм­пирический и статистический подход, не отрицал влияния на пове­дение человека бессознательных сил и психоаналитических представ­лений об Эго и Суперэго.

Предпринимались многочисленные попытки связать, используя описанный выше опросник, конкретные личностные черты, факторы или типы с конкретными продуктами. Но попытки найти практическое применение этому типу теорий личности оказались не более успеш­ными, чем и в отношении любого другого.

Недавний обзор более чем 300 исследований, в основе которых лежали различные теоретические подходы к изучению личности, по­казал, что лишь в немногих были получены свидетельства, доказы­вающие существование связей между специфическими сторонами лич­ности и конкретными продуктами. Результаты остальных оказались «сомнительными или даже лишенными научной ценности» [20]. Это •объясняется рядом причин:

Использовавшиеся методики зачастую представляли собой моди­фикации инструментов, предназначенных для совсем иных, кли­нических, целей.

Как личностный, так и потребительский выбор, о чем уже говори­лось в этой книге, вовлекают сложнейшие психические процессы, ¹¹ попытка свести их к корреляции между каким-либо продуктом

ли брендом и крошечным аспектом личности выглядит букваль­но карикатурой.

■ Даже если предпринимается попытка охватить личность потре­бителя в целом, она все равно затронет лишь часть причин, обу­словливающих индивидуальное потребительское поведение. Как в жизни потребителя, так и в контексте покупки возникает мно­жество других ситуационных факторов, которые могут оказывать гораздо большее влияние на конечный выбор. Деньги и простран­ственная близость товара — только два из таких наиболее очевид­ных факторов.

Личность бренда

Более реалистичным и практичным на этом фоне выглядит ис­пользование личностных факторов в маркетинге и понимании пове­дения потребителей в целях разработки личности бренда. Это способ описания образа бренда на основе связанных с ним ассоциаций, как если бы он был человеком. В самом деле, нельзя ли, например, опи­сать какой-нибудь бренд как «мужественный» или «женственный», «старомодный», «агрессивный» или «элегантный» либо при помощи каких-либо других личностных атрибутов, упоминавшихся в этой гла­ве [21]?

Более интересными, но и более сложными по сравнению с этой широко используемой в маркетинге процедурой выглядят попытки наделить бренд характеристиками завершенной, целостной и уникаль­ной личности, присваивая ему личное имя, например: Dr. Pepper или М. Coffee (в США) и Mr. Bradford ъ\ Mr. Bingley (в Великобритании). Основная цель такого подхода заключается в том, чтобы добиться узнаваемости бренда и, если это возможно, вызвать к нему у потре­бителей ту же реакцию уважения и симпатия, которую у них мог бы вызывать реальный человек. Как мы уже видели главе 4, многократ­ное предъявление объекта может вызывать у субъекта позитивные чувства по отношению к нему.

Важная часть личности бренда — цвет. Некоторые цвета истори­чески ассоциируются с определенными характеристиками. Так, в за­падных странах белый цвет всегда ассоциировался с чистотой и не­порочностью, а золотой практически в каждом обществе символизи­ровал богатство и очень часто — царственность и величие. Красный оттенок цветового спектра нередко ассоциируется со страстью и воз­буждением и считается «горячим» цветом, в то время как синий — с властью и воспринимается как «холодный».

Вопросы для обсуждения

\ Если каждая личность уникальна, то тогда почему понятие «лич­ность» стало так широко использоваться в маркетинговых иссле­дованиях потребителей?

2. Каким образом Ид, Эго и Суперэго, по теории Фрейда, могут ока­зывать влияние на конкретные покупательские решения? Приве­дите примеры рекламных обращений, апеллирующих к каждой из этих сторон личности.

3. Почему для маркетолога так важно знать, что ощущение «образа Я»имеет тенденцию сохраняться неизменным на протяжении дли­тельных периодов времени?

 

4. Выберите какой-нибудь продукт, который продвигается на рынке с использованием «образа Я» потребителя. Насколько эффектив­ным будет подобный ход для каждого из четырех образов?

5. В чем заключается привлекательность теории черт личности для маркетологов? Каковы ее недостатки в практическом использова­нии?

Каким образом личность бренда связана с фундаментальным пред­ставлением о человеческой личности

 

Глава 6

Научение

 

Введение. Как мы научаемся тому, что покупать?

Когда ребенок приходит в этот мир, оказывается, что он не слиш­ком хорошо экипирован для этого путешествия. По сравнению с де­тенышами зверей человеческое дитя остается совершенно беспомощ­ным в течение весьма продолжительного времени, и на протяжении нескольких лет его жизнь всецело зависит от взрослых, в отличие, скажем, от цыплят, которые почти сразу после своего рождения на­чинают свободно передвигаться и искать себе пропитание. Но уме­ния птенца и во взрослом возрасте будут по-прежнему ограничивать­ся передвижением и нахождением пищи, а человеческое дитя может вырасти в Билли Холидея или Зигмунда Фрейда.

Значительная часть поведения животных запрограммирована за­ранее или инстинктивна, однако мы можем видеть, что по мере про­движения вверх по эволюционной лестнице животного мира значение инстинктов снижается, и это особенно заметно на примере человека, у которого вообще, по-видимому, нет инстинктов. Вместо инстинктов у нас развита способность к научению. Действие научения нагляднее всего проявляется в поведении маленьких детей, перед которыми про­стирается новый мир, ждущий своего открытия. И дети, осваивая свое окружение, социализируются в человеческом обществе, обучаются пра­вильному поведению (мы рассмотрим этот процесс в главах 8 и 9).

В процессе социализации дети должны научиться принятым сре­ди людей способам передвижения, разговора, приема пищи, выведе­ния из организма отходов, мышления, — и это лишь небольшая часть наиболее очевидных форм поведения. Они также должны научиться:

Говоря, что научение — относительно постоянный процесс, мы под­разумеваем, что его результаты не связаны с воздействием таких пре­ходящих ситуаций, как, например, прием лекарств и алкоголя или силь­ной усталости, каждая из которых способна серьезно влиять на пове­дение человека лишь на протяжении ограниченного периода времени. Когда мы говорим, что научение — это результат прошлого опыта, мы исключаем тем самым изменения, которые сопровождают физиоло­гические процессы развития и созревания. И мы, конечно, также ис­ключаем отсюда любые изменения, которые могут возникать вслед­ствие травм головного мозга или каких-либо иных физических по­вреждений.

Что такое научение?

 

Два других ключевых термина в нашем определении научения — поведение и знания — отражают области интересов двух основных «Школ», или направлений в исследовании научения — поведенческой ^и когнитивной. Из-за практических трудностей, возникающих в ис­следованиях процессов научения с участием людей, большая часть экспериментов в рамках этих двух школ проводилась на животных, Скольку это те же самые процессы, которые часто наблюдаются в научении человека.

Поведенческий подход

Поведенческий подход к научению ведет свое происхождение от одной из двух наиболее влиятельных общих теорий психоло­гии — бихевиоризма. Другая основная теория, с которой мы уже встречались в этой книге, — конечно же, психоанализ. Пожалуй, невозможно найти две другие теории, которые бы столь по-разному рассматривали психологию. Бихевиоризм основал в начале XX в. Дж. Б. Уотсон [1], описавший его следующим образом: «С точки зре­ния бихевиориста, психология является исключительно объектив­ной областью естествознания. Ее теоретическая цель — предсказание и контроль поведения».

Уотсон, в отличие от Фрейда, не верил в существование бессозна­тельной сферы психики. Но точно так же он не верил и в существо­вание сознательной сферы психики, а также любой другой психиче­ской сферы. Он утверждал, что в области психического не существует ничего, что можно было бы изучать, за исключением наблюдаемого физического поведения. Другими словами, Уотсон был убежденным сторонником точки зрения, что в психологии можно изучить лишь то, что ты видишь, а то, чего ты не видишь и не можешь изучить, не существует. Экспериментатор предлагал стимул, регистрировал от­ветную реакцию субъекта и не интересовался тем, что происходило между тем и другим.

Павлов и классическое обусловливание

Вопрос о том, что происходит между стимулом и реакцией, тем не менее очень интересовал Ивана Павлова. Павлов не был психологом, он был выдающимся физиологом, получившим в 1904 г. Нобелев­скую премию за свои работы по физиологии пищеварения. Но в ходе исследований пищеварительной системы, проводившихся на собаках, он обнаружил действие процесса, который имел явное психологиче­ское происхождение.

Павлову было хорошо известно, что, когда собак кормят, начина­ют функционировать их пищеварительные железы, в результате чего у них выделяется слюна. Он обратил внимание на то, что собаки в его лаборатории начинали выделять слюну до начала кормления, прак­тически сразу после того, как узнавали человека, пришедшего их по­кормить. Это заинтересовало Павлова, и он провел ряд оригиналь­ных экспериментов, направленных на выяснение того, что же происхо­дит на самом деле [2].

Выделение собакой слюны, когда она получает пищу, является ав­томатической, врожденной реакцией. Она не зависит от любых дру­гих наличных условий, и по этой причине как стимул, которым служит предъявляемая собаке пища, так и реагирование на него собакой путем выделения слюны оказываются безусловными — безусловным стимулом (БС) и безусловной реакцией (БР). Выделение собакой слю­ны, когда она просто видит пищу или кого-то, кто ее приносит, не яв­ляется врожденной реакцией, поскольку она привязана к определен­ному условию. Это условие состоит следующем: собака способна свя­зать то, что она видит в настоящий момент, с тем, что она ела ранее; т. е. она может опознать это как пищу. В тот момент, когда собака распознает пищу, ее мозг посылает пищеварительной системе сооб­щение, и она начинает выделять слюну. Таким образом, стимул, ко­торым служит вид пищи (или принесший ее человек), и реакция слю­ноотделения являются обусловленными — условным стимулом (УС) и условной реакцией (УР).

Павлов хотел выяснить, какие виды условных стимулов могут вы­звать условную реакцию слюноотделения. Начав с простого показа животному пищи и добившись на нее реакции слюноотделения, он перешел к использованию других условных стимулов, таких как ко­локольчики, звонки, метрономы и световые сигналы, и обнаружил, что любой из них способен вызывать условную реакцию и застав­лять собаку выделять слюну. Экспериментальная процедура, кото­рая им использовалась, получила название классического обусловли­ вания.

1. Пища (БС) вызывает слюноотделение (БР).

2. Звук колокольчика (УС) сам по себе не вызывает никакой реак­ции.

3. Звук колокольчика (УС), за которым следует предъявление пи­щи (БС), вызывает слюноотделение (БР).

4. После того, как этот процесс повторяется столько раз, сколько это оказывается необходимым, для того чтобы собака могла связать колокольчик (УС) с пищей (БС), она будет выделять слюну уже при одном звуке колокольчика (УС).

С этого момента слюноотделение животного вызывается не без­ условным стимулом, которым служит предъявляемая пища, она обусловливается звуком колокольчика. Таким образом, коло­кольчик (УС) начинает вызывать слюноотделение (УР) с тем же успехом, как ранее пища (БС) вызывала слюноотделение (БР).Другими словами, животное научили выделять слюну на звук ко­локольчика.

Ж. Б. Уотсон, восхищенный работами Павлова, положил их в ос­нову своей теории бихевиоризма, поскольку они предлагали четкий и объективный подход к пониманию того, почему данный стимул вы­зывает данную реакцию (без вовлечения в разговоры о психических процессах или сознании). Более того, метод классического обуслов­ливания можно было использовать в целях изменения чьего-либо поведения в желательном направлении — и впрямь волнующая пер­спектива для человека, которому вскоре пришлось покинуть науч­ный мир и сделать успешную карьеру в области рекламной деятель­ности в у. Walter Thompson Company [3].