Мотивационные исследования

В 1950-х гг. Эрнест Дихтер, венский психоаналитик, эмигрировав­ши в США и основавший там Институт исследования мотивации, Посредственно применил теорию Фрейда к области покупательского доведения [23]. С тех пор термин «мотивационные исследования»

стал ассоциироваться с работами в области бессознательной мотивации потребителя.

С начала XX в. и вплоть до 1950-х гг. исследования в области рекламы и маркетинга находились под сильным влиянием бихевиори­стской ориентации и ее схемы «стимул—реакция», о которой мы несколько раз говорили. В частности, в главе 6 отмечалась важная роль Дж. Б. Уотсона, первого теоретика бихевиоризма, и то, что он позднее перенес свои идеи и методы в мир рекламного бизнеса, сде­лав успешную карьеру в J. Walter Thompson company.

Так было в 1920-х гг., а в 1950-е увлечение бихевиоризмом в пси­хологии потребителей, как и во многих других прикладных областях, уступило место психоанализу. И вскоре было трудно найти уважаю­щее себя рекламное или маркетинговое агентство, в штате которого не состоял бы свой психоаналитик; задача его заключалась в проник­новении в глубинную и скрытую мотивацию респондентов-потреби­телей.

Эрнест Дихтср — лидер этого подхода, и некоторые из его объяс­нений скрытого смысла распространенных продуктов вошли в фольк­лор потребительского поведения. Мы уже упоминали о его идее, что автомобиль с открывающимся верхом для мужчины может на бессоз­нательном уровне выполнять ту же функцию, что и обладание женщи­ной. Вот еще некоторые из таких пикантных объяснений [24):

■ Когда женщина печет пирог и вынимает его из духовки, она (бес­сознательно и символически) переживает процесс рождения ре­бенка.

■ Мужчины, которые носят брюки на подтяжках { suspenders, как их называют в США), испытывают чувство бессознательного страха перед кастрацией.

■ Мороженое подсознательно ассоциируется у многих людей с лю­бовью и привязанностью, поскольку оно символизирует щедрую и кормящую мать.

Такой подход к изучению потребительской мотивации вызвал ог­ромный интерес со стороны рекламщиков и маркетологов и послу­жил импульсом к работе многих агентств в 1950 — начале 1960-х гг. Но мы уже отмечали и ходе обсуждения личностных тестов и проективных методов (глава 5), что эти идеи и способы интерпретации, а также индивидуальные глубинные интервью, на которых они основывались, изначально разрабатывались для совершенно иных целей.

Фрейд и его последователи разрабатывали и использовали эти инструменты с целью диагностики и лечения людей, страдающих эмоциональными нарушениями. Кроме того, такие инструменты, как правило. использовались при работе с одним и тем же пациентом годами, ничем ни фоне глубокого взаимного доверия, складывавшегося междду пациентом и его аналитиком, и в ситуации, где пациент хотел, чтобы ему оказали помощь, а аналитик располагал подробным зна­нием его жизненных обстоятельств и проблем. Ничего из этого не было присуще мотивационным исследованиям. Наконец, агентства регулярно сталкивались с чисто практическими проблемами, связан­ными с использованием этих интригующих интерпретаций в разра­ботке конкретного рекламного продукта или маркетинговой страте­гии, причем предлагавшиеся им интерпретации зачастую оказывались точкой зрения одного исследователя. Неудивительно, что мода на мотивационные исследования с конца 1960-х гг. постепенно пошла на спад, хотя они по-прежнему оставались богатым источником для идей в работе некоторых агентств. Однако маятник моды никогда не оста­навливается, и в конце 1980-х гг. он стал снова двигаться в сторону учения Днхтера [251. Ведущие агентства — Ogilvy, Mather, DArcy Mai - susBenton и Bowles — опять начали проводить мотивацнонные иссле­дования для крупнейших мировых компаний, таких как Chrysler, Col ­ gate - Palmolive, American Express и Visa.

Прекрасным примером тому служат продажи одной из ловушек для ^Тараканов в США. Этот продукт под названием Combat помещался в Маленькие пластиковые контейнеры, и потому такой способ уничто­жения тараканов был более чистым и эффективным, чем в случае при­менения традиционных аэрозолей. Тем не менее он не столь успешно, как того хотелось бы, реализовывался на своем очевидном целевом: среди жительниц бедных областей Юга США, упорно продавших пользоваться распылителями. McCann - Erickson, агентство» к услугам которого обратились, чтобы решить возникшую проблему, разработало проективную методику. В процессе ее проведения группу женщин просили нарисовать тараканов и описать чувства, кото­рые они к ним испытывали. Исследователей заинтересовал тот фа_Кт что все нарисованные насекомые были похожи на мужчин. И исто­рии, сопровождавшие эти рисунки, оказались фактически историям_и о тех мужчинах, с кем сталкивались эти женщины. Таким образом, «уничтожение тараканов при помощи распылителя и наблюдение за тем, как они корчатся и умирают, давали женщинам возможность вы­разить свою враждебность по отношению к мужчинам» и, кроме то­го, оно давало им ощущение власти и контроля над своим ближай­шим окружением [26]. Разве могли маленькие пластиковые контей­неры соревноваться с подобным терапевтическим занятием?

Создание потребностей

Это исследование помогает также ответить на извечный вопрос маркетинга: «Можно ли создавать потребности?» В исследовании вы­явилась важная потребность, о существовании которой ни произво­дители этого продукта, ни его продавцы и специалисты по рекламе ничего не знали. Потребители решили для себя, что психологическое удовлетворение, которое они получают от использования распыли­теля, гораздо важнее, чем потребность в более эстетично и эффек­тивно действующем продукте. Беспокойство, которое выражают лю­ди в отношении возможности искусственного формирования у них потребностей, отсылают нас к исследованиям в области подпорогового воздействия (о них рассказывалось в главе 4). Вы можете вспом­нить, что вывод, к которому мы в связи с этим пришли, заключался в следующем: несмотря на существующую возможность оказывать на людей воздействие на уровне их подпорогового восприятия, эффекты такого воздействия, по-видимому, весьма незначительны или очень специфичны. То же самое относится и к вопросу создания потребно­стей. Не существует никаких доказательств того, чтобы кто-нибудь когда-нибудь смог создать у потребителя новую потребность. То, что маркетологи и рекламщики действительно могут сделать, так это по­пытаться стимулировать существующую потребность или сориенти­ровать ее в направлении одного продукта или бренда, а не другого', однако даже в этом случае результаты будут по-прежнему оставаться достаточно непредсказуемыми. Ведь потребитель, как мы видели н^а примере распылителей для тараканов и многих других исследовании потребительского поведения, никогда не будет абсолютно пассивным реципиентом манипуляций умных людей.

Семиотика

Современные работы в области мотивационных исследований опи­раются на сравнительно недавно возникшую область изучения, на­зывающуюся семиотикой (или семиологией). Семиотика изучает как осознаваемые, так и неосознаваемые значения знаков и символов для людей. Не замечая того, мы живем в мире, полном знаков и симво­лов, и постоянно пользуемся ими.

Например, подумайте о значении государственного флага. Что для вас символизируют тренажеры или сотовые телефоны? К одной из самых главных областей нашей повседневной жизни, где символизм играет важную роль, относятся ритуалы, связанные с приемом пищи. Подумайте о званом ужине, к которому люди одеваются особым об­разом, приносят с собой небольшой подарок (чаще всего бутылку ви­на) хозяину или хозяйке, пользуются специальными приборами (но­жи для рыбы, ложечки для грейпфрута), где им подается несколько блюд в определенном порядке и т. д. И все это тщательно разработан­ное поведение базируется на простой и всеобщей потребности утолить голод. Конечно же, такой ритуальный символизм приобретает в раз­ных культурах различные формы, с которыми сталкиваются, напри­мер, западные бизнесмены в Японии или Саудовской Аравии.

Все эти символы и ситуации регулярно используются в рекламе Для передачи гораздо большего содержания — особенно эмоциональ­ного, — чем это могли бы позволить обычные слова. Например, Drambuie показывается в рекламе не на фоне семейного воскрес­ного ленча, а в контексте изысканного званого обеда в какой-нибудь тропической местности.

Проводившиеся недавние исследования фокусировались на достаточно ограниченных и конкретных символах, в основном символах животных, таких, например, как пингвины (холодные, но дружелюб­ие герои рекламы диетической кока-колы) и плюшевые медвежата Давшие объектом по крайней мере одного знаменитого исследования. В 1980-е гг. Lever Brothers провели успешную кампанию по продвижению на рынок своего смягчителя для стирки белья благодарят плюшевому мишке по имени Спаггл.

Поскольку символизм по своей природе невербален, это делает его психологическую интерпретацию (а она никогда не бывает лег­кой) особенно трудной. Мы можем высказывать лишь обоснованные догадки по поводу того, что означает некий символ для потребителя. Кроме того, даже когда психолог не выражает никаких сомнении в субъективном значении символа для потребителей, маркетологи и ре-ламщики могут столкнуться с невозможностью использования та­кой информации. Эту главу мы завершим иллюстрацией одного из ис­следований самого Эрнеста Дихтера, проведенного им в 1960-х гг. [30].

California Sunsweet Growers Association обратилась к Дихтеру с просьбой изучить причины неуклонно снижающихся объемов про­даж сливы. Разве они все меньше и меньше нравятся людям? Дихтер обнаружил, что многим американцам в действительности нравился вкус слив. Однако многих людей отталкивало то, что для них симво­ лизировала слива:

■ Старость и убывание жизненных сил: сливы были пищей пожи­лых людей — они даже выглядели старыми и увядшими!

■ Плохое здоровье: сливы использовались людьми (часто пожилы­ми) в роли слабительного при запорах и других проблемах с ки­шечником, а также были популярны у всяких чудаков, помешан­ных на здоровье.

■ Отцовскую дисциплину: сливы были тем, что ваши родители заставляли вас есть, потому что они считали, что это полезно, а не тем, чего бы вам хотелось самим.

■ Низкий престиж: сливы слишком просты и примитивны. Они мо­гут нравиться вам, но вы вряд ли предложите их другим. Вам не хотелось, чтобы соседи застали вас за поеданием слив.

Проблему для маркетологов представляло то, что потребители, оче­видно, обладали довольно четким представлением в отношении характеристик этого продукта и того типа людей, который его используем а также причин использования. Это сделало сливу совершенно однозначным символом определенных вещей, вызывавшим у потребителя и неприятные чувства. Со времени этого исследования прошло бо-е 30 лет, но продавцы слив до сих пор не могут преодолеть симво­лизм этого продукта.

Вопросы для обсуждения

1 Почему мотивация так важна для понимания поведения потреби­теля? Как она может использоваться в маркетинге? Какие факто­ры могут возобладать над мотивацией во время совершения по­купки?

2 Что представляет собой иерархия потребностей по Маслоу? На­зовите три продукта, которые могли бы одновременно способство­вать удовлетворению потребностей, относящихся к различным уров­ням.

 

3. Почему субъективное восприятие потребителя играет столь важ­ную роль в концепции «вовлечения»? Придумайте примеры си­туаций покупки, связанных с высоким и низким уровнем вовле­чения и предложите для них подходящие маркетинговые страте­гии.

4. Какие проблемы ставит перед маркетологом бессознательная мо­тивация? Каким образом мотивационные исследования пытают­ся их разрешить? Насколько успешно?

5. Является ли оправданным беспокойство людей перед способно­стью производителей искусственно создавать потребности поку­пателей? Почему да/почему нет?

6- Что такое «семиотика» и как она связана с мотивацией?

 

 

III

Социальный подход

Вступление

В части III внимание будет обращено на общественные влияния разного рода, которые оказывают воздействие на потребителя.

В главе 8 рассматривается роль семейного воспитания, а в г. 9 — школы. В главе 10 анализируется деятельность малых групп к которым принадлежит каждый из нас и которые связывают пае с обществом в целом. Главы 11 и 12 посвящены изучению эффектов нашей принадлежности к более широким группам: социальному клас­су и культуре. Наконец, в главе 13 мы рассмотрим, каким образом формируются и как изменяются те аттитюды к продуктам, которые мы приобретаем во всех этих социальных группах.

 

Влияние семьи

Семья - это детский сад, школа, больница, центр "досу­га, наше убежите и наше пристанище. Она заключает в себе все общество. Она формирует наши убеждения. Она подготавливает нас ко всей последующей жизни. Маргарет Тэтчер J 1. Если уподобить семью фабрике по производству детей,то в этом случае ей недостает самой элементарной тех­ники безопасности. В ней нет никаких ограждений во­круг опасного и мощного двигателя (отца). В ней нет ограждений, которые бы предохраняли от ожогов Нет маски или противогаза, которые бы обеспечили защиту в удушающей атмосфере. И не стоит удивляться, что столь многие те­ряют равновесие и оказываются раздавленными этой машиной любви.

Алан Беннетт [2]

Введение. Каким образом наше воспитание влияет на нас как на потребителей?

Выше приведены два противоположных взгляда на семью. Точка зрения Маргарет Тэтчер отражает главным образом социальный под­ход, что вполне соответствует ее убеждению в том, что «нет такого явления, как "общество", существуют только отдельные люди и их семьи». Драматург Алан Беннетт рассуждает как психолог: его инте­ресуют взаимоотношения между членами семьи. Оба эти красноре­чивые высказывания отражают основные истины в отношении семьи,конечно же, лишь частично (в обоих смыслах этого слова).

Алан Беннетт размышляет о той эмоциональной силе, которая ге-^1еРируе_{ТСЯ в} семье, и о том, какой грозной опасностью она может стать — извечный источник материала для драматургов. Это было Мой софокловского «Царя Эдипа», так вдохновившего Зигмунда Р^ейда, а также великих драм другого столь любимого Фрейдом ^а — Шекспира. Достаточно вспомнить, о чем идет речь в ге» и «Короле Лире*. Вместе с тем совершенно ясно, что меньше всего интересуются семьями, в которых царит взаимная поддержка и любовь (просто потому, что» таком случае им найти материала для драмы).

Подобным же образом, несмотря на то что семьи действительно могут выполнять все те функции, о которых говорила Маргарет Тет­чер, чаще всего они этого не делают. Семьи способны стать как жилищем и пристанищем, так и, судя по статистике, местом, где неред­ки случаи оскорблений, изнасилований и убийств, причем жертвами в первую очередь становятся женщины. И наряду с детским садом, больницей и центром досуга семья оказывается порой тюрьмой и пы­точной камерой.

Тем не менее практически все психологи согласятся с последними двумя фразами в высказывании Маргарет Тэтчер: наши убеждения формируются в семье в процессе нашего взросления, и опыт пребы­вания в ней влияет на нас на протяжении всей последующей жизни. Рисунок 8.1 иллюстрирует, каким образом мы переносим свои ранше? переживания по взрослую жизнь.

Происходящее в семь­ях, по-видимому, крайне интересует всех людей, независимо от того, видели ли они когда-нибудь «Гамлета» или «Царя Эдипа» или нет. Подтверждением этому служит огромная и неизменная популярность «мыльных опер». Не стоит забывать, что и само название «мыльная опера» появилось и 1950-х гг., поскольку они рассматривались как идеальный способ для рекламы стирального порошка.

 

Что такое семья?

Ответ на этот вопрос не так очевиден, как это может показаться. Однако только что прибывший на Землю марсианин мог бы легко ответить на этот вопрос, посмотрев на нашу рекламу: семья — это привлекательные, улыбающиеся мама и папа, плюс два очарователь­ных ребенка (мальчик и девочка), плюс дружелюбная собака, кото­рые живут в большом доме — семья г-жи и г-на Типичных. Если да­же такая семья и была бы «типичной» (в любом смысле этого слова) за пределами телевизионной студии, то сегодня это уже не так. В на­стоящее время в США к этому типу можно отнести менее четверти всех семей. Однако стереотипы умирают медленно, и они все еще влия­ют на наши представления о том, какой должна быть семья и, следо­вательно, на представления о том, что она должна потреблять.

Определение

Наиболее распространенным в западном обществе определением семьи является следующее: семья — это группа из двух или более человек, живущих вместе и состоящих в кровном родстве, связанных отношениями брака или усыновления (удочерения). Поэтому живу­чие вместе сестры составляют точно такую же семью, как и г-н и г-жа ^1иПичные.

Семьи подразделяются на нуклеарны\ состоящие из мужа, жены Детей (одного или более, — это типичные семьи), и расширенные • ^е- г-н и г-жа Типичные плюс...). Последние характеризуются вре­дным (проживание вместе с бабушкой и дедушкой) или (психологическим) пространственным расширением (в состав семьи вход_И|. дальние родственники, например деверь или двоюродные братья и сестры, т. е. люди, родственные узы с которыми удаляются от центр;, кровного родства нуклеарной семьи). Та семья, в которой человек рождается и вырастает, называется изначальной (или ориентирую­щей). Семья, способствующая репродукции, носит название воспро­ изводящей.

Поскольку семья — это еще и социальная группа, или, по сути, t_e прототип в любом обществе, следует упомянуть о двух других опре­деляющих терминах: первичная группа и референтная группа. Любая семья является первичной группой, поскольку ее члены ежедневно контактируют друг с другом, причем это происходит регулярно, на протяжении долгого времени, непосредственным образом. Семья мо­жет также представлять собой и референтную группу, в той мере, в ка­кой ее члены рассматривают семейные ценности и способы поведе­ния как ориентиры для своих собственных решений и действий (см. рис. 8.1).

Какова бы ни была структура семьи, как группа она представляет собой объект необычайного значения для маркетолога. Даже если пренебречь последствиями того влияния, которое оказывает на наше индивидуальное потребительское поведение изначальная семья, она все равно будет оказывать огромное экономическое влияние как по­купательская организация. Вот почему маркетологи весьма заинте­ресованы в понимании концепта семьи и опоре на него. Возьмем, к примеру, Рождество: праздничный сезон, великолепное время для совершения семейных покупок, на который приходится более поло­вины всех годовых продаж и прибылей в США [3].

Изменения в семье

Расширенный тип семьи сегодня достаточно редок в западном об­ществе. Если же он и встречается, то, как правило, в этнических суб­культурах. Однако во многих восточных и ближневосточных странах этот тип по-прежнему остается важной частью общества, и маркетинговые стратегии, ориентированные на западные семьи, оказались бы здесь совершенно неприемлемыми. Уменьшение семей расширенного типа на Западе связано главным образом с серьезными экономиче­скими изменениями, которые приводили к увеличению географиче­ской мобильности, по мере того как люди (особенно молодые) поки­дали свои родные места в поисках работы и более высокого уровня жизни.

За последние 20-30 лет под влиянием экономических факторов произошли также изменения и в малой (нуклеарной) семье. Раньше работал, а мать была домохозяйкой. Сегодня позиции каждого из родителей претерпели изменения. Современным мужчинам зна­чительно труднее находить себе постоянную работу, чем это было по­коление назад, что приводит к частым потерям работы и более ран­ним выходам на пенсию.

В это же время стало работать гораздо больше женщин, и сегодня _в большинстве западных стран насчитывается примерно поровну по­лучающих заработную плату мужчин и женщин. Теперь лишь в ред­ких случаях мужья оказываются исключительно кормильцами семьи, а большинство женщин имеют собственный источник дохода, хотя он обычно ниже, чем у мужчин.

За прошедшее время также резко увеличились показатели разво­дов, и сегодня почти половина всех супружеских пар на Западе раз­водится. Это означает, что растет число семей, состоящих из родите­лей-одиночек (обычно ими становятся женщины). Тем не менее се­мья по-прежнему остается популярным общественным институтом: подавляющее большинство людей были замужем или женаты хотя бы один раз в жизни, а многие разведенные вновь вступают в брак, становясь отчимами или мачехами.

Домохозяйства

При обсуждении поведения потребителя термин «домохозяйство» нередко используется в том же самом контексте, что и «семья». Од­нако это не одно и то же. Домохозяйство, или домашнее хозяйство, обозначает всех людей, которые проживают совместно на одной площади, будь то комната или замок, независимо от характера их связей друг с другом, т. е. основной упор делается на том, где живут люди, а не на том, с кем они живут. Поэтому понятие «домохозяйство» более Широкое, чем семья, так как оно включает практически все население - Этим понятием не охватывается лишь та часть населения, местом проживания которой являются определенные общественные институты, например солдаты в казармах, монахи в монастырях в психиатрических больницах.

Термин «домохозяйство» предпочитается официальной статисти­кой, например бюро переписи населения, однако основной интерес со стороны части производителей (скажем, детских кукурузных хлопь­ев) по-прежнему продолжает вызывать к себе семья. Вместе с тем очень часто эти понятия используются как взаимозаменяемые, поскольку люди в течение жизни не раз перемещаются из одного семейного до­мохозяйства в другое: они покидают отчий дом, проживают в студен­ческих общежитиях, снимают жилье вместе с товарищами, вступают в брак и снова образуют семейное домохозяйство, разводятся и живут одни, вновь вступают в брак и т. д. В табл. 8.1 показана смена домо-хозяйств таким индивидом.

Таблица 8.1 Смена индивидом домохозяйств

 

Семейное домохозяйство	Несемейное домохозяйство	Не домохозяйство
0-18 лет (изначальная семья)		18-28 лет (колледж)
28-30 лет (воспроиз­водящая семья)	22-28 лет (совместная аренда жилья)
43-78 лет (отчим или мачеха)	38-43 года (развод)	78-85 лет (дом для престарелых)

Социализация             

Детство

Социализация — это процесс, в ходе которого индивид становит­ся социальным существом. Несмотря на то что она охватывает весь жизненный путь человека, наиболее важным ее периодом считается детство, во время которого общество представлено в первую очередь родителями, и именно через них, а также других членов семьи проис ходит представление общества ребенку (см. рис. 8.1). Следовательно-социализация — это путь, на котором ребенок становится взрослым человеком и полноценным членом своего общества.

Термин «социализация» иногда используется в значении, как ес­ли бы он описывал нечто, что совершается с людьми без их участи* или согласия. Мы часто говорим, что люди «социализируются»

ротном, но никогда не говорим об их «социализации себя» в общество - В действительности же социализация — во многом двусторонний процесс. Люди влияют на свой социум и сами подвергаются его влиянию начиная с рождения. Мы искусственно разделяем эти две ^орм^ь1 влияния, для того чтобы изучить каждую из них более де­тально, однако в реальной жизни они тесно переплетаются друг с дру­гом.

Например, психологи обнаружили, что новорожденные различа­ются между собой по степени активности. Уже такое простое разли­чие означает, что люди будут по-разному реагировать на них и предъ­являть к их будущему поведению разные ожидания. Ребенок, в свою очередь, станет отвечать на их реакции, что скажется на характере его социализации и формировании личности. Дети могут социализи­ровать своих родителей в не меньшей степени, чем родители социа­лизируют своих детей. Каждый может оказывать влияние на другого и даже манипулировать его поведением.

Влияние социальных институтов

Наша жизнь всегда протекает среди групп других людей. Эти груп­пы различаются по степени влияния на процесс нашей социализа­ции. Некоторые группы играют исключительно важную роль в жизни любого человека и официально признаются таковыми нашим обще­ством. Происходящее в этих группах имеет ключевое значение для Функционирования общества в будущем, и поэтому оно вниматель­но следит за ними, разрабатывает в отношении их законы и устанав­ливает правила, превращая таким образом группы в институты.

К институтам, в значительной степени влияющим на нашу социа­лизацию, относятся семья, школа и государство. На рис. 8.1 показан ^уть индивида к признанию его полноправным членом общества, когда он проходит через эти три института.

Семья. В нашем обществе большинство детей живут до школы ^в своих семьях. Фрейд был, конечно, не первым, кто заговорил о прин­ципиальном значении детских семейных переживаний для формирова­ния личности взрослого человека, однако именно он в наибольшей степени способствовал широкой популяризации этой идеи. Вероятно, проявляющее большинство современных психологов согласились бы с Фрейдом, особенно относительно влияния родителей.

 В первые годы жизни ребенка особенно важное значен но для него имеет поведение родителей. Они кажутся ему всемогущими (независимо от того, выражают они по отношению к нему располо­жение или нет). Им известны ответы на все вопросы. Они знают, что надо делать в любой ситуации. И их способ взаимодействия с окру­жающим миром становится способом взаимодействия с этим миром самого ребенка.

По мере того как дети подрастают и расширяются их контакты вне дома, они начинают рассматривать своих родителей и семью в более широком социальном контексте. Знакомясь с другими семья­ми и другими моделями поведения, они формируют новый взгляд на собственную семью. И по мере расширения социальных горизонтов детей их родители все меньше и меньше находятся с ними в непо­средственном, ежедневном, физическом контакте, их влияние слабе­ет, подменяясь другими социальными воздействиями.

Однако в психологическом смысле родители остаются с детьми до конца их жизни, поскольку последние уже усвоили к этому време­ни то, чему они научились у родителей, в частности, образ или мо­дель того, что означает быть потребителем. Поэтому нам не следует удивляться тому, что в эмоционально значимых областях (например, потребление пищи) люди могут на протяжении всей остальной жиз­ни сохранять свои привычки и пищевые предпочтения, которым они научились за семейным обеденным столом или у домашнего телеви­зора.

Школа. Следующий важный социальный институт, с которым сталкиваются дети, — система образования. Наше общество требует от своих членов овладения определенными учебными навыками — научиться читать, писать и считать, — и мы рассматриваем это как основную функцию школы. Очевидно, что подобного рода обучение -неотъемлемая часть социализации, и никто не может быть признан полноценным членом общества, если он не овладеет такими навыка­ми. Но психологи полагают, что у школы гораздо более важная зада" ча: она готовит детей к их будущей взрослой жизни в обществе.

Находясь в семье, дети привыкают, что рядом всегда есть кто-то» к кому можно обратиться за информацией или разъяснениями, который в данный момент доступен им в «отфильтрованном» виде — благодаря рисованным книжкам или телевизионным переда­чам. В школе же они становятся реальными участниками этого мир^а и должны самостоятельно взаимодействовать с ним. Игра прекращается в труд, но даже играть теперь надо по определен правилам в определенное время с другими людьми. g этом и заключается их первый неакадемический урок социализации: как вести себя в чрезвычайно сложном обществе, состоящем _>13 множества людей, к которому каждый должен приспосабливать­ся в то же время сохраняя и развивая свою индивидуальность, потому что ей придается особое значение в западной культуре. Своей крити­ческой фазы эта дилемма достигает в подростковом возрасте. Вы мо­жете обнаружить ее проявления в том, как одеваются подростки: они стремятся адаптироваться в обществе, надевая джинсы и футболки, и в то же время подчеркнуть свою индивидуальность, выбирая кон­кретную модель джинсов или футболку с изображением определен­ной рок-группы или футбольной команды.

Школы, следовательно, отражают ценности окружающего их об­щества и обучают им своих «подопечных». Как мы видели с вами разделе, посвященном психологическим процессам научения, такие процессы могут осуществляться независимо от социальной желатель­ности их конечных результатов. Например, некоторые дети могут усво­ить, что наркотики — замечательная вещь, что все политики — лице­меры, что неуклонный рост потребления является безответственным и аморальным.

По мере того как дети продвигаются по школьным ступеням обу­чения, все большее значение в их жизни приобретают одноклассни­ки (группы сверстников), мнения и взгляды которых в конечном счете начинают влиять на них в большей степени, чем мнения собствен­ных родителей.

Государство. В определенный момент жизни индивида общество признает, что тот стал полноценным взрослым человеком в социаль­ном смысле. Психологически же, как было отмечено в главе 5, взрос­лые индивиды по своему личностному развитию могут находиться ^На разных стадиях зрелости. Хронологический возраст, в котором индивид признается взрослым человеком, колеблется в зависимости от времени и места, но в нашем обществе наступление взрослости при­ято относить к 21 году. Человек может реализовывать все гражданские права, включаться в полноценную трудовую деятельность, и теперь ему неизбежно придется столкнуться с третьим ключевым институтом социализации — государством.

Наиболее; важный факт, относящийся к социальному разделению ^Дей на нашей планете, заключается в том, что практически каждый из нас — гражданин национального государства. Не имеющий гражданства не включены в социум; они не могут путешествовать (поскольку у них нет паспорта), получить права на проживание и работу в любой стране. Национальное правительство является единствен­ным легитимным источником социальной власти в конкретной стра­не (контролирующим полицию и армию), наделенным правом повы­шать налоги и принимать законы.

Индивиды в роли граждан испытывают на себе эти социальные влияния как налогоплательщики, избиратели, водители, солдаты, по­купатели алкоголя и лица, подписывающие всевозможные юридиче­ские документы. Все это признаки того, что социализация достигла своей цели и сформировала взрослых социальных существ, способ­ных вести себя в соответствии с ожиданиями, которые к ним предъ­являются со стороны общества.

В разных государствах формируются различные типы социали­зированных личностей. Люди платят налоги, голосуют, водят авто­мобили, пьют спиртные напитки и сражаются, опираясь на системы ценностей, имеющие между собой общие черты, но различающиеся в частностях. Эти ценности, в свою очередь, отражаются в различных системах образования и семейных стереотипах. В рамках единого фе­деративного государства в том или ином штате или провинции уста­навливаются свои приоритеты в отношении некоторых из таких цен­ностей.

Тому существует некоторое подтверждение: даже в государствах со сходными общественными институтами — например, в США и Ка­наде — появляются люди, которые по-разному смотрят на мир и па свое место в нем (5]. Для психологов подобная дифференциация не есть что-то плохое или хорошее — она просто интересна. Какими бы ни были результаты воздействия социализирующих институтов на людей, какие бы индивиды ни появлялись в итоге, в любом случае это формирует рамки, в пределах которых происходит психологиче­ское развитие личности, и именно эти институты вычленяют из ши­рокого диапазона психологических возможностей те аспекты пове­дения, которые ими устанавливаются как наиболее ценные.

Институты семьи, школы и государства, разумеется, тесно взаи­мосвязаны друг с другом, они укрепляют одни и те же социальный ценности и поощряют одни и те же стили поведения. Как правило, основные типы отношения к миру, закладывающиеся в рамках семьи, переносятся и закрепляются в школах и других местах в виде кон­кретных форм поведения, — форм, которые индивид будет использован во взрослом возрасте. Все в большей степени, особенно за два поколения, «нервами и сухожилиями», связывающими эти институты друг с другом и с индивидом, становятся средства— об этом и пойдет речь в последующих главах.