Принятие новых товаров и инноваций

Может оказаться полезным связать между собой процессы диффузии и принятия в рамках единого измерения времени, как это представлено на рис. 3.3. Верхняя половина диаграммы отображает

жизненный цикл трех поколений одной семьи: дедушка (Д), родившийся в 1920 г., папа (П), родившийся в 1950 г., и внук (В), родившийся в 1980 г. В нижней части диаграммы показаны диффузия и принятие некоторых из наиболее успешных инноваций XX в.

Эта простая иллюстрация позволяет отметить некоторые важные моменты:

■ Различные поколения вырастают на различных инновациях. Так, если дедушка учился набирать текст на механической печатной машинке, то его сын может с успехом овладеть электрической машинкой, а внук — текстовым редактором (форма динамической дискретности). То, что представляется естественным для внука, может потребовать определенных усилий со стороны отца и оказаться совершенно непреодолимым для деда.

■ Некоторые нововведения, например телефон, автомашина и радио, распространились так широко, что теперь принимаются как само собой разумеющееся всеми тремя поколениями.

■ Некоторые нововведения имеют настолько общедоступный и общечеловеческий характер, что даже поколение, не выросшее на них, быстро их принимает. Именно так обстояли дела с холодильником и телевизором.

■ Некоторые нововведения могут достигать глубокого проникновения на рынок в силу своей воспринимаемой полезности, несмотря на то что их исключительными пользователями является лишь небольшая группа покупателей (обычно самых молодых). Вот почему большинство семей имеют видеомагнитофоны, невзирая на

то, что они активно эксплуатируются лишь немногими людьми

старше 15 лет.

■ Нововведение, даже самое успешное, никогда не будет принято всеми потребителями одновременно. У людей в разные периоды жизни существуют разные «графики» (точно так же, как и разные ценности, потребности, доходы и т. д.).

Временной фактор также важно учитывать при рассмотрении глобальных рынков. В различных странах существуют разные графики диффузии и принятия того или иного нововведения. Инновации неизменно возникали или принимались сначала в США, затем распространялись в другие богатые государства и лишь после этого — в остальных странах мира; однако есть факты, говорящие об уменьшении этого временного запаздывания. Если черно-белым телевизорам понадобилось 12 лет для того, чтобы добиться на рынках Японии и Западной Европы такого же успеха, как в США, то CD-плейеры решили ту же задачу за 3 года [20].

Еще более важны упомянутые выше индивидуальные временные «графики». Они стали предметом ряда исследований. Предполагается, что эти индивидуальные «графики» при их распространении на все человеческое общество приобретут вид кривой нормального распределения (рис. 3.4) [21].

Рис. 3.4. Нормальное распределение принятия инноваций

Новаторы, согласно ожиданиям, оказываются отважными и предприимчивыми потребителями, склонными к социальному и финансовому риску (например, человек, первым купивший телефон).

■ Первые потребители чаще всего становятся лидерами мнений (о них мы уже говорили), которые в большей степени включены и жизнь своего сообщества и обладают в нем сравнительно высоким статусом.

■ Раннее большинство относится к нововведениям с известной осторожностью.

• Позднее большинство не скрывает своего скептического отношения к нововведениям.

■ Опаздывающие относятся к нововведениям с крайним недоверием и искренне удивляются тому, чем же были плохи печатные машинки и паровой двигатель?

Однако все эти категории вместе с цифрами, указывающими на количество входящих в них людей, существуют лишь на бумаге. В реальной жизни процесс принятия нововведений является непрерывным, где один аттитюд к нововведению плавно переходит в другой. Кроме того, отдельные стадии могут не подчиняться этой строгой линейной последовательности. Некоторые из опаздывающих, например, могут в действительности отвергнуть продукт в то время, когда его принимают новаторы, и начать использовать его по прошествии времени, после значительного падения цен, как это обычно и происходит. И наоборот, некоторые из наиболее ярых новаторов могут охладеть к новому продукту по прошествии шести месяцев.

Также важно заметить, что модель нормального распределения предполагает 100%-ное принятие нововведения населением. В действительности же так никогда не происходит, даже с телефонами, телевизорами и автомашинами в США (хотя они и достигли там практически абсолютного успеха). Еще меньше этот тезис соответствует ситуации с микроволновыми печами и видеомагнитофонами, не говоря уже о домашних компьютерах и предоставляемых населению услугах, таких как домашний доступ к банковскому счету и кабельное телевидение. Другими словами, некоторые коммерчески успешные нововведения в действительности отвергаются большей частью населения.

Существенные отклонения от нормального распределения могут служить индикаторами, указывающими на размеры рынка для альтернативных товаров и услуг. Приведем небольшой пример: несмотря на то, что машин в США гораздо больше, чем домовладельцев, далеко не каждый житель Манхэттена (разумеется, психически здоровый) имеет свою машину. Следовательно, эти люди составляют рыночный сегмент для системы общественного транспорта; об этом же свидетельствует открытый маркетологами неприятный, но очевидный факт, _что американская любовь к машинам уменьшается с каждым годом. Мне кажется, что наиболее важный вывод, вытекающий из модели кривой нормального распределения, состоит в том, что принятие _нововведения — процесс, который развивается во времени и никогда не происходит быстро. Этот процесс неизбежно занимает гораздо больше времени, чем хотелось бы или на что рассчитывали бы производители, и слишком скорый уход с рынка некоторых продуктов, вероятно, объясняется отсутствием признания со стороны людей значительной части предлагаемых инноваций.

Вопросы для обсуждения

1. В чем сущность концепции совокупного продукта? Какие из нее следуют выводы применительно к маркетингу нового продукта?

2. Какие факторы способствуют большей успешности продукта? Каким образом это соотносится с представлением о жизненном цикле продукта?

3. Как функционирует личностное влияние? Какие выводы из этого можно сделать производителю?

4. В чем различие между, а) непрерывной; б) динамически-непрерывной; в) дискретной диффузией? Приведите свой собственный пример для каждого типа.

5.Каким образом диффузия и принятие новых продуктов связаны
во времени?

Вступление

В части II мы сосредоточим наше внимание на потребительском поведении индивида; таким образом, мы сможем рассмотреть основные психологические процессы, присущие любому человеку в данном контексте.

В главе 4 рассматривается вопрос о том, насколько следует доверять нашим ощущениям относительно товара. В главе 5 обсуждается, каким образом личностные особенности конкретного человека оказывают влияние на его покупки. Как мы узнаем, что нам нужно купить, обсуждается в главе 6. И наконец, ключевой вопрос главы 7 — почему мы покупаем именно то, что покупаем.

Часть 4

Индивидуальный подход

Введение. Можем ли мы доверять тому, " что наши ощущения говорят о товаре?

Знаете ли вы старую шутку об оптимисте и пессимисте, сидящих рядом друг с другом в баре и рассматривающих свои бокалы с шампанским?

Объективно шампанского налито в бокалы поровну — примерно по половине. Однако если бокал оптимиста наполовину полон, то пессимиста — наполовину пуст.

Информация об окружающем мире поступает в наш мозг через глаза, уши и другие органы восприятия. Традиционно у людей выделяют пять чувств: зрение, слух, осязание, вкус и обоняние. Однако сегодня мы знаем, что это весьма упрощенная картина. Например, тактильное ощущение в действительности состоит из четырех различных ощущений — давления, боли, холода и тепла. Существуют также и четыре вида вкусовых ощущений: соленое, сладкое, горькое и кислое. Даже зрительное ощущение можно подразделить на два ~ цветное и черно-белое зрение. В дополнение к этим известным видам ощущений психологи сегодня добавляют еще два, не столь известных — кинестетические и вестибулярные (движения тела и равновесия).

Наши ощущения гораздо более разнообразны, сложны и тонки, чем обычно представляется, но в обыденной жизни мы задействуем лишь малую долю их мощности. Именно поэтому безоблачной темной ночью мы можем увидеть пламя свечи почти за 50 км, а в тишине комнаты услышать тиканье часов на расстоянии 6 м. Но каждое из наших ощущений, каким бы острым оно пи было, могут превзойти некоторые представители животного мира. Сокол, например, обладает гораздо более острым зрением, чем человек; собака может услышать звуки, неуловимые нашим слуховым аппаратом; и наконец, многие животные обладают гораздо более сильным обонянием. Так что огромное количество сенсорной информации не улавливается органами чувств человека и, следовательно, является недоступной для обработки мозгом. И все же диапазон и согласованность ощущений с характерной для них чувствительностью, которыми обладают люди, обеспечивают нас уникальным объемом и качеством информации об окружающем мире.

Зрение

Для ориентации в окружающем мире мы преимущественно опираемся на зрение, причем настолько, что склонны полностью доверять нашим глазам, пока они не начнут нас подводить. Это происходит с возрастом: примерно к 45 годам практически каждому из нас нужны очки — хотя бы для чтения. Дизайнеры, разрабатывающие упаковку, учитывают это фактор, но они также прекрасно понимают, что люди далеко не всегда носят очки. Поэтому они делают упаковки максимально заметными, чтобы их можно было найти, опознать и прочитать написанный на них текст (за исключением, конечно, ингредиентов продукта) [1 ].

Слух

Слух — следующее по степени важности ощущение, предоставляющее нам информацию об окружающем мире. Наши опыт и способность воспринимать окружающий мир во многом формируются на основе этих двух видов ощущений. Органы чувств человека — как зрение, так и слух — реагируют на волновые излучения, исходящие извне: глаза — на световые волны, а уши — на звуковые. В то время как световые волны активизируют оптический нерв, находящийся позади глазного яблока, звуковые фокусируются при помощи внешнего уха ]щ барабанной перепонке, где они стимулируют нервные окончания, которые посылают сообщения в слуховой нерв и оттуда — в мозг.

Исследуя взаимодействие слуха и потребительского поведения психологи в течение последних 30 лет изучали влияние на потребителя фоновой музыки. Первым фактором, который привлек их внимание, была громкость звучания. Обнаружилось, что люди проводят гораздо меньше времени в тех магазинах, где включена громкая музыка, нежели и тех, где звучит тихая, но тратят в обоих случаях равное количество денег [2|!

Дальнейшие исследования проводились с тем, чтобы выяснить, каким образом на потребительское поведение влияет тихая, спокойная музыка, проигрываемая в различном темпе. Было обнаружено, что при медленной музыке (60 тактов в минуту) покупатели двигались медленнее и объем продаж возрастал на 38 % в сравнении с ситуацией, когда проигрывалась музыка в быстром темпе (108 тактов в минуту) [3], Вероятно, правильным будет утверждение: если успешное Ведение бизнеса зависит от устойчивой пропускной способности

заведения, то в нем необходимо проигрывать громкую, быструю музыку, — не так ли? Не потому ли в закусочных-автоматах чаще всего звучит рок-музыка мощностью в тысячи децибелов? Пожалуй, все же нет: просто большинство потребителей, клиентов подобных заведений, составляют молодые люди, скорее всего поклонники рока. Более того, недавние исследования показали, что потребители будут проводить в магазине больше времени, если звучащая музыка отвечает их вкусам [4].

Невидимая сила запахов

Обоняние и вкус, о которых мы привыкли думать как о различных ощущениях, на самом деле тесно взаимосвязаны. Так, если бы у. нас не было ощущения запаха, пища, которую мы едим, казалась бы нам безвкусной. Вы наверняка сталкивались с этим при насморке, когда у вас был заложен нос. Если нет, попытайтесь зажать нос и попробовать сырую картошку и сырое яблоко. Скорее всего, вы не почувствуете никакой разницы.

Обонятельные рецепторы находятся в самом верху носовой полости — слишком высоко, чтобы оказаться прямо на пути воздушного потока, проходящего через носовую полость вниз, в легкие. Поэтому, когда запах оказывается не слишком сильным, нам приходится втягивать воздух, чтобы усилить его движение вверх, к рецепторам, которые вследствие этого активизируются и посылают импульсы в мозг. Как раз именно это и делают дегустаторы и знатоки вин, опуская нос в бокал и глубоко вдыхая. Они часто описывают букет вина, используя образы запахов («Я чувствую отвратительный запах старых носков, смешивающийся с запахом верблюжьего навоза...»).

Рецепторы, отвечающие за вкусовые ощущения, находятся преимущественно во вкусовых сосочках языка. Кончик языка более чувствителен к сладкому и соленому, его стороны — к кислому, а корень языка — к горькому. Производителям пищевых продуктов хорошо известно: то, мы считаем вкусным, во многом зависит от ощущаемых нами запахов, однако такой фактор сложно задействовать при производстве продуктов. Этим, возможно, объясняется стремление производителей усилить основные ощущения сладкого и соленого благодаря добавлению в продукты больших количеств сахара и соли. В ресторанах блюда более изысканны, поскольку они пахнут свежими травами и специями, например в индийских ресторанах — тмином, а в итальянских — чесноком.

Можно предположить, что, опираясь при получения сенсорной информации преимущественно на зрение и слух, мы склонны придавать меньшее значение запахам. Однако безусловно, что именно они лежат в основе обширной индустрии, связанной с производством парфюмерных продуктов, использующихся для нанесения на кожу и ароматизации хозяйственных товаров, например жидкости для мытья посуды или чистки туалетов.

Духи, как и все в нашем обществе, обладают тендерной спецификой: женские по большей части «цветочные», а мужские связаны с деревом, табаком, кожей и другими традиционно мужскими запахами. В самом деле, Donna Koran недавно создала духи с запахами замши и моторного масла. Считается, что женщины в большей степени, чем мужчины, придирчивы к запахам при покупке духов для себя, а также при покупке парфюмерии для своих мужчин.

На значение такого рода чувствительности проливает свет одно из исследований, проведенное много лет назад. 250 женщин из маленького американского городка попросили оценить качество четырех пар чулок и выбрать саму лучшую. Половина женщин остановила свой выбор на одной и той же паре, хотя дело было вовсе не в качестве товара, так как все чулки были одинаковы.

Различие заключалось в том, что три пары чулок были надушены тремя различными ароматами. При этом только 6 участниц эксперимента что-то заметили (из этого можно сделать вывод, что воздействие на остальных было подсознательным — к этому вопросу мы еще вернемся). Чулки, привлекшие внимание, были надушены цветочным ароматом, ненадушенная же пара привлекла только 8% испытуемых. Однако женщины объясняли свой выбор именно качественными оценками, такими как высокое качество вязки и рисунок [5].

Полисенсорный маркетинг

Конкретные виды потребительской среды обычно ассоциируются у нас с различными видами ощущений, например: супермаркет — со зрением, парфюмерный прилавок — с обонянием; однако в умелом маркетинге будет привлекаться как можно более широкий спектр сенсорной стимуляции. Так, в успешно работающем книжном магазине есть множество искусно расставленных стеллажей, звучащая по радио классическая музыка, мягкие ковры и небольшой кофейный магазин, из которого исходит ароматный запах кофе. Этот же принцип Пользован в рекламном ролике роскошной машины марки Lexus, выускаемой фирмой Toyota: в ней упоминается запах кожи, которой отделан салон, округлый вид машины, «ощущение мягкой упругости кресел»... И так по всем видам ощущений.