Общие свойства ощущений Пороги ощущений

Для того чтобы мы осознали стимуляцию, поступающую из внешней среды, необходим определенный уровень интенсивности стимула, способный активизировать наши рецепторы. Мы не в состоянии воспринимать стимулы, уровень интенсивности которых находится ниже определенного значения. Например, светящаяся точка в темной комнате должна оказаться достаточно яркой, чтобы превысить наш порог зрительных ощущений, иначе мы ее просто не заметим. Такой порог называют абсолютным порогом, поскольку он обозначает границу между появлением и отсутствием ощущения. Однако у разных людей абсолютные пороги различны, и способность конкретного человека почувствовать воздействие конкретного раздражителя также может изменяться в зависимости от его психологического и физиологического состояния в данный момент: например, пьян он или трезв, возбужден или подавлен.

Знание о принципах функционирования абсолютного порога ощущений уже давно используется при разработке товаров и их упаковок. Производители хотят, чтобы их новые или модифицированные продукты моментально выделялись потребителем из окружения, — разумеется, в первую очередь из продукции, которая выпускается их конкурентами. Поэтому неудивительно, что большое количество исследований проводится с целью определения абсолютных порогов потребителя в отношении формы, размера, цвета продукта и т. д.

Существует еще один сенсорный порог, который проявляется, когда мы пытаемся найти различие между двумя стимулами. Предположим, что два куска вашего любимого пирога лежат на полке буфета, и вы пытаетесь определить, какой из них больше. Чтобы это сделать, различие в размере между кусками должно быть достаточно большим, дабы вы смогли его заметить. Минимальное различие, которое вы способны уловить, называется едва заметным различием (ЕЗР) (JND — just noticeable difference). Как только вы обнаружили ЕЗР между тем и другим стимулом, вы пересекли дифференциальный порог между ними.

Дифференциальные пороги также могут изменяться; они зависят не только от характера стимулов, но и от сенсорного опыта. Это можно наблюдать в повседневной жизни. Рост цены на один доллар за ночь, проведенную в «Вальдорф-Астории», вряд ли является ЕЗР, однако им является увеличение на тот же самый доллар стоимости гамбургера

Манипулирование дифференциальным порогом потребителей широко используется в маркетинге.

■ Похоже, что знаменитые шоколадные батончики, столь нежно любимые вами с детства, в последнее время сильно уменьшились в размере. Возможно, вы объясните это тем, что сами выросли и стали старше. На самом же деле батончики действительно стали меньше, но если вы были ярым приверженцем этого товара на протяжении многих лет, то вы сможете уловить разницу. Чтобы сохранить цену на продукт стабильной, производители часто уменьшают его размеры, следя за тем, чтобы эти изменения оказывались меньше ЕЗР потребителя [6]. Разумеется, цены со временем также растут, но и в этом случае их повышение должно быть по возможности таким, чтобы не превышать цеповое ЕЗР. Подобные манипуляции производятся и с другой важной переменной — ка чеством, хотя ЕЗР здесь может оказываться гораздо тоньше, чем при изменении цены или размеров, за исключением рыночного сегмента самых дешевых товаров, где качество пакетиков с низшими сортами чая или растворимого кофе может снижаться еще больше с удорожанием исходного сырья.

■ Знание о том, где лучше предлагать скидки для максимального увеличения объемов продаж, — еще один пример использования ЕЗР в маркетинговых целях, применяемого во всех секторах розничных продаж. Наиболее часто предлагается скидка в 15-20%, поскольку это та величина, которая позволяет добиваться эффективного ЕЗР.

В первом и последнем из приведенных примеров принципиально важно, чтобы потребитель заметил изменения, происходящие с товарами. Во втором же примере ключевую роль играет то, чтобы потребитель их не заметил.

Сенсорная адаптация

Читая эту книгу, вы, вероятнее всего, не заметите никакого давления оказываемого на вашу кожу. Но если вы носите часы или одежды имеющие резинку, то, сняв их, обнаружите, что на коже остались следы от их давления. Если вы наведывались на рыбный рынок, то, вероятно, поражались, как могут работающие там люди выносить постоянный запах рыбы. Спроси вы их об этом, они, наверное, сказали бы: «О каком запахе вы говорите?» — и заверили вас в том, что давно к нему привыкли.

В обоих случаях с органами чувств произошло одно и то же — они адаптировались. Точно так же, как люди на рыбном рынке привыкли к запаху, вы можете привыкнуть к одежде, которую носите, и перестать чувствовать давление, которое она оказывает на кожу. Участвующая в таких случаях сенсорная адаптация помогает нам справляться с многочисленными повседневными ситуациями таким образом, что для этого не требуется останавливаться и исследовать каждый стимул, воздействующий на наши органы чувств. Поэтому, если стимул, оказывается знакомым и постоянным, наши органы чувств перестают его воспринимать и посылать о нем информацию в мозг. При изменении стимула органы чувств снова активизируются. Вероятно, вам наиболее хорошо знакома зрительная форма адаптации — при переходе от света к темноте и наоборот.

Конечно же, у сенсорной адаптации есть и ограничения: например, если ремешок ваших наручных часов затянут так, что это вызывает неприятные ощущения, вы вряд ли сможете адаптироваться; ситуация изменится лишь в том случае, если вы его ослабите. Если в составе вашей любимой зубной пасты появился неприятный на вкус новый компонент, вам придется поменять ее. Снижая уровень неприятных ощущений, наши органы чувств позволяют нам чрезвычайно эффективно адаптироваться к широкому кругу разнообразных ситуаций. Мы «адаптируемся» также и к рекламе — как в целом, так и в частности. Вот почему рекламодатели стараются использовать такие размеры для своих объявлений, чтобы их можно было заметить среди остальных. И именно по этой причине так часто меняются рекламные ролики, чтобы мы снова и снова обращали на них внимание.