Результаты личностного влияния

Защитники продукта

Результаты влияния личности на инновации оказываются важны­ми для двух групп — производителей и потребителей. С точки зрения производителя, более передовой товар или идея нуждается в большей поддержке со стороны ключевых членов организации, иногда назы­ваемых «защитниками продукта» [9]. Как отмечалось в предыдущем параграфе, практически всем компаниям свойственно естественное сопротивление каким-либо изменениям, поэтому такие люди необ­ходимы в любой организации.

Основная проблема для организаций в связи с этим заключается в том, что успешные инноваторы, как правило, оказываются не впол­не обычными людьми, с которыми довольно трудно работать. Том Петере характеризует их следующим образом:

1) энергичность, 2) страстность, 3) идеализм, 4) прагматизм, 5) хитрость, 6) крайняя нетерпимость, 7) нереалистичное игнорирование любых барье­ров на своем пути, 8) «черно-белые» отношения со своими подчиненны­ми... такой нетерпимый защитник предает анафеме все традиционное, ци­вилизованное, на чем покоятся основные устои организации. Однако мы должны нанять его, даже несмотря на то, что он будет отталкивать от се­бя хороших людей, раздражать практически каждого и в итоге терпеть больше поражений, чем одерживать побед [10].

Защитники продукта могут иногда даже возглавлять компанию, как было в случае с деятельным Соичиро Хонда на заре становления компании, ныне носящей его имя [И]. Как основатель компании он имел гораздо больше полномочий для нарушения правил, чем рядо­вые сотрудники. Похоже, что нарушение правил — неотъемлемая часть инновации. И действительно, иногда наиболее успешные инновации связаны с людьми, не подчинившимися приказам высшего начальства о прекращении проекта и продолжавшими работать над ним в секрете, рискуя потерять место, лишь потому, что они были абсолютно убеж­дены в своей правоте. Именно это произошло с разработкой устройств Дисковой памяти, сыгравших ключевую роль в успешном становле­нии IBM [12].

Лидеры мнений

Лидеры мнений не всегда сами оказываются инноваторами, хотя они более, чем другие, открыты новым идеям. Их влияние определя­ется в первую очередь их мнениями в отношении того, когда следует Покупать новые продукты и какой из новых продуктов надлежит пред­почесть.

Большинству людей для принятия решения о покупке того или иного продукта требуется больше информации, нежели им предо­ставляет реклама в СМИ. По причинам, которые мы будем детально разбирать в главе 14, многим из нас требуется мнение людей, которым можно доверять. Они, и это совершенно очевидно, оказывают значительное влияние на рынок через то, что часто называют комму­никациями на основе «молвы», или слухами. Благоприятная молва может повлиять на потребительское поведение гораздо больше, чем самая изощренная и широкая рекламная кампания 113]. Это прибли­зительно то, что уже долгое время используется в маркетинге таких предметов массовой культуры, как книги, фильмы и музыка.

Достаточно сложно определить количество лидеров мнений, одна­ко их число в США колеблется в пределах 10-25% в зависимости от конкретного рынка. Наиболее широко используемые товары, такие как машины и электроника, имеют, пожалуй, самое большое количе­ство лидеров мнений. Любая информация о том, что представляет со­бой данный специалист, будет важна для нас. Учитывая то, что из­вестно сегодня в результате исследований в данной области, можно сделать вывод: лидеры мнений во многом оказываются такими, ка­кими мы и ожидали их увидеть (этот вопрос более детально будет рассмотрен в главах 10 и 14).

Лидеры мнений принадлежат, как правило, к тем же самым груп­пам, что и люди, на которых они оказывают влияние, но обычно они более дружелюбные, увлеченные и больше знают о данном продукте. Они, например, чаще читают специальные журналы и хорошо знакомы с деталями и техническими характеристиками продукта. Если рас­сматривать личностные свойства, то можно отметить, что они отличаются большей уверенностью в себе, чем средний потребитель [14], и имеют более высокую самооценку. Несмотря на частичное совпа­дение различных продуктов, маловероятно, что один человек сможет быть лидером мнений в отношении всех продуктов [15]: слишком ве­лик спектр имеющихся на рынке товаров и услуг.

Важно подчеркнуть такой очевидный факт: люди могут стать ли­дерами мнений лишь при условии, что другие захотят следовать за ними — как и в случае любого другого лидерства. Это подразумевает существование продолжительных взаимоотношений между лидером мнений и его последователями и получение лидером чего-то важно­го для себя в результате этих отношений. Статус эксперта или перво­проходца в группе очень привлекателен, и лидеры мнений наслажда­ются тем уважением и вниманием, которые он им приносит.

Рекламодатели иногда адресуют свои сообщения непосредствен­но предполагаемому лидеру мнений, а не обычному потребителю, как это имело место в серии личностных профилей при рекламе Dewar ' s Scotch Whisky (в Америке произносят «do - ersp). Однако значительно

чаше СМИ прибегаю! к имитации взаимоотношений «лидер мне­ний — последователь», где в роли лидера выступает популярная зна­менитость, входящая п наш дом с экрана телевизора и высказываю­щая нам свое «личное» мнение.

Успешную рыночную кампанию американского производителя спортивных футболок La Coste можно рассматривать как вариацию на эту тему. В начале своего существования компания дарила про­дукцию звездам большого тенниса, другим спортивным знаменито­стям и главам СМИ и поощряла их носить ее футболки с характер­ным изображением крокодила во время общественных мероприятий, когда их могли заметить и избрать объектом для подражания значи­мые для других людей лидеры убеждений.