Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ѕравовое поле рекламной и PR -де€тельности




 

¬се возрастающее значение информировани€ потребител€ о своем товаре, услугах, их качественных особенност€х, о себе как о товаропроизводителе, стимулирует потребность товаропроизводител€ в использовании разнообразных коммуникационных каналов с целью доведени€ информации до потребител€ в наиболее пон€тной, €ркой, эстетичной, убеждающей, но не оскорбл€ющей общество или его отдельных представителей форме. –азвитие и усложнение коммуникационных взаимодействий обусловливают по€вление новых информационных технологий, использующих, в частности, цифровые носители и интерактивное взаимодействие объекта и субъекта коммуникации, а также взаимную интеграцию коммуникационных каналов и инструментов, таких как реклама и св€зи с общественностью (PR -де€тельность).  оммуникации все чаще становитс€ объектом исследовани€ экономистов, финансистов, статистиков, историков, социологов, психологов, искусствоведов и юристов.

ѕон€тие Ђправовое полеї[91] обычно используетс€ дл€ описани€ механизма правового регулировани€, который охватывает так называемые специальные юридические средства: юридические нормы, правовые отношени€, акты реализации прав и об€занностей субъектами права, правоприменительные акты. ¬ отличие от пон€тий Ђсистема нормативных правовых актовї и Ђправова€ системаї, оно предполагает единую систему нормативных актов, действующих на территории страны, унифицированную юридическую практику и единую систему правоприменени€. »спользование в современной периодике, научной и юридической литературе пон€тий Ђправовое полеї и Ђправовое пространствої позвол€ет говорить об их смысловой тождественности. “ермин Ђпространствої традиционно рассматривает действие юридических норм в трех аспектах: времени, пространства и круга лиц. ќднако пон€тие Ђпространствої используетс€ в современной литературе в двух значени€х: 1) пространство как территори€ государства; 2) пространство как сфера правового регулировани€, оно же правовое поле. “аким образом, правовое поле рекламной и PR -де€тельности здесь будет рассматриватьс€ как часть социального пространства в целом, нар€ду с экономической, политической, этической сферами общества.

—овременное информационное общество характеризуетс€ приоритетным значением информации, ее вли€ние на развитие государства становитс€ более эффективным, чем политическое, экономическое и военное. »нформационные ресурсы нар€ду с природными, трудовыми и финансовыми начинают составл€ть основной потенциал страны. ¬ результате интенсивного развити€ рынка рекламы и св€зей с общественностью информаци€ стала активно использоватьс€ дл€ создани€ паблицитного капитала[92], таким образом, экономика начала осваивать информационный ресурс как товар, как объект производства, как равноценного участника коммерческих отношений. ѕроисходит создание специфической информационно-социальной среды, котора€ нуждаетс€ в высокой степени урегулированности законом. ѕричем кроме сведений о лицах, предметах и €влени€х, независимо от формы их донесени€ до потребител€, правового регулировани€ требуют процессы, св€занные с получением, созданием, обработкой и распространением информации, что и составл€ет суть любого коммуникационного процесса. Ётим вызвано зарождение новой самосто€тельной отрасли права Ч информационного[93]. ѕо методам правового регулировани€ информационное право €вл€етс€ комплексной отраслью, его спецификой €вл€етс€ сочетание конституционного регулировани€, административных способов обеспечени€ особенностей информационной де€тельности, применение как регулирующих, так и контрольных, принудительных, карательных и стимулирующих мер в процессе обеспечени€ соблюдени€ законодательства.

—убъектами правового пол€ могут выступать государство, юридические и физические лица, которые €вл€ютс€ участниками правоотношений по поводу рекламы и св€зей с общественностью, при которых возникают взаимные права и об€занности. ёридические лица, в свою очередь могут быть представлены в роли рекламодателей, рекламораспространителей, потребителей и общественных организаций. ‘изические лица, как правило, выступают основными потребител€ми рекламы и PR -де€тельности организаций.

ќбъектом правового пол€ выступает, как правило, то, на что направлены субъективные права и юридические об€занности его участников. ќбъекты правоотношений столь же разнообразны, сколь многообразны регулируемые правом общественные отношени€, в контексте рассматриваемой темы ― это любые отношени€, возникающие по поводу рекламы и св€зей с общественностью.

¬ насто€щее врем€ информационное право только начинает складыватьс€, поэтому пока не существует четкой систематизации и классификации законодательства, регулирующего отношени€ в этой отрасли, а отдельные положени€, регламентирующие информационные процессы, в частности, в области рекламой и PR-де€тельности, разбросаны по различным законодательным актам. ѕриведем некоторые из ‘едеральных законов: «акон –‘ Ђќ средствах массовой информацииї от 27 декабр€ 1991 г. є 2124-1 (действующа€ редакци€ от 19.04.2013), Ђќ государственной тайнеї от 21 июл€ 1993 г., Ђќб информации, информационных технологи€х и о защите информацииї от 27 июл€ 2006 г. N 149-‘«; Ђќ рекламеї от 13.03.2006 N 38-‘« (ред. от 28.07.2012 с изменени€ми, вступившими в силу с 01.01.2013), Ђќб участии в международном информационном обменеї от 4 июл€ 1996 г. и р€д др.

»нтенсивное преобразование информационной среды €вл€етс€ характерной особенностью развити€ современного российского общества. ѕереход от жесткого государственно-правового регулировани€ средств массовой информации, характерного дл€ советской идеологии, к информационной вседозволенности вызвал, нар€ду с такими позитивными €влени€ми, как увеличение роли и востребованности информации, возникновением института свободы слова и формированием гражданского общества, негативные €влени€. ѕрежде всего, это незащищенность общества от непроверенной информации, использование общественного мнени€ дл€ лоббировани€ интересов отдельных социальных групп, нагнетание ощущени€ тех или иных глобальных проблем дл€ манипулировани€ аудиторией. Ќаиболее €рко негативные тенденции про€вл€ютс€ в сфере рекламы и св€зей с общественностью.

–ассматрива€ основные субъекты правового пол€ рекламной и PR -де€тельности, необходимо раздел€ть потребителей, общественные организации и государство, непосредственно вли€ющие друг на друга, на отдельные группы. ѕо€сним возникающую взаимосв€зь на примере: потребители при отстаивании своих законных прав обращаютс€ как в органы государственной власти различных уровней, так и к широкому общественному мнению. ¬ большинстве развитых стран организованные выступлени€ потребителей в защиту своих прав, использование ими институтов демократии способствовало изменению законодательных подходов с позиций Ђпусть покупатель будет бдителенї к позиции Ђпусть продавец будет бдителенї.

”частие указанных групп в регулировании рекламной и PR -де€тельности во многом различаетс€. –оль потребител€, как адресата большинства рекламных обращений, становитс€ все более заметной роль в данном процессе. Ѕезусловными традиционными правами потребител€ €вл€ютс€: право на исчерпывающую информацию о товаре; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждени€ми продавца; право на безопасность потреблени€ купленного товара; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов. ¬ случае если потребитель стал жертвой недобросовестной рекламы, он может отстаивать свои права индивидуально или в составе общества по защите прав потребителей. ¬ первом случае он может обратитьс€ с письмом к руководству фирмы-рекламодател€, в средство массовой информации, в органы местной власти, подать исковое за€вление в суд. ќднако, в услови€х недостаточно разработанной законодательной базы и загруженности исковыми за€влени€ми российских судов, данный подход вр€д ли принесет результат. ѕоскольку данна€ тенденци€ €вл€етс€ универсальной и интернациональной, то с середины прошлого века потребители начали объедин€ть усили€ дл€ отстаивани€ собственных прав: получило развитие организованное движение граждан за расширение прав и вли€ни€ покупателей в отношении продавцов Ч €вление, названное Ђконсъюмеризмомї.  оординаци€ данной де€тельности осуществл€етс€ ћеждународной конфедерацией обществ потребителей стран —Ќ√ ( онфќѕ), руководство которой находитс€ в ћоскве.  онсьюмеристское движение в –оссии находитс€ в стадии становлени€.

“аким образом, формирование и развитие институтов рекламы и PR поставило вопрос об общественном регулировании рассматриваемых маркетинговых инструментов. —овременный подход к регулированию предполагает два основных направлени€: внешнее и внутреннее, или правовое регулирование и саморегулирование. ѕравовое регулирование Ч это система регулировани€ посредством правовых норм, устанавливаемых органами государственной власти и выполн€емых под контролем уполномоченных организаций с возможностью применени€ фиксированных санкций за отклонение от данных норм. ѕравовое регулирование предполагает наличие установленных, четко прописанных, об€зательных дл€ всех членов общества норм. ќно осуществл€етс€ посредством создани€ широкой законодательной базы и формировани€ системы исполнительных органов разных уровней, осуществл€ющих внешний контроль. ќсновными объектами государственного регулировани€ рекламы €вл€ютс€:

Ч рекламна€ де€тельность в целом;

Ч реклама товаров, представл€ющих потенциальную опасность дл€ потребителей;

Ч использование необоснованных утверждений;

Ч охрана авторских прав на рекламные идеи и решени€;

Ч правова€ защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

Ч реклама, ввод€ща€ в заблуждение и содержаща€ Ђисчезающую приманкуї;

Ч сравнительна€ реклама;

Ч реклама, направленна€ на детей, и др.

ќбраща€сь к сфере PR -технологий, необходимо рассматривать правовое регулирование в отношении отдельных направлений общественной и политической жизни, в которых функционируют св€зи с общественностью:

1. ѕолитика, в частности, избирательные кампании. ѕравовое регулирование регламентируетс€ законодательством о выборах.

2. ƒе€тельность —ћ» и журналистика. ѕравовое регулирование осуществл€етс€ в сфере массовой информации.

3. —охранность коммерческой и государственной тайны. ѕравовое регулирование в сфере коммерческой и государственной тайны.

4. ќхрана авторских прав. «аконодательство об авторских и смежных правах.

5. ћенеджмент и управление персоналом. ѕравовое регулирование в сфере менеджмента и управлени€ персоналом, включа€ трудовое законодательство –‘.

6. Ѕанковска€ де€тельность: примен€етс€ соответствующа€ нормативна€ база, а также внутренние инструкции конкретных учреждений.

7. ƒе€тельность в сфере маркетинга, рекламы и PR. ѕравовое регулирование при проведении рекламных кампаний, разработке фирменного стил€, логотипа, бренда.

—пециалисты, работающие в сфере рекламы и PR, в своей де€тельности должны соблюдать правовые нормы, ведущие к социально ответственному поведению и законности действий. — этой целью они должны руководствоватьс€ следующими законодательными актами:

Ч  онституцией –‘ (прин€та всенародным голосованием 12 декабр€ 1993 г.), котора€ признает и гарантирует права физических и юридических лиц Ђсвободно искать, получать, передавать, производить и распростран€ть информацию любым законным способомї (ст. 29);

Ч «аконом Ђќ государственной тайнеї (введен в действие постановлением ¬— –‘ от 21 июл€ 1993 г. є 5486-1 / в ред. ‘едерального закона от 6 окт€бр€ 1997 г. є 131-‘«), содержащем большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. «акон регулирует отношени€, возникающие в св€зи с отнесением сведений к государственной тайне, их засекречиванием или рассекречиванием и защитой в интересах обеспечени€ безопасности –оссийской ‘едерации;

Ч ‘едеральным законом Ђќб информации, информационных технологи€х и о защите информацииї от 27 июл€ 2006 г. є 149-‘«, регулирующем отношени€, возникающие при осуществлении права на поиск, получение, передачу, производство и распространение информации; применении информационных технологий; обеспечение защиты информации.

Ч ‘едеральным законом Ђќ рекламеї от 13 марта 2006 г. є 38-‘«. ÷ел€ми насто€щего «акона €вл€ютс€ развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдени€ принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в –оссийской ‘едерации единств экономического пространства, реализаци€ права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушени€ законодательства –оссийской ‘едерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы;

Ч †«аконом –‘ Ђќ средствах массовой информацииї от 27 декабр€ 1991 г. є 2124-1 (действующа€ редакци€ от 19.04.2013), юридически закрепившем общие принципы свободы массовой информации, новый механизм организации и де€тельности —ћ». ќдновременно «акон определил основные принципы взаимодействи€ общества, фирм и компаний со средствами массовой информации. —реди них на первый план выступают следующие:

1) тележурналист и любой представитель —ћ» должны освещать факты точно такими, как они происход€т на самом деле Ч без каких-либо подтасовок, инсценировок, без вмешательства в личную жизнь граждан;†

2) наказываетс€ добывание информации незаконным путем в форме шантажа, любых предложений и просьб, которые могу оказать вли€ние на участников событий;†

3) не предавать огласке сообщение о серьезных происшестви€х в обществе до тех пор, пока не будет дана правильна€ и сдержанна€ оценка серьезности ситуации;†

4) аудитори€ имеет право на получение информации обо всем, что так или иначе вли€ет на общественную жизнь. Ќеобходимо предоставл€ть право выступлени€ в конфликтных ситуаци€х выразител€м противоположных точек зрени€. ѕричем собственна€ точка зрени€ журналиста не должна оскорбл€ть присутствующих и должна быть по возможности нейтральна.

Ч «аконом –оссийской ‘едерации ‘« Ђќб авторском праве и смежных правахї от 18.12.2006 є 231-‘«. Ќасто€щий «акон регулирует отношени€, возникающие в св€зи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства (авторское право), фонограмм, исполнений, постановок, передач организаций эфирного или кабельного вещани€, смежные права;

Ч ‘едеральным законом Ђќб участии в международном информационном обменеї от 4 июл€ 1996 г. є 85-‘«. ÷елью насто€щего ‘едерального закона €вл€лось создание условий дл€ эффективного участи€ –оссии в международном информационном обмене в рамках единого мирового информационного пространства, защита интересов –оссийской ‘едерации, субъектов –‘ и муниципальных образований при международном информационном обмене, защита интересов, прав и свобод физических и юридических лиц при международном информационном обмене. «акон не затрагивает отношени€, регулируем «аконом –‘ Ђќб авторском праве и смежных правахї;

Ч ‘едеральным законом Ђќ защите прав потребителейї от 7 феврал€ 1992 г. (в ред. ‘« от 25.10.2007 є 234-‘«). ќн регулирует отношени€, возникающие между потребител€ми и изготовител€ми, исполнител€ми, продавцами при продаже товаров (выполнение работ, оказание услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных дл€ жизни и здоровь€ потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовител€х (исполнител€х, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определ€ет механизм реализации этих прав. ¬ соответствии со ст. 4 «акона не только продавец, но и исполнитель об€зан выполнить работу или оказать услугу, качество которой соответствует договору. ѕрава потребител€ защищаютс€ государственными органами, в соответствии со ст. 40 такую защиту осуществл€ет ‘едеральный антимонопольный орган;

Ч «аконом –оссийской ‘едерации Ђќ товарных знаках, знаках обслуживани€ и наименовани€х мест происхождени€ товаров от 23 сент€бр€ 1992 г. є 3520-1 (с изм. и доп. ‘едерального закона от 11 декабр€ 2002 г. є 166-‘«). “оварный знак и знак обслуживани€ Ч это обозначени€, служащие дл€ индивидуализации товаров, выполн€емых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц (ст. 1). ѕравова€ охрана товарного знака в –оссийской ‘едерации предоставл€етс€ на основании его государственной регистрации в пор€дке, установленном данным «аконом, или в силу международных договоров –оссийской ‘едерации;

Ч  одексом об административных правонарушени€х, вступившим в силу в июле 2002 г. ќн насчитывает 22 состава правонарушений, св€занных с PR -де€тельностью. —ущественное их количество по€вилось в св€зи с избирательным процессом. ќтдельную часть  одекса образовала гл. 13, включивша€ в себ€ установление состава административных правонарушений в области св€зи и информации. –€д статей направлен на защиту правовой практики —ћ» от незаконного воздействи€ иных субъектов права;

Ч √ражданским кодексом –‘ от 30 но€бр€ 1994 г. є 51-‘« (в ред. ‘едерального закона от 20 феврал€ 1996 г. є 18-‘«, от 12 августа 1996 г. є 111-‘«, от 8 июл€ 1999 г. є 139-‘«). √ражданское законодательство определ€ет правовое положение участников гражданского оборота, основани€ возникновени€ и пор€док осуществлени€ права собственности и других вещных прав, исключительных прав на результаты интеллектуальной де€тельности (интеллектуальной собственности), регулирует договорные и иные об€зательства, а также другие имущественные и св€занные с ними личные неимущественные отношени€, основанные на равенстве, автономии воли и имущественной самосто€тельности их участников.

–ассмотрим более подробно положени€ ‘едерального закона Ђќ рекламеї. ќпредел€€ правовое поле закона, следует отметить, что данный закон не распростран€етс€ на политическую рекламу. ¬се предусмотренные законом меры по защите граждан от недопустимой рекламы распростран€ютс€ только на коммерческую и социальную рекламу. „астично политическа€ реклама регулируетс€ законодательством о выборах. «акон также не распростран€етс€ на частные объ€влени€ граждан, если они не св€заны с осуществлением предпринимательской де€тельности. ѕод объектом регулировани€ понимаетс€ распростран€ема€ в любой форме, с помощью любых средств рекламна€ информаци€ (а именно Ч информаци€ о физическом или юридическом лице, товарах, иде€х и начинани€х), котора€ предназначена дл€ неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, иде€м и начинани€м и способствовать их реализации. “аким образом, от других видов массовой информации рекламу отличают цели ее создани€ и распространени€: пробудить или поддержать интерес к конкретным товарам и услугам и способствовать их реализации. —овокупность указанных признаков €вл€етс€ необходимым условием дл€ признани€ распростран€емой информации рекламной. «акон предусматривает ответственность перед Ђнеопределенным кругом лицї, которому предназначена реклама. ≈сли рекламодатель предлагает купить некий товар, это означает, что рекламодатель несет перед ним ответственность. “аким образом, фактически люба€ реклама Ч это предложение вступить в договорные отношени€, и та сторона, котора€ их предлагает, об€зана свои услови€ выполн€ть. „тобы подчеркнуть специфику рекламной информации и не сбить потребител€ с толку, закон об€зывает средства массовой информации отдел€ть ее от другой распростран€емой ими информации Ч графически (в печатных —ћ») или аудиовизуальными средствами (в электронных —ћ»). ѕри этом слова Ђрекламаї или Ђна правах рекламыї не €вл€ютс€ единственной формой информировани€ о характере следующей за ними информации.

«акон Ђќ рекламеї преследует две основные цели: недопущение недобросовестной конкуренции с использованием рекламных уловок и защита потребителей от ненадлежащей рекламы, под которой понимаетс€ четыре ее разновидности: недобросовестна€ реклама, недостоверна€ реклама, неэтична€ реклама, заведомо ложна€ реклама, а также ина€ реклама, в которой допущены нарушени€ требовани€ законодательства к ее содержанию, времени, месту и способу распространени€. ƒл€ определени€ каждого из этих видов существует соответствующа€ стать€ в законе. ¬се перечисленные виды рекламы недопустимы, т.е. незаконны.

ѕриведем примеры, характеризующие тот или иной вид недопустимой рекламы. Ќедобросовестна€ реклама дискредитирует тех, кто не пользуетс€ рекламируемым товаром, она содержит некорректные сравнени€ с товаром конкурентов, вводит потребителей в заблуждение путем имитации формы попул€рной рекламы конкурентов, скрывает часть существенной дл€ потребителей информации.

ѕримером дискредитации не пользующихс€ рекламируемым товаром лиц может служить следующий случай.  омпани€ ЂЁлин ѕродактсї занималась продвижением на товарном рынке моющего средства ЂЅлескї. ¬ ее рекламном ролике содержалось утверждение, что Ђблагоразумные хоз€йки выбирают экономичный и эффективный ЂЅлескї. »з указанного утверждени€ следовало, что хоз€йки, которые выбирают другие средства дл€ мыть€ посуды, не могут считатьс€ благоразумными. јнтимонопольный орган признал это утверждение нарушением ст. 6 ‘едерального закона Ђќ рекламеї[94].

ƒругим показательным примером из судебной практики €вл€етс€ такой случай. ¬ антимонопольный орган обратилась компани€ Ђћакси ‘удсї с за€влением о признании рекламы «јќ Ђƒебют-ћї ненадлежащей.  омпани€ Ђћакси ‘удсї €вл€етс€ производителем мороженого и поставл€ет его в –оссию под торговыми марками Ђƒарлингї, Ђћэгї, Ђ—интиї, ЂЅингої. Ђƒебют-ћї €вл€етс€ российским производителем мороженого ЂЋунна€ сонатаї. Ђћакси ‘удсї утверждала, что в рекламе фабрики Ђƒебют-ћї, распростран€емой на радио, содержалось следующее утверждение: ЂЌова€ фабрика мороженого Ч Ђƒебют-ћї. ћороженое класса Ђƒарлингї, Ђћэгї, Ђ—интиї, ЂЅингої, только гораздо вкуснее и дешевле!ї ѕредставитель «јќ Ђƒебют-ћї на заседании  омиссии антимонопольного органа не смог документально подтвердить, что мороженое фабрики такого же Ђклассаї, что и мороженое Ђƒарлингї, Ђћэгї, Ђ—интиї, ЂЅингої, только Ђгораздо вкуснееї мороженого компании Ђћакси ‘удсї. Ѕолее того, из по€снений этого представител€ следовало, что сравнительный анализ вкусовых качеств мороженого фабрики Ђƒебют-ћї и компании Ђћакси ‘удсї вообще не проводилс€. ”читыва€ изложенное, антимонопольный орган определил, что данна€ реклама содержит некорректное сравнение рекламируемого мороженого ЂЋунна€ сонатаї с товарами компании Ђћакси ‘удсї, в св€зи с чем €вл€етс€ недобросовестной и не допускаетс€. Ќа практике корректность сравнени€ доказать чрезвычайно трудно, поэтому можно сказать, что сравнительна€ реклама по российскому законодательству фактически не разрешаетс€.

–еклама, котора€ использует элементы имитации другой рекламы другого товара, также признаетс€ недобросовестной рекламой. ≈сли некий рекламодатель в ходе рекламной кампании использовал свой рекламный символ, свой музыкальный мотив, свои образы, а конкурент начинает использовать уже знакомые, таким образом, потребителю элементы, то это квалифицируетс€ как недобросовестна€ реклама.

Ќедостоверна€ реклама может выражатьс€ в предоставлении потребителю не соответствующих действительности сведений: об услови€х гарантии, об услови€х бесплатной или платной доставки товара, об услови€х обмена, о любых характеристиках товара Ч химическом составе, количестве сигарет в пачке, сроках распродажи, часах работы магазина, гарантийных об€зательствах изготовител€, о дипломах и призах, которые €кобы этот товар получил, о результатах исследований, которые никто не проводил, о рекомендаци€х известных лиц, которые никто не давал, и т.п.

ѕод недостоверной рекламой понимаетс€ также реклама, котора€ использует слова Ђсамыйї, Ђтолької, Ђабсолютныйї, Ђединственныйї и другие словесные формы, отражающие превосходную степень, если их невозможно подтвердить документально. “ак, в рекламе американского семейного супермаркета Ђƒэйзиї гарантировались Ђсамые лучшие в ћосквеї и Ђсамые низкиеї цены. ѕроведенное газетой ЂЌаша экспертизаї сравнение указанных в рекламе цен со стоимостью аналогичных товаров в других магазинах города позволило предположить, Ђчто либо коммерческа€ служба Ђƒэйзиї не знает, что почем в ћоскве, либо (что вернее всего) морочит люд€м головуї. ѕри разбирательстве в федеральном антимонопольном органе компани€ Ђƒэйзиї признала свои нарушени€ и об€залась их устранить.

«аконом Ђќ рекламеї не установлено, какими именно документами должны быть подтверждены сведени€ в отношении использовани€ терминов в превосходной степени. ¬ качестве документов, подтверждающих достоверность таких терминов, могут быть использованы официальные статистические данные об объемах продаж или спроса на данный товар; результаты опросов потребителей, проведенные специализированными организаци€ми с соблюдением научной методологии их проведени€; данные маркетинговых служб рекламодателей и т.п. ѕри рассмотрении дел по признакам нарушени€ законодательства  омисси€ антимонопольного органа исследует все представленные доказательства, подтверждающие достоверность используемых в рекламе терминов в превосходной степени, а также доказательства, опровергающие их достоверность. ѕредпочтение должно отдаватьс€ доказательствам, полученным из незаинтересованных в исходе дела источников.

Ќедостоверной признаетс€ реклама, неправомерно использующа€ права на использование государственных символов. ѕримером могут служить распростран€вшиес€ в 1995 г. ролики коммерческого ‘едерального инвестиционного фонда. ¬ них использовались в качестве фона здание √осударственной ƒумы, ƒома правительства,  ремл€, изображени€ государственного флага и прочие атрибуты власти. ” аудитории создавалось превратное представление о ‘онде как о государственной организации, имеющей государственные гарантии. ѕо обращению представител€ √осдумы решение о необходимости прин€ть меры по недопущению подобной рекламы прин€ла —удебна€ палата по информационным спорам при ѕрезиденте –‘ (є 17 от 29 июн€ 1995 г.).

Ќеэтична€ реклама, согласно статье 8 закона о рекламе, Ђсодержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общеприн€тые нормы гуманности и моралиї, нарушает нормы морали путем оскорблени€ лиц по признакам расы, национальности, профессии, пола, веры и т.п. ќна порочит культурные ценности и государственные символы. ¬ качестве примера использовани€ восьмой статьи можно привести наружную щитовую рекламу пельменей Ђƒарь€ї. ўиты размером три на шесть метров изображали обнаженные женские €годицы и надпись под ними Ђћои любимые пельмешкиї. ќсновыва€сь на положени€х этой статьи и учитыва€ многочисленные протесты горожан, городской общественный совет по рекламе —анкт-ѕетербурга подал в 1999 г. иск в суд. ќднако Ђэтикаї не €вл€етс€ термином, который подходит к описанию недопустимой по восьмой статье рекламе, к тому же этот термин крайне редко используетс€ в законодательстве. ¬ данном случае правильнее было бы сказать Ђаморальна€, неприлична€ рекламаї.

–оссийский –екламный кодекс, содержащий этические нормы, общеприн€тые дл€ –екламного совета –оссии, требует соблюдени€ Ђпристойностиї, а не Ђэтичностиї в рекламе. —ложности правоприменени€ категорий этики, гуманности и морали заставили антимонопольный орган прийти к мнению о том, что при рассмотрении дел такой категории Ђследует обращатьс€ к мнению общественности и заручатьс€ ее поддержкой, например, обратитьс€ с просьбой дать экспертные заключени€, разъ€снени€, данные социологических исследований по интересующим вопросам к компетентным общественным организаци€м, государственным учреждени€м и пр. (например, к органам саморегулировани€ рекламной де€тельности, общественным организаци€м в области здравоохранени€, культуры, к социологическим службам, к соответствующим подразделени€м университетов, институтов и т.д.).  оллективные обращени€ граждан (особенно в случае их неоднократности) также можно рассматривать как мнение общественности, хот€ в последнем случае остаетс€ открытым вопрос репрезентативностиї.

¬се вышеперечисленные виды рекламы могут повлечь административную ответственность в виде предупреждени€ антимонопольного органа или штрафа. —овершенна€ повторно в течение года после административного взыскани€ за те же действи€ ненадлежаща€ реклама в любом из вышеперечисленных про€влений также должна повлечь за собой уголовную ответственность. «акон Ђќ рекламеї также устанавливает, что любой факт ненадлежащей рекламы €вл€етс€ основанием дл€ прин€ти€ антимонопольным органом решени€ об опубликовании контррекламы. ќсобенностью данного вида наказани€ дл€ рекламодател€ €вл€етс€ то, что контрреклама должна быть опубликована в тех же средствах массовой информации, в то же врем€ (если это телевидение или радио) или на том же месте той же полосы (в печатных —ћ») и, самое главное, в том же объеме, что и первоначальна€ реклама, нарушивша€ закон. Ѕолее того, стать€ 29 этого «акона устанавливает, что все расходы, св€занные с опубликованием контррекламы, должен нести нарушитель. ¬ случае неуплаты к нему могут применить штраф до п€ти тыс€ч минимальных размеров оплаты труда.

–оссийское законодательство устанавливает определенные ограничени€ при распространении рекламы в той или иной сфере массовых коммуникаций. “ак, реклама в радио- и телепрограммах регламентируетс€ по продолжительности и частоте рекламных блоков. —уществуют ограничени€ на прерывание рекламой религиозных передач, богослужений, событий общенационального характера, государственных меропри€тий, инаугурации президента, первой сессии парламента и т.д. —уществует некий набор передач, где рекламна€ вставка была бы либо неуместной, либо носила оскорбительный дл€ аудитории характер. ќб этом говоритс€ в 11-й статье закона Ђќ рекламеї. «апрещаетс€ прерывать рекламой радиопостановки и художественные фильмы без разрешени€ обладателей авторских прав. —уществуют ограничени€ на частоту рекламных пауз в образовательных передачах, а также в любых передачах продолжительностью до 60 мин. —пецифические требовани€ предъ€вл€ютс€ к правовому статусу Ђбегущей строкиї и других видов рекламных наложений.

ќграничени€ устанавливаютс€ также при осуществлении рекламы дл€ отдельных видов товарных групп, реализуемых на потребительском рынке –оссии. «акон Ђќ рекламеї регламентирует рекламу табачных изделий, алкогол€, медикаментов и оружи€: закон запрещает рекламу алкогольных напитков, табака и табачных изделий в средствах массовой информации. Ќесмотр€ на это, долгое врем€ реклама алкогольных напитков в печатных средствах массовой информации присутствовала. –екламодатели, рекламные агентства и издатели систематически нарушали установленный запрет. ¬ажным аргументом в этой св€зи стала норма статьи 3 «акона Ђќ рекламеї, глас€ща€, что федеральные законы, касающиес€ рекламы, должны приниматьс€ в соответствии с ним. ¬ свою очередь, стать€ 3 ‘едерального закона Ђќ государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукцииї устанавливает, что законодательство о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции состоит из насто€щего закона, иных федеральных законов и нормативных правовых актов –‘, а также принимаемых в соответствии с ними законов и иных нормативных правовых актов субъектов –оссийской ‘едерации. “аким образом, система законодательства о рекламе и система законодательства о государственном регулировании производства и оборота алкогольной продукции в точках пересечени€ не должны противоречить базовому в данной системе акту, тем самым создава€ единое правовое поле.

ќтносительно рекламы медикаментов, методов лечени€, изделий медицинского назначени€ и медицинской техники закон требует наличи€ государственных разрешений на их производство и (или) реализацию. –еклама медицинских средств и препаратов, отпускаемых по рецепту, допускаетс€ только в издани€х дл€ специалистов (фармацевтов и врачей).

Ќекоторые запреты, направленные на предупреждение нарушений прав и законных интересов граждан и организаций, установлены в рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг в статье 17 «акона Ђќ рекламеї. –еклама оружи€ разрешаетс€ только в специализированных издани€х, а по радио и телевидению Ч только после 22 часов.

«ащите интересов детей также уделено должное внимание в законодательных актах, регулирующих рекламную де€тельность. «акон Ђќ рекламеї особо защищает интересы несовершеннолетних (лиц, не достигших 18 лет), у которых отсутствует критическое воспри€тие сообщений средств массовой информации и жизненный опыт. ¬ св€зи с этим не допускаетс€ использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относ€щейс€ к товарам дл€ детей. —огласно статье 20 ‘« Ђќ рекламеї не допускаютс€ также: дискредитаци€ авторитета родителей и воспитателей; поощрение Ђвещизмаї, выражающеес€ в желании убедить родителей приобрести рекламируемые товары; создание искаженного впечатлени€ о цене товара, его доступности; привлечение внимани€ несовершеннолетних к тому, что обладание рекламируемыми товарами даст им преимущество перед другими детьми и т.п. Ќельз€ размещать информацию в рекламе таким образом, чтобы несовершеннолетние могли оказатьс€ в опасной дл€ жизни и здоровь€ ситуации.

—пециалисту, работающему в сфере рекламы и PR -де€тельности, необходимо хорошо ориентироватьс€ в правовом поле рекламы и св€зей с общественностью, быть готовым к ситуационному комплексному анализу действующей законодательной базы.

ƒругим направлением управлени€ рекламой и PR -де€тельности €вл€етс€ саморегулирование. ƒанное направление вступает в действие, когда невозможно применение правового регулировани€, когда отсутствует факт Ђобщественно опасного де€ни€ї с точки зрени€ права, но имеетс€ морально-этическа€ коллизи€, порой более негативна€ по своим последстви€м дл€ общества, чем иное правовое де€ние. ќсновным признаком саморегулировани€ €вл€етс€ добровольность следовани€ декларированным нормам, так называемым саморегул€торам, которые служат этическими критери€ми дл€ оценки как отдельно вз€тых поступков, так и де€тельности организации в целом.

÷ель саморегулировани€ ― обеспечение высоких стандартов в рекламе и, таким образом, довери€ и уверенности потребител€ дл€ пользы всех, кто в этом заинтересован[95]. ќбщественные организации, действующие в сфере коммуникационной де€тельности, €вл€ютс€ субъектами саморегулировани€ правового пол€ рекламы и PR. ƒл€ рекламодателей и рекламораспространителей организации саморегулировани€ важны как средства создани€ позитивного общественного мнени€ по отношению к рекламе в целом, так как недобросовестна€ реклама со стороны одного вызывает негативное отношение к рекламе в целом и снижает эффективность рекламной де€тельности. ќсновна€ разница между правовым и этическим регулированием рекламы заключаетс€ в ответственности за нарушение норм. ¬ первом случае последстви€ юридические (штрафы), во втором они принимают характер осуждени€ со стороны коллег по рекламному цеху, привод€т к исключению из корпоративных организаций. —истема саморегулировани€ менее формализована, учитывает не столько формальные правила, сколько здравый смысл, нормы €вл€ютс€ более гибкими, так как учитывают реально сложившиес€ отношени€. ѕреимущества саморегулировани€ в скорости, гибкости и дешевизне при вынесении решений.

 ак правовое, так и этическое регулирование коммуникационной де€тельности в сфере рекламы и PR касаетс€ практически одних и тех же аспектов:

Ч введени€ ограничений на перечень рекламируемых объектов (не подлежат рекламе наркотики, €довитые и взрывчатые вещества, незарегистрированные коммерческие и общественные организации; только по особым каналам рекламируетс€ оружие, ограничени€ введены на рекламу алкогол€, табака, лекарств);

Ч контрол€ за содержанием рекламных обращений (не должны нарушатьс€ требовани€ морали, благопристойности, правдивости, не должны эксплуатироватьс€ неопытность, доверие, некомпетентность покупател€, не должна нарушатьс€ частна€ жизнь людей);

Ч введение ограничений на процесс передачи рекламных сообщений (рекламного времени в эфире, рекламной площади в газетах и журналах), обеспечение возможности идентификации рекламы как рекламы, а не информационных или редакционных сообщений.

—истема саморегулировани€, как правило, должна состо€ть из двух основных элементов:

1. ѕрактического кодекса или комплекса принципов, которые регулируют содержание рекламы и базируютс€ на предпосылке, что реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой.

2. ѕроцесс создани€, обновлени€ и применени€ кодекса или принципов. ƒл€ того чтобы система была (и выгл€дела бы) беспристрастной, орган, ответственный за практическое применение кодекса, в идеале должен быть независим от органа рекламной индустрии, ответственного за начальное создание и последующий пересмотр кодекса.

—аморегулирование может принимать в разных странах самые различные формы, но в любом случае должны соблюдатьс€ услови€:

Ч это независима€ организаци€, т.е. независима€ от ѕравительства и заинтересованных групп, имеюща€ свою собственную функцию прин€ти€ решений;

Ч это организаци€, учрежденна€ и финансируема€ рекламной индустрией;

Ч она несет практическую ответственность за регулирование рекламы;

Ч она обладает властью проводить в жизнь свои решени€, т.е. моральной и практической поддержкой рекламной индустрии;

Ч она может рассчитывать на достаточную поддержку со стороны составл€ющих ее частей рекламной индустрии (или того сектора, за который она €вл€етс€ ответственной) дл€ обеспечени€ довери€ к себе;

Ч она беспристрастна;

Ч она бесплатно рассматривает обращени€ потребителей;

Ч она обладает четкой системой рассмотрени€ дел и прин€ти€ решений.

¬ насто€щее врем€ действует  онсолидированный кодекс ћ“ѕ практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, разработанный комиссией по маркетингу и рекламе ћеждународной торгово-промышленной палаты (ћ“ѕ), опубликованный в 2006 г. ќн примен€етс€ к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе фирм, корпораций, институтов и любых иных организаций как частных и независимых, так и правительственных.  одекс следует примен€ть совместно с другими кодексами ћ“ѕ, принципами и рамочными интерпретаци€ми:

Ч ћеждународным кодексом пр€мых продаж ћ“ѕ;

Ч ћеждународным кодексом практики маркетинговых и социальных исследований ћ“ѕ/ ESOMAR;

Ч принципами ћ“ѕ по ответственному использованию электронных кодов товаров;

Ч рамочным соглашением ћ“ѕ по ответственным коммуникаци€м дл€ продуктов питани€ и напитков.

 одекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоватьс€ все, имеющие отношение к рекламе, включа€ рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой коммуникации.

–оссийский рекламный кодекс разработан –екламным советом –оссии в 2000 г. и впервые опубликован в 2001 г. Ќыне действующий –оссийский кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций[96] был подписан представит€ми двадцати индустриальных и общественных организаций, в том числе ј ј–, Ђ–усбрендї, –јћ”, Ќациональной ассоциации визуальных коммуникаций (Ќј¬ ), —оюза российских пивоваров и других организаций в марте 2012 г. Ётот кодекс был разработан јссоциацией коммуникативных агентств –оссии (ј ј–) и некоммерческим партнерством —одружество производителей фирменных торговых марок Ђ–усбрендї на основе положений кодекса ћеждународной торговой палаты.

Ќовый кодекс предусматривает ужесточение требований, предъ€вл€емых к рекламным сообщени€м и маркетинговым коммуникаци€м в части требований к их достоверности, добросовестности, соответствию принципам морали и нравственности, а также добросовестной конкуренции в рамках закона Ђќ рекламеї, поэтому ожидаетс€, что следование положени€м кодекса со стороны участников рекламного рынка поможет снизить число претензий к ним со стороны законодательных органов, в частности ‘едеральной антимонопольной службы (‘ј—). ƒанные меры близки к механизмам саморегулировани€ рекламной отрасли, которые примен€ютс€ в большинстве европейских стран, что позволит эффективнее следить за качественным предоставлением услуг, чем при содействии одного только государственного надзора. Ёксперты отмечают, что создание подобного документа €вл€етс€ первым шагом к формированию отраслевой саморегулируемой организации (—–ќ), котора€ будет в будущем заниматьс€ вопросом контрол€ рекламной де€тельности в –оссии.

¬ области св€зей с общественностью действует –оссийский кодекс профессиональных и этических принципов в области св€зей с общественностью[97], прин€тый на заседании исполнительного совета –оссийской ассоциации по св€з€м с общественностью (–ј—ќ) в сент€бре 2001 г. ¬ свою очередь, вопросы этики и социальной ответственности PR -де€тельности наход€тс€ в центре внимани€ национальных и международных организаций и ассоциаций.  одекс профессионального поведени€ ћеждународной ассоциации по св€з€м с общественностью (IPRA) прин€т на ее √енеральной ассамблее в ¬енеции в мае 1961 г. ≈вропейский кодекс профессионального поведени€ в области PR прин€т √енеральной ассамблеей —≈R– в Ћиссабоне в апреле 1978 г. ѕеречисленные кодексы устанавливает основные принципы в отношении личной и профессиональной честности, отношений с клиентами и служащими, отношений с общественностью и —ћ», отношений с коллегами. ќбобща€ вышеизложенное, следует выделить основной принцип кодексов ― любое коммуникационное послание об€зано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, должно создаватьс€ с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции.

ќбщественное саморегулирование, осуществл€емое в рамках коммуникационных ассоциаций, предполагает усили€ дл€ см€гчени€ критики рекламной и PR-де€тельности широкой общественностью и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли.  оммуникационные ассоциации часто играют роль лобби в св€з€х с органами государственной власти, Ђпродвига€ї необходимые всему профессиональному сообществу законы, участву€ в подготовке их проектов[98].

¬ насто€щее врем€ в –оссии саморегулирование осуществл€етс€ следующими общественными организаци€ми[99]:

¾ –екламный совет –оссии (до 2003 г.).

¾ —јћ» ― —овет ассоциации медиаиндустрии.

¾ ј ј– ― јссоциаци€ коммуникативных агентств –оссии (бывша€ –ј–ј).

¾ Ќ–ј ― Ќациональна€ рекламна€ ассоциаци€.

¾ –оссийское отделение ћеждународной рекламной ассоциации.

ћеждународные неправительственные организации оказывают большое вли€ние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе на международном рынке. Ќаиболее известные и вли€тельные рекламные организации: ћеждународна€ рекламна€ ассоциаци€, ћеждународна€ торгова€ палата, ћеждународный союз €рмарок, ћеждународный союз рекламодателей, ¬семирна€ федераци€ рекламодателей (WFA), ≈вропейска€ ассоциаци€ предпри€тий пр€мой рекламы, ≈вропейска€ ассоциаци€ организаций саморегулировани€ рекламы (EASA).





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2018-10-18; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 870 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ћаской почти всегда добьешьс€ больше, чем грубой силой. © Ќеизвестно
==> читать все изречени€...

760 - | 701 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.078 с.