Рассмотрим зависимость активных и пассивных маркетинговых коммуникаций от времени их проведения. Расходуя меньше денежных средств, но на протяжении большего промежутка времени, количество посетителей, привлеченных с помощью пассивных маркетинговых коммуникаций, начнет превышать количество посетителей, привлеченных с помощью активных маркетинговых коммуникаций. Данный эффект обусловленный следующими причинами:
¾ постоянным ростом аудитории сети;
¾ увеличением индекса цитирования сайта за счет PR -кампаний;
¾ большей протяженностью во времени действия пассивных маркетинговых коммуникаций.
Из всех пассивных коммуникаций отдельно стоит рассмотреть электронные PR -кампании. Тем более что из наиболее распространенных видов деятельности в сети — познавательной, коммуникационной, игровой и деловой ― пользователи Интернета наиболее часто выбирают именно познавательную деятельность.
Большим преимуществом Интернета перед традиционными СМИ при проведении PR -мероприятий является возможность обновления информации в режиме реального времени и относительно меньшая стоимость PR -публикаций в онлайн-СМИ, чем у традиционных СМИ. Также Интернет дает возможность фокусировать коммуникацию на конкретную аудиторию. Выделение целевой аудитории позволяет проводить коммуникации максимально эффективно.
Исходя из целевой аудитории, методологию PR в Интернете разделяют на:
¾ массовые коммуникации;
¾ взаимоотношения с группами;
¾ взаимоотношения со средствами массовой информации.
Каждая методология PR имеет свои задачи. Массовые коммуникации и взаимодействие с группами используют для продвижения сайта и как элемент брэндинга, а коммуникации посредством электронных медиа — через рассылку пресс-релизов и информации для прессы.
Результатом PR -деятельности в сети является:
¾ эффективное информационное позиционирование;
¾ построение связей с электронными СМИ и тематическими ресурсами;
¾ стимулирование активности постоянных посетителей сайта.
Поэтому на сайте должна быть информация об участии компании на выставках, семинарах, анонсы пресс-конференций, спонсорских мероприятий и другая информация относительно деятельности компании, которая может заинтересовать журналистов и клиентов. По сути, главной целью PR -деятельности компании в сети является формирование инициативных групп (сетевых сообществ), объединенных идеями, и отслеживание результатов взаимодействия для последующей корректировки.
Исходя из того, что наиболее популярным видом общения пользователей сети являются персональные коммуникации с помощью e - mail рассылок, форумов и чатов, электронные PR -кампании должны быть нацелены именно на них. Необходимо подчеркнуть, что успешность бренда в Интернет зависит во многом от умения PR-специалистов построить неформальные отношения с целевыми группами.
Интернет предоставляет пользователям широкий набор инструментов коммуникации. Любой пользователь, подключившись к сети, сразу же приобретает возможность навигации по сайтам, возможность отправлять и получать электронные письма, участвовать в конференциях и чатах и многое другое. Другими словами, пользователь получает возможность интерактивного взаимодействия со средой Интернета.
Пользователем Интернета может стать и любая компания. Сразу же после подключения к сети она может начать применять новые методы в ведении своей коммерческой деятельности, например, при помощи электронной почты взаимодействовать со своими партнерами или клиентами или исследовать данные о представленных в сети конкурентах.
Интернет-сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в сети коммуникационных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания[83].
Таким образом, интернет-сайт является одним из главных элементов системы маркетинга в Интернете и требует наибольшего внимания к его разработке и продвижению со стороны маркетинговой службы предприятия.
