Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций

Актуальность изучения маркетинговых коммуникаций. Трудно не согласиться с утверждением сторонников теории информационного общества, что мы живем в эпоху тотальной власти информации, распространяемой по многообразным каналам с помощью изощренных информационных технологий. Ключевым элементом «информационного общества» является коммуникация.

В свою очередь, информационное пространство буквально пронизано рекламой, бренды требуют лояльности от потребителей со страниц традиционных СМИ, Интернета. Маркетологи, общаясь с потенциальными покупателями, формируют вкусы, мнения, диктуют моду. В этих условиях не будет выглядеть слишком смелым заявление о том, что современный мир в значительной степени сформирован маркетинговыми коммуникациями.

Важно подчеркнуть, что сегодня серьезное теоретическое изучение феномена коммуникации и практическое использование знаний в этой области для маркетинга особенно актуально. В нынешних условиях коммуникация является реальным фактором создания добавленной стоимости. В оценке рыночной стоимости предприятия все большую роль играют нематериальные факторы: репутация, бренд, деловые связи ― все то, что создается с помощью коммуникации.

По каким законам осуществляются маркетинговые коммуникации, как возможно управлять ими, каким образом и почему маркетинговая информация оказывает влияние на потребителя? Эти вопросы составляют область исследования нескольких наук: социологии, психологии, экономики и других смежных дисциплин.

Основными элементами, требующими теоретического осмысления в связи с феноменом маркетинговых коммуникаций, являются понятия: коммуникации, информационное воздействие, интегрированный маркетинговый комплекс.

Коммуникация как процесс информационного взаимодействия. Термин «коммуникация», появившийся в научной литературе в начале XX в., получал различные интерпретации. В настоящее время широкое распространение получила трактовка этого понятия в связи с существенной стороной вопроса ― общественной, т.е. социальной сутью коммуникации и ее психологической составляющей.

Как определяет Большой энциклопедический словарь, коммуникация ― (лат. communicatio ― от communico ― делаю общим, связываю, общаюсь) это:

1) путь сообщения, связь одного места с другим;

2) общение, передача информации от человека к человеку ― специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем). Коммуникацией называются также сигнальные способы связи у животных[1]. Многие исследователи подчеркивают важную характеристику коммуникации ― это передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Таким образом, коммуникации, в том числе маркетинговые, это и система, в которой осуществляется взаимодействие, и процесс взаимодействия, и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию[2], в данном случае, маркетинговую.

Простая линейная модель коммуникационного процесса выглядит следующим образом: коммуниканты (отправитель и получатель), порождающие и интерпретирующие сообщение, информацию, взаимодействуют друг с другом непосредственно или опосредованно.

В случае маркетинговых коммуникаций отправителем является маркетолог, представитель организации, а получателем ― представитель целевой аудитории, общественности, для которого это послание предназначено.

Для передачи информации необходимы адекватные каналы и средства ее передачи.

Коммуникация может происходить как с помощью вербальных средств (речи, текстов), так и невербальных. К последним относятся знаки, рисунки, фотографии, жесты, физические предметы и даже определенные поступки людей.

Маркетинговые коммуникации в полной мере используют все средства коммуникации, отдавая все же предпочтения визуальным.

Коммуникации делятся по видам:

¾ интраперсональная коммуникация ― это, по сути, разговор человека с самим собой. Практически любой человек ведет диалог со своим внутренним голосом, совестью;

¾ межличностная коммуникация ― в ней участвуют двое коммуникантов;

¾ групповая коммуникация ― в позициях: внутри группы, между группами, индивид ― группа;

¾ массовая коммуникация ― вершина пирамиды всех типов коммуникации. Характеризуется тем, что сообщение получает или использует, практически одновременно, большое количество людей, зачастую состоящее из различных по своим интересам и коммуникативному опыту групп[3]. Как один из видов массовой коммуникации определяют также «одновременное нахождение большого числа людей в ограниченном пространстве, позволяющем взаимодействовать с «лидерами мнений». Например, митинги, шествия, презентации, концерты в больших открытых или закрытых помещениях»[4].

Маркетинговые коммуникации могут быть межличностными, групповыми, массовыми. Понимание маркетологами природы каждого из видов коммуникации должно способствовать оптимальному выбору соответствующего инструмента маркетингового комплекса для решения коммуникационных задач маркетинговой стратегии.

Следует учитывать, что массовые коммуникации обладают силой серьезного психологического пресса. Через свои специфические каналы (различного рода СМИ, в том числе телевидение, Интернет) они способны влиять на мнения, оценки аудитории, формируют нормы, меры и стереотипы в обществе.

Также представляет интерес подход к классификации по характеру отношений между субъектами информационного взаимодействия: коммуникация может быть симметричной или несимметричной, чаще ― комплементарной.

При симметричной коммуникации отношения между субъектами характеризуются либо полным равенством, либо минимумом различий. Такую коммуникацию называют традиционной. Это, как правило, межличностная коммуникация в неформальной группе, семье, в случайной ситуации и т.п., когда субъекты коммуникации выступают как более или менее равноправные партнеры[5].

 Маркетинговые же коммуникации характеризуются неравноправностью субъектов. Такие коммуникации являются несимметричными. Их также можно охарактеризовать как специальные коммуникации, т.е. есть возникающие тогда, когда между субъектами существуют какие-либо формальные статусные отношения, заведомо обозначающие роль, возможности, статус каждого участника коммуникации. В рассматриваемом случае, например, продавец ― покупатель, организация ― клиент.

Стоит подчеркнуть, что маркетинговая коммуникация ― это процесс двусторонний. Обе составляющие этого процесса ― воздействие на целевые аудитории, с одной стороны, и получение встречной информации, с другой, ― едины. В этом смысле маркетинговые коммуникации являются комплексным восприятием субъектов коммуникации друг другом, при котором происходит формирование их образов (имиджей) в сознании и перцептивное ― т.е. эмоциональное их переживание.

При этом специалистам-маркетологам важно учитывать изначальную несимметричность маркетинговой коммуникации и стремиться компенсировать некоторую ее однонаправленность. Только получая обратную связь от второго коммуниканта ― получателя маркетинговой информации, отправитель сможет сделать вывод о том, насколько правильно эта информация понята ― раскодирована, какие когнитивные и эмоциональные реакции она вызвала. Необходимость этого очевидна, поскольку искажения на разных этапах коммуникации, посторонние «шумы» могут привести к недостижению цели маркетингового обращения.

В случаях с групповой и массовой коммуникациями (а именно эти типы чаще используются в маркетинге) зафиксировать реакцию получателя достаточно сложно. Решается эта задача с помощью количественных и качественных социологических и психологических исследований, моделирования поведения целевой аудитории.

Вероятность потерь во время процесса кодирования информации и ее «расшифровки» предъявляет к маркетинговым сообщениям серьезные требования. Маркетологи должны знать язык своей целевой аудитории и уметь на нем разговаривать, чтобы быть правильно понятыми. Следует принимать во внимание, что «лидеры мнений», которым часто бывает направлено маркетинговое сообщение для дальнейшего распространения, также могут вносить личные интерпретации и передавать его другим получателям в искаженном от первоначального содержания виде.

Еще одним существенным атрибутом маркетинговых коммуникаций является то, что их целью является не только передача информации, но стремление убедить, привлечь получателя на свою сторону, побудить его совершить определенное действие. По сути, маркетинговая коммуникация ― всегда убеждающая коммуникация. Маркетинговые коммуникации могут также выступать в таких коммуникативных формах, как экспрессивная, суггестивная, ритуальная, познавательная.

Убеждающая коммуникация оперирует такими средствами и технологиями, как: комментарий, аргументация и доказательство; характеристика причинно-следственных связей, сравнительный анализ; интерпретация новой лексики, резюмирование, использование вербальных и невербальных ключей доступа в аудиальный, визуальный и кинестетический каналы, речевая культура и ораторское мастерство[6]. Можно сказать, что маркетинг, основанный на УТП (уникальное торговой предложение), использует чаще всего приемы именно убеждающей коммуникации.

Экспрессивная коммуникация апеллирует, в первую очередь, к чувствам и эмоциям, используя художественно-эстетические средства воздействия на все сенсорные каналы получателя. Современный брендинг, реклама активно обращаются к формам экспрессивной коммуникации.

Суггестивная коммуникация манипулятивна по своей сути, опирается на внушаемость партнера, его недостаточную информированность, слабо выраженную критичность ума, высокий авторитет коммуниканта-суггестора (осуществляющего внушение). Приемы суггестивной коммуникации ― разъяснение внушаемых установок в атмосфере доверительности; управление эмоциональным напряжением с помощью идентификация, ссылки на авторитет, персонификации и т.д. ― часто используют «строители пирамид», адепты сетевого маркетинга, недобросовестные маркетологи от политики.

Интегрированный комплекс маркетинговых коммуникаций. В ставшем классическим учебнике по маркетингу Ф. Котлера маркетинговые коммуникации определяются как средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках. При этом считается, что комплекс маркетинговых коммуникаций включает 6 основных инструментов: рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство, PR, прямой маркетинг, личные продажи[7].

Современные исследователи и практики добавляют в список маркетинговых коммуникаций упаковку, продакт-плейсмент, сервисное обслуживание, интернет-маркетинг и др., особняком в нем стоит брендинг. По большому счету, дробление или укрупнение компонентов списка инструментов и способов маркетинговой коммуникации зависит от подходов к типизации, а его расширение ― от появления новых приемов и каналов общения.

Ф. Котлер оперировал понятием маркетинговый микс, подразумевая, что маркетологи смешивают, «миксуют» различные инструменты этого комплекса в процессе маркетинговых коммуникаций. Полученный коктейль был подобен любимому напитку знаменитого киногероя Джеймса Бонда и соответствовал рецепту: смешать, но не взбалтывать.

В настоящее время широкое распространение получила несколько иной подход к использованию маркетинговых инструментов ― концепция ИМК ― интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Необходимость интеграции элементов маркетингового комплекса (согласованности, взаимодополняемости) обусловлена рядом причин, среди которых ― психологические особенности восприятия информации человеком, а также социально-экономические факторы.

Потребители, получая информацию от предприятия (и о предприятии из других источников) об услугах, товарах, брендах, не дифференцируют ее на элементы маркетингового комплекса. Сегодня потребитель, на которого направлена маркетинговая информация, достаточно хорошо ориентируется и даже искушен в мире товаров, брендов. И все же было бы странно, если бы человек всякий раз при совершении любой покупки пространно рассуждал и тщательно анализировал: вот эту информацию я узнал по линии PR, значит, ее нужно воспринимать таким образом, эту ― из рекламы в СМИ, поэтому понимать ее нужно вот так, эту ― при личном общении с продавцом и т.д. В сознании потребителя формируется целостный образ (имидж) предприятия и его товаров, услуг, бренда. Если при этом маркетинговые сообщения разрознены и даже противоречивы, потенциальный покупатель может быть дезориентирован, испытывать растерянность. Велика вероятность, что это вызовет недоверие потребителя и не приведет его в ряды приверженцев данного товара, бренда. В этих условиях видится логичным решение о согласовании, координации ― т.е. об интегрированном подходе ко всем коммуникациям предприятия.

К социальным и экономическим факторам, повлиявшим на формирование и внедрение в практическую деятельность маркетологов концепции ИМК, относятся возрастающие информационные разнонаправленные потоки в социуме, усложнение коммуникаций, глобализация, усиливающаяся конкуренция во всех сферах бизнеса, необходимость экономии внутренних ресурсов предприятий.

Считается, что комплекс ИМК обладает рядом положительных характеристик, ведущих к синергетическому эффекту, экономии бюджетных средств и более эффективным коммуникациям с целевыми аудиториями:

¾ имеет стратегический характер;

¾ осуществляет управление всеми аспектами коммуникации, синтез и интеграцию коммуникативных сред;

¾ сфокусирован на потребителе;

¾ осуществляет взаимодействие со всеми группами, важными для организации;

¾ направлен на улучшение и поддержание бренда, репутации;

¾ направлен на увеличение прибыли и добавленной стоимости;

¾ направлен на улучшение лояльности потребителей;

¾ направлен на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;

¾ ведет к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании;

¾ направлен на удовлетворение потребителей, создание и поддержание отношений, обеспечивает отсутствие изолированности отделов коммуникации;

¾ основан на учете данных;

¾ участвует в ключевых бизнес процессах[8].

Исследователи указывают, что интегрированные маркетинговые коммуникации увязываются на трех уровнях интеграции: в рамках одного элемента комплекса; между элементами комплекса; а также между элементами коммуникационного комплекса и элементами комплекса маркетинга, призванными выполнять коммуникационные функции[9]. При этом предприятие-инициатор коммуникации планирует и реализует сложную коммуникационную программу, единую информационную политику, распределяя ресурсы по каналам распространения, адекватным условиям и целям коммуникации.