Учебник рекомендован НП «Гильдия Маркетологов».

Финансовый университет

При Правительстве Российской Федерации

МАРКЕТИНГОВЫЕ

КОММУНИКАЦИИ

УЧЕБНИК ДЛЯ БАКАЛАВРОВ

 

 

Под общей ред. О. Н. Романенковой

 

Москва 

Юрайт

2014

УДК 339.138

ББК 65.290-2я73

М26

Авторский коллектив:

Романенкова Ольга Николаевна ¾ кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации, член Гильдии Маркетологов (общая редакция, предисловие, гл. 3, пп. 1.2, 1.3, 4.1, 4.3, 8.2, 8.3);

Артемьева Ольга Александровна ¾ кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации, член Гильдии Маркетологов (пп. 1.1, 4.2);

Азарова Светлана Петровна ¾ ассистенткафедры «Маркетинг и логистика» Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации (пп. 6.1, 6.2);

Карпова Светлана Васильевна ¾ доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой «Маркетинг и логистика» Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации, член Гильдии Маркетологов (гл. 2);

Козлова Надежда Павловна ¾ кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации (п. 6.3);

Поляков Владимир Александрович ¾ доктор экономических наук, профессор, заведующий региональной кафедрой «Экономика, менеджмент и маркетинг» филиала в г. Тула Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации (гл. 7, пп. 8.1, 8.4);

Рожков Илья Вячеславович ¾ кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации, член Гильдии Маркетологов (гл. 5).

Рецензенты:

Иванова Елена Валентиновна ¾ доктор экономических наук, профессор, декан заочного факультета «Менеджмент и бизнес-информатика» Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации.

Громов Олег Владимирович ¾ кандидат экономических наук, генеральный директор рекламного агентства ООО «КуДропс».

М26       Маркетинговые коммуникации: учебник для бакалавров / под общей ред. О. Н. Романенковой. — М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2013. — 356 с. — Серия: Бакалавр. Базовый курс.

ISBN 978-5-9916-3286-7

В учебнике раскрывается содержание и специфика маркетинговых коммуникаций в организациях сферы товарного обращения, промышленного производства, сферы услуг. Приводятся конкретные направления и образцы использования коммуникационных стратегий для успешного позиционирования фирмы на рынке, а также показаны примеры кампаний по продвижению известных иностранных и российских брендов. Уделяется внимание современным инструментам маркетинговых коммуникаций: рекламе, PR, прямому маркетингу, стимулированию сбыта и продаж, интернет-продвижению с учетом специфики практического использования. Показывается специфика правового регулирования коммуникационной деятельности, а также представлены международные профессиональные кодексы и стандарты маркетинговых коммуникаций. Учебник соответствует Федеральному государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования третьего поколения. Учебник рекомендован НП «Гильдия Маркетологов».

Для бакалавров, маркетологов, менеджеров по коммуникациям, PR и рекламе, предпринимателей, а также специалистов-практиков, интересующихся возможностями коммуникаций в организации маркетинговой деятельности.

УДК 339.138

ББК 65.290-2я73

 

© Коллектив авторов, 2013

ISBN 978-5-9916-3286-7                                                                            © ООО «ИД Юрайт», 2013

Оглавление

Предисловие…………………………………………………………………... Глава 1. Современные маркетинговые коммуникации как социальный институт и вид бизнеса…………………………………. 1.1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций………… 1.2. Стратегии управления маркетинговыми коммуникациями……... 1.3. Характеристика системы маркетинговых коммуникаций и вспомогательных рекламоносителей……………………………. Выводы, вопросы и задания для самоконтроля…………………..……. Глава 2. Инструменты маркетинговых коммуникаций ……………….. 2.1. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций……. 2.2. Реклама в системе массовых коммуникаций…………………….. 2.3. Прямой маркетинг………………………………………………….. 2.4. Особенности международной рекламы…………………………… Выводы, вопросы и задания для самоконтроля…………………..……. Глава 3. Стимулирование сбыта и продаж……………………………….. 3.1. Стимулирование сбыта и продаж в системе маркетинговых коммуникаций……………………………………………................ 3.2. Практика применения мерчандайзинга в стимулировании потребительского спроса…………………………………............... 3.3. Организация интернет-площадок для осуществления сбыта товаров………………………………….................................. Выводы, вопросы и задания для самоконтроля…………………..……. Глава 4. Связи с общественностью как инструмент маркетинговых коммуникаций……………………………………………. 4.1. PR в системе маркетинговых коммуникаций………………….…. 4.2. Организация и планирование связей с общественностью……….. 4.3. Выставочное участие и пресс-мероприятия в позиционировании бренда целевых аудиторий………………… Выводы, вопросы и задания для самоконтроля…………………..……. Глава 5. Маркетинговые коммуникации в сети Интернет…………….. 5.1. Современное состояние и тенденции развития сети Интернет………………………………………………………. 5.2. Характеристика основных методов продвижения продукции в Интернет………………………………………………………….. 5.3. Интернет-маркетинг в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций……………………………………. 5.4. Современные методы продвижения интернет-сайта….…………. 5.5. Новые медиа в развитии цифровых технологий маркетинговых коммуникаций......................................................... Выводы, вопросы и задания для самоконтроля…………………..……. Глава 6. Этические и правовые регуляторы коммуникационной деятельности…………………………………………. 6.1. Правовое поле рекламной и PR -деятельности….………………… 6.2. Международные профессиональные кодексы и стандарты маркетинговых коммуникаций…………………………………… 6.3. Корпоративная социальная ответственность и фандрайзинг….… Выводы, вопросы и задания для самоконтроля…………………..……. Глава 7. Внутрикорпоративные коммуникации………………………... 7.1. Понятие коммуникации внутриорганизационного маркетинга…………………………………………………………. 7.2. Стратегия развития внутрикорпоративных коммуникаций……... 7.3. Организация коммуникационного процесса в деятельности фирм……………………………………………….. 7.4. Формирование бренда работодателя внутрикорпоративными коммуникациями…............................................................................ Выводы, вопросы и задания для самоконтроля…………………..……. Глава 8. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций…… 8.1. Исследования потребительской аудитории маркетинговых коммуникаций………………………………….…   8.2. Количественные и качественные оценки эффективности рекламы и PR ……………………………………………….………. 8.3. Исследования и аналитика в сфере PR ……………………………. 8.4. Комплексная оценка влияния маркетинговых коммуникаций……………………………………………………… Выводы, вопросы и задания для самоконтроля…………………..……. Рекомендуемая литература…………………………………………………. Приложения………………………………………………………………….. Ответы к тестам………………………………………………………………

5   8 8 14   23 30 32 32 38 53 56 67 70   70   82   94 101   104 105 116   139 154 157   157   164   173 175   187 192   197 198   215 232 253 257 257 266 272 283 290   297 300 293   293   311 331   341 358 362 364 372

 

Предисловие

 

Начиная читать эту книгу, мы надеемся, читатель захочет изучить ее до конца. Каждая книга в руках человека ― это попытка заглянуть за горизонт знаний. Неожиданность и непредсказуемость особенно характерны для науки о маркетинговых коммуникациях, т.к. неразделимо связаны с психологией человека, его отношениями в обществе.

Этот учебник представляет собой содержание развернутого курса для подготовки бакалавров направления «Менеджмент» и «Торговое дело» по дисциплинам «Маркетинговые коммуникации», «Рекламное дело», «Связи с общественностью», «Интернет-маркетинг», а также содержит информацию, связанную с маркетингом, исследованиями, социологией, психологией и другими дисциплинами. В основном на книжном рынке издаются либо теоретические труды без связи с практикой, либо книги с исключительно прикладной информацией. В синергетической увязке теории и практики литература по маркетинговым коммуникациям недостаточно представлена на российском рынке. Этот пробел мы постарались восполнить, добавив примеры из практической деятелньости российских и международных предприятий и бизнес-кейсы.

Систематизация и доступность изложения делают учебник хорошим практическим пособием не только для студентов вузов, но и для тех, кто непосредственно начал свою деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций.

В учебнике содержится большой объем полезной информации: показаны современные маркетинговые коммуникации как социальный институт, раскрыта организация работы рекламных и PR-агентств, на примере которых представлена новая, но уже сформированная отрасль рекламных/коммуникационных услуг, продемонстрированы средства рекламы (как российской, так и международной) и PR, особенности прямого маркетинга, описана практика применения мерчандайзинга в стимулировании потребительского спроса, выявлены особенности организации интернет-продвижения и использования новых медиаресурсов для осуществления сбыта товаров, дается анализ выставочной деятельности и пресс-мероприятий, позволяющих создавать положительный имидж компаний, рассмотрены международные профессиональные кодексы и стандарты маркетинговых коммуникаций и многие другие вопросы.

Для проверки знаний после каждой главы даны контрольные вопросы, задания и тесты. Обучение на конкретных примерах из практики российских и международных компаний позволит разобрать проблемную ситуацию, с которой может столкнуться в профессиональной жизни наш читатель.

Содержание учебника построено в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования третьего поколения.

Каждая из глав состоит из нескольких параграфов (с использованием рисунков и таблиц), которые сопровождаются выводами и контролем самостоятельной работы. Список использованных источников актуален и обширен, надеемся, он пригодится вам для дальнейшей работы. При написании учебника авторы ориентировались, прежде всего, на практику ― собственную и других успешных коллег. Авторы учебника имеют большой теоретический и практический опыт работы в сфере маркетинга, исследований, рекламы и PR, интернет-коммуникаций, в области преподавания данных дисциплин в высшей школе.

Учебник предназначен для бакалавров, студентов, начинающих изучение курсов «Маркетинговые коммуникации», «Рекламное дело», «Интернет-маркетинг» и «Связи с общественностью», специалистов-маркетологов, предпринимателей сферы малого бизнеса, а также всех интересующихся возможностями коммуникаций в организации маркетинговой деятельности, желающих повысить свои знания и креативность мышления в области рекламы, стимулирования сбыта, PR, выставочного бизнеса.

В результате изучения дисциплины студент должен:

знать

· процесс влияния маркетинговых коммуникаций на формирование спроса и предложения продукции;

· комплекс наиболее эффективных видов маркетинговых коммуникаций определенного товара для расширения сбыта;

· правила эффективного позиционирования предприятия и основные направления его коммуникационной деятельности;

· особенности средств маркетинговых коммуникаций, специфику их функций и воздействия на аудиторию;

· средства реализации коммуникационных и информационных процессов и их применения;

уметь

· освещать основные направления маркетинговых коммуникаций;

· осуществлять подготовку по выбору оптимального канала коммуникации;

· создавать уникальное торговое предложение различными средствами рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж;

· строить коммуникационную стратегию с учетом последних достижений в сфере медиапланирования и рекламных технологий;

· оптимизировать расходы при выборе и реализации различных коммуникационных стратегий;

владеть

· навыками работы с информационными материалами разного назначения;

· способами составления медиаплана и оценки его эффективности;

· навыками адаптации международных нормативно-правовых актов и профессиональных стандартов для российских условий;

· приемами медиапланирования с использованием компьютерной базы данных;

· практическими навыками внедрения основных принципов PR и рекламы в коммерческую деятельность с учетом влияния факторов социальной сферы, возможности барьеров, препятствующих установлению оптимальных контактов.

Хотим поблагодарить за сотрудничество всех коллег, рецензентов, издателей за плодотворное сотрудничество. Выражаем признательность выпускникам Финансового университета и представителям бизнес-сообщества за предоставление информации прикладного характера. Ваша поддержка, благожелательная критика и добрые советы во многом способствовали появлению этой книги. Желаем вам приятного чтения и получения ощутимых результатов от работы.

Учебник рекомендован НП «Гильдия Маркетологов».

Маркетинг ключевой фактор предпринимательства.

Это не только топливо, это компас корабля.

Дж. Джонс

Глава 1