Поиск: Рекомендуем: Почему я выбрал профессую экономиста Почему одни успешнее, чем другие Периферийные устройства ЭВМ Нейроглия (или проще глия, глиальные клетки) Категории: Астрономия Биология География Другие языки Интернет Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Механика Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Транспорт Физика Философия Финансы Химия Экология Экономика Электроника	Главная О нас Популярное ТОП Новые страницы Случайная страница Контакты FAQ ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ Задачи управления маркетингом ⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒
Стратегические	Тактические
Анализ потребностей - определение базового	Выбор целевого сегмента
рынка
Сегментация рынка - макро- и микросегментация	Составление планов маркетинга (цели,
	позиционирование, тактика)
Анализ привлекательности рынка (потенциал	Принятие комплексного маркетингового действия
рынка, жизненный цикл продукта)	(товар, цена,коммуникации, сбыт)
Анализ конкурентоспособности - наличие	Расчет бюджета маркетинга
устойчивого преимущества
Выбор стратегии развития	Реализация плана маркетинга и контроль за
	исполнением

Данные табл. 3.3 показывают тесную информационную связь задач между собой и их взаимодополняемость. Используя рассмотренную ранее матрицу по анализу портфеля рынков товаров (рис. 3.11), определим основные информационно-аналитическиесценарии развития фирмы.

Как показано на рис. 3.11, высокая доля рынка и высокая степень насыщенности в квадранте матрицы «Дойные коровы» (сектор С) позволяет удерживать динамику портфеля исследуемых рынков товара, одновременно демонстрируя возможность перехода товара, находящегося в «Звездах», в квадранты «Высокая доля рынка» и «Низкие издержки». Аналитическое рассмотрение представленной матрицы позволяет выделить зону А в квадранте «Звезды», которая требует значительных инвестиций для компании и определения приоритетности этих вложений. Компания должна понимать, что при данном раскладе портфеля рынков товара необходимо найти средства на эти инвестиционные вложения. Разделение продукта в квадранте «Собаки» (сектора E и G) указывает на необходимость различных маркетинговых управленческих действий. Сектор G — требуется принятие решения по уходу с рынка с этим товаром, сектор Е - необходимо решение о реанимировании рынка товара и поиске новых дополнительных рекламных и других маркетинговых усилий по переводу товара в прибыльное маркетинговое пространство (сектор «Дойные коровы»).

Выявление взаимосвязей основных элементов технологии управления маркетингом в целях определения необходимости их введения и фиксации направленности является условием соответствия планируемой маркетинговой деятельности как способа достижения определенного положения фирмы в рыночном пространстве позициям целеполагания и объективно существующим факторам внешней и внутренней сред.

Индикаторами привлекательности рынков являются их доступность, темпы роста, длительность жизненного цикла, потенциал валовой прибыли, острота конкуренции, возможность неценовой конкуренции, концентрация клиентов и т.п. (табл. 3.4).

В качестве индикаторов конкурентоспособности товаров используют: размер относительной доли рынка, величину издержек, отличительные свойства товаров, степень освоения технологии, метод продаж, известность фирмы, ее имидж и др. (табл. 3.5).

Рассмотрим индикаторы привлекательности рынка и индикаторы конкурентоспособности товара как информационную составляющую для принятия решений по дальнейшему продвижению товаров (см. табл. 3.6, 3.7) на примере потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий крупнейшего мегаполиса Сибири - города Красноярска. Исследования 1996-1997гг. включали в себя изучение состояния производства хлеба и хлебобулочных изделий местными товаропроизводителями; развитие конкуренции на данном региональном потребительском рынке; оценку состояния и тенденций развития розничной торговли хлебопродуктами; выявление предпочтений потребителей и оценку их текущего покупательского спроса на хлеб и хлебопродукты. В ходе проводимых исследований было опрошено 1150 покупателей и более 200 работников торговли, осуществляющих реализацию хлеба и хлебобулочных изделий в г. Красноярске.

Проблема насыщения потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий рассматривалась с различных позиций, но основное внимание уделялось изучению мнений и предпочтений конечных потребителей - покупателей хлеба и хлебобулочных изделий г. Красноярска. Для выявления мнения потребителей о насыщенности рынка хлеба и хлебобулочных изделий было проведено анкетирование покупателей в продовольственных магазинах города (рис. 3.12).

Как известно, в условиях рыночной неопределенности фирма должна систематически отслеживать необходимые информационные показатели, раскрывающие характер протекания процессов в рыночных сегментах, входящих в интересы фирмы.

Большинство опрошенных потребителей оценивало насыщенность рынка хлеба в г. Красноярске как достаточную (54%) и высокую (13%). Положение на рынке хлебобулочных изделий было несколько хуже:

117

доля средних и высоких оценок составляла 56%, что на 11 % ниже, чем по рынку хлеба (индикаторы привлекательности рынка). Оценка покупателями широты ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий свидетельствовала о высокой степени их удовлетворенности предлагаемыми видами и сортами хлеба: 62% опрошенных считали представленный ассортимент широким, еще 17% - очень широким, столько же потребителей считали этот же ассортимент ограниченным и только 4% - узким (рис. 3.13).

Следовательно, даже при благоприятной в целом ситуации по ассортименту представленных на рынке г. Красноярска хлеба и хлебобулочных изделий 21% опрошенных потребителей считал необходимым его дальнейшее расширение.

Оценивая состояние торговли хлебом и хлебобулочными изделиями в г. Красноярске, большинство опрошенных покупателей (55,0%) отметило его улучшение; еще 37,0% считали, что ситуация не изменилась, а 8% указывали на некоторое ухудшение в торговле этими товарами (рис. 3.14).

Выбор места покупки хлеба и хлебобулочных изделий объяснялся потребителями в основном близостью торгового предприятия к месту проживания или работы (65% опрошенных). Второй по значимости фактор - свежесть и ассортимент хлеба (32%) и только 4-6%выбора места приобретения обусловлено уровнем цен. Таким образом, преобладающее значение имеет время, затрачиваемое на приобретение хлеба. Следует отметить, что для части потребителей(16-20%)было неважно, где приобретать хлеб и хлебобулочные изделия. В целом сложилась следующая «география» приобретения хлеба: 44,0% потребителей покупают в киосках «Свежий хлеб» и «Горячий хлеб», 40% - в универсамах и магазинах «Продукты» и только 16% - в специализированных хлебных магазинах, что связано с небольшим числом данных предприятий и с сокращением числа специализированных булочных в городе.

Анализируя частоту совершения покупок хлеба и хлебобулочных изделий, необходимо отметить, что большая часть опрошенных потребителей делала покупки ежедневно (56%), еще 31% - один раз в два дня и только 8% - один раз в три дня и реже. Предлагаемый сегодня производителями развес хлеба и хлебобулочных изделий удовлетворяет только 50% опрошенных покупателей, для 30% вес не имеет значения, а 20% он не удовлетворяет. Следовательно, производителям хлеба необходимо обратить внимание на выбор оптимального развеса хлеба в соответствии с запросами потребителей.

Изучение мнения покупателей по поводу приобретения хлеба в герметичной упаковке показало, что большая часть опрошенных (68%) желала бы приобретать хлеб именно в такой упаковке, что обеспечивает более высокую гигиеничность и дольше сохраняет свежесть, а следовательно, и высокое качество продукта. Подобное положение подтверждает необходимость и перспективность производства хлеба в герметичной упаковке.

Практика свидетельствует об успешном внедрении этого новшества, так как хлебопродукты в герметичной упаковке пользуются достаточно устойчивым покупательским спросом. Это способствует

118

Дата добавления: 2018-10-18; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 202 | Нарушение авторских прав

Лучшие изречения:

Если президенты не могут делать этого со своими женами, они делают это со своими странами © Иосиф Бродский
==> читать все изречения...

1925 - | 1838 -