Операции по изучению поведения потребителей

 

Поведение потребителей. Самостоятельное место среди операций в процессе управления маркетингом занимают операции по изучению поведения потребителей. Особенностью этих операций является учет широкого спектра факторов, лежащих в системе личностных и межличностных отношений, культурологических, психологических аспектов поведения и т.п. Раскроем их несколько подробнее.

Личностные факторы включают: возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, уровень дохода на семью и одного члена семьи, стиль жизни, тип личности и представление о себе.

Жизненный цикл семьи. Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий жизнедеятельности, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

•холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно, отдельно от родителей);

•молодая семья без детей;

•«полное гнездо — 1» (младшему ребенку меньше 6 лет);

•«полное гнездо — 2» (младшему ребенку 6 и более лет);

•«полное гнездо — 3» (семейная пара с независимыми детьми);

•«пустое гнездо — 1» (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);

•«пустое гнездо — 2» (глава семьи вышел на пенсию);

•живым остался только один родитель, который работает;

•живым остался только один родитель, который вышел на пенсию. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п. являются разными.

Стиль жизни. Стиль жизни — стереотип жизненного поведения личности, выражающийся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей определяется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

«Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует». «В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом».

«Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта».

«Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору».

Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие их на 6—10типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы лиц, придерживающихся определенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного периода жизни реакции на воздействия внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высоко социальными личностями.

Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «Я». Например, есликто-топредставляет себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу

Культура. Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура. Субкультура объединяет людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и поведении в определенных ситуациях, например, существуют национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использованиекакого-тотовара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?».

Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто маркетолога интересует следующий вопрос: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом

104

 

принадлежности к определенному социальному классу, социальной группе?».

Маркетологу весьма важно иметь представление об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов и товаров.

Исходя из социальных факторов, вычленяют малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, имеющие свои социальные роли и статус.

Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа. Референтная группа — группа, с которой личность сравнивает себя прямо или косвенно при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых линий поведения и стиля жизни; путем изменений отношения людей к себе и их жизненных оценок; путем изменения своих оценок тех или иных продуктов или товаров. В референтной группе может существовать лидер мнения, который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения в целях оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важно изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимается соответствие индивида определенным видам деятельности, которые, как ожидается, он осуществит по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение ролей предполагает активность их исполнителей по отношению к другим людям. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Ниже приводится образец анкеты, с помощью которой может быть выбран лучший путь рекламирования товара, исходя из учета ряда рассмотренных выше факторов.

Психологические факторы. Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность (в нашем случае на покупку какого-тотовара), ищутся ответы на такие вопросы;

«Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?». Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы заставлять его действовать в данный момент. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

Применение психологических научных методов в деятельности фирмы предполагает систематическое различение в ходе процесса управления маркетингом соответствия сведений, полученных на основе анализа различных информационных показателей о поведении потребителей, с положением фирмы на рынке. Эта необходимость обусловлена тем, что в условиях риска и рыночной неопределенности под действием постоянно изменяющейся внешней среды как управленческие решения, так и само целеполагание фирмы, его предмет и объекты требуют внесения корректирующих изменений.

Так, на основе психоаналитической модели 3. Фрейда изучается процесс принятия потребителями решений о покупках. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей имеют подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и ясно обосновать свой выбор. Например, потребитель может не покупать чернослив из-затого, что он подсознательно ассоциирует его с преклонным возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом

106

удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять только яйца). Сознательно же добавление яиц мотивируется стремлением повысить качество теста.

Психологическая модель З. Фрейда. Согласно теории мотивации З. Фрейда человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивид никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится, используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление человека желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, трудно себе представить, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Мотивация. Теория мотивации Маслоу объясняет, почему люди в качестве мотивов своего поведения в конкретный момент выбирают определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят их следующие виды: физиологические (в питании, одежде, жилье); потребность в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, потребность в любви), потребность в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), потребность в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть себя, реализовать свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти положения используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе сотрудников маркетинговых служб.

Восприятие. Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что предоставленную им информацию люди воспринимают выборочно, интерпретируют еепо-разномуи усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет дальше при рассмотрении воздействия рекламы на покупателя.

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении поведения индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакцию покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

Убеждения. На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут нести, а могут и не нести эмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Отношения. Каждый человек, будучи личностью, формирует свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому, устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям. Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований.

Задачи управления маркетингом. В процессе управления маркетингом основное содержание операций по исследованию потребителя можно свести к решению определенных задач, а именно:

107

определение отношения к самой компании; выявление отношения (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в

разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов — то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

оценка уровня удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей; изучение характера намерения потребителей;

изучение характера принятия решений о покупке, определение структуры закупочного центра; оценка поведения потребителей при покупке и после нее; исследование мотивации потребителей.

Следует иметь в виду, что исследование данных вопросов очень часто происходит одновременно с операциями по изучению рынка товаров компании и усилению эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.

Заметим, что при изучении потребителей и управлении их поведением мы сталкиваемся с определением понятия «отношение», являющегося одним из главных в социальной психологии. Считается, что отношение включает три составные части: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Внимание исследователей чаще фокусируется на второй компоненте — на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.

Отношение можно определить напрямую, задавая респонденту вопрос: «Нравится ему (ей) товар данной марки или нет?». Используются только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, косвенные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным характеристикам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.

Вначале рассмотрим измерение общего отношения к какому-тообъекту (марке товара, категории товара, магазину и т.п.).

Помимо простейшего способа измерения (все или ничего), в случаях, когда интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:

(1)	(2)	(3)	(4)	(5)	(6)	(7)
Данная марка	Мне очень	Мне нравится	Данная марка	Я отношусь	Мне не	Мне совсем
является	нравится	данная марка,	является	к данной	нравится	не нравится
наилучшей	данная марка,	но есть	приемлемой,	марке	данная марка,	данная марка,
из всех	но имеются	лучшие	но есть	нейтрально,	хотя есть и	она
имеющихся	другие		лучшие	она не имеет	хуже	наихудшая
	столь же		марки	каких-то		из числа
	хорошие			отличитель-		имеющихся
	марки			ных
				особенностей

Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5) — (7) характеризуют товары, которые не покупают.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и так далее места. Добавив вопрос: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью метода парных сравнений.

Вероятность покупки. Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с

108

помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую зависимость между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой его использования. На рис. 3.6 приводятся результаты исследования зависимости между отношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования. Рассмотрим поведение торговой фирмы, которая хочет укрепить лояльность потребителей к своей деятельности за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы:

Какие факторы определяют имидж торговой фирмы?

Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей?

В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной торговой фирме?

Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение аналитической модели в данном случае представляет сверхсложную задачу. На основе специально проведенного маркетингового исследования можно скорее построить модель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которых рассматривается ниже.

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании.

Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить выяснение следующих моментов:

1)услужливость;

2)быстрота реагирования на заказы;

3)соблюдение сроков;

4)готовность дать совет;

5)технические и производственные возможности;

6)регулярность визитов;

7)гибкость цен;

8)обеспечение высокого качества услуг;

9)сердечность контактов;

10)большой опыт работы;

11)современность;

12)динамизм;

13) компетентность обслуживающего персонала;

14) возможность предоставления широкого спектра услуг.

Данная группа операций управления маркетингом опирается на проявление социальнопсихологических аспектов поведения как отдельного потребителя (индивида), так и большой группы связанных потребителей.