Увеличению объемов реализации данных продуктов (индикатор конкурентоспособности).

Продолжая рассмотрение данного примера, приведем результаты анкетирования предпочтений потребителей. Они показали, что наибольшим предпочтением у потребителей пользуется пшеничный хлеб различных сортов. Причем из всех сортов этого хлеба (высший, первый, второй, круглый и французский) 69% покупателей отдают предпочтение пшеничному хлебу первого сорта, за ним идет хлеб высшего сорта и хлеб круглый. Наименьшим спросом в этой группе пользуется французский хлеб. Это обусловлено, с одной стороны, вкусами и привычками потребителей, а с другой - отсутствием в продаже этого вида хлеба в ряде районов города.

Из десяти разновидностей ржаного хлеба наибольшим спросом у покупателей пользуются такие сорта, как «Заварной» (желали бы приобрести 33%), «Бородинский» (32%), «Ивановский» (29%). Практически не пользуются спросом такие сорта ржаного хлеба, как «Сибирский» и «Ново-Бородинский»,невелик спрос на новые сорта ржаного хлеба:«Ржано-обдирный»,«Ржано-диабетический»,«Богатырский», которые желали бы приобретать постоянно соответственно только 7, 8 и 10% опрошенных покупателей. Основные причины покупательских предпочтений по ржаному хлебу: 42% -из-залечебного характера, 14% -из-заболее длительного срока его хранения, 11% -из-заболее низкой цены (индикаторы привлекательности). Еще 14% опрошенных покупателей приобретают ржаной хлеб в случае отсутствия в продаже хлеба других сортов. Различные сорта ржаного хлеба приобретают только 48% из опрошенных потребителей, из них 28% постоянно и 20% часто. Значительная часть потребителей (40%) приобретает ржаной хлеб лишь от случая к случаю. Результаты анализа покупательских предпочтений на различные сорта ржаного хлеба показывают, что спрос на этот товар формируется, а это требует проведения специальных исследований и целенаправленных мер по стимулированию сбыта.

Спрос красноярцев на хлебобулочные изделия (батоны, плетенки с маком, рулет с маком, булочки) также существенно различается. Наибольшим опросом пользуются батоны (63%) и булочки (54%). Спрос на плетенку и рулеты с маком значительно ниже и составляет соответственно в целом по городу 38 и 33%.

В случае торговли хлебом и хлебобулочными изделиями особое значение должно придаваться рекламе. Однако сегодня красноярская торговля рекламой хлеба и хлебобулочных изделий занимается крайне недостаточно. Большинство предприятий розничной торговли (59%) подобной рекламой не занимаются вообще, еще 24% иногда и только 17% осуществляют рекламные мероприятия постоянно или периодически (это в основном специализированные магазины). Такое положение обусловлено тем, что большинство торговых работников считает, что так как хлеб является товаром первой необходимости, имеющим постоянный спрос, то он не нуждается в рекламе. Это неверно, поскольку на потребительском рынке постоянно появляются новые и возрождаются традиционные виды данной продукции, например различные сорта ржаного хлеба. Все это и требует проведения рекламных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта хлебобулочной продукции.

С практической точки зрения для облегчения реализации технологии управления маркетингом целесообразно не только выделить основные взаимосвязанные элементы, но и представить каждый из этих элементов в форме совокупности определенных задач, последовательное решение которых приводит к результату, предусмотренному соответствующими позициями целеполагания.

Следующим этапом в технологическом процессе управления маркетингом является подготовка и принятие решений.

Маркетинговые решения составляют программу по изменению позиции компании на рынке. Она всегда направлена на корректирование занимаемой компанией рыночной ниши или на перевод фирмы в желаемую стратегическую позицию. В связи с этим маркетинговое решение сводится либо к программе маркетинговых действий (план маркетинга), либо к разработке стратегий.

Маркетинговые решения. Важнейшим признаком маркетинговых решений является их организующий, реструктуризационный и диверсификационный характер по отношению к поведению компании на рынке и ее взаимодействию с конкурентами. Организующий характер маркетинговых решений связан с тем, что они определяют стратегические линии развития компании на определенный период и дают возможность, ориентируясь на перспективу, поставить перед фирмой конкретные задачи. Реструктуризационный и диверсификационный характер маркетинговых решений вытекает из необходимости поиска неординарных действий, преимущественно вне границ основной деятельности компании, нацеленных на увеличение прибыльности и результативности за счет механизмов поглощений или приобретений компании или реструктуризации и совершения согласованных действий внутри компании.

Существует ряд признаков классификации маркетинговых решений.

1. В зависимости от направления воздействия различают решения внутренние и внешние.

К внутренним решениям относится вся область проблем, связанная с объемом производства, размерами продаж, особенностями дистрибьюторской системы и т.д.

119

К внешним относятся решения, изменяющие поведение на рынке в конкурентоспособном пространстве и связанные с завоеванием новых рынков, поиском новых механизмов и технологий продвижения товаров, агрессивностью рекламных кампаний, изменением ценовых стратегий, стратегий диверсификации.

2. По продолжительности решения разделяются на стратегические, тактические и оперативные. Стратегические решения определяют основные пути развития компании (корпорации или отрасли)

на срок 5 и более лет.

Тактические решения имеют период жизни1—2года. Обычно они выступают как форма детализации стратегических решений и предназначены для уточнения скорости и размеренности товарной политики, реализации имиджной стратегии, планов тактического маркетинга и т.д.

Оперативные решения включают в себя планирование конкретных шагов на срок до 1 года. Как правило, они являются прямыми указаниями менеджерам и направлены на немедленное регулирование, корректированиекакого-либопроцесса. Оперативное регулирование касается поставок товаров, изменения контрактных отношений, смены поставщиков и покупателей,форс-мажорныхобстоятельств по исполнению договорных обязательств.....

3. По масштабу воздействия различают решения, влияющие на изменения деятельности всей системы компании или только ее отдельных подразделений.

В первом случае решение будет общим, связанным с необходимостью подключения к его выполнению всех структурных подразделений компании. Во втором случае решения — частные и могут быть реализованы собственно отделом маркетинга или менеджером компании.

4.В зависимости от источников возникновения проблемы решения могут быть разделены на

плановые и проблемные.

Плановые решения находят свое отражение в плане маркетинговых мероприятий. Они могут быть заранее сформулированы, устанавливаются конкретные сроки их реализации и четко определяется последовательность маркетинговых шагов.

Проблемные решения связаны обычно с возникновением или оценкой рыночной ситуации, которая либо осложняет, либо стимулирует продвижение компании на рынок или завоевание лидерской позиции. Их отличительная особенность состоит в том, что ситуация, требующая принятия решения, находится постоянно в состоянии риска и неопределенности и обусловлена вариативным поведением рыночной конъюнктуры. Большая часть стратегических решений относится к проблемным.

Существенным признаком классификации является степень полноты и достоверности информации.

Взависимости от этого признака различают структуризированные и вероятностные решения.