Методы сбора и обработки информации по управлению маркетингом

Информационное обеспечение стратегических программ и планов маркетинга включает совокупность методов сбора и обработки информации и анализа результатов маркетинговых действий компании.

На схеме (рис. 3.20) приведены классификация основных методов получения информации в маркетинге и метод ее оценки, которыми оперирует управление маркетингом.

Методы сбора и обработки информации при управлении маркетингом могут быть 2 классов:

1) методы получения информации, обслуживающей задачи собственно маркетинга, включают:

анкетирование; тестирование; выборочное обследование; эксперимент и др.

Выделим то существенное и значимое в содержании традиционных методов сбора и обработки информации, что можно положить в основание методов экспертно-аналитическогоанализа информации по управлению маркетингом, чему будет посвящен параграф 3.4.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно объединить в две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: строго определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с

127

 

помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Поэтому в системе качественных методов получения информации о маркетинговых процессах присутствует оценка социально-психологическихфакторов, мотивов, предпочтений, реакций и т.п.

Для того чтобы качественные наблюдения оценить количественно, требуется специальная процедура оценки (рейтинговая, балльная, весовая и др.).

Наблюдение

Методы наблюдения составляют основу качественных исследований и предполагают скорее взгляд со стороны, чем коммуникацию с респондентами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно используется как источник информации для построения гипотез, служит для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью получают дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Виды наблюдений. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется различными подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытное, структурированное или неструктурированное, осуществляемое человеком или с помощью механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Кроме того, могут быть получены фактические данные о некоторых событиях. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) конкретных фирм захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытное наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им осуществить покупку.

При проведении структурированного наблюдения исследователь заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Структурированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, их уточнения. Оно может также применяться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Применение структурированного наблюдения требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки его процедуры исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ. Приведем форму для регистрации наблюдений.

128

При регистрации поведения в магазине можно использовать следующую форму (табл. 3.9).

				Т а б л и ц а 3.9