Поиск:

Характер поведения покупателя

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8 91011 12 13 Следующая ⇒

Товары

Свежие

Бутылирован-

Баночный сок

Замороженный

ный сок

сок

Проход мимо товара

Сравнение разных типов товара

Выбор определенной марки

Внимательное рассмотрение

выбранной марки

Обсуждение с другими

участниками группы

Другие особенности выбора

покупки

Различение в процессе управления маркетингом несоответствия используемого метода исследования маркетингового процесса научному подходу предполагает применение научных методов (дедукции и индукции). Соответствие места фирмы в экономическом пространстве ее целеполаганию выявляется через взаимодействие конкурентов и потребителей. Анализ взаимодействия основных частей маркетингового процесса производится в целях сравнения полученных данных с предполагаемым результатам деятельности фирмы.

Условия наблюдений. Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия.

1.Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Например, с точки зрения затрат времени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покупки дома в целом. Но это наблюдение можно осуществить по частям, на отдельных этапах данного процесса.

2.Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа.

3.Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность: ее ход респондент не в состоянии хорошо запомнить. Так, водитель обычно не может вспомнить, какую радиопередачу он слушал в

автомобиле в последний понедельник по пути на работу.

Следует иметь в виду, что наблюдение в анализе рыночного поведения компании или при оценке реально совершаемых компанией действий по отношению к конкурентам является единственным способом получения точной информации. Например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить

129

свое отношение к новой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая, играют ли дети с этой игрушкой или нет.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и проверяют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурировано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая им информация.

Наблюдение требует высокого профессионализма маркетолога и является достаточно трудоемким процессом.

Оформление итогов наблюдений занимает порой значительно большее время, чем само наблюдение. Зачастую возникают субъективные трудности из-заэмоциональной окрашенности человеческого восприятия.

Этапы проведения наблюдений. Выделяют следующие этапы проведения наблюдения:

Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. В

зависимости от целей исследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-тоодна сторона или ограниченное число сторон деятельности объекта, например изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.

Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных

Материалов.

Единица наблюдения. Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого — это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера, например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может и взять его в руки. Для того чтобы данные наблюдений были понятными другим исследователям, а результаты однотипных исследований сопоставимыми, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи которых будут описываться результаты наблюдений. Например, если наблюдается реакция на рекламу в магазине, то следует четко выделить и зафиксировать различные виды проявления эмоционального состояния покупателей: спокойствие, возбуждение и т.п.

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8 91011 12 13 Следующая ⇒

Поделиться с друзьями:

Дата добавления: 2018-10-18; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 141 | Нарушение авторских прав

Поиск на сайте:

Лучшие изречения:

1504 -

| 1343 -