Практические примеры формирования брендинга территории

В 2011 году советник британского правительства по вопросам национального брендирования С.Анхоль высказался о том, что Россия на Западе выглядит как: «энергетический шантажист, агрессор с имперскими замашками, держава, которую до сих пор ассоциируют с коммунизмом, страна, где много снега и плохих дорог, где процветает криминал, а реальным правителем является не президент, а премьер со шпионским прошлым. Наряду с матрешкой, балалайкой и медведями главные бренды РФ – автомат Калашникова и коктейль Молотова»[81].

Но, несмотря на такие резкие высказывания в последние годы в России ведется активная деятельность по брендированию как отдельных территорий, так и России в целом. При этом специалисты выделяют три основных подхода к брендированию российских городов (территорий), первый - это создание программы социально-экономического развития, бренд создается для поддержки маркетинговой стратегии, направленной, на взаимодействие города с внешним миром (например, Москва); второе - фирменный стиль, бренд создается для улучшения эмоционального фона города, прежде всего, через его визуальное восприятие (например, Магнитогорск, Челябинск); третье - ориентирование на жителей города, бренд основывается на идентичности города и создается, в первую очередь, для владельцев, носителей и главных потребителей бренда города - самих жителей (например, Ярославль).

Пример 1. Москва. Компания ООО «Эй-Ту-ЗетРисерч» создавала маркетинговую концепцию для Москвы, посредством разработки стратегии развития бренда столицы (стоимость 3,9 млн. руб.).[82] Компанияв свое время разрабатывала бренды Омской и Ульяновской областей.Основным продуктом стала маркетинговая стратегия продвижения туристического бренда Москвы, которая принята, утверждена и в дальнейшем была реализована. Конечным продуктом стала концепция бренда, идеология, его вербальное описание, на основе которых,было создано визуальное решение.

Пример 2. Магнитогорск. [83]Автором логотипа Магнитогорска оказалась студия DEZA. Город металлургов постарались представить в виде молодого и динамично развивающегося. Основной задачей нового стиля города были уход от стереотипа «Магнитогорск - город металлургов». Целью ребрендинга было показать, что сегодня Магнитогорск - это новая инновационная Магнитка, стремящаяся к динамичному развитию, готовая к экспериментам и модернизации, открытая для плодотворного сотрудничества с инвесторами, а также продемонстрировать, что в Магнитогорске созданы все комфортные условия для самовыражения и реализации профессионального и личностного потенциала.

При создании новой айдентики города его администрация хотела рассказать о том, что Магнитогорск имеет уникальное географическое расположение - историческая граница Европы и Азии разделяет его на две части. Жители и гости города ежедневно, пересекая реку Урал, совершают путешествие из одной части света в другую, не покидая при этом территории города. Именно отражением этого факта стал новый бренд «Магнитогорск - место встречи Европы и Азии» (рис. 6.4).

Креативная концепция предположилаассоциативные образы:

Ø мост, соединяющий Европу и Азию

Ø мост, соединяющий индустриальный город и жилой, социальный

Ø музыкальный ритм

Ø пульс молодого растущего города и его жителей.

Представители студии DEZA представили линиюкак базовый элемент всего фирменного стиля, не ограничиваясь только логотипом. Линия может рисовать любые очертания, при помощи линии можно выразить любые формы и содержания. Она легко адаптируется на любые носители и поверхности.

Рис. 6.4. Элементы бренд-бука «Магнитогорск - место встречи Европы и Азии»

Генеральный директор холдинга Matrix Video Group (MVG) Сметанников М.М. предлагает выделять несколько основных типов брендов городов и территорий^[84]:

· исторически-культурный бренд - в России это города Золотого кольца: Сергиев Посад, Переславль-Залесский, Ростов, Ярославль, Кострома, Иваново, Суздаль и Владимир;

· религиозный бренд - с ним связано паломничество к святым местам, таким как Ватикан, Иерусалим, Мекка и Медина;

· промышленный бренд - только игристое вино из провинции Шампань можно называть настоящим «шампанским»; фарфор из Мейсена априори обладает историческим качеством; тульские кузнецы способны «подковать даже блоху»;

· туристический бренд - долина гейзеров, территории заповедников - это примеры природных туристических брендов; египетские пирамиды - пример воссозданного туристического бренда; акцентирование делается на возможности релаксации;

· этнографический бренд - территория проживания этнических индейцев в Америке, татарская деревня под Казанью.

Пример 3.Добрянка Пермского края. У города Добрянка Пермского края появились идея, слоган, айдентика. Проект получил широкую поддержку среди местного населения и власти, которые испытывают большие надежды в связи с появлением у города собственного бренда. Одновременно с брендом у Добрянки появился и первый в России бренд-менеджер города.

Бренд разрабатывала московская компания CityBranding. Фактически это первый в истории России с успехом завершенный проект разработки бренда города, основанный на изучении его идентичности, с привлечением большого количества горожан и при всесторонней поддержке власти. Тем самым, как утверждает руководитель проекта Василий Дубейковский, бренд «Добрянка – столица доброты» имеет все шансы на то, чтобы стать идеей, объединяющей добрянцев и служащей основой для общения Добрянки с внешним миром, в том числе с инвесторами и гостями города. Примечательно, что инициатором и заказчиком проекта стала администрация города Добрянка во главе с мэром Сергеем Окуловым. Целевая аудитория проекта – добрянцы, желающие процветания и благополучия родному городу.

Бренд разрабатывался на основе анализа идентичности города и с учетом мнения добрянцев. Концепция бренда была выбрана на конкурентной основе; логотип разрабатывался лишь после 4-месячного исследования города; по итогам разработки в городе создана бренд-структура во главе с первым в России бренд-менеджером города, бывшим капитаном команды КВН «Добрянка» Г.Данилюк. Разработка бренда проходила в четыре этапа, на каждом из которых основным принципом было привлечение к работе жителей города и создание условий открытого доступа к информации о ходе проекта с возможностью быстрой обратной связи для всех его участников.[85]

Этап 1. Исследование города. Ответить на простые вопросы о своем городе добрянцы могли в интернете или специальных пунктах сбора анкет в городе. Также были проведены расширенные интервью с лидерами городских сообществ, проанализированы сочинения школьников на тему «Что я думаю о Добрянке». В Москве было проведено исследование восприятия слова «Добрянка». Итогом работы на первом этапе стало построение модели идентичности города.

Этап 2. Разработка концепции. На основе модели идентичности города было разработано восемь концепций бренда. Для оценки идей среди добрянцев был проведен социологический опрос, а также «аукцион» концепций среди лидеров городских сообществ. Дополнительно оценивалась сила каждой из концепций по таким критериям как уникальность, универсальность, глобальность. На основе анализа перспективности предложенных идей городскими депутатами было утверждена концепция «Добрянка – столица доброты».

Этап 3. Визуализация бренда. На основе выбранной концепции, с учетом всех проведенных исследований, мэром города был подписан бриф на разработку фирменного стиля столицы доброты. Дизайнером стала Е. Дубейковская, выпускница Британской Высшей Школы Дизайна (ранее занималась разработкой туристической навигации в Твери). Из трех разработанных вариантов дизайна после обсуждения с лидерами городских сообществ Добрянки был выбран и доработан один. К презентации бренда также были подготовлены шесть видеосюжетов о столице доброты, включая обращение бренд-менеджера Барселоны Х.К.Беллозо к жителям Добрянки.

Этап 4. Поддержка бренда. В рамках проекта был объявлен международный конкурс идей в поддержку бренда. Участникам предлагалось придумать, как продвинуть Столицу доброты по одной из восьми номинаций, например «мероприятие», «городская среда», «бизнес-идея». На конкурс было прислано 358 заявок из 85 городов и сел 9 стран. На основе идей конкурса сформированы направления деятельности в поддержку бренда: образовательные программы, волонтерская деятельность, научное исследование понятия «доброта», товары и услуги из Добрянки, городская среда, культура и спорт. Курировать дальнейшую работу по продвижению бренда Добрянки как столицы доброты будет бренд-структура во главе с бренд-менеджером. Им стала экс-капитан команды КВН «Добрянка», Галина Данилюк. Кроме того, планируется создание международной ассоциации добрых городов, куда Добрянка планирует привлечь город Доброта из Черногории, Добрич из Болгарии, мыс Доброй Надежды и другие добрые места планеты.

Фирменный стиль Добрянки получился вариативным и инновационным (рис. 6.6). Цветовое решение логотипа отсылает к цветам герба Добрянки: желтому и голубому. Градиент цветов, которые получаются при переходе из желтого в голубой через зеленый, по замыслу создателей дизайна, отлично гармонирует с концепцией доброты. Восемь изначальных пиктограмм идентичности Добрянки (ГРЭС, Культура, Приверженность традициям и другие) могут быть дополнены новыми. Каждая организация или житель Добрянки могут создать собственную пиктограмму, тем самым получив персонифицированный логотип города. В дополнение к шрифтовой части логотипа разрабатывается индивидуальный шрифт города. По окончании его разработки, Добрянка станет вторым городом в России, который получит свой собственный шрифт (после Перми).

Рис. 6.6. Фирменный стиль города Добрянка

Пример 4. Сочи. Наиболее ярким и обсуждаемым в России стал бренд города Сочи, в 2014 году в Сочи прошла Зимняя Олимпиада (рис. 6.7)^[86].

Рис. 6.7. Логотип Зимней Олимпиады «Сочи-2014»

Бренд «Сочи 2014» предполагал воплощение приверженности системе идей, выраженной пятью Олимпийскими кольцами и стратегическому видению «Сочи 2014»: инновационные Олимпийские и Паралимпийские зимние Игры, которые выразят характер Новой России и принесут позитивные и устойчивые изменения в стране.

В основе бренда лежало понимание того, что Игры станут яркой страницей истории Новой России. Они покажут жителям страны и всему миру многообразие российской культуры и природы, будут способствовать интеграции с другими мировыми культурами. Расскажут о новом поколении, познакомят с традиционным российским гостеприимством, что и произошло в итоге.

Олимпийские Игры в Сочи оказались непревзойденными: 33 награды, из них 13 золотых, 11 серебряных и 9 бронзовых — столько не было еще ни разу в истории России.В Сочи приехали более 50 самых высокопоставленных делегаций — глав стран и правительств. Это в три раза больше, чем в Турине и Ванкувере. Сочинские Игры стали самыми инновационными с точки зрения безопасности: никаких серьезных инцидентов, заторов перед рамками металлоискателей, навязчивых досмотров.

Были выданы 640 тысяч паспортов болельщиков, всего – более миллиона аккредитаций, в том числе для 3300 журналистов – тоже рекорд. Проданы больше миллиона билетов гостям из 126 стран. На Паралимпиаду – 300 с лишним тысяч, больше, чем в Ванкувере. При этом не зафиксировали ни одной подделки. В Олимпийском парке побывали около двух миллионов человек.

Сочинский аэропорт принимал в сутки по 575 взлетов и посадок. Олимпиада в Сочи стала самой рейтинговой – игры смотрели 3,5 миллиарда человек. Игры показывали 464 телеканала — всего 100 тысяч часов вещания. Трансляции шли на 159 стран (для сравнения: в Ванкувере — на 39 меньше). Паралимпиаду смотрели в 176 государствах. Сочинские стали первыми зимними цифровыми Играми. Интерес в Интернете – тоже рекордный: написаны 13 миллиардов твитов и постов в соцсетях, мобильное приложение Игр скачено шесть миллионов раз.Брендом sochi2014 продолжит распоряжаться Олимпийский комитет, а домен Sochi.ru – его купили еще во время подготовки к Играм — возможно, отдадут самому Сочи, чтобы сайт стал главным информационным порталом курорта.[87]

Эмблему сочинской Олимпиады разработала команда дизайнеров из 13 стран компании Interbrand, которая выиграла тендер. Сумма контракта официально не раскрывается. В настоящее время бренд «Сочи-2014» в рейтинге самых дорогих брендов России занимает 25 место: со стоимостью в 179 млн долл. США, он оставляет позади таких конкурентов, как «Магнит» (один из крупнейших в России продуктовых ретейлеров), «Клинское» (бренд, принадлежащий крупнейшему в России производителю пива «Сан ИнБев»), J7 (торговая марка популярнейшего в России сока, принадлежащая компании «Вимм-Билль-Данн»), ВТБ (одна из ведущих международных финансовых групп), РУСАЛ (крупнейший в мире производитель алюминия) и многих других.

Еще одна попытка сделать брендинг городу посредством спортивного события предпринималась в Казани, которая в 2013 году принимала Летнюю Универсиаду^[88].

Помимо логотипа собственно Универсиады (рис. 6.8), размещенного в городе повсеместно (и даже на табличках с номерами домов), существует также и трехминутное видео^[89]. Его снял голливудский режиссер Р. Уэйнрайт, и Казань предстает в довольно пафосном, но интересном ролике как место, где сходятся разные культуры и религии и мирно сосуществуют при этом. Слоган: «Казань - тысячи миров нового».

Рис. 6.8. Логотип Универсиады в Казани

 По оценкам специалистов, одним из лучших территориальных брендов является - бренд города Пермь^[90]. Логотип Перми - просто, понятно, повторяемо. В 2009 году Пермь стала первым российским городом, получившим современный логотип (красная буква «П»), разработанный А.Лебедевым^[91]. Бренд Перми - один из первых образцов идентичности, основанных не на архаических или фольклорных образах, а ориентированный на современность (рис. 6.9). Бренд Перми не эксплуатирует историческую тематику, а заново формирует модный образ города. Впервые в России бренд территории основан на современном искусстве и дизайне, которые приобрели постоянный, а не разовый характер и получили поддержку местной власти, айдентика^[92] Перми соответствует позиционированию города как «новой культурной столицы Европы».