Рейтинг CountryBrandIndex брендов стран в 2010-2012 гг.

2012	Страна	Место в рейтинге 2011 г.	Место в рейтинге 2010 г.
1	Швейцария	2	5
2	Канада	1	1
3	Япония	4	6
4	Швеция	7	10
5	Новая Зеландия	3	3
6	Австралия	5	2
7	Германия	11	11
8	США	6	4
9	Финляндия	8	8
10	Норвегия	12	13
83	Россия	82	81

Саймон Анхолт выделяет восемь принципов брендинга территорий⁴³, которые представлены на рисунке 6.2.

Целенаправленность и использование потенциала

Принципы построения брендинга территорий

Творческий и инновационный подход. Брендинг территорий должен содействовать обнаружению, раскрытию и прямой поддержке талантов и способностей жителей, а также их творческому использованию, чтобы создавать новые подходы к образованию, бизнесу, государственному управлению, экологии и искусству

Соответствие надеждам и стремление к лучшему. Брендинг территорий должен представлять убедительное, привлекательное и долговременное видение, точно соответствующее разделяемому в обществе взгляду на будущее.

Учет всех интересов и общность блага. Брендинг территорий может и должен использоваться для достижения социальных, политических и экономических целей

Правдивость, предоставление правдивой, полной и современной картины

Связующие способности. Брендинг территорий связывает людей и организации дома и за границей. Ясное ощущение общей цели, которое порождается грамотной стратегией бренда, помогает объединению правительственных органов, частного сектора и негосударственных организаций, оно стимулирует население к заинтересованному и прямому участию в общем деле, а за границей — налаживать прочные и взаимовыгодные связи с другими территориями и людьми

Сложность и простота. Одна из самых трудных задач брендинга состоит в том, чтобы воздать должное богатству и разнообразию достоинств территории и ее жителей и, сообщая о них миру, использовать простые, правдивые, мотивирующие, привлекательные и запоминающиеся способы

Постепенность достижения целей

Рис. 5.2. Принципы построения территориальных брендов

В теории и практике маркетинга, нет признанных всеми моделей разработки брендов территорий - «……в брендинге города неприменимы точное планирование, разработка многофакторных моделей поведения целевых аудиторий, математические расчеты сроков появления бренда и прочие точные методы. Единственный способ - это мягкое и поступательное планирование. Делаем первый шаг и, если складывается ощущение, что он успешен, приступаем ко второму. Если последний не оправдал ожиданий, то возвращаемся и пробуем использовать «запасной» план действий»^{^[75]}.

На основе проведенного анализа, различных подходов к разработке брендов территорий, выделим следующие этапы его разработки^{^[76]}:

Первый этап – определение и выбор аудитории территориального бренда:

· инвесторы (обеспечивают приток инвестиций и доход с налогов);

· туристы (доход от оплаты услуг);

· внешние покупатели местных товаров и услуг (доход с продаж);

· местное население (доход с налогов).

Второй этап – аналитический, включает:

· анализ конкурентных преимуществ территории представителями целевой аудитории, в том числе из числа тех, кто ни разу не был на данной территории, но пользовался чужой информацией или не обладал ее в принципе;

· анализ и группировка потребителей по степени предсказуемости их спроса и по величине «пожизненной стоимости клиента», денежному эквиваленту величины спроса, который может быть предъявлен постоянным, лояльным данной территории клиентом;

· анализ предоставляемых благ, услуг, возможностей территории и их позиционирование по уровню качества и востребованности целевыми аудиториями;

· анализ стоимости жизни (временного проживания) и развития бизнеса на территории, включая величину усилий, затрачиваемого времени, эмоциональных переживаний и других ресурсов;

· анализ социального самочувствия и степени идентификации жителей территории.

Третий этап – анализ заинтересованных сторон, позволяющий определить степень влияния на ситуацию различных социальных интересов и выявить:

· стороны, заинтересованные и не заинтересованные в формировании бренда и степень их заинтересованности;

· степень влияния тех или иных сторон на возможность реализации брендинга;

· стратегию работыс каждой из групп интересов для минимизации рисков брендинга и максимального учета интересов всего населения территории.

Четвертый этап - определение критериев успешности брендинга территорий:

· эффективность (каково отношение результатов - эффектов - брендинга к затраченным средствам);

· социальное равенство, или социальная справедливость (в каких пропорциях распределяются блага, полученные в результате брендинга, среди различных категорий горожан);

· административная простота (насколько легко реализовать концепцию бренда города с точки зрения административных усилий и затрат);

· правомочность (потребуется ли в процессе брендинга принимать новые нормативные акты и насколько велики риски нормативно-правового обеспечения проекта);

· время (насколько важна скорость формирования бренда города);

· политическая приемлемость (в какой степени проект будет поддержан представителями ключевых групп интересов, влияющих на его выполнение, а также в целом городским сообществом);

· риски (какова вероятность влияния сторонних факторов на возможность формирования бренда).

Пятый этап – формирование идентичности бренда территорий. Понятие идентичности территории означает то, что «бренд территории - это сложный комплекс представлений и опыта, накопленных представителями различных целевых аудиторий, с которыми взаимодействует страна или регион в лице ее руководства, бизнеса, культуры и жителей».^{^[77]} Для ее формирования за основу возьмем модель BrandEssense, разработанную в рекламном агентстве BatesandYankelovich. У BrandEssense пять уровней: атрибуты, индивидуальность (персоналии), ценности, преимущества (позиционирование), суть (миссия) бренда.

v Атрибуты бренда территории – все то, что мы можем сказать о территории, не прибегая к каким - то дополнительным исследованиям. Например, Москва – деловой центр России, Суздаль – жемчужина золотого кольца России.

v Территориальная индивидуальность - уникальная, неповторимая характеристика каждой территорий, которая является слагаемой экономического успеха и инвестиционной привлекательности, и подлежит постоянному информационному обеспечению, контролю и защите в информационном пространстве как во внутренней сфере, так и во внешней.

v Ценности бренда территории: функциональные - набор условий, обеспечивающих качество и стоимость жизни населения территории; эмоциональные - совокупность эмоций, вызываемых брендом территории; социально-культурные - территориальная субкультура, образованность населения, его толерантность; духовно-исторические - восприятие историко-культурного и религиозного наследия территории; инновационные - развитость науки и образования, наличие передовых предприятий, наукоградов; глобальная ответственность территориальных властей - отношение к экологической, военной безопасности. Брендинг территорий создает ценность для города, региона или страны тремя способами:

· добиваясь соответствия между информацией, поступающей от территории и отчетливым стратегическим видением;

· раскрывая таланты местных жителей с целью подкрепить и реализовать это видение;

· создавая новые перспективные и экономически эффективные направления, позволяющие территории обрести более влиятельный и запоминающийся голос и повысить международную репутацию.

v Позиционирование бренда территорий - это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, отдать предпочтение той или иной территории, на фоне других территорий. Предпочтение территории возникает в тех случаях, когда по сравнению с другими территориями-конкурентами, четко прослеживается преимущество. Прежде чем заниматься позиционированием, необходимо понять и подробно описать, какие задачи планируется решить с его помощью. Будет ли это интерес отдельных лиц (например, федерального чиновника), привлечение внимания к вопросу целой группы (в частности, инвесторов) или же разных по количеству, специализации и статусу лиц, объединенных каким-то событием или интересами (к примеру, туристов)^{^[78]}. Территории уникальны своими природными комплексами, выгодными экономико-географическими расположениями альянсами территориальных и промышленных брендов, историко-культурным наследием.

При позиционировании важно подчеркнуть, в чем именно состоит уникальность природного комплекса и историко-культурного наследия, и по сравнению с какими имеющимися аналогами существует эта уникальность, в чем заключается преимущество экономико-географического положения (близость моря, русло реки, транспортный узел, включающий аэропорт и железнодорожный вокзал). При этом надо рассматривать возможности, потенциал и характеристики территории не в вакууме, а в конкретных исторических, экономических и культурных условиях на фоне конкурентов. Краснодар позиционирует себя как город, комфортный для инвестиций. Кавказские Минеральные Воды - созвездие городов - лечебных курортов. Геленджик позиционировал себя как город для молодоженов. Сразу несколько городов могут претендовать на статус и торговую марку "город металлургов" - это Магнитогорск, Липецк, Мончегорск.

v Миссия территории - должна отражать глобальную геополитическую миссию территории (для крупных мест, городов) или национальную географическую миссию территории (для средних и малых мест).

С целью формирования более четкой индентичности российских регионов в ноябре 2010 года стартовал социальный проект «Сказочная карта России» (автором идеи создания «Сказочной карты России» является Алексей Козловский), который призван объединить всю имеющуюся информацию о музеях, усадьбах и резиденциях всех героев русских сказок и былин. На сказочной карте России обозначаются места обитания исконно русских персонажей сказок. В числе городов, где по историческим сведениям появились сказочные персонажи, Ростов (Царевна-Лягушка, Алеша Попович), Москва и Великий Устюг Вологодской области (Дед Мороз), Кострома (Снегурочка) и Тверская область (Кощей Бессмертный) (рис.6.3).^{^[79]}

Рис. 6.3. Сказочная карта России

Шестой этап - определение источников получения информации целевой аудиторией о брендируемой территории^{^[80]}:

• рекламная деятельность, чтобы развивать торговлю, туризм, привлекать инвестиции, внешнюю рабочую силу;

• средства, которые используют для реализации внутренней и внешней политики и способы информирования о них;

• способы рекламы культурных ценностей и культурного наследия;

• поведение жителей территории за границей и отношение к приезжим в своей стране;

• искусственная и естественная окружающая среда (как это видят гости);

• образ страны в мировых СМИ;

• глобальные структуры и организации, участником которых является территория;

• страны и регионы, с которыми территория сотрудничает;

• образ страны на фоне других государств в сфере спорта и развлечений;

• что страна дает миру и что получает взамен.