Роль маркетинга в институциональном управления территорией, общие предпосылки

Отсутствие теории и практики «территориального» маркетинга в условиях информатизации и глобализации лишает регион, осуществляющий реформы, одного из эффективных способов адаптации к новой для него ситуации. Исследование институционального аспекта маркетинга позволит с нетрадиционных позиций сформулировать проблему применения маркетинговых технологий на уровне территории.

Авторы учебников по маркетингу микроуровня, как отечественных, так и зарубежных, излагают, главным образом, теорию рыночного поведения производителя и продавца. Характер и направления развития науки о маркетинге задает практика бизнеса, те системные трансформации, которые периодически происходят в экономике. Одновременно маркетинг придает бизнесу определенную ориентацию («философию»), выдвигая в качестве критерия успешной рыночной деятельности потребительскую удовлетворенность. Изначально «следуя» за частным бизнесом, маркетинг быстро адаптируется к любым новым формам предпринимательства. Однако как только он пытается выйти за границы микроуровня, на мезо- и на макро- уровни, возникают теоретические проблемы, удовлетворительно разрешить которые наука пока не в состоянии.

Определенное внимание традиционная теория маркетинга уделяет системным покупателям, более существенное – некоммерческим организациям. В то же время совершенно недостаточно разрабатывается тема использования маркетинговых инструментов территориальными агентами рынка, а так же государственными заказчиками. Многие полагают, что маркетинг по природе своей является атрибутом не регулируемого рынка, и как естественная форма проявления микроуровневой активности он не может выступать в качестве инструмента территориального регулирования.

Несмотря на то, что этимологически маркетинг несет в себе рыночное начало, он не вполне согласуется с неоклассическими постулатами, а сама наука о маркетинге «плохо» вписывается в неоклассическую модель нерегулируемого рынка. Критика территориального маркетинга из-за отсутствия его теоретического обоснования, в последние годы стала традицией; главная причина – неоклассическая микроэкономическая теория не позволяет теоретически обосновать необходимость постановки проблемы маркетинга в экономике региона.

Многочисленные попытки сформировать единую теорию территориального маркетинга пока не привели к успеху. Одним из результатов исследований на их ранней стадии можно считать появление социально-этической концепции маркетинга. Версия, представителем которой является Ж. Ламбен, связывается со стратегическим планированием, стимулирующим инновации и предпринимательскую деятельность территории. Альтернативой стратегической концепции можно считать идею «маркетингового симбиоза» М. Цинкоты и И. Ройкайнена, основу которой, по их мнению, должна составлять концепция территориального управления через совместные маркетинговые усилия со стороны властей и бизнеса.

Интересный подход к пониманию территориального маркетинга предложил А. Браверман, рассматривая его в качестве методологии «исследования институциональных преобразований с последующим применением полученных результатов в практике регионального регулирования. Развернуто и глубоко исследовал применение маркетинга в современной России Г. Багиев. Все это свидетельствует об актуальности и своевременности формирования концепции территориального маркетинга.

В последние десятилетия рост значимости институциональной теории связан с попытками преодолеть ограниченность ряда предпосылок, характерных для современной экономики (аксиомы полной рациональности, абсолютной информированности, совершенной конкуренции, установления равновесия лишь посредством ценового механизма и др.). Современный институционализм возник не на пустом месте. У него были предшественники - представители «старого», традиционного институционализма, которые также пытались наладить связи между экономической теорией и правом, социологией, политологией и т. д. Однако между взглядами «старых» институционалистов (Т. Веблен, Дж. Коммонс, У. Митчелл) и неоинституционалистов есть, по крайней мере, три коренных различия.

Во-первых, «старые» институционалисты (в частности, Дж. Коммонс в «Правовых основах капитализма») двигались от права и политики к экономике, пытаясь подойти к анализу проблем современной экономической теории при помощи методов других наук об обществе. Неоинституционалисты идут прямо противоположным путем — изучают политологические, правовые и многие другие проблемы общественных наук при помощи методов неоклассической экономической теории и, прежде всего, с применением аппарата современной микроэкономики и теории игр.

Во-вторых, «старый» институционализм базировался, прежде всего, на индуктивном методе, шел от частных случаев к обобщениям, в результате чего общая институциональная теория так и не сложилась. Институты здесь анализировались без общей теории, в то время как ситуация с основным течением экономической мысли была, скорее, обратной: традиционная неоклассика была теорией без институтов. В современном институционализме положение коренным образом меняется: неоинституционализм использует дедуктивный метод — от общих принципов неоклассической экономической теории к объяснению конкретных явлений общественной жизни. Здесь сделана попытка анализировать институты на базе единой теории и внутри нее.

В-третьих, «старый» институционализм как течение радикальной экономической мысли преимущественно обращал внимание на действия коллективов (в первую очередь профсоюзов и правительства) по защите интересов индивида; неоинституционализм ставит во главу угла независимого индивида, который сам, по своей воле и в соответствии со своими интересами решает, членом каких коллективов ему выгоднее быть.

Единая классификация институциональных теорий до сих пор так и не сложилась. В этой связи безусловный интерес представляет классификация, предложенная А. Олейником (рис. 5.3). В ней сделана попытка учесть многообразие современных подходов и взаимосвязи между некоторыми из них. Однако при таком подходе преуменьшается значение современной экономики соглашений, и напрямую связываются противоположности: конституционная экономика и «старый» институционализм. К тому же обедняется содержание и «старого» институционализма: из него вырастают только экономика соглашений и конституционная экономика, и оставляются в стороне такие известные институциональные теории, как концепция конвергенции, теории постиндустриального общества, экономика глобальных проблем. Этой основой, с точки зрения представителей экономики соглашений, являются нормы.

Экономика права

Конституционная экономика

Экономика политики

Новая экономическая история

Экономика организаций

Теория трансакционных издержек

Теория прав собственности

Теория агентов

Теория общественного выбора

Предварительные (exante)

Реализованные (expost)

Частная

Общественная

Институциональная среда (правила игры)

Соглашения (организации)

Теория постэкономи-ческого общества

Контрактная парадигма

Экономика соглашений

Теория конвергенции

Теория постиндустриального общества

Экономика глобальных проблем

Неоинституциональная экономика

Институциональная экономика

«Старый» институционализм

«Обновленная» неоклассика

«Традиционная» неоклассика институционализма

«Старый» институционализм

Экономический анализ

 

 

Рис. 5.3. Классификация институциональных концепций (по Олейнику А.Н.)

Отношения между людьми здесь рассматриваются, прежде всего, сквозь призму взаимовыгодного обмена; такой подход называют контрактной (договорной) парадигмой. Если в рамках первого направления (неоинституциональная экономика) институциональный подход лишь расширил и модифицировал традиционную неоклассику, оставаясь в ее пределах и снимая лишь некоторые наиболее одиозные предпосылки (аксиомы полной рациональности, абсолютной информированности, совершенной конкуренции, установление равновесия лишь посредством ценового механизма и др.), то второе направление (институциональная экономика) в гораздо большей степени опиралось на «старый» институционализм (нередко весьма «левого» толка).

Если первое направление, в конечном счете, расширяет и углубляет неоклассическую парадигму, подчиняя ей все новые и новые сферы исследования (семейные отношения, этику, политическую жизнь, межрасовые отношения, преступность, историческое развитие общества и др.), то второе направление приходит к полному отрицанию неоклассики, рождая институциональную экономику.

Относительно обособленно в рамках данного направления стоит лишь французская экономика соглашений, пытающаяся подвести новую основу под неоинституциональную экономику и прежде всего под ее контрактную парадигму. Контрактная (договорная) парадигма первого направления может реализовываться как через институциональную среду (выбор правил игры: социальных, юридических и политических), т.е. извне, так и через отношения, лежащие в основе организаций, т.е. изнутри. В рамках этого направления теория прав собственности изучает институциональную среду деятельности экономических организаций в частном секторе экономики, а теория общественного выбора — институциональную среду деятельности индивидов и организаций в общественном секторе. Теория агентов (взаимоотношение «принципал—агент») концентрирует внимание на предварительных предпосылках (побудительных мотивах) контрактов (exante), а теория трансакционных издержек — на уже реализованных соглашениях (expost), порождающих различные управленческие структуры. Конечно, различия между теориями довольно относительны, и часто можно наблюдать, что один и тот же ученый работает в разных областях неоинституционализма.

Неоинституционализм поставил во главу угла проблему мотивации человеческого поведения. Если неоклассическая теория, ориентируясь на результат, изучает, как рациональные индивиды (домохозяйства) максимизируют полезность, фирмы — прибыль, а государство — народное благосостояние, то неоинституционалистов интересует непосредственно процесс принятия решений, его условия и предпосылки. В этой связи большое значение приобретают сложившиеся в обществе нормы и правила поведения людей (У. Нисканен называет их совокупность «мягкой инфраструктурой экономики»).

Если неоклассики абстрагировались от трансакционных издержек, фактически приравнивая их к нулю, то неоинституционалисты считают, что они всегда положительны. В то время как неоклассики изучали главным образом равновесные экономические модели взаимодействия экономических агентов, неоинституционалисты первостепенное внимание обращают на анализ внутренней структуры экономических агентов — домашних хозяйств, фирм и государства.

В результате институциональных процессов в нашей стране получили развитие как институты-нормы (правила человеческой деятельности), так и институты-организации. Некоторые институты получили развитие в большей степени, некоторые (социальное партнёрство, социальная ответственность) – в меньшей, но уже сейчас можно выделить институциональную структуру рыночной экономики России через институты-организации и институты-нормы, устанавливающие правовые рамки для организаций различных видов территориальной деятельности.

С позиций институционализма территориальный маркетинг можно рассматривать как один из институтов, определяющих качество бизнес-процессов региона. В эпоху постмодерна в информационной экономике роль территориального маркетинга можно сравнить с ролью инвестиций в индустриальной экономике. В то же время он проявляется в добровольном желании экономических агентов территории использовать его концептуальные посылки и инструменты, и представляет собой в большей степени неформальный (мягкий) институт рынка. Согласно тезаурусу Зотова – Розенталя, маркетинг в целом можно трактовать как институциональную форму рыночной деятельности. Мы будем придерживаться традиционной трактовки, видя в территориальном маркетинге важную составляющую институциональной среды современного региона, рыночный институт его смешанной экономики.

Чем определяется институциональная роль территориального маркетинга в информационной экономике? Известно, что основными препятствиями к Парето-оптимальному распределению ресурсов в территориальном хозяйстве является наличие таких «провалов» рынка, как монополизм производителей, появление внешних эффектов, проблема общественных благ и асимметричность распространения рыночной информации (неполнота информации). Рассмотрим последний фактор.

Следствием обострения проблемы информационной асимметрии может стать дезорганизация рынка. Экономическая теория не дает эффективных рекомендаций для борьбы с этим явлением. Считается, исходя из неоклассических традиций, что участники региональных рыночных трансакций полностью осведомлены обо всем, что касается спроса и предложения. Но в действительности полная информация либо недоступна, либо ее получение связано с существенными затратами. Использование современных информационных сетей не столько снизило остроту данной проблемы, сколько расширило зону поиска необходимого товара и ускорило получение доступной информации. Большинство территориальных экономических субъектов в состоянии самостоятельно решить проблему неполноты информации лишь применительно к ближней зоне окружающей их среды. Для этого они могут прибегнуть к рыночным исследованиям, маркетинговой разведке, бенчмаркингу, обратиться в специализированные консалтинговые фирмы и т. д. Однако индивидуальные усилия на микроуровне не могут привести к решению общей проблемы информационной асимметрии, они лишь усугубляют ее, поскольку субъекты обладают разными возможностями. На уровне территории именно региональные власти должны обеспечивать рыночных субъектов надежной текущей и прогнозной информацией, давая бизнесу достоверные ориентировки для выстраивания эффективных микростратегий. Это одна из системных функций территориального маркетинга в информационном обществе.

Выравнивание «информационного поля» может проявляться посредством традиционных периодических публикаций данных о результатах экономической деятельности, о текущей конъюнктуре, о ближайших перспективах и долгосрочных прогнозах, а также с помощью введения системы прозрачных отношений между бизнесом и регионом. Для устранения информационной асимметрии региональные власти могут распространять маркетинговую информацию любого характера, например, данные о профессиональной занятости населения территории, о концентрации отраслей, об уровне монополизма и т.д. Одним из направлений борьбы региональных властей с информационной асимметрией является активная работа статистических служб, развитие сети исследовательских институтов, увеличение количества информационных изданий и повышение качества анализа экономической ситуации на территории.

Исходя из сказанного, определим территориальный маркетинг как элемент институциональной инфраструктуры, обеспечивающий производителей и потребителей актуальной и достоверной информацией статистического и прогнозно-аналитического характера о результатах экономической деятельности региона, тенденциях изменения экономической конъюнктуры территории, альтернативных возможностях производства и потребления. Действие территориального маркетинга направлено на гармонизацию частных и общественных интересов в процессе производства и потребления экономических благ, на формирование конкурентной территориальной рыночной среды и равного доступа агентов к публичной экономической информации.

Проблема информационной асимметрии существует и для самого региона, в том числе для государственных агентов рынка, каковыми являются, например, госзаказчики. Отдельная проблема - рациональное макропланирование и связанная с ней проблема эффективного расходования бюджетных средств территории («бюджетный маркетинг»).

Очевидно, концепция территориального маркетинга может быть реализована на двух уровнях: на уровне индикативного (программно-целевого) планирования и на уровне реализации принятых программ. В этом проявляются две формы территориального маркетинга: с одной стороны, используя маркетинговый подход, регион выбирает направления экономического развития, отстаивает территориальные интересы в межрегиональном разделении труда; с другой стороны, он использует маркетинговые же инструменты в действиях своих агентов на внутреннем территориальном рынке.

Госзаказчик осуществляет рыночные трансакции в процессе создания общественных благ. Неэффективность действий госзаказчика на рыночном поле является общим местом в потоке критики экономической деятельности регионаа при осуществлении бюджетных расходов. Но модель экономического поведения госзаказчика весьма сходна с моделью поведения обычного системного покупателя, которая является традиционным объектом маркетинговых исследований. Использование государственным закупочным органом элементов маркетинговых технологий, например, на этапе подготовки конкурсного отбора исполнителей государственного заказа делает более гибкой и более «рыночной» всю систему прокьюремента (прокьюремент – совокупность методов, позволяющих максимально эффективно удовлетворить потребности организации, заказчика в продукции, работах и услугах). Это соответствует общей тенденции «коммерциализации» территории, означающей все большее использование региональными агентами рыночных методов работы при решении ими задач по устранению провалов рынка.