Социально - экономическая сущность маркетинга
Представьте себе предпринимателя, который решил заняться бизнесом. Он собирает необходимые средства, регистрирует фирму, открывает счет в банке, арендует помещение, приобретает материалы и оборудование, налаживает производство, выпускает товары, делает им рекламу. И вот здесь его ожидает неприятный сюрприз: товар не находит спроса на рынке. Предприниматель увеличивает затраты на рекламу, привлекает новых агентов по сбыту, снижает цену. Однако покупатели по-прежнему остаются абсолютно равнодушными к его товару. В чем причина? Может быть, качество товара не соответствует его пене? Или товар безнадежно устарел? Или рынок насыщен аналогичными товарами? А может быть покупатели не склонны "изменять" фирмам, давно и хорошо им известным?
Причин может быть достаточно много, но ясно одно — наш предприниматель совершенно незнаком с маркетингом.
Термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и в буквальном смысле слова означает деятельность, связанную с рынком. Однако суть понятия гораздо шире и глубже и поэтому существует множество его определений. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием. Не вдаваясь в терминологические споры и рассуждения, выделим несколько аспектов маркетинга, базируясь на системном подходе к определению его сущности.
Маркетинг как экономический процесс
В рыночной экономике удовлетворение всего многообразия личных и производственных потребностей достигается с помощью непрекращающеюся обмена продуктами труда. Для его осуществления необходимы следующие условия:
* наличие субъектов (физических и юридических лип), располагающих ценностями, интерес к которым носит взаимный характер;
* каждый из них должен быть достаточно коммуникабельным для
поиска компромиссных коммерческих решений (например, относительно
цен, требований к товару) и способным выполнить принятые на себя обязательства (например, оплату товара, доставку его в оговоренные сроки);
* все участники процесса свободны в своем выборе (например, они
могут принимать или отвергать сделанные им предложения).
С этой точки зрения маркетинг рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю). Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума столь привычного для нас несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность в нем тем выше, чем больше производителей однородной продукции противостоит нуждающимся в ней покупателям.
Маркетинг как хозяйственная функция
Независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала предприятие, стремясь достичь стратегических целей своего развития, выполняет ряд функций. К числу важнейших из них можно отнести подготовку производства, изготовление продукции, финансово-экономические, обеспечивающие и маркетинг. Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций хозяйственной деятельности, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция.
Речь идет не о разделении хозяйственных функций на основные и второстепенные, а о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.
Чрезвычайно сложно дать исчерпывающий перечень видов работ, которые включает в себя маркетинг как хозяйственная функция предприятия. Между тем не вызывает сомнения его роль при поиске предприятием ответов на такие вопросы, как:
* какие товары имеет смысл предложить на рынок (планирование
производства новой и модернизация выпускаемой продукции);
* кому (изучение потребителей);
* когда и на каких условиях (цена, техническое обслуживание) необходимо поставить товар;
* как организовать продвижение товара до потребителя (формирование сбытовой сети, реклама, стимулирование сбыта).
