Маркетинг как хозяйственная функция

Социально - экономическая сущность маркетинга

Представьте себе предпринимателя, который решил заняться бизнесом. Он собирает необходимые средства, регистрирует фирму, открывает счет в банке, арендует помещение, приобретает материалы и оборудование, нала­живает производство, выпускает товары, делает им рекламу. И вот здесь его ожидает неприятный сюрприз: товар не находит спроса на рынке. Пред­приниматель увеличивает затраты на рекламу, привлекает новых агентов по сбыту, снижает цену. Однако покупатели по-прежнему остаются абсо­лютно равнодушными к его товару. В чем причина? Может быть, качество товара не соответствует его пене? Или товар безнадежно устарел? Или рынок насыщен аналогичными товарами? А может быть покупатели не склонны "изменять" фирмам, давно и хорошо им известным?

Причин может быть достаточно много, но ясно одно — наш предпри­ниматель совершенно незнаком с маркетингом.

Термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и в буквальном смысле слова означает деятельность, связанную с рынком. Однако суть понятия гораздо шире и глубже и поэтому существует мно­жество его определений. Маркетинг как экономическая категория обла­дает очень емким содержанием. Не вдаваясь в терминологические споры и рассуждения, выделим несколько аспектов маркетинга, базируясь на системном подходе к определению его сущности.

Маркетинг как экономический процесс

В рыночной экономике удовлетворение всего многообразия личных и производственных потребностей достигается с помощью непрекращающеюся обмена продуктами труда. Для его осуществления необходимы следующие условия:

* наличие субъектов (физических и юридических лип), располагающих ценностями, интерес к которым носит взаимный характер;

* каждый из них должен быть достаточно коммуникабельным для
поиска компромиссных коммерческих решений (например, относительно
цен, требований к товару) и способным выполнить принятые на себя обязательства (например, оплату товара, доставку его в оговоренные сроки);

* все участники процесса свободны в своем выборе (например, они
могут принимать или отвергать сделанные им предложения).

С этой точки зрения маркетинг рассматривается как любая деятель­ность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю). Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и пот­ребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума столь привычного для нас несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанав­ливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информаци­онный обмен между потенциальными участниками рыночных отноше­ний. Потребность в нем тем выше, чем больше производителей однород­ной продукции противостоит нуждающимся в ней покупателям.

Маркетинг как хозяйственная функция

Независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала предприятие, стремясь достичь стратегических целей своего развития, выполняет ряд функций. К числу важнейших из них можно отнести подготовку производства, изготовление продукции, финансово-экономические, обеспечивающие и маркетинг. Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций хозяйственной деятельности, затем как хозяйственная функция, превали­рующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная фун­кция.

Речь идет не о разделении хозяйственных фун­кций на основные и второстепенные, а о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, скла­дывающихся на рынке.

Чрезвычайно сложно дать исчерпывающий перечень видов работ, ко­торые включает в себя маркетинг как хозяйственная функция предпри­ятия. Между тем не вызывает сомнения его роль при поиске предприяти­ем ответов на такие вопросы, как:

* какие товары имеет смысл предложить на рынок (планирование
производства новой и модернизация выпускаемой продукции);

* кому (изучение потребителей);

* когда и на каких условиях (цена, техническое обслуживание) необ­ходимо поставить товар;

* как организовать продвижение товара до потребителя (формирова­ние сбытовой сети, реклама, стимулирование сбыта).