├┤Метод престижных │
││цен │
│└───────────────────┘
│┌───────────────────┐
└┤Состязательный │
│метод │
└┬──────────────────┘
│┌─────────────────┐
├┤Повышающий метод │
│└─────────────────┘
│┌─────────────────┐
└┤Понижающий метод │
└─────────────────┘
Рис. 12.2
В свою очередь, группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости:
1) от отношения потребителя к товару - методы с ориентацией на потребителя;
2) конкурентной ситуации на рынке - методы с ориентацией на конкурентов.
Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать:
- по воспринимаемой ценности товара потребителем - методы на основе воспринимаемой ценности товара;
- сложившемуся спросу на рынке - методы с ориентацией на спрос.
Далее более подробно будут рассмотрены методы ценообразования, входящие в каждую из групп и подгрупп, исходя из предложенной выше классификации; их преимущества и недостатки, а также возможности применения того или иного метода в изменяющихся рыночных условиях.
Шестой этап. Зная спрос на товар, расчетную цену предложения, а также цены конкурентов, предприятие готово к установлению окончательной цены собственного товара. Эта цена будет находиться в интервале между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием уникальных достоинств товара предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться при назначении цены.
Кроме того, перед назначением окончательной цены для рыночной продажи предприятию следует:
- во-первых, учитывать психологию восприятия цены - это не только экономические, но и психологические факторы цены. Большинство потребителей смотрят на цену как на показатель качества. Поэтому цена (допустим, возросшая по сравнению с прошлым периодом) должна быть обоснована прежде всего качеством;
- во-вторых, проверять предполагаемую цену на предмет предоставления скидок с цены, которые могут быть предложены во время заключения сделок. Как правило, готовится несколько вариантов таких сделок. Здесь опять же срабатывает психология покупателя и продавца. Если продавец согласился на одну-две скидки, то покупатель может остаться доволен произведенной сделкой. Но при этом продавец может иметь еще варианты возможных скидок, которые он не выставил;
- в-третьих, учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности: как отреагируют на нее конкуренты; не поднимут ли поставщики сырья и материалов, узнав об установленной фирмой цене, свои цены; не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товарами по этой цене? В последнем случае необходимо знать и применять законы, касающиеся установления цен.
При назначении цен на свои товары продавец должен строго соблюдать положения действующих законов в области ценообразования. Он должен избегать:
- фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна;
- ценовой дискриминации. Продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи относительно цен. Однако ценовая дискриминация допустима, если при поставке товара разным розничным торговцам продавец несет разные издержки, а также в случаях, когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного уровня качества;
- продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов;
- мошеннического завышения цен.
Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:
- необходимостью завоевания рынка для нового товара, получения на нем определенной доли и признания потребителем. Главная задача - выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;
- ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, о его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке - дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;
- определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий. Степень неопределенности (или уровень сложности предвидения жизненного цикла товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов новых товаров. Существует разделение неопределенности по новым товарам личного потребления и производственного (в частности, производственно-технического) назначения. Степень неопределенности также различна по новым услугам как потребительского, так и производственного характера.
По характеру и степени новизны товары-новинки могут быть разделены на 3 группы.
1. Товары, которые по своим характеристикам вписываются в некоторый ряд изделий или являются продолжением его. В количественной характеристике потребительских свойств таких товаров обычно возможны определенные совпадения и закономерности, выражающиеся в параметрическом ряде. Товар-новинка отличается от уже имеющихся на рынке товаров главным образом количественной характеристикой потребительских свойств или технико-экономических параметров. К такого рода новинкам относится товар-имитатор, который повторяет с определенным отличием потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров. Очень часто такие товары заполняют некоторую нишу в параметрическом ряду, которая важна для определенной группы потребителей.
В отечественной экономике во многих случаях товары, дополняющие тот или иной параметрической ряд, оказываются весьма эффективными. Хорошо известны, например, малотоннажные грузовики "Газель" Горьковского автозавода, тракторы небольшой мощности, новые строительные материалы и т.д.
2. Новые товары, которые либо имеют аналоги, конкурирующие на рынке с товарами отечественных предприятий или зарубежных фирм, либо предназначены к замене аналогичным товаром, производимым своим предприятием. В этом случае оценка нового товара должна производиться в сопоставлении с конкурирующим аналогом товара или если таких товаров несколько, то с группой аналогичных товаров. Сравниваются потребительские свойства товаров-аналогов, рассчитывается возможная цена спроса, а также делается оценка конкурентоспособности нового товара.
Определяется конкурентная цена, позволяющая продвинуть этот товар на рынке и, следовательно, вытеснить или потеснить аналогичные конкурирующие товары.
3. Принципиально новые товары, или, как говорят, подлинные новинки, которые не имеют аналогов среди выпускаемой продукции, защищены патентами или впервые осваиваются на отечественном рынке.
Рассмотрим наиболее распространенные методы, разработанные зарубежной практикой при установлении цен на новые товары.
За рубежом к новым товарам относят подлинную новинку и товар, имитирующий уже существующие. Имеются определенные различия между установлением цен на эти виды товаров.
При установлении цены на подлинную новинку, защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию "прочного внедрения на рынок".
При первой стратегии фирмы, создавшие подлинные новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы "снять сливки" с рынка. Так поступают многие корпорации США. Изначально новый товар по такой цене воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После замедления волны сбыта корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, корпорация снимает с самых разных сегментов рынка максимально возможные финансовые "сливки".
Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях:
- наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
- издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;
- высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара;
- высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей.
При второй стратегии некоторые фирмы (в отличие от использующих в ценообразовании стратегию "снятия сливок"), наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену, которая способствует быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на нем.
При этом нужно учитывать следующие условия, благоприятствующие установлению низкой цены:
- спрос имеет высокую чувствительность к изменению цены (эластичен);
- наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены;
- низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
При установлении цены на новый товар необходимо учитывать стадии разработки товара (поскольку затраты на разработку товара войдут в его цену) и жизненный цикл товара на рынке.
В маркетинговой практике для разработки товара - подлинной новинки, обладающего принципиально новыми характеристиками, и тем более уникальных товаров обычно выделяют следующие стадии разработки:
- формирование идей для товара-новинки. На этой стадии целесообразна грубая, укрупненная прикидка, во что обойдется реализация каждой идеи, воплощенной в новинке, а также какой платежеспособный спрос может обеспечить рынок;
- отбор идей, когда необходимо отсеять непригодные к реализации идеи с учетом их эффективности (неэффективности) и реализации предприятием маркетинговой политики. В отечественной практике этой стадии, по-видимому, ближе всего подходит понятие технико-экономического обоснования;
- разработка отобранных идей, их проверка. На этой стадии осуществляется расчет цены спроса и цены предложения, их сопоставление и обоснование. Все это должно быть отражено в техническом задании на разработку новой продукции;
- разработка стратегии маркетинга товара, возможностей его сбыта, реализации в условиях предприятия и его взаимодействия со смежниками. На этой стадии осуществляется расчет цены нового товара на основе более детальной информации;
- разработка и создание нового товара на базе технического проекта, рабочей документации, проведение испытаний и принятие опытного образца. На этой стадии осуществляется уточнение цены по данным реального товара;
- испытание товара в рыночных условиях - создание опытной партии, ее предложение на рынке, анализ восприятия покупателем, оценка возможных размеров сбыта и цены, принимаемой рынком (пробный маркетинг);
- развертывание коммерческого производства нового товара, установление рыночной цены и разработка маркетинговых действий по продвижению товара на рынок.
Жизненный цикл нового товара прогнозируют при определении ценовой стратегии на различных этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковый финансовый результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает необходимость предвидения уровня цены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.
Жизненный цикл товара включает пять этапов.
1. Создание, разработка нового товара. Этот этап характеризуется зарождением и развитием товара. Сам товар еще в проекте, создаются опытные образцы. Но уже на этом этапе нужно думать о будущей судьбе товара в условиях рынка: какова будет цена, как будет воспринят рынком, какую выгоду способен принести предприятию.
2. Выведение товара на рынок, подтверждение его реального права на существование в конъюнктуре рынка. Здесь должен прийти на помощь маркетинг. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибыли пока нет, но убытки имеются.
3. Экспансия, или рост, когда новый товар получает признание на рынке, быстро возрастает его сбыт, увеличивается доля на рынке, нарастают прибыли. Предприятие компенсирует затраты на создание и освоение производства нового товара за счет получаемых прибылей.
4. Насыщение рынка. Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже воспринят большинством покупателей, прибыли стабилизируются и постепенно начинают снижаться в связи со снижением цен и ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
5. Упадок и старость товара. Этот этап характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет.
Следует отметить особенности установления цены на новый товар-имитатор. Новинки этого круга товаров, как правило, связаны с улучшением качества. Фирма, выпускающая подобные новинки, должна принять решение об их позиционировании на рынке по показателям качества и цены.
Практические занятия
Тесты
1. Какая функция цены в наибольшей мере реализуется с помощью НДС и акцизов:
а) учетная;
б) стимулирующая;
в) распределительная?
2. Какая из перечисленных функций цены играет наиболее важную роль в рыночных условиях:
а) стимулирующая;
б) распределительная;
в) по сбалансированию спроса и предложения?
3. Укажите составные элементы методологии ценообразования:
а) функции цены;
б) методы и принципы ценообразования;
в) государственный и общественный контроль за ценами;
г) стратегический и тактический факторы ценообразования.
4. В чем заключается принцип научной обоснованности цен:
а) в познании и учете при ценообразовании объективных экономических законов;
б) определении приоритетных экономических и социальных проблем;
в) гибком и динамичном изменении и дополнении цен в условиях свободного ценообразования?
5. По характеру обслуживаемого оборота выделяют:
а) прейскурантные цены;
б) закупочные цены;
в) биржевые котировки.
6. Какой из приведенных видов цен обслуживает экспортируемые товары:
а) цена в месте производства продукции;
б) цена франко - станция назначения;
в) цена основных фирм-производителей?
7. Оптовая (отпускная) цена предприятия прежде всего стимулирует:
а) производство товара;
б) потребление товара;
в) реализацию товара.
8. Что такое структура цены:
а) перечень элементов цены, выраженных в абсолютных величинах (например, в рублях);
б) соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах?
9. Ценовая политика фирмы является составной частью ее общей стратегии:
а) да;
б) нет.
10. Ценовая политика предприятия не включает в себя:
а) определение базисных цен;
б) расчет лизинговых платежей;
в) определение цен с учетом поставки товара;
г) инициативное изменение цен.
Задачи
Задача 1. Оптовый посредник приобрел на заводе-изготовителе партию телевизоров в количестве 300 шт. и продал их в розничную торговую сеть, выручив при этом 1 600 000 руб. Себестоимость изготовления одного телевизора - 3000 руб., рентабельность - 25% к затратам. Товар облагается НДС по ставке 18%.
Определите сумму НДС, уплаченную посредником.
Задача 2. Автомобиль "Жигули" поступает в продажу по розничной цене 320 тыс. руб. Торговая надбавка составляет 30% к цене предприятия. Прибыль предприятия-изготовителя составляет 20% себестоимости.
Определите себестоимость и прибыль предприятия-изготовителя и удельный вес каждого элемента в розничной цене автомобиля.
Задача 3. Проведенное маркетинговое исследование показало, что в кинотеатр "Зенит" на сеанс приходят: при цене билета 150 руб. - 300 зрителей, при цене билета 100 руб. - 600 зрителей, при цене билета 70 руб. - 1200 зрителей. Всего в зале кинотеатра могут поместиться 2000 зрителей.
Определите, по какой цене следует продавать билеты, чтобы получить наибольший доход.
