Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в том, что государственные органы обязаны их контролировать. Различают два вида контроля.
1. Государственный, осуществляемый государственными органами ценообразования - федеративными и региональными, при которых имеются инспекции по ценам. Кроме того, такой контроль могут проводить государственные инспекции по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей при органах торговли как в центре, так и на местах.
2. Общественный, проводимый обществами потребителей на основании принятого в Российской Федерации Закона о защите прав потребителей.
12.4. Ценовая политика предприятия
Ценовая политика - общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.
Формирование ценовой политики и принятие ценовых решений происходят в ситуациях, представленных в табл. 12.1.
Таблица 12.1
Типы ситуаций для разработки ценовой политики
| Ситуация | Ценовое решение | |||
| Выведение нового товара на старый рынок. Выведение нового товара на новый для предприятия рынок. Выведение уже продающегося на старом рынке товара на новый для предприятия рынок | Установление первоначальной цены | |||
| Подготовка разового договора на поставку товара (услуги) | Установление разовой цены | |||
| Изменение спроса. Изменение производственно-сбытовых затрат. Проведение специальных акций по поддержанию спроса. Изменение общеэкономической конъюнктуры (инфляция, динамика %-ных ставок, колебания валютных курсов и т.п.) | Установление цены по инициативе предприятия | |||
| Действия конкурентов. Действия органов государственного управления | Установление цены под давлением конкурентов или правительства | |||
Рассмотрим суть методики определения исходной цены. Процесс ценообразования состоит из шести основных этапов:
1) постановка задачи ценообразования;
2) определение спроса;
3) оценка издержек;
4) анализ цен и товаров конкурентов;
5) выбор метода ценообразования;
6) установление окончательной цены.
Рассмотрим более подробно перечисленные этапы при расчете рыночных цен.
Первый этап. Предприятию прежде всего предстоит решить, каких целей оно стремится достигнуть при реализации конкретного товара. Чаще всего с помощью ценовой стратегии предприятия могут быть достигнуты цели, рассмотренные ниже.
Сохранение стабильного положения на рынке. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8 - 10% рентабельности акционерного капитала. Это обеспечивает фирме выживание. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. Ценообразование в целях выживания означает, что производитель пытается выдержать или слегка сбить ценовую конкуренцию. В этом случае цены устанавливаются на точке безубыточного ведения дела или ниже ее. Установление цен на уровне выживания, как правило, является краткосрочной целью. Это попытка "выкупить" время до тех пор, пока производитель не будет в состоянии сократить издержки в достаточной степени, чтобы получить прибыль, либо рыночная ситуация не приведет к повышению цен.
Расширение доли рынка. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для предприятий, которые не относятся к группе лидирующих, постановка цели "в течение одного года увеличить свою долю на рынке с 8 до 11%" может иметь немалое значение. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.
Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Совершенно очевидно, что, поставив такую задачу, предприятия увеличивают доходность, расширяют воспроизводственные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия. Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены в части как текущей политики цен, так и перспективной стратегии ценообразования. Большинство предпринимателей стремятся к максимизации текущей прибыли. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит получение максимальной текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных. Но именно долговременные факторы являются наиболее важными.
Поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Эта ценовая задача и стратегия маркетинга в условиях рынка всегда актуальна, поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникают, то руководству все равно необходимо четко представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность.
При этом следует иметь в виду, что фактическая цена - это оплаченная цена, выраженная в поступлении денег на счет предприятия.
Завоевание лидерства на рынке и в определении цен - наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий и объединений. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером.
Расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования как на внешнем, так и внутреннем рынке. В зависимости от конкретных условий рынка предприятие может иметь и другие задачи, например бартерный обмен, инфляционное противостояние и др.
Второй этап. Любая цена, назначенная предприятием-продавцом, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. На рисунке 12.1 представлена зависимость между ценой (P) и сложившимся уровнем спроса (Q). Для различных товаров в различных рыночных ситуациях зависимость "цена - спрос" принимает индивидуальный вид, причем коэффициент эластичности спроса по цене колеблется в широком диапазоне, что ограничивает область применения метода.
Виды зависимости "цена - спрос"
P │ Эластичный спрос P │ Неэластичный спрос
│ │
│ │
│ │.
│ │
│. │.
│. P ├ ─┐
│. 1│.
P ├ ─ ┐. │ │
1│ . │.
P ├ ─ ┼ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ┐.. P ├ ─┼ ─.
2│ 2│ .
└───┴─────────────┴──── └──┴──┴────────────────
Q Q Q Q Q Q
1 2 1 2
2
P │ Пороговый спрос - P │ Спрос с "порогом
│ использование │ недоверия"
│ неокругленных цен │
│ │
│. │
P ├ ─. │.
1│ │. │
│ │.
P ├ ─ ┼ ┐. │....
2│ . │ .
P ├ ─ ┼ ┼ ─ ─ ─ ─┐. P ├ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─.
3│ . 1│ ..
└───┴─┴────────┴─────── └─────────────────┴────
Q Q Q Q Q Q
1 2 3 1
P │ Двухуровневый спрос P │ Престижный спрос
│ │...
│ P ├ ─ ─ ┐.
│.. 1│
│ . │ │ .
P ├ ─ ─ ─ ─┐ P ├ ─ ─ ┼ ─ ─ ─ ┐
1│ . 2│ .
│ │. │ │ │
P ├ ─ ─ ─ ─┼ ─ ─ ─ ─.. │ .
2│ │ │ │ │
│ │ P ├ ─ ─ ┤.
│ │ 3│... │
└────────┴────────┴──── └─────┴───────┴────────
Q Q Q Q Q Q
1 2 1 2
Рис. 12.1
Кривая спроса показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, предприятие продаст меньшее количество товара.
Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, значит, он неэластичен. Если же при этом спрос претерпевает значительные изменения, то принято считать, что он эластичен.
Для общего спроса на многие товары промышленного назначения характерна низкая ценовая эластичность. Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичен при следующих обстоятельствах:
- замены товара нет (или почти нет), или отсутствуют конкуренты;
- покупатели не сразу замечают повышение цен;
- покупатели медленно меняют свои покупательские привычки;
- покупатели считают, что повышенная цена оправдана улучшением качества товара, естественным ростом инфляции и т.д.
Если спрос можно определить как эластичный, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек производства и сбыта товара.
Таким образом, изучение спроса - очень важная и необходимая часть методики ценообразования. На зарубежных предприятиях этому вопросу придают исключительное значение, поскольку спрос и предложение - два основных рычага рыночной экономики.
Третий этап. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар, но в то же время минимальная цена определяется издержками предприятия.
Предприятие стремится установить на товар такую цену, которая полностью будет покрывать все издержки по производству, распределению и сбыту товара, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
Издержки производства и реализации товаров (продукции, работ, услуг) представляют собой затраты на сырье, материалы, топливо, электроэнергию, основные фонды, транспортные средства, посреднические и общественные услуги, непосредственное применение труда.
Правильное определение издержек, их снижение, а иногда и повышение имеют непосредственное значение для прибыльной работы предприятия и его благополучия.
В отечественной практике ценообразования на предприятии, работающем в условиях рынка, необходимо различать два вида издержек: бухгалтерские издержки производства и реализации товаров и экономические (предпринимательские) издержки.
Бухгалтерские издержки производства группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам:
- материальные затраты;
- затраты на оплату труда;
- отчисления на социальные нужды;
- амортизация основных фондов;
- прочие затраты.
Экономические, или предпринимательские, издержки производства и реализации товара (продукции, работ, услуг) по своему существу определяют цену предложения товара. Выраженные в денежной форме издержки, которые предприятие учитывает, чтобы функционировать на рынке исходя из минимально необходимых условий осуществления нормальной деятельности, - это затраты, связанные с простым и расширенным воспроизводством в данной отрасли.
Четвертый этап. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов на аналогичный товар и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.
Анализ цен и товаров конкурентов является важным и ответственным этапом в методике установления цен на товары.
Прежде всего на данном этапе ценообразования производителю товара необходимо иметь не только данные о ценах конкурентов, но и глубокое исследование технико-экономических характеристик товаров конкурентов. Последнее необходимо для сопоставительного анализа товаров производителя и конкурентов.
Кроме того, на данном этапе проводятся исследования реакции фирмы на возможное изменение цен, предпринятое конкурентом.
В результате этого исследования предприятие должно быть готово ответить на следующие вопросы:
- почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных мощностей, компенсирования издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом;
- планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда;
- что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер;
- собираются ли предпринимать ответные меры другие предприятия;
- какими могут быть ответы конкурента и других предприятий на каждую из возможных ответных реакций?
Помимо решения этих вопросов предприятие должно провести и более широкий анализ. Ему следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед предприятием. Предприятие не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен конкурентов. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а отреагировать на этот шаг требуется, как правило, незамедлительно. Поэтому практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции - предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить варианты ответных мер.
Пятый этап. Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы в зависимости от фактора, на который преимущественно ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 12.2):
- на издержки производства - затратные методы;
- конъюнктуру рынка - рыночные методы;
- нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции - параметрические методы.
Классификация методов ценообразования
┌──────────────────────┐
┌─────────────┤Методы ценообразования├────────────┐
│ └───────────┬──────────┘ │
\│/ \│/ \│/
┌───────────────────────┐┌───────────────────────┐┌───────────────────────┐
│ Затратные методы ││ Рыночные методы ││ Параметрические методы│
│ ценообразования ││ ценообразования ││ ценообразования │
└┬──────────────────────┘└┬──────────────────────┘└┬──────────────────────┘
│┌─────────────────────┐ │┌─────────────────────┐ │┌─────────────────────┐
├┤Метод полных издержек│ ├┤Методы с ориентацией │ ├┤Метод удельных │
│└─────────────────────┘ ││на потребителя │ ││показателей │
│┌─────────────────────┐ │└┬────────────────────┘ │└─────────────────────┘
├┤Метод прямых затрат │ │ │┌───────────────────┐ │┌─────────────────────┐
│└─────────────────────┘ │ ││Методы на основе │ ├┤Метод регрессионного │
│┌─────────────────────┐ │ ├┤воспринимаемой │ ││анализа │
├┤Метод предельных │ │ ││ценности товара │ │└─────────────────────┘
││издержек │ │ │└┬──────────────────┘ │┌─────────────────────┐
│└─────────────────────┘ │ │ │┌─────────────────┐ ├┤Балловый метод │
│┌─────────────────────┐ │ │ ││Метод расчета │ │└─────────────────────┘
││Метод учета │ │ │ ├┤экономической │ │┌─────────────────────┐
├┤рентабельности │ │ │ ││ценности товара │ └┤Метод агрегатный │
││инвестиций │ │ │ │└─────────────────┘ └─────────────────────┘
│└─────────────────────┘ │ │ │┌─────────────────┐
│┌─────────────────────┐ │ │ ││Метод оценки │
├┤Метод надбавки к цене│ │ │ └┤максимально │
│└─────────────────────┘ │ │ │приемлемой цены │
│┌─────────────────────┐ │ │ └─────────────────┘
└┤Метод анализа │ │ │┌───────────────────┐
│безубыточности │ │ ││Методы с │
└─────────────────────┘ │ └┤ориентацией на │
│ │спрос │
│ └┬──────────────────┘
│ │┌─────────────────┐
│ ├┤Метод анализа │
│ ││пределов │
│ │└─────────────────┘
│ │┌─────────────────┐
│ ││Метод анализа │
│ └┤пиков убытков и │
│ │прибылей │
│ └─────────────────┘
│┌─────────────────────┐
││Методы расчета цены с│
└┤ориентацией на │
│конкурентов │
└┬────────────────────┘
│┌───────────────────┐
├┤Метод следования за│
││рыночными ценами │
│└───────────────────┘
│┌───────────────────┐
││Метод следования за│
├┤ценами фирмы - │
││лидера на рынке │
│└───────────────────┘
│┌───────────────────┐
││Метод расчета на │
├┤основе принятых в │
││практике данного │
││рынка цен │
│└───────────────────┘
│┌───────────────────┐
