Переживания - это проявления частной жизни, возникающие как ответная реакция на некие внешние стимулы (например, на маркетинговые действия, предпринимаемые до и после покупки). Переживания затрагивают все аспекты человеческой натуры. Нередко они формируются вследствие прямого наблюдения и(или) участия в каких-то событиях, будь-то реальных, воображаемых или виртуальных. Известный философ Мерло-Понти писал в своей книге «Феноменология перцепции»: «Мир не является тем объектом, над которым я мог бы обладать какой-либо узаконенной властью; мир - это естественное обрамление, поле работы для моего сознания и источник всех моих ощущений». Иными словами, как маркетолог вы должны обеспечить клиентов благоприятной средой, сформировать ситуацию, которая позволит им приобрести желаемые эмпирические переживания.
Обычно переживания генерируются не самим человеком, а стимулируются извне. Или, как выражаются философы и психологи, приверженцы феноменологической школы, переживания являются следствием или отражением чего-либо. Это базовое качество переживаний находит ясное выражение в языке. Как было подмечено психолингвистами Роджером Брауном и Деборой Фиш, глаголами, описывающими переживания (например, «любить», «восхищаться», «ненавидеть», «симпатизировать»), обычно подразумевается наличие стимула, который и инициирует эмоциональное состояние того, кто эти переживания испытывает. Для более наглядной демонстрации своей мысли исследователи предлагали людям рассмотреть простые предложения типа «X восхищается Y» и задаться вопросом: «Является ли подобное состояние X следствием того, что он восхищается людьми как таковыми, или все дело в том, что Y относится к типу людей, которыми другие обычно восхищаются?» В итоге было обнаружено, что респонденты склоняются к последнему предположению, и не только по части «восхищения», но и в отношении большинства других глаголов, обозначающих переживания (таких, как «любить», «ненавидеть, «симпатизировать» и т. д.). По сути, это предположение находит подтверждение и в самом языке. Производные от упомянутых глаголов (в русском языке провести прямые однокорен-ные аналогии сложнее): «приятный», «привлекательный», «отвратительный», «восхитительный» - все характеризуют качества объекта переживаний, а не их субъекта. Брауном и Фиш были исследованы лингвистические параллели феномена также и в других языках, и во многих была обнаружена та же закономерность.
Вы же как маркетолог занимаетесь поставкой стимулов, формирующих потребительские переживания, то есть подбираете ПП. Именно в этом состоит ваша профессиональная задача. В зависимости от успешности ваших действий, от того, что вы делаете и как делаете, ваша компания и брэнд будут восприниматься как в той или иной степени привлекательные, вызывающие восхищение и желанные. Это не означает, что потребитель остается пассивным объектом воздействия с вашей стороны.
Это лишь означает, что вы должны сделать первый шаг. Так устроен мир, и такое его устройство нашло свое отражение в нашем языке в виде общей схемы формирования переживаний.
И еще одно по поводу переживаний... Переживания могут быть представлены как комплексные вновь и вновь возникающие структуры. В материальном мире такие структуры составляют основу процесса непрерывного обновления. Иными словами, никакие два факта переживания не являются полностью тождественными. Между тем - ив этом мы еще сможем убедиться далее - переживания могут быть классифицированы по характерным признакам возникновения на ряд типов. Поэтому как менеджер вы должны не столько фиксироваться на переживаниях отдельных индивидов, сколько задаваться более важным стратегическим вопросом о том, какие типы переживаний вы хотите инициировать и каким образом можете делать это всякий раз новыми, неповторимыми обращениями к потребителю.
