Auntie anne ' s »: формирование потребительских переживаний в транзитных зонах

Эмпирический маркетинг не затрагивает лишь сферу собственно средств транспорта. Он достаточно отчетливо присутствует в смежных с ним зонах: на заправочных станциях (например, «Mobil» в Калифорнии), в аэропортах (в Денвере и Гонконге), на вокзалах (в частности, на новом вокзале Гранд-сен-трал в Нью-Йорке), в торговых центрах.

Возьмем, к примеру, продавца сухих соленых крендельков «Auntie Anne's Soft Pretzels», предлагающего свой незатейливый диетический продукт повсюду в аэропортах и на железнодорожных вокзалах. «Auntie Anne's» строит свою кампанию эмпирического маркетинга, опираясь на ассоциирование своего продукта с американской сельской глубинкой. Начинается все с неотразимой привлека тельности самих крендельков. Выпекают их прямо на месте, и разносящихся вокруг палатки ароматов уже достаточно, чтобы привлечь внимание и заставить действовать посетителя торгового центра или спешащего пассажира. Все предлагаемые к продаже изделия выпечены не ранее чем за полчаса до этого, а потому тепло и аромат свежего продукта покупателю обеспечены. Лозунг компании таков: «Это лучше, чем самое лучшее из того, что вы когда-либо пробовали». И при всей своей смелости, утверждение не слишком грешит против истины.

Воздействие на чувства потребителей успешно достигается и логотипом компании в виде подписи «тетушки Анны» и прочими тщательно продуманными рекламными приемами. Фирменные цвета - пэнтонская лазурь на белом фоне - всякому американцу понятная ассоциация с немецкими поселениями в Пенсильвании. Незамысловатый старомодный шрифт, похожий на рукописное письмо и утверждающий в мысли о «народном», ориентированном на потребителя стиле работы компании.

Клиенты легко могут ассоциировать «Auntie Anne's» с вполне конкретным человеком, поскольку имя это действительно широко распространено. Название вполне традиционно, богато подтекстом, близко и понятно каждому, а визуальное воплощение «тетушки Анны» используется как символ самой компании. Факсимиле тетушки присутствует на всей печатной продукции наряду с изображением самолично стоящей у плиты и выпекающей крендельки миловидной пожилой женщины. Кроме того, в рекламных и сопутствующих материалах активно используются образы светловолосых босоногих детей в соломенных шляпах и штанах с помочами, что побуждает потребителя мысленно обратиться к временам простой сельской жизни с ее нехитрыми и здоровыми радостями и /довольствиями.

Компанией активно формируется благожелательное отношение к себе со стороны общества. «Auntie Anne's» неизменно отчисляет долю прибыли на благотворительные нужды, подтверждая тем самым собственное заявление о том, что «Auntie Anne's» - это не только мы с вами, это также те, к кому придет помощь». Точки производства и реализации под вывеской «Auntie Anne's» работают на условиях франчайзинга [Франчайзинг - форма продолжительного делового сотрудничества, в процессе которого крупная компания предоставляет индивидуальному предпринимателю или группе предпринимателей лицензию (франшизу) на производство продукции, торговлю товарами или предоставление услуг под торговой маркой данной компании на ограниченной территории, на срок и на условиях, определенных договором], и отношения между компанией и пользователями франшизы поддерживаются очень близкие и теплые. В одном из рекламных лозунгов «Auntie Anne's» прямо заявляется, что компания пытается противостоять «распаду американской семьи». Независимо от успехов «Auntie Anne's» на этом поприще, ее собственный успех, вне всякого сомнения, обеспечен именно акцентом на эмпирический маркетинг и прекрасным управлением собственным брэндом.

Теперь давайте обратимся к, казалось бы, менее приспособленным для воплощения политики эмпирического маркетинга видам бизнеса.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОДУКТЫ: КАРМАННЫЕ КОМПЬЮТЕРЫ «PALM», ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ОТ «CROSSWORLDS» И «MICROSOFT»

Начнем наш обзор с высокотехнологичных отраслей. Эта сфера отличается особо инновационным характером, постоянно нацелена на развитие свойств и преимуществ и одновременно проявляет эмпирический подход, причем не только в маркетинге, но и в самой конструкции своих продуктов.

Вспомните о новинках уже упоминавшейся нами в главе 1 компании «3Com Palm Computing,Inc.» - электронных органайзерах «Palm III» и «Palm V». Позиционированные как конкуренты стандартных техноорганайзеров производства PSION и «Hewlett-Packard», они выглядят скорее как игровые «Game-boys», а не ставшие уже привычными «классические» электронные органайзеры. «Palm» не имеют даже клавиатуры. Более того, они умеют общаться между собой, обмениваться данными посредством инфракрасного луча. При полном использовании заложенных в них возможностей «Palm III» и «Palm V» могут стать ключевым элементом удовлетворения информационных потребностей их владельца: носите их с собой, и они смогут «общаться» со своими аналогами в руках ваших коллег и партнеров; возьмите их в офис, и они легко найдут общий язык с вашим компьютером. Вам больше не понадобятся ни ежедневник, ни визитные карточки, ни настольный календарь. Продукция «Palm Computing» - очередной шаг к полной реорганизации и кардинальному пересмотру самой концепции построения вашей жизни. А кроме того, это действительно круто.

А теперь представьте, что вы рассеянно просматриваете сугубо деловой, постный рекламный раздел в солидном издании «The Economist». Внезапно перед вами открывается во всю страницу фотография женщины, которая просто потрясающе выглядит на белом фоне журнального листа в черном платье для коктейлей и с бриллиантовыми серьгами в ушах. Женщина уверенно и спокойно смотрит в объектив камеры, то есть прямо на вас.

Реклама «CrossWorlds», на которой изображена основательница и исполнительный директор компании Катрина Гарнетт

Снимок сделан профессионалом модельного бизнеса Ричардом Эйведоном, прическа и макияж также выполнены профессионалами, но женщина эта - не модель. Это Катрина Гарнетт, в одном лице основатель, президент и исполнительный директор компании «CrossWorlds Software» со штаб-квартирой в Калифорнии. Она полностью поглощена своим бизнесом. Ее детище - совсем молодая компания, действующая на глобальном уровне и впитавшая таланты теперь уже бывших сотрудников «Microsoft», «Netscape», «Allied Signal» и «McKinsey». Среди корпоративных инвесторов компании - «Intel» и «Compaq» - и сегодня «Cross-Worlds» уже является признанным лидером в производстве прикладных интеграционных программ для транснациональных компаний. Впрочем, «CrossWorlds» - не единственное творение тридцатишестилетней мисс Гарнетт. Рядом с ее офисом размещается детский сад. Героиня персональной статьи в «Newsweek» и один из персонажей заглавной статьи в «Forbes» об известнейших женщинах-владелицах собственного бизнеса (не говоря уже о других заметных публикациях), Катрина Гарнетт является достаточно искусным и опытным предпринимателем, чтобы сохранять в своих руках бразды правления столь быстро растущей корпорацией. И все же ее рискованный эксперимент в фотомодельном бизнесе - и эмпирическом маркетинге - пожалуй, привлек к ее бизнесу больше внимания, чем любые публичные отчеты об успехах «CrossWorlds».

Даже «Microsoft» проводит сегодня кампании, акцент в которых делается на интеллектуальные потребности аудитории и работу воображения, а не на собственные новейшие открытия и предложения. В рекламных проспектах «Microsoft» потребителю задается вопрос: «Куда вы хотите отправиться сегодня?» Рекламная кампания посвящена, таким образом, перспективам и мечтам, но никак не свойствам и преимуществам. На этом проекте мы еще остановимся более подробно в следующей главе.