Эмпирический маркетинг вездесущ, однако вопрос о том, что, собственно, представляет собой эмпирическое переживание, остается открытым. В чем состоит его значение? Существуют ли его разновидности? Как маркетологи могут на него воздействовать? Наконец, как наладить стратегическое управление эмпирическим переживанием и какого рода организация необходима, чтобы эта работа велась с максимальной эффективностью?
Именно этим вопросам посвящено последующее содержание книги. В главе 3 приводится определение термина «эмпирическое переживание», очерчиваются концептуальные рамки управления переживаниями потребителей, выделяются пять их типов и обозначаются способы их предоставления. В главах 4-8 будет подробно описан каждый тип эмпирических переживаний, показано, как можно средствами маркетинга обеспечить ими потребителя и контролировать реакцию клиентов. Глава 9 посвящена структурным вопросам, и в ней я покажу, каким образом маркетологи могут формировать эмпирические гибриды и достигать конечной цели эмпирического маркетинга, а именно - холистически интегрированных переживаний. В главе 10 рассматривается широкий спектр вопросов стратегии. Глава 11 завершает изложение дискуссией по организационным аспектам эмпирического маркетинга.
И конечно же, в конце каждой главы вы вновь услышите критические замечания Лоры Браун.
ГЛАВА 3
ОБЩАЯ СХЕМА УПРАВЛЕНИЯ ЭМПИРИЧЕСКИМИ
ПЕРЕЖИВАНИЯМИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
В главе 1 мы объяснили необходимость обращения к чувственному опыту потребителя отчетливым проявлением на рубеже веков трех взаимосвязанных тенденций. В главе 2 были приведены многочисленные примеры успешного применения эмпирического маркетинга в различных областях деятельности. Между тем существует и более фундаментальная причина того, что всякому маркетологу следует опираться на эмпирические переживания людей, а не только на свойства и преимущества распространяемых продуктов.
Вот уже не одно столетие философы от Аристотеля до Канта, психологи от Вильяма Джеймса до Карла Роджерса и просто мыслящие представители человечества от Стива Ковейя до Вуди Аллена задаются одними и теми же вопросами. Что движет людьми? Что составляет смысл человеческого существования? Что позволяет человеку испытывать удовлетворенность жизнью?
Важный вывод, с которым все они так или иначе соглашаются, можно очертить следующими общими рамками: нечто, что находится вне пределов простого удовлетворения потребностей; нечто за пределами модели «раздражитель - ответная реакция»; нечто, что каким-то образом возвышается над бытием. Профессор и бывший заведующий кафедрой психологии Чикагского университета Миха-ли Чиксентмихалаи именует это нечто «потоком» (flow). По мнению Чиксентмихалаи, речь идет о гармоничном мироощущении, радостном восприятии жизни, он говорит о «потоке ощущений», «потоке сознания», о других людях как потоке и даже о «наслаждении от работы как потока». Поток существует в нашем сознании и выражается в «наделении значением». Высшая же цель состоит в «превращении жизни в целом в органичный поток эмпирических переживаний». Любопытно, что по-немецки «переживания» обозначаются словом Erlebnis, этимологически связанным с глаголом «жить» (leben).
Впрочем, пусть вас не смущает терминология «людей-цветов» или «ньюэйджеров». Термины можно выбрать по своему вкусу. Для вас как для менеджера суть остается прежней: вы должны суметь обогатить жизнь потребителей, доставить им наслаждение. Определять цель маркетинга в терминах удовлетворения потребностей, разрешения проблем или демонстрации потребительской выгоды товара - непростительно ограниченный подход. Высшей (если хотите, гуманистической) целью маркетинга является обеспечение клиентов значимыми (то есть оптимальными) переживаниями.
Питер Друкер писал: «Существует лишь одно верное определение цели бизнеса: формирование клиента». Аналогично существует лишь одно верное определение цели маркетинга: формирование ценного эмпирического опыта потребителя. И дело это благородное. Ваши клиенты будут благодарны вам за работу, будут оставаться верными вашему бизнесу и способствовать его процветанию.
В этой главе я попытаюсь снабдить вас концептуальными рамками управления переживаниями потребителей. Двумя основными концепциями, которыми эти рамки очерчиваются, являются стратегические эмпирические модули (СЭМы), представленные различными типами переживаний, и проводники переживаний (ПП), посредством которых СЭМы формируются. Прежде чем мы приступим к их подробному рассмотрению, позвольте обратить ваше внимание на ряд теоретических и терминологических вопросов.
