Коммуникационные материалы

К коммуникационным относятся материалы рекламного характера, внутренняя и внешняя документация компании (печатная продукция журнального формата, брошюры, информационные бюллетени, годовые отчеты и т. д.), а также разного рода пиаровские кампании фирмы. Для начала рассмотрим рекламные акции - пожалуй, наиболее важный для большинства производителей тип коммуникационных ПП, - а затем обратимся к менее традиционным разновидностям ПП: брэндовым журналам, или магалогам («magalog» - термин производный от «magazine» - журнал и «catalog» - каталог), и годовым отчетам.

Реклама

Как и все прочие ПП, реклама способна задействовать любой из пяти стратегических модулей ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения. Рассмотрим примеры рекламных кампаний, ориентированных на каждый из названных СЭМов.

Ощущения. Одна из наиболее удачных ориентированных на ощущения рекламных кампаний связана с попытками реанимирования некогда чрезвычайно популярного брэнда шампуней «Clairol Herbal Essences». Средства под этой маркой были первыми на рынке США шампунями, изготовленными на основе природных ингредиентов растительного происхождения. После пика популярности в 70-е годы, когда продуктам «Clairol Herbal Essences» принадлежали восемь процентов рынка, последовал спад до относительно скромных двух процентов рынка средств по уходу за волосами. В результате исследований, впрочем, было выяснено, что у 80 процентов американских женщин остались теплые воспоминания о средствах под этой маркой, а потому компанией «Clairol» было принято решение возобновить выпуск гаммы растительных шампуней.

Рекламным агентством «Wells Rich Greene BDDP» была разработана и реализована для «Herbal Essences» в высшей степени удачная кампания. Вместо того чтобы идти по избитому пути обещания неотразимых блестящих волос, потребителю был предложен привлекательный опыт использования продуктов с общим итоговым обещанием «абсолютно органичных переживаний». В телевизионном рекламном ролике условно воспроизводится сцена из фильма «Когда Гарри встретился с Салли», та самая, в которой Мег Райан симулирует оргазм. В ролике женщина заходит под душ и начинает мыть волосы шампунем. Аромат шампуня великолепен, и женщина откликается на него гримасой недвусмысленного удовольствия. План резко меняется и представляет чету невеселых зрителей, наблюдающих сцену по телевизору. Женщина комментирует увиденное: «Я бы тоже не отказалась от такого... шампуня».

Телерекламе вторит реклама печатная. На насыщенной красками странице изображена бутылочка «Herbal Essences», из которой обильным потоком вырываются полевые травы и цветы. Текст заголовка вопрошает: «Когда последний раз вы испытывали неизъяснимое физическое наслаждение?»

Чувства. Великолепный пример печатной рекламы, безусловно ориентированной на эмоции потребителя, дает всемирно известный производитель дорогих, престижных часов «Patek Philippe». Марка является одной из старейших и наиболее дорогих в мире наручных часов, ее эксклюзивность и престижность признаны повсеместно, а покупка роскошного хронометра давно считается прекрасным вложением капитала. Один из последних образцов рекламной страницы производителя, разработанных лондонским рекламным агентством «Leagas Delaney», представляет сидящую на скамейке ухоженную и привлекательную молодую женщину в повседневном кожаном пиджаке. За ее спиной - девочка лет пяти прикрывает ладошками глаза женщины, предлагая поучаствовать в незамысловатой и трогательной забаве «Угадай, кто это». Мать и дочь радостно улыбаются, наслаждаясь обществом друг друга. Сцена исполнена покоя и простого человеческого счастья. На руке женщины - скромное обручальное кольцо и никаких видимых признаков часов. Текст рекламы гласит: «Patek Philippe» никогда не принадлежит вам до конца. Вы лишь временно пользуетесь им, сохраняя для последующих поколений. Заложите же основу собственной семейной традиции». Послание содержит двоякий смысл, передавая ощущение прелести сегодняшнего дня и намекая на то, что «Patek Philippe» - это фамильная ценность, которую передают из поколения в поколение как символ семейного счастья и надежности семейных уз. В рекламе органично сочетаются традиции и веяния современности, подчеркивается, что прекрасные вещи по-прежнему передаются по наследству, но не только от отца к сыну, но и от матери к дочери.

Реклама «Patek Philippe»

Размышления. Американской ассоциацией газетных издателей при поддержке Джерри Дела Фемины и его команды из агентства «Jerry & Ket-chum» развернута запланированная на три года рекламная кампания.

Цель кампании - распространение грамотности и приобщение людей к чтению с помощью газет как наиболее удобного и оперативного средства распространения информации. Основной темой кампании выбрана пропаганда огромного потенциала газет в обучении молодых людей. Рекламой демонстрировались занятые чтением газет знаменитости с надписями типа «Пусть ваши дети читают каждый день» или «Все начинается с газеты».

Кампания вызывает значительный интерес и широкий общественный отклик благодаря привлечению к ней большого числа известных в стране людей, чье участие в ней помогает аудитории воспринимать газеты и чтение как неотъемлемую и необходимую часть повседневной жизни человека. К кампании оказались причастными Джордж Буш и Джимми Картер, генерал Шварцкопф и журналист MTV Табита Сорен, обладатель суперкубка футболист Джон Элуэй и исполнитель рэпа Кул Джей. Издатели рекомендовали своим провинциальных коллегам привлекать к кампании звезд местного масштаба.

Действия. «Господа, запускайте ваши фолликулы». Таков краткий призыв, с которым обращаются к пациентам производители препарата «Rogaine», средства для стимуляции роста волос у лысеющих мужчин. Ключевое слово в этом образце ориентированной на действие маркетинговой кампании - «запускайте». Потребителю предлагается «стартовое снаряжение», в том числе видеоролик под общим названием «Взяв старт». Маркетинговый девиз вызывает однозначную ассоциацию с суровым и чисто мужским миром автогонок, с той командой, которой неизменно начинается очередной заезд «Индианаполис-500» [«Индианаполис-500» - автогонки класса «Формула-1» на дистанцию 500 миль, проводимые с 1911 года в конце мая в пригороде Индианаполиса, штат Индиана]: «Господа, запускайте ваши моторы!» Кампания обращена к мужской части потребителей, переживающих малоприятный период потери волос, побуждая их к действию путем воскрешения образов мужественного мира автоспорта.

Соотнесение. Вместо того чтобы подчеркивать полезность апельсинового сока для здоровья, компания «Tropicana» сделала в своей маркетинговой деятельности ставку на серию печатной рекламы, которой продукты под ее маркой соотносятся с тем или иным стилем жизни или видом досуга. Так, на рекламной странице, появившейся в журнале для любителей гольфа «Golf Digest», изображен атлетически сложенный мужчина в спортивном костюме, сидящий на террасе дома. Задним планом изображения выбран силуэт города на фоне безоблачного неба. Рядом с мужчиной - предметы спортивного снаряжения, а сам он будто бы решил передохнуть после утренней тренировки со стаканом апельсинового сока в руке. Снимок черно-белый, и лишь соку оставлен его естественный солнечный цвет. Кусочки сочного апельсина словно наклеены поверх снимка, а сам он будто покоится на волнах океана апельсинового сока. Слоган рекламы гласит: «Утро без «Tropicana Pure Premium»? Крайне неудачная идея».

Магалоги

Другим видом коммуникационных материалов являются магалоги (фирменные журналы). Обычно магалоги содержат смесь из перечня продуктов компании с указанием цен, напоминаний о товаре в форме художественно выполненных фотоснимков и статей о соответствующем характеру продуктов стиле жизни, по проблемам имиджа и престижа. В первом номере магалога «A&F Quarterly» компании «Abercrombie & Fitch» вниманию читателя предлагались советы о том, как правильно выбрать щенка («Согласно золотому правилу знакомства с человеком, не берите слишком апатичного или излишне навязчивого»), давалась реклама самых последних моделей легковых автомобилей и грузовиков (включая новый «жучок» и SUV от «Mercedes-Benz»), самых дорогих марок пива и вин и статья об отдыхе, озаглавленная «Солнце, серфинг, секс и Сидней». В целом магалог является элементом брэн-динговой политики «Abercrombie & Fitch», ориентированной на действие и пропаганду конкретного стиля жизни.

Совершенно иной образ жизни служит предметом внимания в магалоге «Le Monde D'Hermes» французского производителя стильных кожаных изделий, фирмы «Hermes». Выпуск сезона весна- лето 1998 года богат изображениями деревьев и предваряется эмпирическим обращением к читателю президента «Hermes» Жана-Луи Дюма-Гермеса: «Что бы мы делали без деревьев? В продолжение 1998 года «Hermes» намерен славить это творение природы. Ему посвящены все статьи настоящего выпуска «Le Monde D'Hermes». Японские хокку [Хокку (хайку) - жанр японской поэзии. Нерифмованное трехстишье, состоящее из 17 слогов (5+7+5). Отличается простотой поэтического языка, свободой изложения] предлагают нам «смотреть на дерево и самим перевоплощаться в это дерево», а потому дадим прорасти собственным молодым побегам, напитаемся жизненными соками от наших корней, поднимем глаза свои на далекий горизонт и поприветствуем его взмахами ветвей. И пусть наши дела дадут богатый урожай плодов! «Hermes» - дерево редкой, но вполне демократичной породы, ищет истинных ценителей приятных и плодотворных отношений». Прочее содержание выпуска и впрямь походит на содержание журнала для знатоков и ценителей, предлагая читателю изысканную мозаику самых различных образов, по типу той, которой пестрят страницы научно-популярного журнала «Smithsonian» Смитсоновского института. Глянцевые страницы изобилуют многочисленными цветными снимками бронзовых и керамических коней, произведений времен династий Хань и Тан, аллегорическими изображениями деревьев, сценками из мастерских Грегуарского учебного центра, где молодые люди обучаются выделывать кожи, постигают азы кожевенного производства. Продукция «Hermes» представлена бесконечной чередой высокопрофессиональных снимков с мировых подиумов, в которой красной нитью проходит «древесная» тема, прекрасные фотографии столетних деревьев вкраплены в общий материал публикации. Даже включенная в выпуск реклама других производителей перекликается с единой темой выпуска: на странице от финансовой компании «Discount Bank and Trust» изображены два мальчика, бредущие по лесной тропинке, на развороте с шампанским «Louis Roederer» - декоративные деревца, окружающие площадь на вилле Медичи в Риме.

Популярность магалогов среди розничных торговцев, пытающихся наладить более тесный контакт с целевыми потребителями, неуклонно растет. Даже такие традиционно торгующие по почте компании, как «Williams-Sonoma» и «Land's End», начинают включать в свои каталоги материалы редакционного характера, вроде странички кулинарных рецептов или литературных публикаций.

Годовые отчеты

Даже такой скучный, перегруженный сухими фактами элемент корпоративной коммуникации, как годовой отчет, тоже превращается в инструмент эмпирического воздействия. Виктор Ривера, творческий директор агентства «Addison», в выпуске фирменного журнала «Addison Magazine» за 1997 год упоминает некоторые из своих любимых годовых отчетов. Из наиболее ранних это отчет за 1984 год компании «Н. J. Heinz», отметившей последовательный в течение двадцати лет рост собственного финансового благополучия выпуском юбилейного доклада во славу зреющего помидора. К подготовке документа были привлечены одиннадцать известных художников, включая Реда Грумса, которым было предложено передать собственное видение благородного овоща. По мнению Риверы, итогом совместной работы над отчетом стало настоящее произведение искусства, занявшее достойное место в ряду прочих более чем 500 видов продукции «Heinz». Другой шедевр - годовой отчет за 1994 год компании «Duracell», которым она позиционируется как полновесный игрок на мировом рынке элементов питания. Отчет полностью выполнен в виде паспорта со множеством виз и штампов, пейзажей со всего света и фотографий сотрудников компании, сделанных в автоматах мгновенного фото по всему миру.