Для эффективного включения переживаний в практику и стратегию маркетинга абсолютно необходимо разбираться в нейробиологическом и психологическом аспектах их возникновения и проявления. Идея о наличии в мозге человека функциональных зон, имеющих отношение к конкретным типам переживаний, носит название «модульная теория разума».
Само слово «модуль» невольно наводит на мысль о наличии в мозге неких блоков, составляющих его общую «сборно-разборную» конструкцию. Это, конечно же, не так. Модули мозга нельзя вычленить как четко очерченные зоны на его поверхности, подобные тем, что выделены на схеме разделки свиной туши, висящей где-нибудь в мясной лавке... Модули определяются через специфические действия, производимые с доступной им информацией, причем не только с той информацией, которая в них уже имеется.
Иными словами, материальная составляющая мозга всегда идентична и не определяется тем, что вы испытываете и как ею пользуетесь. Это всегда вещество, состоящее из нервных клеток, формирующих информационные связи путем передачи химических и электрических импульсов. Между тем в терминах феноменологии переживаний в мозге присутствует ряд отличительных функциональных зон.
Прежде всего это перцептуальная, или сенсорная, система, расположенная в таламусе. Системой обрабатывается информация, поступающая в мозг в виде осязательной информации, световых и звуковых импульсов, идущих от сетчатки глаз, уха и других органов чувств. Далее существует аффективная система, ответственная за формирование эмоций и размещенная в двух раздельных зонах мозга: височной доле и в расположенной рядом мозжечковой миндалине, а также в неокортексе (новой коре головного мозга). «Низшие системы» в виде височной доли и мозжечковой миндалины генерируют мгновенную «кишечную» аффективную реакцию, воспроизводимую непроизвольно, без каких-либо размышлений или анализа со стороны человека, тогда как неокортекс порождает более сложные эмоции. Наконец, выделяются другие участки неокортекса, которым мы обязаны своими познавательными способностями, способностью к размышлениям и творчеству.
Взгляните на вещи с этих позиций. Возьмите в руку нож и посмотрите на него. Невозможно увидеть его вдруг погнувшимся или ставшим в одночасье красным или синим (даже если вы дальтоник). Можете как угодно стараться, но вам этого не удастся. Таким образом, ваше восприятие ограничено действием перцептуальной системы и не может в полной мере сознательно контролироваться. Световые волны воздействуют на сетчатку глаза и создают конкретные зрительные образы, которые нам не подвластны. Конечно, вы можете представить нож поднявшимся в воздух и вылетающим из окна, можете описать другим людям, как этот нож вонзается в прохожих на улице. Но это уже продукт мысли в форме игры вашего воображения, а не чувственного восприятия. Если же в ваш дом врывается грабитель и пытается напасть на вас с этим ножом, то ситуация способна породить у вас внезапное и совершенно непроизвольное сокращение желудка. Теперь уже дело касается аффекта, или эмоций, которые, заметьте, как и ощущения, оказываются достаточно автономными от работы сознания. Иными словами, эти три системы - сенсорная, мыслительная и эмоциональная - имеют собственный механизм действия, хотя и взаимодействуют с выработкой взаимосвязанных перцептивных, эмоциональных и мыслительных реакций. Соответственно (и на этом мы еще остановимся ниже), если ваша цель как маркетолога состоит в воздействии на органы чувств, то избранная стратегия должна быть иной, чем при стремлении пробудить эмоции или стимулировать творческое мышление.
Нередко к рассмотренным нами перцепции, эмоциям и размышлениям психологи и социологи добавляют в качестве эмпирических компонентов еще два. Первый - это протяженное во времени действие индивида (от его телесных ощущений до более общих категорий поведения и образа жизни), и второй - опыт взаимоотношений, то есть ощущение принадлежности к группе, обществу, культуре.
Подобный философский подход наряду с учетом нейробиологической, психологической и социологической моделей создает надежный фундамент для построения концептуального каркаса системы управления эмпирическими переживаниями потребителя. В отличие от маркетинга свойств и преимуществ, лишенного основательного и глубокого понимания объектов своих усилий, эмпирический маркетинг опирается на психологическую (но оттого не менее практичную) теорию индивидуального потребления и социального поведения потребителя. Каркас эмпирического маркетинга зиждется на двух китах: стратегических Эхмпирических модулях (СЭМах), составляющих его стратегическую основу, и проводниках переживаний (ПП), выполняющих функцию инструмента тактических действий.
