Маркетинговая программа |
| Индикативный характер |
Маркетинговые исследования
Сводный план внутри-фирменно! о развитая
Раздел: международная деятельность
Директивный характер Бизнес-планы международных проектов
Рис 33.3. Алгоритм соотношений программ и планов и международном маркетинге
программу, подразделяющуюся на различные виды рынков, включая внутренний, или предусматривающую единый глобальный подход к маркетинговой работе на всех рынках.
На базе маркетингового плана (программы) развития международной деятельности составляется специальный раздел сводного внутрифирменного плана — плана внешнеэкономической или международной деятельности.
Типичный план (программа) международной маркетинговой деятельности вначале содержит короткую информацию о профиле работы компании, ее товарах для экспорта и стран, с которыми компания намерена осуществлять торговлю. Обычно он имеет приведенную ниже структуру.
Структура мевдународной маркетинговой программы
• Преамбула
• Резюме (краткое содержание плана на 2—3 страницах)
• Цеди международного маркетинга:
—целевой рынок (целевые рынки) с описанием их специфики
—планируемые объемы продаж
—планируемые объемы прибылей
—планируемая доля завоевания рынка или его покрытия.
• Адаптация или модификация товара (с использованием моде
ли составляющих товара):
—основные составляющие свойств товара
—секггавляющие упаковки
—составляющие сопутствующих услуг
4 Структура плана международного маркетинга 743
• Лромоушн-микс:
— реклама (цели, медиа-микс, объявления, издержки)
— стимулирование сбыта (цели, купоны, издержки)
— персональные продажи
— паблик рилейшнз и др.
• Дистрибуция — транспортные вопросы:
— порты, станции (отправления и назначения)
— виды транспорта (железнодорожный, воздушный, морской, автомобильный) с указанием его соответствия или несоответствия
— упаковка (правила маркировки, возможности контейнеризации, издержки)
— требования к оформлению документов (коносамента, складской квитанции, воздушной квитанции, коммерческого инвойса, проформы-счета, погрузочной экспортной декларации, документа о происхождении товара, специальных документов)
— страхование
— использование грузового форвардера (если компания не имеет своего транспортного отдела)
• Дистрибуция — каналы сбыта (микроанализ):
— розничная торговля (тип и количество, торговые надбавки по каждому виду товара по каждому розничному магазину), методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций
— оптовые посредники (тип и количество, торговые надбавки по каждому виду товара по каждому розничному магазину), методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций
— импортные/экспортные агенты
— склады (типы, расположение)
• Ценообразующие факторы:
— издержки по погрузке и переносу товара
— издержки по транспортировке товара
— издержки по страхованию
— издержки по таможенной очистке
— импортные пошлины и налоги
— надбавки и скидки оптовиков и розничных магазинов
— валовая прибыль компании
— внешнеторговая оптовая розничная цена
744 Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности
| • Базис-поставки: - EXW, FOB, FAS, CIF и др. • Методы платежа: | |
| — инкассо, аккредитив — открытый счет | |
| — продажа коносамента — место, время или дата платежа | |
| — расчет в кредит • Финансовый баланс и бюджет: — бюджет маркетинга (расходы на сбыт, расходы на про — баланс прибылей и убытков (на первый и последний год) • Ресурсы: — финансы | |
| — кадры — -товары Источники информации | |
| Приложения | |
Такие маркетинговые планы составляются по отдельным странам, включая все товары данной фирмы по данному рынку, которые потом сводятся в планы по регионам и, наконец, в общий план международного маркетинга компании.
План (программа) международного маркетинга в практике отечественных предприятий обычно представлена планом (программой) внешнеэкономической деятельности и включает задания-показатели по экспорту и импорту (в зависимости от профиля внешнеэкономической деятельности фирмы) в разбивке по товарам и видам услуг и по странам и регионам в долларовом и физическом выражении за определенный период времени (обычно за год).
Планы внешнеэкономической деятельности, как правило, основываются на специальных маркетинговых программах-предложениях по расширению внешнеэкономической деятельности, указывающих наиболее перспективные внешние рынки,.методы их освоения и повышения международной конкурентоспособности фирмы и ее товаров.
5. Особенности бизнес-клана международных проектов 745
5. Особенности бизнес-плана международных проектов
и международный маркетинг
Планы внешнеэкономической деятельности весьма часто сопровождаются бизнес-планами проектов развития и совершенствования работы фирмы за рубежом, которые дают письменное обоснование необходимости привлечения соответствующих средств из внешних источников и доказывают общую эффективность проекта и реальность возможности его окупаемости и прибыльности.
Бизнес-план (раньше он назывался технико-экономическим обоснованием) внешнеэкономического проекта предполагает, как правило, обоснование эффективности разработки, освоения и расширения внешних рынков для фирмы. В частности, в нем дается анализ и характеристика рынка для проникновения или усиления рыночной позиции фирмы, анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон, анализ конкуренты ых позиций своей фирмы, анализ внешней среды бизнеса: географических, демографических, организационно-правовых, политических, экономических, соци&^но-культурных и других условий рынка прэникновения на зарубежные территории и условия для развития данного вида внешнеэкономической деятельности в России (так называемый SWOT-анализ: strengths/weaknesses — opportunities/threats).
Затем в бизнес-плане дается описание внешнеэкономического проекта: характеристика товара, предназначенного к поставке за ру-бех, местоположение и характеристика предприятия, его производящего, меры по выводу товара на данный внешний рынок (формирование сбытовой сети, реклама и другие средства стимулирования сбыта, ценовая политика).
Следующим идет раздел бизнес-плана, дающий характеристику производства и сбыта, и раздел маркетинговой работы. Далее в бизнес-плане приводятся данные по конкретной фирме, для которой этот бизнес-проект разрабатывался. Он дает характеристику правового и финансового положения фирмы, указывает организационные структуры и ведущих сотрудников, ответственных за реализацию внешнеэконо-
' мического проекта.
И наконец, дается оценка рисков данного проекта и финансовый план по его реализации с указанием средств, выделяемых самой фирмой, и средств, необходимых ей в виде внешних заимствований. Рассчитывается точка безубыточности внешнеэкономического проекта. Бизнес-план обычно начинается с резюме, где в сжатой, лаконичной форме приводится краткое содержание основной его сути, и-аавер-шается приложениями, иллюстрирующими и обосновывающими положения и статьи плана.
746 Глава 33. Плакирование международной маркетинговой деятельности
6. Основные принципы и методы планирования в международном маркетинге
Составление программ международного маркетинга основывается на принципах, свойственных любому процессу планирования, а также специфических, присущих только этому виду планирования (рис. 33.4).
Основные приншшы
планирования
I
| Принцип единства (холизма) | Принцип участия (партиейла- тивности) | Принцип перманентности |
| Специфические принципы планирования | |||
| / \ | |||
| Страновой принцип построения плана | Принцип стандартизации-дифференциации | ||
Рис 33 4. Основные и специфические принципы планирования в международном маркетинге
Принцип холизма предполагает системный характер построения планов с соблюдением взаимозависимости и единства его элементов, присутствие единого направления их развития, а также координации действий по вертикали и горизонтали и интеграцию целей и задач отдельных разделов плана.
Принцип партисипативности означает участие в разработке планов большинства (всех) отделов и сотрудников фирмы и, конечно, маркетинговых подразделений как центральных служб головной компании, так и ее зарубежных филиалов и дочерних компаний. В этом случае общий маркетинговый план подкрепляется не только более конкретными и адаптированными планами по каждому рыночному сегменту каждой страны, но и составлением личных планов сотрудников по участкам работы. Также происходит информирование всех работников об основных направлениях международного маркетингового плана.
Принцип перманентности обусловливает непрерывность и преемственность процесса планирования, когда маркетинговые программы составляются не от случая к случаю, а разрабатываются непрерывно, сохраняя преемственность по основным показателям и направлениям.
Составление международных маркетинговых программ следует преимущественно стрд/ювало" принципу, а именно в разрезе страна — товар, хотя может одновременно включать раздел товар — страна. Такой подход позволяет четко отслеживать основные изменения маркетинговой работы на зарубежных рынках и строить стратегии ее оптимизации.
6. Осноииые принципы и методы планирования о международном маркетинге 747
Принципы стандартизации и адаптации программ международного маркетинга исходит из стремления компаний к стандартизации и глобализации стратегий и мер международного маркетинга, поскольку это снижает общие издержки на освоение и расширение зарубежных рынков и создает идентичное представление о фирме и ее товарах у потребителей всего мира. Однако реализовать такой принцип бывает весьма трудно, поскольку каждый зарубежный рынок и его сегмент имеют свои специфические особенности, поэтому чаще всего компаниям приходится следовать диффференцированному подходу в построении программ международного маркетинга (табл. 8.1).
Та бл и дп 33.1, Маркетинговые программы для сегментированных мировых рынков
|
|
| Покупательский климат | |
| единый | различный | ||
| Покупательские ожидания | Единые | Универсальные маркетинговые программы | Дифференцированные маркетинговые программы по товару и дистрибуции |
| Различные | Дифо^рен цкрован-ные маркетинговые программы по продвижению и ценам | Полностью дифференцированные маркетинговые программы | |
При построении международных маркетинговых программ используются различного родаметоды, которые призваны повышать качество проведения комплексных маркетинговых исследований и оптимизировать технологию построения самих планов.
Основные методы планирования международной маркетинговой деятельности
• Метод ведения «тетради страны»
• Метод построения прогнозов при разработке планов
• Балансовый метод разработки планов
• Эконометрические методы планирования
• ЭВМ-методы планирования (софт-обеслечение)
• Метод «скольжения», обеспечения гибкости
• Метод «узких мест», учета трудностей
748 Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности
Составлению маркетинговых программ предшествует серьезная работа по исследованию широкого круга вопросов, в частности по изучению культурной и экономической среды зарубежных рынков, а также аудиту самих рынков и состояния конкуренции на них. Обычно компании ведут специальную «тетрадь страны», специальный банк данных в электронном виде по каждой стране, с фирмами которой компания имеет экономические отношения. Такая тетрадь включает четыре раздела: анализ культурной среды, анализ экономической среды, анализ рынка и конкуренции, план маркетинга (рис. 33.5).
Анализ социально-культурной и политико-правовой среды страны А
Анализ экономической феды страны А
Анализ рынка
и конкуренции
в стране А
Маркетинговый
план работы
в стране А
Рис. 33 5. Тетрадь страны А
Изучение культурной среды зарубежного рынка (зарубежные маркетологи в этот раздел обычно включают социальные, политические и
Правовые характеристики).
Короткая информация об истории развития соответствующей страны.
Географические данные (местоположение, климат, топография).
Социальные данные по семьям, уровню образования. Социальные организации, группы потребителей, социальные классы, клубы. Расы, этнические группы, субкультуры.
Торговые обычаи и деловая культура.
Характеристика политической системы страны (политическая структура, политические партии, стабильность правительства, роль местных органов власти).
Характеристика правовой системы страны (тип права, правовые учреждения»' участие в патентных и других соглашениях).
Религиозные и другие организации веры. Ортодоксальные доктрины и структуры. Число членов каждой церкви. Распространенные культы.
Эстетическая среда. Визуальное искусство. Музыка. Драма, балет и др. Фольклорное искусство. Фольклорные символы-
Жизненный стиль. Меню питания. Соотношение мясных и овощных блюд. Типичные виды еды и пгмдуктов. Жилье. Его типы. Боль-
6 Основные принципы и методы клонирования в международном маркетинге 749
шинство населения "имеет собственные дома или арендует их. Семьи живут в домах вместе или отдельно. Одежда. Национальный костюм. Типы одежды для работы.
Распространенные виды отдыха и спорта. Какие из них популярны и какие доступны. Социальная защита. Забота о здоровье. Медицинское обеспечение.
Языки. Официальный язык. Язык для письма и для обшения. Диалекты.
По завершении исследования составляется две-три страницы основной информации, помещаемой в начало обзора, чтобы читающий смог бегло ознакомиться с информацией, имеющей особое значение для организации бизнеса в этой стране. Затем указываются источники получения информации и помещаются приложения.
Экономический анализ — следующий раздел «тетради страны».
Население. Общая численность. Темпы роста. Средняя продолжительность жизни. Половозрастная пирамида. Плотность населения. Степень урбанизации. Темпы и направления миграции.
Экономическая статистика и активность. Объем ВВП и темпы его роста. Доход надушу населения. Средний доход семьи. Распределение богатства: доходы по классам, пропорции населения по каждому классу, степень искажения распределения богатства. Минералы и ресурсы. Развитие транспорта. Виды транспорта. Степень использования. Порты и вокзалы. Системы связи: типы, степень использования. Рабочая сила: количество занятого населения, уровень безработицы, отношения между нанимателями и наемной рабочей силой, участие работников в управлении, уровень заработной платы и формы поощрения. 'Основные отрасли хозяйства. Доля каждой отрасли в ВВП страны. Соотношение частных и государственных составляющих по отраслям. Иностранные инвестиции: возможности и распределение по отраслям. Уровень инфляции.
Статистика по внешней торговле. Экспорт: объем в долларовом выражении и тенденции роста. Импорт: объем в долларовом выражении и тенденции роста. Состояние платежного баланса: профицит или дефицит, основные тенденции. Курс обмена валют: одно- или многовалютный курс, текущий курс обмена, тенденции, Торговые ограничения: эмбарго, квоты, импортные пошлины, тарифы, лицензии, таможенные формальности и платежи. Встречная торговля (товарная номенклатура, виды: бартер, свитч и др.). Получение иностранной помощи.
Развитие науки и техники. Возможности технологии страны (компьютеры, машины, инструменты и др.), доля ВВП, инвестируемая на научные исследования, разработки. Технологическая квалификация рабочей.силы, число занятых в наукоемких отраслях.
750 Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности
Каналы распределения (макроанализ); данные по всем торговым посредникам данной страны. Розничная торговая сеть: количество розничных магазинов, их типы и размеры, торговые надбавки по видам товаров, методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций, роль розничных цепей, универмагов и специализированных магазинов. Оптовые посредники: количество и размеры, торговые надбавки по видам товаров, методы операций (за наличные или в кредит). Экпортные/импортные агенты. Склады. Особенности проникновения на городские и провинциальные рынки.
Средства массовой информации. Доступность средств массовой информации. Стоимость размещения информации на телевидении, радио, в печатных изданиях, кино, наружных средствах распространения. Соответствующие агентства. Процент населения, охватываемый каждым средством.
По завершении исследования составляются две-три страницы основной информации, помещаемой в начало обзора, чтобы читающий мог бегло ознакомиться с информацией, имеющей особое значение для организации бизнеса в этой стране. Затем указываются источники получения информации и помещаются приложения.
Анализ рынка и конкуренции — третий раздел «тетради страны».
Товар: цифровая оценка товаров с точки зрения их новизны по всем характеристикам рынка (факторы преимущества, совместимость, комплексность, возможность рыночного испытания, возможности рыночного наблюдения). Возможные проблемы и сопротивление рынка в отношении принятия товара.
Рынок. Описание рынка, на котором данный товар будет продаваться. Географический регион (регионы), формы транспортировки и коммуникации, потребительские предпочтения. Формы использования товара, характеристика преимуществ товара, обычаи покупки. Сбыт товара (типичные розничные организации, продажи товара другими посредниками). Реклама и продвижение (принятые средства рекламы для достижения целевого рынка, средства стимулирования сбыта, используемые на данном рынке: образцы, купоны и т.д.). Ценовая стратегия: торговые надбавки, возможные виды скидок.
Сопоставление и контрастирование товара фирмы с товарами-конкурентами. Конкурирующие товары (бренд, основные характеристики, упаковка). Цены конкурентов. Методы рекламирования и продвижения товаров конкурентов. Каналы сбыта конкурентов. Размер рынкаг расчет объема продаж по отрасли и объема продаж компании на плановый год, Участие государства на данном рынке: государственные учреждения, которые могут оказать помощь компании, правила.государственного регулирования рынка, которым необходимо следовать.
6. Основные принципы и методы планирования в международном маркетинге 751
По заверхиении исследования составляются две-три страницы основной информации, помещаемой в начало обзора, чтобы читающий смог бегло ознакомиться с информацией, имеющей особое значение для организации бизнеса в этой стране. Затем указываются источники получения информации и помешаются приложения.
И наконец, план маркетинга в отношении данной страны — последний, четвертый раздел «тетради страны».
Метод построения прогнозов при разработке плана международного маркетинга, весьма важен. Он преследует цель выявить ряд возможных путей развития международной маркетинговой среды и мировых рынков, проследить за развитием экономических, политических и социальных условий зарубежных стран, что позволяет оценить значение принимаемых маркетинговых решений, взвесить соответствующие риски и минимизировать возможные убытки.
Для построения прогнозов маркетологи, занимающиеся планированием, используют метод Делфи, метод ориентированности на во-можиости, метод ориентрованности на цель и большой спектр методов экономико-математического прогнозирования. v
Балансовый метод при составлении международных маркетинговых программ используется для обеспечения согласованности и сбалансирования ресурсов и задач реализации рыночных целей за рубежом. Он имеет особое значение при подготовке раздела «Бюджет международного маркетинга», где показываются соответствующие статьи расхода средств и источники их получения.
Эконометрические методы предполагают использование при разработке международных маркетинговых программ сложнейшего экономико-математического аппарата, включающего статистические методы, методы опреативныхисследований и методы имитации, методы линейного и нелинейного программирования, построения описательных и прогностических моделей, регрессионный и многофакторный анализ, теорию вероятностей, теории игр, цепи Маркова, метод Монте-Карло, теорию хаоса и т.д.
ЭВМ-методы при планировании позволяют упрощать экономет-рическую систему маркетингового планирования за счет использования различного рода софт-обеспечения, как готового, так и специально разработанного для конкретной фирмы.
Метод скольжения и текущих поправок обеспечивает гибкость планирования, столь необходимую при составлении программ международного маркетинга, сопряженного с турбулентностью мировой маркетинговой среды. Это достигается с помощью многовариантности предложений по маркетингу с учетом нескольких возможностей развития ситуации на мировом рынке и рынках зарубежных стран, включения резервов (финансовых, материальных, людских), своего рода
752 Глава 33 Планирование международной маркетинговой деятельности
«подушек», ресурсов безопасности, позволяющих иметь возможности внесения изменений в ранее составленный план маркетинговых действий на зарубежных рынках.
Средством обеспечения метода скольжения служит также постоянный контроль, мониторинг за реализацией плана международного маркетинга и за изменением ситуации на зарубежных рынках, что по-зволяетчутко реагировать на ключевые изменения маркетинговой среды и рыночных условий и вносить соответствующие поправки в сан план. При этом поправки касаются не только данного изменившегося показателя, но и сопряженных с ним других составляющих плана, т.е. пересмотру подлежит фактически весь план. Например, японские компании свои трехлетние программы пересматривают каждый год и
вносят соответствующие коррективы.
Корректировке подвергается и организационная структура компании за счет внесения изменений и дополнений в штатное расписание, положение о подразделениях, должностные инструкции и другие нормативные документы.
Метод «узких мест» и учета трудностей предполагает при составлении программы международного маркетинга исходить в большей степени из учета отрицательных моментов развития внешних экономических связей компании нежели из положительных. Это позволяет путем учета трудностей быть в большей степени к ним готовым и добиваться более полной реализации поставленных целей и задач.
*
7. Процесс планирования в международном маркетинге:
модульный вариант
Модульная структура процесса планирования базируется на стра-■ тегическом анализе и включает выбор последовательности модулей, обучение персонала в начале каждого модуля, принятие решений и утверждение выводов в конце каждого из них, В конце каждого модуля происходит и выбор тех маркетинговых средств, которые можно начать реализовывать уже в текущее время.
Известный американский экономист И. Ансофф предложил 11 моделей для построения любого плана, который можно использовать с некоторыми изменениями и для разработки стратегического плана международного маркетинга (рис. 33.6).
При создании стартовой площадки происходит сбор информации, характеризующей международную маркетинговую среду в целом и по отдельным странам. В этом случае не обходится без анализа маркетинговой среды и страны базирования компании..
\
7. Процесс планирования в международном маркетинге, модульный вариант 753
| ■ | ||||
| Модуль 1 | Создание стартовой площадки | |||
| i | * | |||
| Модуль 2 1 | Ь | Построение прогнозов | ||
| i | ||||
| • | Модуль 3 | — | Постановка целей планирования | |
| i | ||||
| Модуль 4 | Оценка ресурсов | |||
| * | ||||
| Модуль 5 | Выбор конкурентной позиции и целевых зарубежных рынков | |||
| * | ||||
| 1 "1 Модуль 6 | J | Сбалансирование портфеля SBU (стратегических зон хозяйствования) | ||
| * | ||||
| Модуль 7 | i | Выбор стратегии развития | и разработка маркетинг-микс | ||
| * | ||||
| Модуль 8 | Потребности компании в новой организационной структуре и компетенции менеджеров | |||
| * | ♦ | |||
| Модуль 9 | Создание управленческого потенциала | |||
| ♦ | ||||
| Модуль 10 | Реагирование на изменения в режиме реального времени | |||
| 1 | * | |||
| Модуль 11 | Изменения поведения компании на мировом рынке |
Рис. 33.6. Модульная структура процесса стратегического планирования
международного маркетинга
Анализ перспектив развития зарубежной среды и рынков, прогноз развития соответствующих отраслей и потребительских предпочтений является вторым модулем планирования международной маркетинговой деятельности.
754 Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности
Определение целей связано с оценкой расстановки сил конкурентов и выявлением целей по отдельным рынкам и отдельным товарам. Происходит построение дерева целей.
Оценка ресурсов определяет необходимость анализа финансового положения компании, ее обеспеченность сырьем, состояние людских ресурсов и т.д., которые являются ключевым условием реализации поставленных в международном маркетинговом плане целей, задач и стратегий.
