Зарубежные рынки английской компании Marks & Spencer

Довольно часто Великобританию называют страной лавочников, и торговая фирма Marks & Spencer, без сомнения, занимает в ней ведущее положение. Фирма представляет собой самую крупную розничную торговую сеть Великобритании, а ее лондонский универмаг Marble Arch занесен в Книгу рекордов Гиннесса как магазин, собирающий больше зыручки на единицу площади, нежели любой другой магазин мира,

«Мягкие» товары — предметы одежды и текстильные изделия для бытовых помещений — составляют около ²/₃ объема реализации. В среднем подсчитано, что доля магазинов фирмы Marks & Spencer в общем объеме розничной ^ч

!. Концепция международного маркетинга

811

продажи одежды в Великобритании составляет около 16%. Некоторыми предметами одежды данный универмаг снабжает половину британского рынка. Фирма ввела в своих магазинах отделы продовольственных товаров и создала крупнейшую и самую прибыльную розничную торговую сеть по продаже продовольствия в стране.

Фирма Marks & Spencer была организована в 1884 г. польским эмигрантом, который верил в перспективность продажи товаров длительного пользования по умеренной цене. С того времени философия фирмы не претерпела каких-либо изменений: она торгует товарами, изготовленными по ее спецификациям. Благодаря мошной покупательной способности фирма заставляет производителей продукции осуществлять капитальные затраты, направленные на снижение себестоимости продукции, и стимулировать конкуренцию, предлагая низкие цены на товары, продаваемые под торговыми марками Marks & Spencer и Sant Mishel. Вследствие своей известности фирма не нуждается в дорогостоящих расходах на маркетинг, на которые вынуждены идти другие торговые центры. В магазинах этой фирмы практически отсутствует реклама продаваемых товаров, а стиль их оформления аскетичен и строг. Здесь очень скромны условия персонального обслуживания покупателей, нет ни примерочных кабин, ни общественных туалетов. Покупателям не выдаютчеков при небольших покупках, но процедура возврата любого товара очень проста.

Еще одна традиция фирмы, которая сторицей окупает себя на внутреннем рынке, — это обращение к национальным чувствам клиентов. Она всегда настойчиво популяризирует тот факт, что около 90% реализуемых ею предметов одежды произведены британскими компаниями. Однако данное утверждение было поставлено под сомнение профсоюзом транспортников и рабочих общего профиля. В конечном итоге в 1989 г. фирма признала, что эта величина снизилась до 87% и, по всей видимости, в дальнейшем будет уменьшаться, поскольку британские производители все больше реализуют свою продукцию за границей. Вместе с тем фирме Marks & Spencer удалось создать о себе мнение, что она такой же символ британского образа жизни, как «Завтрак и ночлег» (так называются некоторые гостиницы в Англии).

Иностранцы, приехавшие в Великобританию, считают, что они не полностью смогли почувствовать местную атмосферу, если им не удалось побывать в одном из универмагов этой фирмы. Дирекция одного из ее магазинов даже была вынуждена сделать предупредительные надписи на пяти языках.

На определенном этапе развития фирма Marks & Spencer испытала вполне предсказуемые трудности обеспечения дальнейшего роста продаж на рынке Великобритании. Завоевав доминирующее положение, она могла только расширить список новых товаров или апеллировать к новым сегментам рынка с целью поддержания темпов роста. В конце 70-х гг. фирма прибегла к изменению торговой политики, расширив продажу дорогостоящих предметов одежды, для которых при сохранении традиционного стиля стали использоваться более дорогие ткани, например начала продавать шелковые блузки и кашемировые пальто. В то же время она рассчитывала увеличить выручку, рекламируя тот факт, что

часть 11. Кейсы и задачи

Маргарет Т^српокуатсебскостюмывсефирменныхмлшинахешедотого, как стала премьер-министром Великобритании. Однако эта инициатива обернулась неудачей: богатые клиенты, пользующиеся услугами фешенебельных универмаговфирмы Harrods, нспрельстилисьтоварами М arks & Spencer, а многие из ее клиентов стали покупать товары и более дешевых универмагах.

Фирма оставила идею дорогостоящего ассортимента, но в результате в 1980 г. впервые улал ее удельный товарооборот. К середине 80-х гг. Marks & Ярепссгвновьобратиласькрынку модной одежды, в этот раз с ассортиментом, который отличался от ее традиционного стиля. В связи с частыми изменениями спроса на модные товары фирма была вынуждена перейти на систему поставе* в течение одной недели с момента подачи заказов, вто время как традиционно она позволяла себе осуществлять их в срок до 14 недель. Несмотря на то что в рамках британского рынка такая постановка дела имела хорошие перспективы, все-таки возникали достаточно сложные проблемы, о чем сказал один из руководителей фирмы: «Вследствие того что фирма близка к насыщению британского рынка, ее рост возможен лишь за рубежом».

Разворачивая зарубежную торговлю, фирма Marks & Spencer шла к успеху медленно. После вступления Великобритании в ЕС администрация фирмы гюлучила возможность расширить торговлю на континенте, так как одежда от ее поставщиков могла без таможенных пошлин поставляться на рынки стран — членов сообщества. Первыми городами для размещения универмагов были избраны Париж и Брюссель. В 1975—1976 гг., до открытия магазинов в Париже, 18 месяцев работала группа специалистов фирмы, изучавших специфику спроса на товары местных покупателей.

Члены этой группы выявили много значительных проблем. Например, они отметили, что француженки постоянно носят одежду, производящую впечатление меньшей на один размер, чемта,-которая им в действительности нужна, мы же (англичане) предпочитаем носить одежду ббльшую, чем нужно, на полразмера. Француженки предпочитали более длинные юбки, чем англичанки. Французы хотели носить пиджаки с одной, а не с двумя шлицами; цвета же их свитеров должны были варьироваться в более широкой гамме (включая пас-гелы^ые тона); костюмам они предпочитали ансамбли из брюк и пиджаков. Ни зама из перечисленных особенностей спроса французов не была нормой у англичан. Все оточенные различия спроса и*мели значение для формирования к^ортнмента товаров и налаживания снабжения.

Несмотря на серьезное изучение специфики спроса, первое появление фир-
уыдафраниузекмкбеяыт не было успешным. Покупателей, ко-

торые аоесвшиее магазины, было значительно меньше, чем предполагалось. Ру-гдокщетво МаЛз &. Бретк^рассчитывало на то, что поскольку фирма была хорошо известна в Везш>бр»гтаник и огромное число иностранных туристов яаеязмаао ее магазины i Лондоне, то и популярность- опередит ее действия. Зна-«пяшаю позже они узнали, что лишь 3% французов вообще что-либо слышали о т&ехкжвжл ьшжшков Matte & Spencer или Sant Mishel до того, как они от- крылмсь «а континенте. Выбор места расположения магазинов заметно усугубил

[ Концепция международного маркетинга • 813

ситуацию; руководство фирмы желало сделать свои первые универмаги «флагманами» и, естественно, пыталось подыскать для них места на наиболее популярных улицах, где торговая площадь предлагалась по завышенным расценкам. Чтобы избежать слишком больших расходов, в Париже пришлось расположить магазин там, где ббльшая часть пешеходов предпочитала противоположную сторону улицы. В Брюсселе фирма согласилась занять помещение с очень небольшим фасадом, вид которого не наводил на мысль об огромном ассортименте предлагаемых внутри магазина товаров. Привлечение большего числа покупателей в значительной степени стало зависеть от рекламы, к которой в Великобритании фирма практически не прибегала. Это вылилось в дополнительные расходы, не позволившие сохранить низкими цены на продаваемые товары.

Другой фактор, повлиявший на роет затрат, состоял в том, что континентальным магазинам фирмы Marks & Spencer не удалось привлечь клиентов стем урок-нем покупательной способности, к которой они привыкли в Великобритании. Первоначально фирма заключила контракты на доставку почти 80% товаров от фирм-производителей с континента. Оставшаяся часть товарного ассортимента поставлялась из Великобритании, где Marks & Spencer закупила ткани. В связи с тем что большая часть одежды изготовлялась согласно вкусам французских и бельгийских покупателей (например, пиджаки с одной шлицей, свитера пастельных тонов), британские производители были вынуждены изготовлять подобные изделия малыми партиями, из-за чего повысились их цены. Но даже если Marks & Spencer сохраняла низкими розничные цены на предлагаемые товары, французы проявляли большую подозрительность к такого рода скидкам.

Дополнительная проблема возникла и тогда, когда потенциальные покупатели вошли в новые магазины и обнаружили непривычный аскетизм интерьеров и отсутствие сервиса. Французский публицист по вопросам моды суммировал реакцию покупателей на открытие в Париже магазина как «отнюдь не восторженную».

Для привлечения парихан в свой магазин фирма была вынуждена модифицировать торговые операции. Как это ни удивительно, изменения коснулись главным образом ассортимента товаров, т.е. именно той области, в которой Marks& Spencer провела стельобширные предварительные исследования. В попытке скопировать ассортимент континентальных магазинов она просто не смогла обеспечить поставку более качественных товаров по ощутимо меньшие ценам, что привлекло бы массового покупателя. Однако довольно скоро стало ясно, что существует небольшой рыночный сегмент, где пользуются большим спросом товары типично английского стиля, в предложении которых фирма могла продемонстрировать свои истинные возможности. В настоящее время она приобретает лишь 10% товаров у поставщиков с континента и заметно выделяется среди местных конкурентов благодаря своему особому «английскому характеру». Теперь фирма концентрируется на продаже таких изделий, как свитера рыжевато-коричневых и гемно-синих оттенков, печенье и пиво английского производства и даже пирог из слоеного теста с ветчиной, который выпекается в Великобритании: она изменила интерьер своего парижского магазина.

814

Часть П. Кейсы и задачи

Неудивительно, что первыми покупателями оказывались преимущественно англичане, проживающие во Франции, но постепенно ситуация стала меняться. Парижанам стало все больше и больше нравиться блуждать по широким проходам с торговыми тележками и платить за все выбранные ими товары одному кассиру. Торговая выручка на 1 м^г торговой площади лишь одного парижского магазина теперь превышастсоответствуюшую выручку любого другого универмага

во Франции, причем 90% товарооборота приходится на парижан.

При освоении канадского рынка руководство фирмы Marks & Spencer полагало, что «английский характер* будет здесь более важным фактором, способным дать немалые преимущества, чем на европейском континенте. В течение короткого времени фирма открыла на территории Канады 60 магазинов, с тем чтобы добиться наиболее полного охвата рынка. Но канадцы нашли организацию торговли скучной, интерьеры магазинов «холодными и похожими на больничные» и, кроме того, они были недовольны торговлей продовольственными товарами и одеждой в одном магазине. Большинство универмагов было размещено и центре городов, что отвечало британской традиции. Однако канадцы становились все большими приверженцами загородных торговых центров, и как раз в этих центрах фирма стала получать первую прибыль.

В 1979 г., после восьми лет торговли на канадском рынке, фирма, наконец, получила небольшую обшую прибыль по Канаде в целом. Но это продолжалось недолго, и уже на следующий год фирма понесла крупные потери. Принимая во внимание вкусы канадцев, Marks & Spencer существенно изменила интерьеры магазинов, добавив примерочные кабины, обив стены деревянными панелями, увеличив число зеркал, разделив отделы перегородками и устлав все полы ковровыми покрытиями. Но и несмотря на это, жалобы на организацию торговли не прекратились. Бывший поставщик фирмы высказал мнение, что британская дирекция все делает «в точности так, как в Англии». Это касается как большей длины рукавов в одежде, так и исключения ярких цветов из одежды и рекламы. В то время как канадские магазины с торговыми вывесками Marks & Spencer напрягали все силы, чтобы выйти из затруднительного положения, фирма приобрела две другие канадские сети по торговле одеждой — D'AHalrdsH Peoples. Приобретение этих сетей магазиновдало фирме возможность продолжить выполнение канадской программы и принесло определенную прибыль.

Когда Marks & Spencer выходила на рынок Канады с магазинами только своей торговой, марки, дирекция'рассчитывала, что торговля здесь послужит трамплином для выхода на американский рынок. В конце 1986 г. дирекция фирмы объявила о подписании компанией D'Allairds договора об аренде торговых площадей в трех торговых комплексах в Нью-Йорке. В 1987 г. Marks & Spencer образовала группу ответственных работников для детального изучения' рынка США и последующего открытия там своих фирменных магазинов. Один из ее руководителей отметил: «В Америке нет магазинов, похожих на наши фирменные магазины, и мы убеждены, что это является для нас хорошей перспективой».

Вместе с тем Marks & Spencer сделала вывод об ошибочности слепого копирования в Америке британских торговых формул, которые она использова-

I. Концепция международного маркетинга 815

ла на канадском рынке, и потому подыскала для приобретения в США торговую компанию своего типа. Поначалу, в 1988 г., купленная сю компания Brooks Brothers выглядела для этого совсем не подходящей, поскольку ее имидж на американском рынке отличался высоким стилем и был сопряжен с оказанием большого числа личных услуг покупателям и продажей высококачественной и дорогостоящей одежды.

Marks & Spencer начала деятельность на американском рынке с заявления о том, что она не намерена изменять успешную и прибыльную политику торговли Brooks Brothers. Однако вскоре попыталась увеличить объем реализации, меняя некоторые методы организации торговли, с тем чтобы привлечь в свои магазины и менее состоятельных покупателей. Она сократила штат сотрудников, начала заменять стеклянные витрины внутри помещений открытыми, не защищенными стеклом, стала проводить шестинедельные распродажи вместо одно недельных, а также уменьшила количество размеров обычных пальто, представив их по четырем простым размерным группам: малые, средние, большие и супербольшие.

В первые два года результаты изменений оказались катастрофическими, так как и объем реализации, и прибыль снижались. В 1991 г. Brooks Brothers объявила о намерении улучшить свое положение путем повышения комиссионных с продаж сбытовому персоналу. Английский модельер Дж. Уэйтц рекомендовал фирме Brooks Brothers предоставить фирмам-производителям лицензию на право использовать свой торговый знак, что позволило бы реализо-вывать костюмы традиционного покроя в других местах, а самой фирме — прибегнуть к менее консервативному стилю оформления магазинов.

В 1988 г. Marks & Spencer приобрела также Kings— 16-этажный центр торговли продовольственными товарами в Нью-Джерси. Данное приобретение выглядело вполне уместным, поскольку Kings и Marks & Spencer следовали сходной философии реализации скоропортящихся продуктов и повышения качества блюд. При этом менеджеры-практики продолжали проводить экспертизу американского рынка.

Уже в следующем году фирма начала располагать в своих Магазинах торговые ряды замороженных продуктов Sant Mishel, одновременно проводя серьезную рекламную кампанию по их популяризации и предоставляя купоны со скидкой через местную прессу. Эта акция была начата всего лишь для 18 наименований продуктов, приготовленных в магазинах Kings, а в Великобритании их количество составляло более 2000, при этом все блюда изготавливались централизованно. Некоторые из представленных на американском рынке блюд, например мясо под соусом из острого стручкового перца, отличаются от блюд, представленных на английском рынке. Из-за огромных расстояний британская установка на ночную доставку блюд в магазины с центральных кухонь неприемлема для США. В связи с этим необходимость приготовления блюд на местах, т.е. в самих супермаркетах, создает дополнительные проблемы, связанные с ростом затрат и контролем качества, если фирма и далее намерена следовать запланированной стратегии наращивания своего присутствия на продовольственном рынке США.

816

Часть II. Кейсы it задачи

Вопросы к кейсу

1. Какие основные причины побудили компанию Marks & Spencer выйти на зарубежные рынки?

2. Какие основные ошибки совершила компания при выходе на зарубежные рынки указанных стран?

3. Какие сегменты покупателей были у данной компании а Великобритании, Франции, Канаде, США?

4. Какие основные факторы определили формирование товарного ассортимента магазинов компании Marks & Spencer на рынках зарубежн ых стран?

5. Какие маркетинговые стратегии использовала компания Marks & Spencer при проникновении на зарубежные рынки?

6. Какой маркетинг реализовала данная компания на зарубежных рынках; мультинациональный иги глобальный?

7. Согласны ли вы с маршрутом (последовательностью) оезоения рынков зарубежных стран данной компании-или могли бы предложить более оптимальный? Дайте обоснование своему ответу.

8. Рекомендопалн бы вы этому английскому магазину выйти на рынок России?

1.4. Нужен ли европейский зонт японским потребителям?

Европейская фирма, марка которой известна широким кругам потребителей в мире, приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонтики. Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной жизни. Больше всего осадков выпадает в июне и июле, и расходы на покупку зонтиков в семьях в это время самые большие. Зонты любых размеров, складные и обычной формы, доступны для мужчин, женщин и детей. Для женщин существуют как зонты от дождя, так и специальные зонтики от солнца. Ежегодно расходы на покупку зонтиков на семью составляют 15 440 иен (1 долл. — около 100 иен). Количество зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в среднем составляет 10,1 (семья в среднем состоит из четырех человек). Импорт зонтов, который в 1987 г. равнялся 18,3 млрд иен, возрос в 1989 г. до 29,2 млрд иен, тем самым проявляя устойчивую тенденцию к возрастанию.

В Японии насчитывается около 120 млн человек, примерно половина их— женщины. В основном женшины в Японии имеют два-три длинных зонта и один-два складных, всего три — пять зонтиков. Ливни в Японии — обычное явление, есть даже сезон дождей в июне, поэтому большинство женщин вынуждены иметь несколько зонтиков. Дождь часто начинается неожиданно среди дня, и больше паловдаы девушек и женщин носят зонты с собой в школу или на работу, чтобы в случае необходимости ими воспользоваться. Чаще всего — это складной зонтвде

Только небольшое число женщин (0,6%) пользуется зонтами, изготовленными в США иди в Европе; ранее же ими пользовались только 0,3% опрошен-

I Концепция международного маркетинга 817

ных. Если гопоригьо будущем, то импортным товаром предполагают пользоваться уже 3% женщин» это намного больше, чем В предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, которые не использовали импортные зонты ранее, хотели бы их использовать в будущем.

59% женщин сказали, что если, выходя издома.они заметят, чювозможен дождь, то возьмут зонтик с собой; собираясь уходить, они обращают внимание на погоду. В то время как многие, попадая под дождь, продолжают идти без зонта, 47% опрошенных сказали, что они купят в этом случае дешевый зонт В

Японии очень легко купить дешевый зонт в магазинах около станций метро или писчебумажных магазинах, где во время дождя зонты выставляются для продажи у входа в магазин.

При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности данного товара, при этом некоторые предпочитают яркий, необычный дизайн, другие — простой дизайн определенного цвета. Большие зонты более популярны, нежели маленькие, в то же время только 15% женщин покупают зонты известной им торговой марки или с необычной формой ручки. У женщин в возрасте около 20 лет большие зонтики более популярны, чем среди других возрастных групп, и их приверженность торговой марке наиболее сильна, Жсншины, которые предпочитают зонты американского или европейского производства, тоже находятся, как правило, в возрасте 20 лет и живут чаще в больших городах, нежели за городом.

Маркетинговые исследования потребительских предпочтений дали следующие результаты.

1. Страна — производитель используемого товара, %:

83.2 0,6 0,3

2,2

Япония (в настоящее время и ранее), ...

США и страны Европы (п настоящее время)...
США и страны Европы (ранее).... ...

Другие страны (в настоящее время н ранее)...

2. Перспективы использования товаров, %:

Предполагают использовать товар в будущем................................................................... 100

Не обращают внимания на страну-производитель............................................. 56,2

Предпочитают товар США или Европы.............................................................. 3,1

Предпочитают товар Японии........................................................ 40,8

Предпочитают товар других стран...................................................................... 0,5

Не предполагают использовать товар в будущем.................................... 0

Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выборочным методом face to facs, когда респондентам задавали два вопроса. В результате обработки данных получена следующая информация:

SiS

Часть II. Кейсы и задачи

1. Сколькоу вас зонтов (вместе дшшые и складные)?
1 - 2,5%; 2 - 13,3%; 3 - 20,6%; 4 - 20,9%;

5 — 17,6%; 6 и больше — 24,8%; не ответили — 0,4%.

2. Что бы вы сделали, если начален дождь, а у вас нет зонта?

Подожду, пока дождь кончится................................................................. 19,7

Пойду дальше, если дождь не очень сильный............................................ 49,7

Пойду дольше, даже если дождь сильный................................................. 1,2

Куплю дешевый зонт............................................................................................ 7,0

Поеду на такси............................................................................................ 28,9

Не ответили................................................................................................. 0,5%

Вопросы к кейсу

1. Считаете ли вы целесообразным выход европейской фирмы ни японский рынок зонтов? Дайте обоснование своему ответу.

2. Определите емкость японского рынка для зонтов американского и европейского производства.

1.5. В поисках возможностей за рубежом: McDonald's в Москве

Поскольку компания McDonald's сталкивается с угрозами для своей деятельности в США, она активно ищет возможности за рубежом. Удачным примером может служить открытие сети McDonald's в Москве. Джордж Коэи 14 лет мечтал об открытии первого ресторана компании в бывшем Советском Союзе, Президент McDonald's Restaurants of Canada, зная, что российские граждане питаются главным образом мясом, хлебом и картофелем, думал: «Россия станет для нас огромным рынком», — даже не осознавая, насколько он был прав.

В связи с падением продаж на рынке США из-за изменения вкусовых привычек американцев к 1991 г. единственными источниками растущей чистой прибыли McDonald's стали ее 2600 зарубежных филиалов. Когда, наконец, компания в 1990 г. открыла свой первый ресторан в Москве, это стало чем-то ббльшим, нежели осуществление мечты Коэна — это был необходимый шаг для переживавшей застой фирмы. Существовала лишь одна проблема: Россия отличалась от любой страны, где McDonald's имел филиалы. Поэтому Коэну пришлось формулировать правила маркетинга как бы заново.

Во-первых, он решил, что, поскольку у него нет конкурентов, прибегать к рекламе в средствах массовой информации или на наружных щитах было бы напрасной тратой денег. Вместо определения или сегментирования рынка он решил представить McDonald's как отражение широкой концепции, внушая россиянам представление о ггредприятии быстрого обслуживания. Это предлагало «макдоналдизацшо» Москвы, городскому совету которой принадлежало

1. Концепция международного маркетинга 819

51% акций предприятия. Учитывая, что русские едят не руками, а используя столовые приборы, руководство израсходовало половину рекламной сметы на брошюрч и салфетки с объяснением того, как надо кушать Big Mac, а петого, почему его надо купить. Оно также воздержалось от использования традиционного талисмана — изображения Роналда Макдоналдса, полагая, что это лишь приведет в замешательство потенциальных покупателей. Молодые сотрудники из числа москвичей получили указания, как выглядеть безупречно веселыми и опрятными, к чему советские покупатели не были приучены. Точно так же покупателей научили стоять в очереди по американскому образцу.

Посетители McDonald's оказалась более чем восприимчивыми к новому. К тому же на протяжении года по советскому телевидению транслировались благоговейные репортажи о трудовой этике, системе контроля качества и экономичности Big Mac.

«Я не думаю, что можно с налета прийти и сказать; «Окей, мы открылись, можно входить». Необходимо выполнить «домашнее задание». Следует четко уяснить себе, чего вы хотите, если пришли сюда», — заявил Коэн о своей стратегии.

Эта логика побудила его отказаться от некоторых более оригинальных блюд McDonald's и ограничиться гамбургерами. Для получения надлежащих результатов он договорился с российскими специалистами о выращивании скота, аналогичного американским породам, и первых посадках картофеля сорта Russet Burbank в России. Однако русские не смогли выполнить все пункты договоренности, поэтому семена были завезены с ферм компании в Нидерландах, томатная паста — из Португалии, а яблоки — из Болгарии.

Хотя Коэн сейчас придерживается простого меню, это не означает, что он не думает о последующем расширении рынка.

Вопросы к кейсу

1. Почему компания McDonald's решила открыть рестораны в России?

2. С какими проблемами, специфическими для российского рынка, она столкнулась?