Поиск: Рекомендуем: Почему я выбрал профессую экономиста Почему одни успешнее, чем другие Периферийные устройства ЭВМ Нейроглия (или проще глия, глиальные клетки) Категории: Астрономия Биология География Другие языки Интернет Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Механика Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Транспорт Физика Философия Финансы Химия Экология Экономика Электроника	Главная О нас Популярное ТОП Новые страницы Случайная страница Контакты FAQ ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ Особенности торговых компаний Европы, США, 5 страница ⇐ Предыдущая44454647484950515253Следующая ⇒		Пряной маркетинг
[						*
Производитель		Зарубежный оптовик		Розничный торговец	-*■	Потребитель

Рис. 29.1. Метод международной рекламы push («толкай») (стрелками показано направление рекламных усилий в отношении посреднических звеньев)

Метод «тяни» означает активную рекламную и промоушн-кампа-нию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя, который «приняв рекламный импульс», требует к продаже соответствующий товар в розничном магазине, соответственно рознич­ный торговец заказывает его у оптовика, а оптовик — у компании-продуцента, т.е. налицо интенсивное влияние на конечный спрос СМИ и методов безличной и личной рекламы в отношении конечного потре­бителя. Примером такого метода является реклама туалетного мыла по

телевидению, реклама часов в журнале и т,д. (рис. 29.2).

Критериями выбора одного из этих методов для конкретного товара

на конкретном зарубежном рынке служат следующие факторы: * величина спроса и интенсивность конкуренции;

672

Глава 29 Международная реклама

Рсламные усилия фирмы-продуцента

Производитель

Зарубежный

оптовик

Розничный

торговой

Потребитель

Рис 29 2 Метол международной рекламы pull («тяни») (стрелами показаны запросы

(заказы) товара)

• тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;

• степень доступности торговых посредников для компании-продуцента и уровень затрат на их услуги,

• степень доступности торговых посредников для конечных по­требителей;

• размер затрат и наличие средств массовой информации для вы­хода на целевые рынки;

• отношение потребителей к источникам информации;

• соотношение цены товара и доходов конечных потребите­лей и др.

Обычно компании используют оба этих метода, сочетая преиму­щества каждого из них и получая кумулятивный эффект.

5. Средства международной рекламы. Особенности международных рекламных кампаний

1. Основные виды СМИ в международном маркетинге. Средства мас­совой информации, доступные для международной рекламы, подраз­деляются на:

• международные глобальные СМИ;

• национальные, местные СМИ;

• национально-международные, или «захлестывающие», СМИ. К международным глобальным СМИ прежде всего относятся газеты и

журналы, которые имеют соответствующие права на издание в боль­шинстве стран мира. Например, старейший в мире журнал Readers Digest Magasin издается в 170 странах на местных языках и рассчитан на массового читателя. А американские журнаты Time Incorporated, Macro-НШ, Scientific American, американские газеты International⁴ НегаШTribune, Wall Street Journal, английская Financial Times и др. пе­чатается на английском языке и предназначенны для читателей с вы­соким уровнем образования и высоким уровнем дохода.

В настоящее время наблюдается рост числа специализированных изданий по международной торговле. Это гдреждо всего издающийся в

5 Средства международной рекламы

673

Швейцарии Europen Business, издающийся в Бельгии Electronic Pro­duct News, которые печатаются на английском языке и продаются по всей Европе

Примером международного радио может служить работа компа­нии Voice of America, которая последние годы активно рекламирует американские товары.

В 1985 г. в число международных глобальных СМИ было включено спутниковое телевидение, впервые предложенное компанией Sky для европейских стран. Наглядным примером глобального СМИ является «всемирная паутина» — Интернет, что позволяет знакомиться с рек­ламными объявлениями пользователям сети практически во всех стра­нах мира.

Местные средства информации представлены газетами, журналами, телевидением и радио зарубежных стран и охватывают местную потре­бительскую аудиторию. Разумеется, реклама помешается в этих СМИ на местных национальных языках.

Национально-международные, или «захлестывающие», СМИ появи­лись сравнительно недавно и представлены местными средствами мас­совой информации, которые распространяются также и на часть ауди­тории соседних стран. Например, многие российские СМИ имеют ау­диторию не только в России, но и в соседних странах, например ближнего зарубежья — Белоруссии, Украине и других, а СМИ Фран­ции — в Бельгии и части Швейцарии.

Каковы наиболее экономичные и эффективные средства (каналы) рекламы в каждой зарубежной стране поданному конкретному товару (услуге) — ответ на данный вопрос необходимо найти отделу, зани­мающемуся международной рекламой. Конечно, в каждой зарубежной стране распространяются местные и международные средства массо­вой информации, имеются и другие каналы распространения рекла­мы. Однако специалисту по международной рекламе, как правило, легче адаптироваться к зарубежному способу рекламирования, чем к

зарубежным СМИ.

2. Особенности СМИ зарубежных стран. Разные страны имеют раз­личия в статьях законодательства, регламентирующих рекламную дея­тельность, в том числе и в СМИ. В большинстве стран мира средства массовой информации являются собственностью или жестко контроли­руются правительствами, которые в ряде случаев запрещают рекламу на радио и телевидении. Например в Японии, основное время для рекламы на телевидении закуплено крупнейшим рекламным агентством Dentsu, которое затем перепродает его конкретным рекламодателям.

При выборе СМИ в зарубежной стране, если реклама в них разре­шена местным законодательством, также встает вопрос о развитии

22-210

674                         Глава 29 Международная реклама

СМИ и других каналов распространения рекламы, а именно какое ко­личество семей имеют в данной стране телевизоры или читают газе­ты ит д.; кто эти люди по своим покупательским предпочтениям и по­купательскому поведению и тд

В разных странах может существенно отличаться степень популяр­ности тех или иных СМИ и рекламных носителей* в одних странах пре­обладающим будеттелевидение, в других кино, в третьих радио и т.д.

Поэтому за рубежом компании для размещения рекламы часто счита­ют более эффективным использовать другой набор и соотношение средств массовой информации, чем на национальном рынке, причем от­личающийся в зависимости от специфических условий каждой страны.

3 Особенности международных рекламных кампаний в различных средствах массовой информации Довольно часто при организации меж­дународной рекламной кампании по одному товару транснациональ­ные компании используют как международные, так и национальные и национально-международные средства массовой информации. Это, с одной стороны, может привести в замешательство потенциальных покупателей, а с другой стороны, регионализирует рекламные акции и оказывается весьма рентабельным.

При планировании рекламной кампании в разных странах следует учитывать степень развития средств массовой информации, уровень гра­мотности и общего образования населения, уровень доходов, особенно­сти восприятия вербальных и невербальных средств коммуникации и т д

Например, в Индии низкий уровень грамотности населения, нет надежных средств массовой информации, индийский народ— много­национальный и говорящий на многих языках, все это делает массо­вый потребительский рынок Индии труднодоступным для проникно­вения иностранных фирм и требует специфического подбора опти­мальных каналов распространения рекламы для данной страны.

Основными критериями выбора СМИддя международной рекламу, как, впрочем, и для рекламы местного уровня, являются:

• целевая аудитория и охват;                       _р

• правовые регламентации;

• экономическая характеристика.

Целевая аудитория и охват. Национальные газеты своей целевой аудиторией, как правило, имеют образованных людей высшего обще­ственного слоя населения. Высшее сословие охватывается также с по­мощью телевидения и журналов.

Радио дает возможность охватить население с невысоким уровнем дохода. Кроме того, воздействие радиорекламы может быть усилено: например, во многих развивающихся странах используются реклам­ные средства уннвермагов и баров, которые транслируют рекламные

6 Типы и структуры международных рекламных агентств               675

объявления из радиоприемников прямо на улицу. Реклама в кинотеат­рах охватывает городское население в странах, где телевидение не по­лучило достаточного развития

Правовые регламентации. При выборе канала распространения рек­ламы следует учитывать правовые запреты и регламентации в отноше­нии конкретных видов рекламы на рынках конкретных стран Напри­мер, в Северной Америке законодательство и стоимость не дают расши­ряться наружной рекламе, в то время как в Латинской Америке и многих развивающихся странах наружная реклама получила самое широкое распространение На улицах Мехико активно представлена уличная реклама напитка Coca-Cola, в Нигерии повсюду расставлены реклам­ные щиты с рекламным лозунгом ирландского пива Guiess. Наглядная уличная реклама, как и демонстрация товара на месте продажи, особен­но эффективны в странах с низким уровнем грамотности населении.

Экономическая характеристика. Задача повышения оптимальности рекламного воздействия тесно связана с необходимостью экономии за­трат на рекламу. Например, телевидение является весьма дорогостоя­щим средством информации; в то же время это служит основанием ис­пользования его для коммерческой рекламы, которая способна покрыть соответствующие издержки. Развитие спутникового и кабельного теле­видения открывает широкие возможности для активизации этого сред­ства рекламы в международном маркетинге. В то же время рост стоимо­сти труда в большинстве стран мира удорожает использование печатных и уличных средств рекламы, а также прямых продаж с использованием сбытовых агентов и средства стимулирования сбыта.

Если в конкретной стране уровень заработной платы населения низкий, то использование прямого маркетинга и сбытовых агентов для продажи своих товаров непосредственно при посещении домов мест­ных жителей хотя бы два раза в год окажется более дешевым и эффек­тивным средством маркетинговой коммуникации, чем реклама даже для такой компании, как Colgate Poimolive, распространяющей зубную пасту. В отличие от Северной Америки наружная реклама в других, особенно развивающихся, странах может быть более экономичной

Экономическое, научно-техническое, культурное и прочее развитие той или иной страны определяет не" только выбор канала распростране­ния рекламы, но и его наличие, степень развития и популярность

6. Типы и структуры международных рекламных агентств

Менеджер по международной рекламе решает вопрос, какая орга-'низационная отруктура будет заниматься международной рекламной деятельностью.

22*

676                               Глава 29. Международная реклама

Основные виды организационных структур

международной рекламной деятельности

Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства ма­теринской комлании'в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осуществляют рекламу и за рубежом Рекламные агентства в стране базирования (R своей стране) Экспортные рекламные агентства в стране базирования (в своей стране)

Местные рекламные агентства в зарубежной стране Международные рекламные агентства или всемирные рек­ламные агентства

Собственные отделы или рекламные агентства рекламы за рубежом с привлечением местных специалистов

Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства материнской компании в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осу­ществляют рекламу и за рубежом. Использование своих рекламных агентств для организации зарубежной рекламы в основном свойственно промышленным компаниям. Достоинства такого подхода — возмож­ность неукоснительного соблюдения интересов и единой концепции международного маркетинга данной компании, глубокие знания отно­сительно различий соответствующих технологических процессов.

Недостатками такого подхода являются их низкий творческий по­тенциал, необъективность в отношении предмета рекламы и, что са­мое главное, отсутствие опыта организации рекламной кампании за рубежом или конкретно в данной зарубежной стране.

Рекламные агентства в стране базирования (в своей стране). Мел­кие компании, занимающиеся экспортом и не имеющие достаточного опыта в организации зарубежной рекламы, довольно часто обращают­ся к рекламным агентствам в своей стране, которые решают данную за­дачу весьма эффективно за счет тесного сотрудничества с зарубежны­ми коллегами, от которых получают консультации относительно средств массовой информации в той или иной стране, услуги по пере­волу и производству рекламы.

Такие рекламные агентства могут состоять членами международ­
ных агентских сетей и получать в связи с этим особые услуги по орга­
низации пресс-конференции, презентаций и выставок-ярмарок на ме­
стком уровне.                                                                       ' и,

В то же время следует иметь в виду, что довольно часто обычные национальные рекламные агентства не имеют достаточного опыта до*

6. Типы и структуры международных рекламных агентств              677

организации зарубежной рекламы и, соответственно, не могут органи­зовать эффективной рекламной кампании в зарубежных странах.

Экспортные рекламные агентства в стране базирования (в своей стра­не). Ряд рекламных агентств в стране базирования специализируются на предоставлении услуг ло организации и осуществлению релкамных кам­паний за рубежом. Как правило, они работают в сотрудничестве с зару­бежными рекламными агентствами, которые также имеют клиентов, за­интересованных в получении аналогичных сервисных услуг.

Экспортные рекламные агентства обычно не бывают универсаль­ными и подразделяются по географическим регионам или языковым группам и имеют в своем штате иностранных специалистов, для кото­рых данный язык является родным.

Местные рекламные агентства в зарубежной стране. Местные рек­ламные агентства выбираются для рекламной работы на зарубежных рынках, когда местные культурные и другие отличия весьма сущест­венны по сравнению со страной базирования. Именно зарубежные специалисты в области рекламы способны трансформировать и адап­тировать базовые концепции и стратегии рекламы и использовать вер­бальные и визуальные элементы, которые способны вызвать отклик местных потребителей. Они знают их психологию и тесно связаны с местными средствами массовой информации. Эти обстоятельства де­лают эти агентства весьма привлекательными для организации зару­бежных рекламных кампаний.

Например, мексиканский банк Banamex при проведении реклам­ной кампании своих услуг на американском рынке обратился к мест­ному калифорнийскому рекламному агентству, несмотря на то что имел свои агентства не только в Мехико, но и в Нью-Йорке. Это объяс­нялось тем, что местные рекламные агентства лучше знают местный рынок и местные средства массовой информации и обладают возмож­ностями более эффективного решения рекламной задачи.

Однако существует определенная опасность при использовании нескольких местных зарубежных рекламных агентств, поскольку в этом случае нарушается координация общей международной реклам­ной программы. Кроме того, важно подбирать агентство в соответст­вии с масштабами рекламной акции, с тем чтобы не переплачивать за рекламные услуги.

Международные рекламные агентства. Для проведения крупномас­штабных международных рекламных кампаний фирмы предпочитают работать с международными или всемирными рекламными агентствами.

Международное ргкламное агентство — это рекламное агентство с офисами и филиалами во многих странах мира, в которыхзанят много­национальный персонал, владеющий несколькими иностранными

678

Глава 29. Международная реклама

языками, причем как на творческих, так и па административных долж­ностях К международным американским рекламным агентствам от­носятся Young & Rubicam, Saatslii & Saatshi Advertising, BBDO,Ogilvy& Mother Worldwide, J. Walter Thompson Co. и др. Крупнейшим в мире международным рекламным агентством является японское Dentsu.

Когда планируется проведение рекламной кампании с централи­зованным контролем и обшей координацией, прибегают к услугам

одного международного рекламного агентства. Если компании пла­нируют осуществлять разную рекламу на рынках различных стран, то возможно использование услуг либо местных рекламных агентств, либо нескольких международных рекламных агентств, действующих в различных регионах мира. Например, компания Rolex пользуется услугами агентства Y. Walter Thompson Co. для рекламной работы в 25 странах, агентством PIMO на Востоке, агентством Ogilvy and Mather Worldwide в Юго-Восточной Азии и агентством Intercom в

Южной Африке.  _v

В настоящее время целый ряд крупных американских рекламных

агентств, которые ранее в основном работали на внутреннем амери­канском рынке, начали активную работу на основных зарубежных рынках и заняты осуществлением международных и глобальных рек­ламных кампаний.

Собственные отделы рекламы или рекламные агентства за рубежом с привлечением местных специалистов. Крупнейшие фирмы-продуцен­ты, имеюшие широкую географию международных операций, органи­зуют в своих филиалах за рубежом рекламные отделы, которые специа­лизируются на адаптации рекламных идей и кампаний к условиям ме­стных рынков и потребителей.. Довольно часто в целях экономии средств создаются рекламные региональные агентства, занимающиеся вопросами продвижения товаров данной фирмы в рамках соответст­вующего региона.

При планировании рекламы для продвижения продаж на зару­бежном рынке компании необходимо менять творческую стратегию. Отличающаяся рекламная аудитория, маркетинговая и рыночная среда, культура и система ценностей, покупательские мотивы, пред­почтения н привычки у потребителей, другой язык и т.д. — все это требует изменения в подходе к организации рекламных выступлений и их характеру.

В- зарубежной стране также могут существенно отличаться разви­тие каналов гладпростршения рекламы и средств массовой информа--цин. Значительное место в международной рекламной работе отводит­ся вопросам разработки а физического воплощения рекламного за-мьЕсла и кос^шшаиди рекламных действий.

7. Особенности креатива в международной рекламе                  679

7. Особенности креатива в международной рекламе

При реализации и воплощении рекламной идеи большое значение имеет художественное решение задачи, творческие способности, тех­нологии и опыт сотрудников маркетинговой службы.

Рекламный текст для зарубежного рынка. Факторы, влияющие на составление рекламного текста для зарубежного рынка:

• покупательная способность и характеристика покупательского спроса на зарубежных рынках;

• привычки и обычаи зарубежного рынка;

• мотивация местного потребителя;

• социальная культура;

• специфика языка и ассоциативных образов потребителей зару­бежного рынка;

• законодательная регламентация рекламы на зарубежном рынке.
Покупательная способность и характеристика покупательского

спроса на зарубежных рынках. Характеристика зарубежного рынка,

спроса и потребителей, уровень их доходов в значительной степени влияют на требования к рекламному тексту. Так, в странах, где боль­шинство населения представлено средним классом, эффективным окажется рекламное обращение, подчеркивающее экономичность и функциональные особенности автомашины, в то время как в странах с низким уровнем дохода, где автомобиль могут позволить себе только богатые, рекламное обращение окажется успешным, если будет под­черкивать роскошные качества автомашины.

Привычки и обычаи, вкусы и предпочтения. Потребительские и тор­говые привычки и обычаи, время и способ совершения покупок, во­прос о том, кто принимает решение о покупке, и т.д. — все это влияет на составление рекламного текста. В одних странах муж имеет решаю­щий голос при принятии решения о покупке, в других — жена, в треть­их — позиции этих сторон равны, в четвертых — большой вес при при­нятии решения о покупке имеют дети и т.д. Например, одна из компа­ний рекламировала моющее средство только в одном журнале для детей и предлагала при покупке в награду игрушку — маленький спор­тивный автомобиль, что обеспечило ей большой успех в продажах. При этом деловая реклама (промышленная и коммерческая) и ее тексты слабо различаются в зависимости от страны размещения, поскольку деловые люди имеют практически универсальные требования и пред­почтения.

Мотивация местного потребителя. В зависимости от специфики психологии и социальных и этических устоев той. или иной страны раз­рабатываются слоганы и мотивы рекламных кампаний. Так, в Японии

■

680                     Глава 29 Международная реклама

сложно рекламировать дезодорант, так как в связи с низкобелковой пищей тело местных жителей не имеет неприятного запаха, а для жите­лей Швейцарии не подходит мотив рекламы посудомоечных машин как экономящих время, поскольку семейные традиции в этой стране предполагают для женщины длительную домашнюю работу как сим­вол содержания дома в идеальной чистоте.

Чувство национальной гордости потребителей на зарубежном рынке как рекламный мотив довольно эффективно используется спе­циалистами в области международной рекламы. Реклама конфет в России иностранными компаниями под лозунгом «Россия — щедрая душа», реклама сливочного масла под торговой маркой «Дояруш-ка» итд. — примеры такого подхода.

Социальная культура, В арабских странах покупки обычно соверша­ются не в одиночку, а группами, при этом мужчины имеют решающий голос при приобретении товаров длительного пользования (автомобили, фотоаппараты), а женщины — при приобретении товаров массового по­требления (продукты питания, одежда, предметы домашнего обихода).

Специфика языка и ассоциативных образов. Языковая специфика — важнейший фактор для составления рекламного текста для зарубежной рекламной кампании. В одной только Западной Европе население гово­рит на 15 языках и ЗОдиалсктах. В Азии и Африке эта проблема еще боль-иге возрастает. Более того, на английском языке говорят в США, Кянаде, Великобритании, Австралии, Южной Америке, однако в языке этих стран есть серьезные различия в употреблении отдельных слов, синтакси­се и словарном запасе. Аналогично дело обстоит и с французским языком (Франция, Канада, Вьетнам, Бельгия, Швейцария и др.) Или, например, в Японии язык имеет множество оттенков исмЫсловых различий в поня­тиях и пять уровней вежливости в зависимости от ранга, возраста и поло­жения человека в обществе и по отношению к собеседнику.

Автоматически переносить рекламную кампанию из одной страны в другую и ограничиваться обычным переводом рекламного текста с од­ного языка на другой весьма опасно, хотя в ряде случаев и возможно. Проводником такого универсального подхода к международной рекла­ме является стратегия глобального маркетинга и глобальной рекламы, позволяющая значительно экономить финансовые и другие ресурсы и добиваться повышения конкурентной позиции на мировых рынках.

Гротескным выражением глобалистики в рекламе служит пример тех фирм, которые принципиально не хотят вникать в специфику ме­стных зарубежных рынков и размещают рекламу только на английском

ЙЗ.ЫКС,

Однако различия между странами и их потребителями остаются, тем более в языке и ассоциативном восприятии, поэтому многие фир-

7 Особенности креатива в международной рекламе                    681

мы на зарубежных рынках продолжают придерживаться стратегии раз­работки рекламы отдельно для каждого зарубежного рынка и добива­ются, хотя и с большимизатратами, успехов в продвижении своей про­дукции.

Схожие аудитории потребителей и характеристики одного вида то­варов позволяют использовать однотипную рекламную кампанию на разных зарубежных рынках, обеспечивая только перевод на соответст­вующие языки. Ошибки перевода, неблагозвучие иностранного слова в восприятии местных жителей и т.д. снижают и даже сводят на нет эф­фект кампании на конкретном зарубежном рынке. Показательным примером служит попытка продажи компанией Ехоп бензина на япон­ском рынке под старой торговой маркой Епсо, которая по-японски оз­начает «заглохший автомобиль». Можно привести та:<же примеры язы­ковых ассоциаций, помешавших продвижению товаров на зарубежные рынки, как новая модель Shevrole Nova компании General Motors на рынке Пуэрто-Рико (по-испански; «не едет»).

Присутствует ошибка в трактовке рекламного слогана лекарства, выраженного в поговорке «семь бед — один ответ», что в русском языке означает «была — не была», хотя авторы рекламы предполагали другую трактовку, а именно, что все проблемы излечиваются одним средст­вом. Единственное, что спасло данную рекламу от провала, так это не­знание молодым поколением значения данной поговорки.

Правила перевода рекламы на иностранные языки (требования к переводчику рекламных текстов):

• переводчик должен знать иностранный язык, иметь навыки в со­
ставлении рекламных текстов и понимать особенности идиоматиче­
ского использования языка;

■ язык, на который переводится текст, должен быть для перевод­чика родным;

• переводчик должен постоянно проживать в стране, где будет рас­пространяться данная реклама;               \

• переводчик должен знать культурные и социальные особенности местного населения, понимать текущую обстановку в стране, знать привычки, обычаи народа;

• переводчик должен иметь четкое представление о рекламируе­мом продукте, его свойствах и целевой аудитории, владеть навыками специализированного перевода;

• вариант рекламного текста на основном языке, переданный пе­реводчику, должен легко поддаваться переводу и не включать идиом.

Перевод должен быть точным и звучать как хороший рекламный текст. Ассоциативные образы в международной рекламе связаны не только с вербальными коммуникациями, но и с невербальными. На-

682

Глава 29. Международная реклама

пример, ассоциация положительной, высокой оценки может возни­кать у потребителя при изображении в рекламе большого пальца, под­нятого вверх, или когда большой палец с указательным образует «О» (от английского слова o'key).

Цвета праздника, траура различны в разных странах и вызывают различные ассоциации. В то же время замечено и определенное сход­ство в ассоциативном восприятии цветов в разных странах, что весьма успешно используется в международной рекламе (табл. 29.1).

Таблица 29.1. Ассоциативное сходство в восприятии цвета в международной рекламе

Дата добавления: 2018-10-17; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 155 | Нарушение авторских прав

Лучшие изречения:

Победа - это еще не все, все - это постоянное желание побеждать. © Винс Ломбарди
==> читать все изречения...

1497 - | 1414 -