Рис. 29.1. Метод международной рекламы push («толкай») (стрелками показано направление рекламных усилий в отношении посреднических звеньев)
Метод «тяни» означает активную рекламную и промоушн-кампа-нию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя, который «приняв рекламный импульс», требует к продаже соответствующий товар в розничном магазине, соответственно розничный торговец заказывает его у оптовика, а оптовик — у компании-продуцента, т.е. налицо интенсивное влияние на конечный спрос СМИ и методов безличной и личной рекламы в отношении конечного потребителя. Примером такого метода является реклама туалетного мыла по
телевидению, реклама часов в журнале и т,д. (рис. 29.2).
Критериями выбора одного из этих методов для конкретного товара
на конкретном зарубежном рынке служат следующие факторы: * величина спроса и интенсивность конкуренции;
• тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;
• степень доступности торговых посредников для компании-продуцента и уровень затрат на их услуги,
• степень доступности торговых посредников для конечных потребителей;
• размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки;
• отношение потребителей к источникам информации;
• соотношение цены товара и доходов конечных потребителей и др.
Обычно компании используют оба этих метода, сочетая преимущества каждого из них и получая кумулятивный эффект.
5. Средства международной рекламы. Особенности международных рекламных кампаний
1. Основные виды СМИ в международном маркетинге. Средства массовой информации, доступные для международной рекламы, подразделяются на:
• международные глобальные СМИ;
• национальные, местные СМИ;
• национально-международные, или «захлестывающие», СМИ. К международным глобальным СМИ прежде всего относятся газеты и
журналы, которые имеют соответствующие права на издание в большинстве стран мира. Например, старейший в мире журнал Readers Digest Magasin издается в 170 странах на местных языках и рассчитан на массового читателя. А американские журнаты Time Incorporated, Macro-НШ, Scientific American, американские газеты International4 НегаШTribune, Wall Street Journal, английская Financial Times и др. печатается на английском языке и предназначенны для читателей с высоким уровнем образования и высоким уровнем дохода.
В настоящее время наблюдается рост числа специализированных изданий по международной торговле. Это гдреждо всего издающийся в
5 Средства международной рекламы
673
Швейцарии Europen Business, издающийся в Бельгии Electronic Product News, которые печатаются на английском языке и продаются по всей Европе
Примером международного радио может служить работа компании Voice of America, которая последние годы активно рекламирует американские товары.
В 1985 г. в число международных глобальных СМИ было включено спутниковое телевидение, впервые предложенное компанией Sky для европейских стран. Наглядным примером глобального СМИ является «всемирная паутина» — Интернет, что позволяет знакомиться с рекламными объявлениями пользователям сети практически во всех странах мира.
Местные средства информации представлены газетами, журналами, телевидением и радио зарубежных стран и охватывают местную потребительскую аудиторию. Разумеется, реклама помешается в этих СМИ на местных национальных языках.
Национально-международные, или «захлестывающие», СМИ появились сравнительно недавно и представлены местными средствами массовой информации, которые распространяются также и на часть аудитории соседних стран. Например, многие российские СМИ имеют аудиторию не только в России, но и в соседних странах, например ближнего зарубежья — Белоруссии, Украине и других, а СМИ Франции — в Бельгии и части Швейцарии.
Каковы наиболее экономичные и эффективные средства (каналы) рекламы в каждой зарубежной стране поданному конкретному товару (услуге) — ответ на данный вопрос необходимо найти отделу, занимающемуся международной рекламой. Конечно, в каждой зарубежной стране распространяются местные и международные средства массовой информации, имеются и другие каналы распространения рекламы. Однако специалисту по международной рекламе, как правило, легче адаптироваться к зарубежному способу рекламирования, чем к
зарубежным СМИ.
2. Особенности СМИ зарубежных стран. Разные страны имеют различия в статьях законодательства, регламентирующих рекламную деятельность, в том числе и в СМИ. В большинстве стран мира средства массовой информации являются собственностью или жестко контролируются правительствами, которые в ряде случаев запрещают рекламу на радио и телевидении. Например в Японии, основное время для рекламы на телевидении закуплено крупнейшим рекламным агентством Dentsu, которое затем перепродает его конкретным рекламодателям.
При выборе СМИ в зарубежной стране, если реклама в них разрешена местным законодательством, также встает вопрос о развитии
22-210
674 Глава 29 Международная реклама
СМИ и других каналов распространения рекламы, а именно какое количество семей имеют в данной стране телевизоры или читают газеты ит д.; кто эти люди по своим покупательским предпочтениям и покупательскому поведению и тд
В разных странах может существенно отличаться степень популярности тех или иных СМИ и рекламных носителей* в одних странах преобладающим будеттелевидение, в других кино, в третьих радио и т.д.
Поэтому за рубежом компании для размещения рекламы часто считают более эффективным использовать другой набор и соотношение средств массовой информации, чем на национальном рынке, причем отличающийся в зависимости от специфических условий каждой страны.
3 Особенности международных рекламных кампаний в различных средствах массовой информации Довольно часто при организации международной рекламной кампании по одному товару транснациональные компании используют как международные, так и национальные и национально-международные средства массовой информации. Это, с одной стороны, может привести в замешательство потенциальных покупателей, а с другой стороны, регионализирует рекламные акции и оказывается весьма рентабельным.
При планировании рекламной кампании в разных странах следует учитывать степень развития средств массовой информации, уровень грамотности и общего образования населения, уровень доходов, особенности восприятия вербальных и невербальных средств коммуникации и т д
Например, в Индии низкий уровень грамотности населения, нет надежных средств массовой информации, индийский народ— многонациональный и говорящий на многих языках, все это делает массовый потребительский рынок Индии труднодоступным для проникновения иностранных фирм и требует специфического подбора оптимальных каналов распространения рекламы для данной страны.
Основными критериями выбора СМИддя международной рекламу, как, впрочем, и для рекламы местного уровня, являются:
• целевая аудитория и охват; р
• правовые регламентации;
• экономическая характеристика.
Целевая аудитория и охват. Национальные газеты своей целевой аудиторией, как правило, имеют образованных людей высшего общественного слоя населения. Высшее сословие охватывается также с помощью телевидения и журналов.
Радио дает возможность охватить население с невысоким уровнем дохода. Кроме того, воздействие радиорекламы может быть усилено: например, во многих развивающихся странах используются рекламные средства уннвермагов и баров, которые транслируют рекламные
6 Типы и структуры международных рекламных агентств 675
объявления из радиоприемников прямо на улицу. Реклама в кинотеатрах охватывает городское население в странах, где телевидение не получило достаточного развития
Правовые регламентации. При выборе канала распространения рекламы следует учитывать правовые запреты и регламентации в отношении конкретных видов рекламы на рынках конкретных стран Например, в Северной Америке законодательство и стоимость не дают расширяться наружной рекламе, в то время как в Латинской Америке и многих развивающихся странах наружная реклама получила самое широкое распространение На улицах Мехико активно представлена уличная реклама напитка Coca-Cola, в Нигерии повсюду расставлены рекламные щиты с рекламным лозунгом ирландского пива Guiess. Наглядная уличная реклама, как и демонстрация товара на месте продажи, особенно эффективны в странах с низким уровнем грамотности населении.
Экономическая характеристика. Задача повышения оптимальности рекламного воздействия тесно связана с необходимостью экономии затрат на рекламу. Например, телевидение является весьма дорогостоящим средством информации; в то же время это служит основанием использования его для коммерческой рекламы, которая способна покрыть соответствующие издержки. Развитие спутникового и кабельного телевидения открывает широкие возможности для активизации этого средства рекламы в международном маркетинге. В то же время рост стоимости труда в большинстве стран мира удорожает использование печатных и уличных средств рекламы, а также прямых продаж с использованием сбытовых агентов и средства стимулирования сбыта.
Если в конкретной стране уровень заработной платы населения низкий, то использование прямого маркетинга и сбытовых агентов для продажи своих товаров непосредственно при посещении домов местных жителей хотя бы два раза в год окажется более дешевым и эффективным средством маркетинговой коммуникации, чем реклама даже для такой компании, как Colgate Poimolive, распространяющей зубную пасту. В отличие от Северной Америки наружная реклама в других, особенно развивающихся, странах может быть более экономичной
Экономическое, научно-техническое, культурное и прочее развитие той или иной страны определяет не" только выбор канала распространения рекламы, но и его наличие, степень развития и популярность
6. Типы и структуры международных рекламных агентств
Менеджер по международной рекламе решает вопрос, какая орга-'низационная отруктура будет заниматься международной рекламной деятельностью.
22*
676 Глава 29. Международная реклама
Основные виды организационных структур
международной рекламной деятельности
Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства материнской комлании'в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осуществляют рекламу и за рубежом Рекламные агентства в стране базирования (R своей стране) Экспортные рекламные агентства в стране базирования (в своей стране)
Местные рекламные агентства в зарубежной стране Международные рекламные агентства или всемирные рекламные агентства
Собственные отделы или рекламные агентства рекламы за рубежом с привлечением местных специалистов
■'.
Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства материнской компании в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осуществляют рекламу и за рубежом. Использование своих рекламных агентств для организации зарубежной рекламы в основном свойственно промышленным компаниям. Достоинства такого подхода — возможность неукоснительного соблюдения интересов и единой концепции международного маркетинга данной компании, глубокие знания относительно различий соответствующих технологических процессов.
Недостатками такого подхода являются их низкий творческий потенциал, необъективность в отношении предмета рекламы и, что самое главное, отсутствие опыта организации рекламной кампании за рубежом или конкретно в данной зарубежной стране.
Рекламные агентства в стране базирования (в своей стране). Мелкие компании, занимающиеся экспортом и не имеющие достаточного опыта в организации зарубежной рекламы, довольно часто обращаются к рекламным агентствам в своей стране, которые решают данную задачу весьма эффективно за счет тесного сотрудничества с зарубежными коллегами, от которых получают консультации относительно средств массовой информации в той или иной стране, услуги по переволу и производству рекламы.
Такие рекламные агентства могут состоять членами международ ных агентских сетей и получать в связи с этим особые услуги по орга низации пресс-конференции, презентаций и выставок-ярмарок на ме стком уровне. ' и,
В то же время следует иметь в виду, что довольно часто обычные национальные рекламные агентства не имеют достаточного опыта до*
6. Типы и структуры международных рекламных агентств 677
организации зарубежной рекламы и, соответственно, не могут организовать эффективной рекламной кампании в зарубежных странах.
Экспортные рекламные агентства в стране базирования (в своей стране). Ряд рекламных агентств в стране базирования специализируются на предоставлении услуг ло организации и осуществлению релкамных кампаний за рубежом. Как правило, они работают в сотрудничестве с зарубежными рекламными агентствами, которые также имеют клиентов, заинтересованных в получении аналогичных сервисных услуг.
Экспортные рекламные агентства обычно не бывают универсальными и подразделяются по географическим регионам или языковым группам и имеют в своем штате иностранных специалистов, для которых данный язык является родным.
Местные рекламные агентства в зарубежной стране. Местные рекламные агентства выбираются для рекламной работы на зарубежных рынках, когда местные культурные и другие отличия весьма существенны по сравнению со страной базирования. Именно зарубежные специалисты в области рекламы способны трансформировать и адаптировать базовые концепции и стратегии рекламы и использовать вербальные и визуальные элементы, которые способны вызвать отклик местных потребителей. Они знают их психологию и тесно связаны с местными средствами массовой информации. Эти обстоятельства делают эти агентства весьма привлекательными для организации зарубежных рекламных кампаний.
Например, мексиканский банк Banamex при проведении рекламной кампании своих услуг на американском рынке обратился к местному калифорнийскому рекламному агентству, несмотря на то что имел свои агентства не только в Мехико, но и в Нью-Йорке. Это объяснялось тем, что местные рекламные агентства лучше знают местный рынок и местные средства массовой информации и обладают возможностями более эффективного решения рекламной задачи.
Однако существует определенная опасность при использовании нескольких местных зарубежных рекламных агентств, поскольку в этом случае нарушается координация общей международной рекламной программы. Кроме того, важно подбирать агентство в соответствии с масштабами рекламной акции, с тем чтобы не переплачивать за рекламные услуги.
Международные рекламные агентства. Для проведения крупномасштабных международных рекламных кампаний фирмы предпочитают работать с международными или всемирными рекламными агентствами.
Международное ргкламное агентство — это рекламное агентство с офисами и филиалами во многих странах мира, в которыхзанят многонациональный персонал, владеющий несколькими иностранными
678
Глава 29. Международная реклама
языками, причем как на творческих, так и па административных должностях К международным американским рекламным агентствам относятся Young & Rubicam, Saatslii & Saatshi Advertising, BBDO,Ogilvy& Mother Worldwide, J. Walter Thompson Co. и др. Крупнейшим в мире международным рекламным агентством является японское Dentsu.
Когда планируется проведение рекламной кампании с централизованным контролем и обшей координацией, прибегают к услугам
одного международного рекламного агентства. Если компании планируют осуществлять разную рекламу на рынках различных стран, то возможно использование услуг либо местных рекламных агентств, либо нескольких международных рекламных агентств, действующих в различных регионах мира. Например, компания Rolex пользуется услугами агентства Y. Walter Thompson Co. для рекламной работы в 25 странах, агентством PIMO на Востоке, агентством Ogilvy and Mather Worldwide в Юго-Восточной Азии и агентством Intercom в
Южной Африке. v
В настоящее время целый ряд крупных американских рекламных
агентств, которые ранее в основном работали на внутреннем американском рынке, начали активную работу на основных зарубежных рынках и заняты осуществлением международных и глобальных рекламных кампаний.
Собственные отделы рекламы или рекламные агентства за рубежом с привлечением местных специалистов. Крупнейшие фирмы-продуценты, имеюшие широкую географию международных операций, организуют в своих филиалах за рубежом рекламные отделы, которые специализируются на адаптации рекламных идей и кампаний к условиям местных рынков и потребителей.. Довольно часто в целях экономии средств создаются рекламные региональные агентства, занимающиеся вопросами продвижения товаров данной фирмы в рамках соответствующего региона.
При планировании рекламы для продвижения продаж на зарубежном рынке компании необходимо менять творческую стратегию. Отличающаяся рекламная аудитория, маркетинговая и рыночная среда, культура и система ценностей, покупательские мотивы, предпочтения н привычки у потребителей, другой язык и т.д. — все это требует изменения в подходе к организации рекламных выступлений и их характеру.
В- зарубежной стране также могут существенно отличаться развитие каналов гладпростршения рекламы и средств массовой информа--цин. Значительное место в международной рекламной работе отводится вопросам разработки а физического воплощения рекламного за-мьЕсла и кос^шшаиди рекламных действий.
7. Особенности креатива в международной рекламе 679
7. Особенности креатива в международной рекламе
При реализации и воплощении рекламной идеи большое значение имеет художественное решение задачи, творческие способности, технологии и опыт сотрудников маркетинговой службы.
Рекламный текст для зарубежного рынка. Факторы, влияющие на составление рекламного текста для зарубежного рынка:
• покупательная способность и характеристика покупательского спроса на зарубежных рынках;
• привычки и обычаи зарубежного рынка;
• мотивация местного потребителя;
• социальная культура;
• специфика языка и ассоциативных образов потребителей зарубежного рынка;
• законодательная регламентация рекламы на зарубежном рынке. Покупательная способность и характеристика покупательского
спроса на зарубежных рынках. Характеристика зарубежного рынка,
спроса и потребителей, уровень их доходов в значительной степени влияют на требования к рекламному тексту. Так, в странах, где большинство населения представлено средним классом, эффективным окажется рекламное обращение, подчеркивающее экономичность и функциональные особенности автомашины, в то время как в странах с низким уровнем дохода, где автомобиль могут позволить себе только богатые, рекламное обращение окажется успешным, если будет подчеркивать роскошные качества автомашины.
Привычки и обычаи, вкусы и предпочтения. Потребительские и торговые привычки и обычаи, время и способ совершения покупок, вопрос о том, кто принимает решение о покупке, и т.д. — все это влияет на составление рекламного текста. В одних странах муж имеет решающий голос при принятии решения о покупке, в других — жена, в третьих — позиции этих сторон равны, в четвертых — большой вес при принятии решения о покупке имеют дети и т.д. Например, одна из компаний рекламировала моющее средство только в одном журнале для детей и предлагала при покупке в награду игрушку — маленький спортивный автомобиль, что обеспечило ей большой успех в продажах. При этом деловая реклама (промышленная и коммерческая) и ее тексты слабо различаются в зависимости от страны размещения, поскольку деловые люди имеют практически универсальные требования и предпочтения.
Мотивация местного потребителя. В зависимости от специфики психологии и социальных и этических устоев той. или иной страны разрабатываются слоганы и мотивы рекламных кампаний. Так, в Японии
■
680 Глава 29 Международная реклама
сложно рекламировать дезодорант, так как в связи с низкобелковой пищей тело местных жителей не имеет неприятного запаха, а для жителей Швейцарии не подходит мотив рекламы посудомоечных машин как экономящих время, поскольку семейные традиции в этой стране предполагают для женщины длительную домашнюю работу как символ содержания дома в идеальной чистоте.
Чувство национальной гордости потребителей на зарубежном рынке как рекламный мотив довольно эффективно используется специалистами в области международной рекламы. Реклама конфет в России иностранными компаниями под лозунгом «Россия — щедрая душа», реклама сливочного масла под торговой маркой «Дояруш-ка» итд. — примеры такого подхода.
Социальная культура, В арабских странах покупки обычно совершаются не в одиночку, а группами, при этом мужчины имеют решающий голос при приобретении товаров длительного пользования (автомобили, фотоаппараты), а женщины — при приобретении товаров массового потребления (продукты питания, одежда, предметы домашнего обихода).
Специфика языка и ассоциативных образов. Языковая специфика — важнейший фактор для составления рекламного текста для зарубежной рекламной кампании. В одной только Западной Европе население говорит на 15 языках и ЗОдиалсктах. В Азии и Африке эта проблема еще боль-иге возрастает. Более того, на английском языке говорят в США, Кянаде, Великобритании, Австралии, Южной Америке, однако в языке этих стран есть серьезные различия в употреблении отдельных слов, синтаксисе и словарном запасе. Аналогично дело обстоит и с французским языком (Франция, Канада, Вьетнам, Бельгия, Швейцария и др.) Или, например, в Японии язык имеет множество оттенков исмЫсловых различий в понятиях и пять уровней вежливости в зависимости от ранга, возраста и положения человека в обществе и по отношению к собеседнику.
Автоматически переносить рекламную кампанию из одной страны в другую и ограничиваться обычным переводом рекламного текста с одного языка на другой весьма опасно, хотя в ряде случаев и возможно. Проводником такого универсального подхода к международной рекламе является стратегия глобального маркетинга и глобальной рекламы, позволяющая значительно экономить финансовые и другие ресурсы и добиваться повышения конкурентной позиции на мировых рынках.
Гротескным выражением глобалистики в рекламе служит пример тех фирм, которые принципиально не хотят вникать в специфику местных зарубежных рынков и размещают рекламу только на английском
ЙЗ.ЫКС,
Однако различия между странами и их потребителями остаются, тем более в языке и ассоциативном восприятии, поэтому многие фир-
7 Особенности креатива в международной рекламе 681
мы на зарубежных рынках продолжают придерживаться стратегии разработки рекламы отдельно для каждого зарубежного рынка и добиваются, хотя и с большимизатратами, успехов в продвижении своей продукции.
Схожие аудитории потребителей и характеристики одного вида товаров позволяют использовать однотипную рекламную кампанию на разных зарубежных рынках, обеспечивая только перевод на соответствующие языки. Ошибки перевода, неблагозвучие иностранного слова в восприятии местных жителей и т.д. снижают и даже сводят на нет эффект кампании на конкретном зарубежном рынке. Показательным примером служит попытка продажи компанией Ехоп бензина на японском рынке под старой торговой маркой Епсо, которая по-японски означает «заглохший автомобиль». Можно привести та:<же примеры языковых ассоциаций, помешавших продвижению товаров на зарубежные рынки, как новая модель Shevrole Nova компании General Motors на рынке Пуэрто-Рико (по-испански; «не едет»).
Присутствует ошибка в трактовке рекламного слогана лекарства, выраженного в поговорке «семь бед — один ответ», что в русском языке означает «была — не была», хотя авторы рекламы предполагали другую трактовку, а именно, что все проблемы излечиваются одним средством. Единственное, что спасло данную рекламу от провала, так это незнание молодым поколением значения данной поговорки.
Правила перевода рекламы на иностранные языки (требования к переводчику рекламных текстов):
• переводчик должен знать иностранный язык, иметь навыки в со ставлении рекламных текстов и понимать особенности идиоматиче ского использования языка;
■ язык, на который переводится текст, должен быть для переводчика родным;
• переводчик должен постоянно проживать в стране, где будет распространяться данная реклама; \
• переводчик должен знать культурные и социальные особенности местного населения, понимать текущую обстановку в стране, знать привычки, обычаи народа;
• переводчик должен иметь четкое представление о рекламируемом продукте, его свойствах и целевой аудитории, владеть навыками специализированного перевода;
• вариант рекламного текста на основном языке, переданный переводчику, должен легко поддаваться переводу и не включать идиом.
Перевод должен быть точным и звучать как хороший рекламный текст. Ассоциативные образы в международной рекламе связаны не только с вербальными коммуникациями, но и с невербальными. На-
682
Глава 29. Международная реклама
пример, ассоциация положительной, высокой оценки может возникать у потребителя при изображении в рекламе большого пальца, поднятого вверх, или когда большой палец с указательным образует «О» (от английского слова o'key).
Цвета праздника, траура различны в разных странах и вызывают различные ассоциации. В то же время замечено и определенное сходство в ассоциативном восприятии цветов в разных странах, что весьма успешно используется в международной рекламе (табл. 29.1).
Таблица 29.1. Ассоциативное сходство в восприятии цвета в международной рекламе
Почему я выбрал профессую экономиста
Почему одни успешнее, чем другие
Периферийные устройства ЭВМ
Нейроглия (или проще глия, глиальные клетки)
Астрономия
Биология
География
Другие языки
Интернет
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Механика
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Транспорт
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
Экономика
Электроника
Производитель
6 Типы и структуры международных рекламных агентств 675
