Особенности маркетинговой работы экспонента на международной выставке (ярмарке) 1 страница

Организационная работа на стенде. Привлечь посетителей — основная задача сотрудников выставки-ярмарки. Работа на стенде ежедневно строится следующим образом: *

• до открытия выставки-ярмарки за 15—20 мин руководство стенда знакомит сотрудников с программой дня, стендисты проверяют со-

730 Глана 32. Меадукародные выставки и ярмарки

3 Особенности маркетинговой работы экспонента на международной выставке 731

Паблик рилейшнз. Распространение престижной рекламы на выставке, организация специальных семинаров, симпозиумов и конференций, специализированных «дней страны», празднование тысячного или десятитысячного посетителя и других мероприятий в значительной степени способствуют созданию благоприятного имиджа в отношении компании-экспронента и ее товаров у посетителей выставки, в официальных и деловых кругах, среди широкой общественности, поскольку информация о выставке находит широкое отражение в средствах массовой информации, а в ряде случаев сопровождается заказными статьями и материалами ее участников

Пресс-конференции не выставках-ярмарках организуют для получения благоприятных откликов в местных средствах массовой информации, а также в случае выведения на рынок нового товара, по случаю дня фирмы или страны, данного стенда (павильона). При этом сообщаемая на пресс-конференции информация должна иметь если не сенсационное, то хотя бы неожиданное, интересное сообщение. Выступление представителя соответствующего стенда (павильона) на выставке-ярмарке тщательно готовится. Им должен быть не руководитель компании, а специальный сотрудник, ответственный за PR-работу. В текст выступления на пресс-конференции включаются цифры и факты, способные заинтергсовать аудиторию; устная презентация сопровождается мультимедийными материалами или слайдами, а также видео-, теле- и кинофильмами.

Подготовка пресс-конференции на выставке-ярмарке предполагает определение места и времени ее проведения, рассылку пригласительных билетов, составление текста выступлений, внесение в него дополнений и поправок, подготовку комплектов рекламных и прочих материалов, составление программы пресс-конференции, составление сметы расходов, подготовку пресс-релиза, проверку подготовленности зала и др.

Коммерческая работа. Международные выставки-ярмарки являются удобным местом для встреч и проведения переговоров продавцов и покупателей из различных стран для установления и поддержания деловых контактов- На выставках и ярмарках заключаются контракты на значительные суммы, величиной которых в основном и оценивается эффективность участия компании в международной выставке-ярмарке.

Маркетинговая исследовательская, работа. Международные выставки и ярмарки-служат для их участников источником получения ценной информации о конкурентах и их товарах. Фирмы-экспоненты в рамках выставок-ярмарок имеют возможность познакомиться не только с последними новинками продукции, но квыяснить коммерче-

32____ _________ Глав. 32 Междуна род ное высгавки и ярмарки _________________

-кие условия заключения сделок, особенности ведения рекламной работы и организации PR-акций-

Посещение выставок и ярмарок научно-техническими и научными работниками, конструкторами и инженерами позволяет выявить кновные направления в развитии научно-технического прогресса; юзнакомиться с научно-техническими достижениями ведущих про-131зодителей соответствующих отраслей.

4, Организационные структуры международных выставок

и ярмарок

Ведущими международными организациями, регулирующими международную выставочную и ярмарочную деятельность и содейст-зующими их развитию, являются Международное бюро выставок, задачей которого служит наблюдение за соблюдением Парижской конвенции 1928 г. о международных выставках, Союз международных ярмарок, Рабочая группа по международным ярмаркам Комиссии по развитию внешней торговли Европейской экономической комиссии ООН, созданная в 1955 г. в целях защиты их прав и расширения круга деятельности и направленная на разработку административных льгот

пля участников.

Международная торгово-промышленная палата одной из своих

функций считает оказание содействия в организации и проведении международных выставок и ярзушрок. Этими оопросами занимаются временно создаваемые международные отраслевые объединения

(рис. 32.3).

На национальном государственном уровне вопросами организации международных выставок и ярмарок занимаются министерства и ведомства, связанные с развитием международного экономического. сотрудничества, в России это в первую очередь Министерство экономического развития и торговли РФ. Определенную помощь оказывают также торгпредства России за рубежом и экономические подразделения российских посольств.

На национальном общественном уровне такие вопросы решаются прежде всеготоргово-промьгахггенными палатами, отраслевыми ассоциациями экспортеров и импортеров, организациями, содействующими разадггкю связей с зарубежными странами, включая общества дружбы с зарубежными странами и т.д., местными органами власти. П{нг них содаются иостоянные и временные рабочие органы — комитеты иди управления по организации ярмарок, которые представляют собой еаискггоятельные юридические лица. -

4 Организационные структуры международных выставок и ярмарок 733

На международном уровне

Международное бюро выставок (1931 г)

Союз международных ярмарок (1925 г)

Рабочая группа по международным ярмаркам Комиссии по развитию внешней торговли Европейской экономической комиссии ООН (1955 г)

Временные объединения международных отраслевых выставок и ярмарок

Международная торгово-промышленная палата

На национальном государственном и общественном уровне (на примере России)

Министерство экономического развития и торговли и другие министерства

Всероссийская торгово-промышленная палата

Ассоциации промышленников и экспортеров (импортеров)

Организации, содействующие развитию международных связей

Органы местной власти, городские муниципалитеты

Постоянные и временные рабочие органы комитеты или управления по организации ярмарок и выставок

На национальном частном уровне (на примере России)

Экспоцентр

Центр международной торговли, Совинцентр

Местные выставочные агентства — орга низаторы выставок и ярмарок

Посредники но оформлению участия компаний В международных выставках и ярмарках

Рис 32.3. Организации регулирования и содействия развитию международной выставочной и ярмарочной деятельности

На частном уровне организацией и проведением международных выставок и ярмарок занимаются специальные компании или их объединения. Также работают различного рода агентства и посреднические организации, которые на коммерческой основе.помогают фирмам оформить, подготовить и организовать участие в международной выставке (рис. 32.4).

В самих компаниях, участвующих в международных выставках,и

ярмарках, создаются специальные подразделения «Выставки и ярмарки» в рамках отдела рекламы и связей с общественностью или в рамках отдела стимулирования сбыта, подчиненные обшей службе международного маркетинга. В небольших компаниях, редко участвующих в выставках и ярмарках, вопросами участия в них может заниматься спе-

734 Глава 32. Международные выставки и ярмарки

Руководство компании

—| Вице-президент по маркетингу

Подразделение «Международный маркетинг»

Подразделение «Реклама и связи с общественностью» или «Стимулирование сбыта»

-Цг-Ц|------- '

Подразделение «Выставки и ярмарки»

Рис. 32.4. Службы фирмы по организации международной выставочно-ярмарочной

деятельности

циалист-координатор, наделенный по специальному приказу руководства соответствующими полномочиями, в помощь которому выделяется один-два человека.

Контрольные еопросы

1. Есть ли различие между международными выставками и ярмарками?

2. Какие виды международных выставок-ярмарок вы знаете? Дайте их классификацию.

3. Назовите основные этапы подготовительной работы в компании для ее участия в международной выставке-ярмарке.

4. Какую работу проводят компании на международных выставках и ярмарках?

5. Какие задачи в области рекламы и паблик рилейшнз решают компании, участвующие в международных выставках и ярмарках, и какие мероприятия на них проводят?

6. Какие организации на международном, государственном, общественном и частном уровне занимаются международной выставочно-ярмарочной деятельностью? Какие задачи они решают?

7. Как в компании строится служба по организации ее участия в международных выставках и ярмарках? •

Раздел VIII

УПРАВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Глава 33

ПЛАНИРОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Роль стратегического планирования в международном маркетинге • 2. Основ ные виды планов международного маркетинга • 3. Концептуальная модель стра» тегического планирования международного маркетинга • 4. Структура плана международного маркетинга • 5. Особенности бизнес-плана международных проектов и международный маркетинг • 6. Основные принципы и методы планирова ния в международном маркетинге • 7. Процесс планирования в международном маркетинге: модульный вариант • 8, Проверка плана международной маркетин говой деятельности и оценка его уязвимости

■

1, Роль стратегического планирования в международном маркетинге

Роль¹ планирования, и особенно стратегического планирования, в международном маркетинге особенно велика. Предпринимательские действия и коммерческие операции на международных рынках носят, как правило, долгосрочный характер. Они сопряжены с целым рядом специфических требований в отношении необходимости проведения обширных маркетинговых исследований и обусловлены значительными рисками. Кроме того, они сопровождаются длительными и обстоятельными переговорами с бизнесменами разных стран с различной деловой культурой и торговыми обычаями.

, Все это в еще большей степени_ч чем при организации маркетинговой деятельности на внутреннем рынке, требует специальной проработки, подготовки и расчетов, т.е. не только составления плана развития международной экономической деятельности компании, но и важного подготовительного этапа — разработки международной маркетинговой программы (маркетингового плана), который представляет собой предложения по оптимизации международной деятельности компании и в

736 Глава 33 Планирование международной маркгтингопой деятельности

случае ее одобрения высшим звеном управления компании закладывается составной частью в раздел «План международного развития компании» и другие разделы ее сводного плана внутрифирменного развития

Международная деятельность предполагает обязательную разработку относительно долгосрочных стратегий международного развития, носящих как обобщающий, так и конкретный, детальный характер. Поэтому программы (планы) международного маркетинга, как правило, являются стратегическими. Макетинговые программы, как и планы развития фирмы, являются строго конфиденциальными документами и жестко охраняются.

Планы международного маркетинга составляются для заранее отобранных целевых зарубежных рынков или для глобального мирового рынка в целом.

В данном учебнике термины: «маркетинговые программы» и «маркетинговые планы» используются как синонимы, хотя правильнее в силу рекомендательного, индикативного характера маркетинговых рекомендаций называть их программами в отличие от планов, имеющих обязательный, директивный характер. Планами маркетинговые программы становятся после их утверждения и включения в соответствующие разделы обязательного к исполнению плана развития фирмы. Маркетинговые программы в данном понимании не следует путать с компьютерными программами — софт-обеспечением для решения маркетинговых задач Если представленная маркетинговая программа не будет утверждена высшим руководством компании в течение одного месяца, она считается отклоненной.

2. Основные виды планов международного маркетинга

В практике управления компаний, занимающихся международной деятельностью, воможна разработка широкого спектра разнообразных видов маркетинговых планов (рис. 33.1).

Стандартные} или глобальные, маркетинговые программы предполагают единый подход к работе на рынках разных стран и использование на них единых методов маркетинговой работы. Стандартные маркетинговые программы являются выражением глобального маркетинга, ориентированного на общее и схожее в запросах потребителей разных стран и предлагающего один стандартный товар для всех зарубежных рынков по единой рекламной концепции, а в ряде случаев-и по единой ценовой стратегии и однотипным каналам сбыта. Такая программа, ее составление и реализация являются наименее затратными и способны обеспечить значительные преимущества в конкурентной борьбе.

2 Основные виды планов международного маркетинга

737

По характеру стратегии

По субъекту

По характеру управленческих задач

По объектам

- Стандартные, глобальные

•Дифференцированные, адаптированные

Разработанные головной компанией

Разработанные

зарубежным

филиалом

Разработанные самой фирмой

Разработанные специализированным агентством

—Стратегические

—Оперативные

—Сценарные

Ц- Ai ггикризисн ые (чрезвычайные)

Планы

по продукту

По отделению

(фирме)

Порынкам

По целям

По организации

По степени сложности

По срокам

•Для руководства

Для исполнителей

Текущие • Целевые

— Централизованные

|—Децентрализованные

- Смешанные (встречные)

— Простые (разработка до 1 месяца)

¹— Сложные (разработка до 1 года)

—Краткосрочные (до 3 лет)

—Среднесрочные (от 3 до 5 лет)

—Долгосрочные (свыше 5 лет)

Рис. 33.1 Классификация планов в международном маркетинге

Дифференцированные, или адаптированные, программы отражают мультинациональный подход в международном маркетинге, ориентирующемся на различия в потребительских предпочтениях в разных странах и предполагающем необходимость отдельных, отличающихся маркетинговых программ для разн ых стран или регионов. Такой вариант более затратен, однако весьма часто он оказывается наиболее эф-феткивным, поскольку ориентирован на удовлетворение специфических запросов и требований потребителей каждого региона, страны, рыночного сегмента,

Программы международного маркетинга стратегического харак тера разрабатываются в центральной службе маркетинга головной конторы компании. Такие программы имеют целью дать общее видение развития международного маркетинга компании в целом и довести эти стратегические направления до каждого-подразделения компании, до каждого сотрудника, в том числе и за рубежом.^

Программы международного маркетинга оперативного, текущего характера, разрабатываются в маркетинговых отделах зарубежных ор~

24-210

738 Глава 33. Планирование-международной маркетинговой деятельности

ганизационных подразделений. Они способны четко и своевременно отразить тенденции и трансформации потребительского спроса на локальных рынках.

Разработка стратегических международных маркетинговых про грамм и стратегических планов международного развития является прерогативой центральных служб компании, высшего звена ее головной конторы, в то время как маркетинговые программы и планы опера тивного и краткосрочного характера разрабатываются в подразделениях оперативного маркетинга и отделах текущего планирования зарубежных филиалов и дочерних компаний. Оперативные планы исходят из задач стратегических маркетинговых программ и конкретизируют их с учетом особенностей развития местных рынков.

Как правило, программы международного развития компании, программы международного маркетинга разрабатываются в самой компании, а специализированные агентства привлекаются для получения соответствующих данных. Это делается не только из боязни утечки информации, но и в связи с высоким уровнем компетенции в этом вопросе ТНК, которые и занимаются серьезным маркетинговым планированием.

По характеру управленческих задач программы международного маркетинга могут также носить сценарный или антикризисный характер.

Сценарные планы предполагают разработку нескольких (от двух до пяти) вариантов развития маркетинговой работы фирмы на мировом рынке или на зарубежном рынке конкретной страны. Это вызвано необходимостью учета нескольких наиболее значимых факторов, определяющих конкурентную позицию компании вусловиях турбулентности внешней и рыночноЯ среды.

Антикризисные (чрезвычайные) маркетинговые программы являются целевыми и направлены на поиск и реализацию мер по выведению компании или ее зарубежного подразделения из кризиса в связи со сложной и даже угрожающей ситуацией на зарубежном (мировом) рынке, способной привести ее к банкротству.

Планы маркетинга по отделению (компании) являются ориентирами маркетинговой деятельности компании в целом по всем ее товарам и услугам, на всех рынках, включая и зарубежные. Маркетинговые про граммы по продукту (товару, услуге) составляются по каждому виду продукции или основной ее группе и входят в гоганмаркетикгапо компании (отделению). Маркетинговые программы по рынку (рынкам) или отдельным сегментам предполагают рекомендации в отношении развития деятельности компании в конкретном регионе, на конкретном рынке или его сегменте. Они, как правило, включаются в маркетинге-

2. Основные виды планов международного маркетинга 739

вые программы по продукту и в дальнейшем сводятся в общий маркетинговый план отделения и компании.

Маркетинговые программы для руководителей являются наиболее краткими и дают основную информацию по направлениям и методам работы на зарубежных рынках. Маркетинговые программы для исполни те/гей — более детальны и объемны. Они содержат конкретные рекомендации по организации маркетинговых мероприятий на соответствующих зарубежных рынках и их сегментах.

Текущие, перманентные маркетинговые программы предполагают их преемственность и последовательность составления. Они решают комплексные задачи по всему кругу функций международного маркетинга. Целевые маркетинговые программы направлены на решение специально выделенной, актуальной задачи рыночного развития. Это может быть программа освоения американской компанией российского рынка прохладительных напитков или организация кампании продвижения дезодорантов французской компании на рынки сибирского региона России и т.д.

Централизованные программы составляются в центральных маркетинговых службах на высшем уровне управления головной компании. Децентрализованные программы разрабатываются в низовых подразделениях фирмы и зарубежных структурах в рамках ориентиров централизованных программ. Смешанные (встречные) программы составляются низовыми звеньями по поручению и с соблюдением стратегических указаний центрального аппарата компании, а затем направляются к ним на утверждение.

Составление программ международного маркетинга является весьма трудоемким и сложным делом, поэтому практически все они являются сложными, а не простыми маркетинговыми программами. В их разработке задействованы специальные подразделения фирмы, укомплектованные высококомпетентными кадрами, затрачивающими на составление программ международного маркетингаде менее нескольких месяцев. В то же время условия жесткой конкуренции предполагают состязание во времени, в связи с чем затягивание сроков разработки программ представляется весьма опасным. Международные маркетинговые программы являются сложными и в смысле используемых методов с активным привлечением сложнейшей эконометрики и компьютерной техники, что позволяет справиться с огромным массивом данных по большому числу географических рынков и товаров.

Обычно международные маркетинговые "программы рассчэтаны на долгосрочный и среднесрочный период реализации. Краткосрочными международные маркетинговые программы бывают довольно редко, поскольку международное сотрудничество, так же как и международные

24'

740 Гяава 33 Планирование международной маркетинговой деятельности

экономические проекты, охватывает длительные периоды времени. Даже коммерческие операции, через которые реализуется международное сотрудничество, соглашения и контракты в практике мировой торговля все более приобретают долгосрочный характер.

3. Концептуальная модель стратегического планирования

международного маркетинга

Концептуальная модель планирования в международном маркетинге охватывает в качестве подготовительной стадии разработки международного маркетингового плана вопросы маркетинговых исследований предпринимательской среды в своей стране, в мире в целом и в отдельных странах, изучение собственных возможностей компании для развития международной деятельности, выбор оптимального целевого рынка и оптимальных целевых рынков в ряде стран и разработку общей международной маркетинговой стратегии. Возможны три ее варианта:

• рсзработка для каждой(ого) из них индивидуальной марквтинго вой программы, которые затем сводятся в единую международную маркетинговую программу фирмы (дифференцированная концептуаль ная модель стратегического планирования международного маркетинга)]

• разработка единой, стандартной маркетинговой программы для работы на всех зарубежных рынках с некоторым адаптированием к специфике требований локальных потребителей (глобальная концепту альная модель стратегического планирования международного марке тинга с частичной дифференциацией)',

• разработка единой, стандартной маркетинговой программы для работы на рынках всех стран с единым набором и содержанием мер ее реализации (глобальная концептуальная модель стратегического плани рования международного маркетинга).

На рис. 33.2 приведена обобщенная концептуальная модель стратегического планиройаяия международного маркетинга.

4. Структура плана международного маркетинга

Планирование международной маркетинговой деятельности на уровне фирмы осуществляется довольно часто в виде разработки самостоятельной программы, дополняющей маркетинговый план предпринимательской деятельности в рамках отечественного рынка (рис. 33.3), Однако целесообразнее составлять единую маркетинговую

4 Структура плана международного маркетинга

741

Цели международного маркетинга

Комплексные маркетинговые исследования по всем странам

Географическая и демографическая среда