Паблик рилейшнз и корпоративная культура японских фирм

Японские фирмы активно адаптируют и совершенствуют техноло­гии паблик рилейшнз и имиджиологии, разрабатываемые крупнейши­ми ТНК, и добиваются больших успехов, побеждая конкурентов на мировом рынке. Можно сказать, что японские фирмы стали приме­нять стратегию продвижения своих товаров на рынки в форме паблик рилейшнз еще в эпоху Тайсё (1912—1926 гг.), и пионерами в этом во­просе выступили такие компании, как Shiseido (крупнейшая космети­ческая компания) и Lion (крупнейшая фирма по производству мою­щих и чистящих средств).

Для повышения престижа японские фирмы активно проводят бла­готворительные акции, организуют посещение своих фирм покупате­лями, а также деловые визиты, дни открытых дверей, экскурсии

Глава 30. Пабликрилсйшнз. корпоративная культура

школьников и т.д., выступают спонсорами различных научных, куль­турных и спортивных мероприятий, организуют всевозможные конфе­ренции и семинары и т.д., развивая свою деятельность в таких сферах, как зашита окружающей среды, обеспечение безопасности человека, здравоохранение, защита прав потребителя, развитие культуры, науки, медицины.

Все более усиливается деятельность японских фирм по информи­рованию общественности освоен работе и о целях и задачах фирмы на текущий и перспективный период н, в частности, по связям с прессой и другими средствами массовой информации. В организационной структуре крупной японской фирмы обычно представлен специаль­ный орган — пресс-центр или пресс-группа, призванные обеспечивать содействие СМИ в подготовке материалов, рассказывающих о дея­тельности фирмы или касающихся вопросов ее деятельности. Обязан­ность ответственного за связь с прессой заключается в том, чтобы пре­доставлять соответствующий информационный материал, пресс-релизы средствам массовой информации, т.е. поставлять широкой об­щественности новости в выверенном ключе и проводить разовые или периодические брифинги.

Ответственный за связь со СМИ и общественностью сотрудник на­лаживает тесные отношения со средствами массовой информации, ре­гулярно Высылает им пресс-релизы, организует интервью с работника­ми своей фирмы, готовит статьи, материалы и заявления для печати в соответствии с задачами и стратегическими направлениями корпора­тивной политики, организуети проводит пресс-конференции, приемы с приглашением журналистов, обеспечивает присутствие журналистов при проведении фирмой представительских, рекламных, выставоч­ных, благотворительных, юбилейных и других мероприятий. Обычно пресс-центр или пресс-группа издают или руководят изданием спе­циализированного информационного журнала о своей фирме, выпус­кают о ней престижные проспекты и видеоролики.

Используя возможности участия заинтересованных лиц в прави­тельственных фракциях, делая взносы в организацию предвыборных кампаний, поддерживая политические партии, участвуя в представи­тельных общественных организациях, ассоциациях и союзах предпри­нимателей, ассоциациях экспортеров или импортетров, японские фирмы лоббируют принимаемые парламентом и правительством стра­ны решения и пытаются влиять на содержание разрабатываемых зако­нов и направлений общегосударственной политики в своих собствен­ных интересах.

Повышение престижа фирмы, тесно связанное с повышением со­циальной ответственности и роли фирмы в обществе, дает значитель-

4. Паблик рилейигнз и корпоративная культура японских фирм            701

ные преимущества в завоевании высокого конкурентного положения на рынке, особенно в долгосрочном стратегическом плане. Участие в жизни общества, меры по улучшению социальных и экономических условий развития страны соответствуют интересам фирмы, так как в обществе, более благополучном с социальной точки зрения, оказыва­ются и более благоприятные условия для ведения и развития бизнеса. К тому же даже если краткосрочные расходы на социальную деятель-ностьдовольно высоки, в долгосрочной перспективе они могут стиму­лировать прибыль и оказаться экономически эффективными в связи с созданием у общественности, включая потребителей, положительного образа фирмы.

Престиж товара и фирмы имеют значительную инерционность. Его очень тяжело создавать, поддерживать и повышать, но в то же время он может долгое время работать сам на себя. Например, престижной мар­кой автомобиля всемирно признан Mercedes, и несмотря на то, что не­которые модели японских автомобилей по качеству могут не уступать ему, они не в состоянии в настоящее время завоевать такой же авторитет в той же рыночной нише, поскольку на рынке у потребителей, равно как и у общественности, сложилось представление о японских автомобилях как в большинстве своем машинах среднего класса, но высокого качест­ва, в то же время относительно дешевых по стоимости, экономичных в эксплуатации, рассчитанных на массового потребителя.

Сложившиеся представления о престижности и авторитете отлича­ются крайней устойчивостью, но это не означает, что высокий престиж в случае серьезной ошибки со стороны руководства фирмы не может быть значительно подорван или его будет легко восстановить.

Неправильно также считать, что только новым фирмам следует тратить огромные суммы на создание своего имиджа. Каждая фирма, что подтверждает японская статистика, тратит большую долю средств, выделяемых на политику стимулирования спроса promotion на пре­стижную рекламу и на создание и поддержание CI. Если в обществе ук­репился авторитет фирмы и фирма известна и признана покупателя­ми, то любой ее товар на рынке воспринимается как престижный, «ку­пающийся в лучах славы создавшей его фирмы».

В связи со значительными изменениями потребностей и запросов мирового рынка японские фирмы осуществляют положительную со­циальную деятельность и в целях сокращения разрыва между новыми ожиданиями потребителей и реальным откликом фирмы все более во­влекаются в'решение социальных задач и активные отношения с обще­ственностью, в том числе и на зарубежных рынках.

Фирмы имеют значительные людские, материальные и финансо­вые ресурсы и, передавая их часть на социальные нужды в целях повы-

702              Глапа 30 Пабликрилейшнз, корпоративная культура

шения своего авторитета в глазах общества, они, хотя и снижают крат­косрочные прибыли, экономят на том, что сокращают выплаты нало­гов, те экономическое бремя затрат на CI несколько облегчается.

Затраты на повышение престижа фирмы являются высокоэффек­тивными, они формируют положительное отношение к самой фирме, ее сотрудникам, ее деятельности и продукции, являются значитель­ным и устойчивым стимулом расширения объемов продаж и увеличе­ния рыночной доли фирмы и в-конечном итоге приводят к возраста­нию ее финансовой доходности.

Японские фирмы большое внимание уделяют вопросам деловой морали и этики делового поведения. Фирма должна действовать соци­ально ответственным образом и способствовать укреплению мораль­ных основ обшества. Законы не могут охватить все случаи жизни и биз­неса, и японские фирмы исходят из обычаев деловой практики, соци­альной ответственности своего управленческого поведения и поддержания основ общества, базирующихся на упорядоченности и законности.

Примером социальной ответственности могут служить действия японской фирмы Toshiba, которая, выяснив опасность использования выпускаемого ею бытового керосинового обогревателя, откровенно заявила об этом в средствах массовой информации, попросила потре­бителей, купивших данную модель, вернуть ее за счет фирмы для обме­на на новую, безопасную модель и выплатила всем пользователям де­нежную компенсацию за нанесенный ущерб.

Японская фирма, как правило, имеет свои гимн, флаг, фирменный лозунг (девиз), систему моральных ценностей в процессе труда, ярко индивидуализированный дизайн или стиль выпускаемой продукции, стиль одежды и нормативы поведения сотрудников фирмы, преду­сматривающие, например, обязательные совместные выезды на экс­курсии, в загородные поездки для отдыха, совместные (включая и чле­нов семей) праздники и общественные мероприятия. Все это пресле­дует цель создания благоприятного социально-психологического климата в коллективе.

Японские фирмы, активно выступающие на мировых рынках това­ров или капиталов, оказывают значительное влияние на формирова­ние определенных этических норм ведения бизнеса компаний других стран, в том числе обусловливая их экономическое и социальное раз­витие. Они тщательно оценивают влияние деятельности своих филиа­лов на культуру, религию, социальные процессы в других странах, пе­риодически устраивая ревизии, оценивая национальные особенности деловой этики стран-партнеров и планируя направления адаптации своей международной деятельности.

4 Паблик рилейшиз и корпоративная культура японских фирм  703

Японские менеджеры учитывают национальные особенности по­ведения партнеров из других стран и тем не менее сталкиваются с серь­езными проблемами психографнческой специфики и особенностей деловых нормативов в международном плане. Поэтому, например, страны Юго-Восточной Азии, Китай, Южная Корея, имеющие с Япо­нией значительную историческую и культурную общность, основы­вающие свое поведение на философии конфуцианства, более близки и понятны японскому бизнесу с точки зрения развития тесного сотруд­ничества и глубокого проникновения, чем европейские страны и США.

Японцы испытывают серьезные проблемы с подбором кадров для работы на рынках стран Западной Европы и Америки и вынуждены ак­тивизировать привлечение местного персонала из числа иностранцев для работы на своих филиалах в этих регионах и создавать специаль­ную систему отбора и конкурсных экзаменов для будущих своих со­трудников.

В связи с этим крупные японские фирмы, выступающие в междуна­родном масштабе, установили на базе своих моральных традиций веде­ния бизнеса единые глобальные этические принципы предпринима­тельства во всех регионах мира и неукоснительно и сознательно следуют им. Солидные японские фирмы не уронят чести и достоинства и не вступят в сделку сомнительного содержания или с сомнительным контрагентом, даже если это и сулит им значительную прибыль. Если выгода от операции ожидается довольно большая, фирма, как правило, не вступает в сделку сама, а проводит ее через посредника: «Репутация и имя стоят дороже», — считают японские предприниматели. Японские фирмы взвешенно относятся к своим поступкам и тщательно анализи­руют все условия и обстоятельства дела до принятия окончательного ре­шения. Они предпочитают уйти с сомнительного зарубежного рынка при возникновении крупных* неразрешимых этических проблем.

Японская фирма умеет адаптироваться и откликаться на пробле­мы, возникающие в социальной среде, в том числе и в зарубежной стране, чтобы сделать эту среду более благожелательной к фирме, по­высить лояльность к ее торговой марке у покупателей. Японские фир­мы анализируют свои возможности и результаты предприниматель­ских действий, а также окружающую маркетинговую среду с целью вы­брать такие программы социальной ответственности, которые помогут этой среде совершенствоваться, а фирме решать насущные задачи раз­вития бизнеса.

В отличие от американских, японские фирмы при этом не пресле­дуют в качестве одной из главных целей задачу снижения уровня регу­лирующего вмешательства государства, а, наоборот, в результате своей

704              Глава 30." Паблик рилейшнз, корпора тивная культура

ответственной социальной деятельности рассчитывают на определен­ную лояльность со стороны правительственных учреждений, что мо­жет дать дополнительные льготные условия и стимулы для развития фирмы и укрепления ее стабильного, процветающего положения.

Японские фирмы уделяют большое внимание обучению этике де­лового обшения и поведения руководителей и сотрудников как внутри компании, так и в отношениях с партнерами, особенно в отношениях с партнерами из зарубежных стран, для чего организуют специальные семинары, курсы, публикуют соответствующую литературу и т.д. Об­ращается большое внимание даже такому вопросу, как «голос фирмы», т.е. правилам ведения телефонных переговоров, манере устного обра­щения к контрагентам..

Большое значение в международных маркетинговых мероприяти­ях стимулирующего характера имеет внутрифирменная, или внутри­корпоративная, реклама в зарубежных филиалах. Внутрифирменная реклама предполагает организацию паблик рилейшнз в рамках самой фирмы. Эта деятельность затрагивает не только вопросы начисления заработной платы и проведения политики в области экономического стимулирования труда сотрудников фирмы, но главным образом все, что будет содействовать максимизации их вклада в повышение эффек­тивности труда, процветание компании и роста ее имиджа среди по­требителей и самых широких слоев общественности. Сфера внитри-фирменной рекламной деятельности весьма многогранна и включает в себя вопросы управления персоналом, формирование внутри фирмы благоприятного социально-психологического климата, политику со­циального обеспечения, отношения администрации с профсоюзными и общественными организациями.

Особенностью внутрифирменной рекламы японских фирм являет­ся подчеркивание инновационных направлений ее деятельности: ру­ководство фирмы, как правило, активно стимулирует новаторство, инициативу своих работников как в деле повышения эффективности производственного, сбытового процесса и улучшения качества произ­водимых товаров и услуг, так и в области совершенствования органи­зационной структуры и общей системы управления компании. Такая политика позволяет фирмам добиваться большей отдачи и высокой ЩХй*з*сшительности труда своих сотрудников, а также сокращает по­тери рабочего врешни, воспитывает ответственный и сопричастный с общими целями фирмы подход к труду и обеспечивает руководству фирмы наиболее благоприятные и конструктивные отношения со слу­жащими на всех уровнях управления.

Высоко оценивается участие и: сопричастность каждого служащего фкдоы & решении основных стратегических задач компании, и при-

4. Пзблик рилеjtшиз и корпоративная культур² японских фирм   ' °⁵

кладываются значительные усилия для создания духа единства, «еди­ной семьи» управленческого и рабочего персонала компании. В связи с этим в японских фирмах развита практика проведения совместных консультаций и совещаний, организации работы таким образом, что­бы в принятии решений и разделении ответственности за их реализа­цию участвовали все сотрудники соответствующих подразделений (система «рингисэй»). В тоже время подобная политика предполагает развитие форм внутрифирменного соревнования и конкурсов, по­скольку не только производственные рабочие, но и сбытовики, и управленцы получают конкретные, определенные в количественном и качественном выражении задания, которые они обязаны выполнить к концу отчетного периода (например, по объему продаж), что позволяет провести сопосоставление достигнутых результатов по итогам работы и отметить наилучших работников и структурных подразделений фир­мы. Однако в этом вопросе одновременно проявляется чрезвычайная осторожность, чтобы не нанести ущерб характеру взаимоотношений коллег по работе и благоприятному климату в коллективе.

Большое значение в целях укрепления своего престижа японские компании в настоящее время придают вопросам совершенствования внутренней социальной политики, направленной на предоставление различного рода социальных льгот служащим, в частности, в виде ком­пенсации расходов на медицинское обслуживание не только персона­ла фирмы, но и членов их семей, высокого уровня пенсионного обес­печения, предоставления на льготных условиях жилья и кредитов, ор­ганизации оздоровительных и спортивных комплексов, проведения культурных мероприятий, высокопрофессиональной системы повы­шения квалификации и т.д.

Например, в практике строительных фирм Японии существует традиция проводить рабочие праздники, посвященные закладке ново­го дома, завершению определенных циклов работ, сдаче сооружения заказчику. Организуются спортивные праздники, пикники, отмечают­ся дни рождения, причем с приглашением всех рабочих и сотрудников стройплощадки, включая основные субподрядные организации. От­мечаются подарками и денежными премиями бригады, победившие в соревновании по производственным показателям. Фирмы направэшют лучших сотрудников в свои дома отдыха, предоставляют субсидии и льготные кредиты для приобретения квартир и т.д.

На японских фирмах обязательно совместно провожают старый и встречают Новый год. Руководители подразделений, в тон числе и высшее руководство, играюшее роль «отца семейства», подчеркивают демократи­ческий стильуправления, однако это не мешает им уволить нерадивого ра-

23-210

Глава 30. Пабликрилейшнз, корпоративная культура

ботника, нарушившего дисциплину или не справляющегося со своими обязанностями.

Престижность фирмы проверяется не только на рынке, при выборе потребителями товаров, но также при распределении выпускников учеб­ных заведений на работу. Японская молодежь, естественно, отдаст пред­почтение наиболее престижным фирмам,'способным обеспечить своим кадрам стабильную, высокооплачиваемую работу и богатый спектр соци­альных льгот и услуг. В свою очередь, руководители японских фирм, ре­шая задачу повышения престижа своей фирмы, уделяют серьезное внима­ние подбору кадров и общей системе кадровой политики.

Спонсорство престижных учебных заведений, присутствие на выпу­скных экзаменах, встречи с молодежью, личные контакты и беседы, хоро­шо поставленная информационная и престижная рекламная работа в пе­риод выпуска студентов, повышение эффективности приемных экзаменов на работу, проводящихся в виде тестов, специальных письменных заданий типа кейс-стадии и личного интервьюирования, содействуют повышению уровня компетентности и профессионализма сотрудников фирмы. Работа с молодежью остается главной составляющей кадровой политики япон­ских фирм по приему новых сотрудников. Японии, как правило, всю. жизнь работают на одной компании и редко переходят на другую работу, рассматривая такое изменение в своей жизни как революционный (если это происходит по собственной воле) или трагичный (при увольнении из компании) шаг.

Японские компании набирают молодежь и воспитывают высокопро­фессиональных сотрудников, не переманивая уже готовых квалифициро­ванных работников из других компаний. Например, работники кадров универсальных торговых фирм проводят периодические координацион­ные совещания, на которых согласовывают вопросы кадровой политики и подтверждают принцип недопущения переманивания работников друг у друга.

Кадровая политика, и в частности система набора новых сотрудников на фирму, приобрела особое значение для управленческого звена япон­ских фирм и общего менеджмента в связи с дефицитом рабочей силы в Японии, обострившимся к началу 90-х гг. Однако в 1992—1994 гт. эта про­блема потеряла свою остроту в связи с депрессивным состоянием япон­ской экономики, вызвавшим усиление безработицы в стране.

Японские фирмы прекрасно понимают, что в настоящее время для

;. обеспечения успеха предпринимательской деятельности недостаточно лишь проводить маркетинговые исследования, готовить маркетинговые программы, производить качественный товар и рекламировать его. Успех ■■ работы фирмы, а также ее сбытовой деятельности во многом определяется.-,' эффективностью общей стратегии фирмы и выбранного ею стратегиче­ского направления предпринимаемых усилии, а также тем, насколько близки и понятны задачи развития фирмы широкой, в том числе междуна-

4. Паблик рилейшнз и корпоративная культура японских фирм     707

родной, общественности, потребителям и собственному персоналу, на­сколько высоко признание обществом социальной ответственности и эко­номических усилий фирмы.

Именно это и призвана решать престижная реклама, реклама корпо­ративного образа и культуры, осуществляемая главным образом в двух на­правлениях: информирования общественности о том вкладе, который компания вносит в развитие общества и повышение благосостояния стра­ны, а также предоставления информации относительно деятельности фирмы, интересующей общественность.

Престижную рекламу как составную часть паблик рилейшнз в Японии часто называют бесплатной рекламой, так как в ряде случаев она выступа­ет п косвенной форме, когда внешне не прослеживается связь с оплатой компанией соответствующих мероприятий или когда название компании и информационные материалы о ней представляются в научной статье, ху­дожественном фильме, интервью с известными учеными, политическими деятелями или деятелями культуры и т.д,

Повышение фирменного престижа и пропаганда общественно значимых целей и задач фирмы играют большую роль в успешной ор­ганизации ее экспортной и международной деятельности и проведе­нии политики интернационализации и глобализации. Японскими фирмами ведется тщательнейшая разработка имиджа фирмы в между­народном плане: большое значение при этом приобретают такие поня­тия, как общечеловеческие ценности. В значительной степени в зару­бежной деятельности японских фирм подчеркивается единство задач японской фирмы с социально-экономическими задачами общегосу­дарственного значения страны — импортера японских товаров и капи­талов.

Японские фирмы предпочитают не развивать паблик рилейшнз за рубежом через местных посредников, хотя те и могут более тонко по­нимать особенности проведения различного рода коммуникационных мероприятий в местных, национальных условиях. Формирование за­рубежного имиджа — очень ответственное дело; чтобы японские биз­несмены могли передоверить его другим организациям. Японские фирмы стремятся самостоятельно разрабатывать единые подходы к формированию своего высокого имиджа в международном глобаль­ном масштабе, с тем чтобы добиться дополнительных конкурентных преимуществ на мировых рынках. Дело в том, что посредники, как правило, представляют интересы целого ряда фирм из различных стран и поэтому обычно не могут обеспечить более высокого качества и эффективности проводимых мероприятий. Если японские фирмы и привлекают местные организации, то не на постоянной основе, а для проведения отдельных престижных мероприятий, стратегию и про-

гз *

708             Глава 30. Паблик рилейшнз, корпоративная культура

грамму которых разрабатывает сама японская фирма. Периодически руководство японских фирм может обращаться к услугам местных консультантов для решения конкретной задачи в сфере паблик ри­лейшнз и имиджиологии.

Контрольные вопросы

1. Что ны понимаете под паблик рилейшнз?

2. Какие этапы п развитии паблик рилейшнз вы можете выделить? Дайте их характеристику.

3. Чем бизнес-культура отличается от корпоративной культуры?

4. Как корпоративная культура различных стран оказывает влияние на управление компанией?

5. Назовите три основных параметра, позволяющих классифицировать типы корпоративной культуры компаний различных стран.

6. Какие типы корпоративной культуры вы знаете? Дайте краткую харак­теристику каждому из них.

7. К какому типу корпоративной культуры управления относится извест­ная вам компания?

8. В чем вы усматриваете основные особенности паблик рилейшнз и кор­поративной культуры японских или других зарубежных компаний?

Глава 31

СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И СЕРВИСНАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

1. Стимулирование международного сбыта и глобальные и Антинациональные стратегии его организации • 2. Основные средства стимулирования международ­ ного сбыта • 3. Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке

1. Стимулирование международного сбыта и глобальные и мультинациональные стратегии его организации

При организации внешнеэкономической и международной дея­тельности большое внимание среди средств международной коммуни­кационной политики, или политики продвижения товаров на мировые рынки, компании уделяют средствам стимулирования международного сбыта (international sales promotion) и международной сервисной поли­тике (service policy), которые направлены на приближение товара к по­купателю в отличие от рекламы, приближающей покупателя к товару. Средства стимулирования международного сбыта весьма привлекатель­ны, так как дают более быструю по сравнению, например, с рекламой отдачу в виде увеличения объемов продаж. Однако в то же время они ох-ватываютзначительно меньшее число потенциальных покупателей, чем реклама. Они характеризуются следующими общими чертами:

• позволяют четко определить адресата осуществляемых меро­приятий стимулирующего характера, ограничить охват избирательно­го обращения к покупателям и потребителям товара на зарубежных рынках, а также к международным торговым посредникам;

• отличаются быстротой воздействия и оперативной результатив­ностью мероприятий по стимулированию зарубежных продаж, так как дают быструю отдачу и вызывают непосредственную ответную реак­цию со стороны покупателей и потребителей;

• характеризуются относительно низкими затратами средств и небольшим масштабом проводимых мероприятий, однако оператив­ная эффективность их довольно высокая и они могут быть активно использованы не только крупными международными компаниями, но и средними, и мелкими, с ограниченными финансовыми возмож­ностями;

710       Глава 31, Системы стимулирования сбыта и сервисная политика

• связаны со свободным поиском конкретных мер стимулирую­щего воздействия на мировой рынок, международных посредников и зарубежных потребителей, свободой выражения и криэйторскими раз­работками этих средств, что дает положительный дифференцирован­ный эффект от их проведения;

• допускают концентрированное применение различных стимули­рующих средств, особенно в период выпуска нового товара на зарубеж­ный рынок, что значительно усиливает их кумулятивное воздействие;

• определяются ограниченной сферой применения, узостью на­правленности воздействия (широта охвата меньше, например, чем в случае безличной рекламы) и относительной сложностью применения.

Стимулирование международного сбыта может основываться как на глобальном, так и на мультииациональном подходе> хотя можно отме­тить преимущественное использование стратегии адаптации к особен­ностям зарубежных рынков.

В качестве примера глобальной компании стимулирования между­народного сбыта можно привести стимулирование в рамках всего зем­ного шара потребителей напитков Coca-Cola и Pepsi Cola, когда соот­ветствующие компании проводят акции в виде раздачи сувениров (ста­каны, очки, майки, игрушки и т.д.) в зависимости от количества собранных крышечек бутылок со специальными обозначениями на их обратной стороне или в виде разыгрывания призов (например, билетов на Олимпийские игры или другие соревнования мирового масштаба), а также туристических поездок.

Чаще всего компании прибегают к модификации средств стимули­рования сбыта в каждой отдельной стране в зависимости от ее нацио­нальных и культурных особенностей.

2. Основные средства стимулирования международного сбыта

Главной особенностью политики стимулирования международно­го сбыта является многообразие предлагаемых средств, которые преж­де всего делятся на три основные группы в зависимости от объектов

стимулирования:

1) стимулирование покупателей и конечных потребителей на зару­бежных рынках;

2) стимулирование торговых посредников (включая посредников в

своей стране и на зарубежных рынках);

3) стимулирование сотрудников международных сбытовых под­
разделений компании (как главной конторы, так и зарубежных филиа­
лов).,

2. Основные средства стимулирования международного сбыта

711

При этом следует учитывать, что в международном маркетинге особо значимое место занимают средства стимулирования, направлен­ные не столько на конечных потребителей, сколько на международных и зарубежных посредников, а также на сотрудников зарубежных сбы­товых филиалов и региональных центров и работников соответствую­щих сбытовых служб головных компаний (рис. 31.1).

Международные и зарубежные тор­говые посредники

J

Скидки с цены

Соревнования между посредниками

Подготовка и переподготовка сотрудников

Помощь в орга­низации рекламы и стимулирования

i i

Помошь в орга­низации сервиса и технического обслуживания

Вне фирмы

^^

Зарубежные

потребители

J

Средства форми­ровании и вос­питания потребностей

Создание органи­заций (клубов) потребителей

Раздача образцов, сувениров

Премии

Распродажи, скидки с цены

Сервис и тех­ническое обслуживание

 

 

 

 

 

 

 

 

		В рамках фирмы
		/		ч
	Сотрудники за­рубежных фили­алов компании			Сотрудники международных сбытовых служб компании
	*				\
	Подготовка и мерс под ютов ка сотрудников		_	Подготовка и переподготовка сотрудников
	Соревнование между сотрудни-ШШ филиалов			Соревнования между сотрудни­ками сбытовых служб
	Помощь в плани­ровании я прове­дении стимули­рующих акций
			1	Растпюдажа товаров для | сотрудников
	Помощь в орга­низации сервиса и технического облуживания		1

Рис. 31.1. Средства стимулирования международного сбыта

Компании, работающие на международных рынках, обращают серьезное внимание на стимулирование труда своих сотрудников, включая международные сбытовые подразделения головной компа­нии и ее зарубежных филиалов и сбытовых региональных центров. Крупные компании имеют разработанные системы обучения, подго­товки и переподготовки.зд счет фирмы, оказания соответствующей по-

71 2         Гл два 31. Систем ы ст нмул провал и я &б ыта и с е р ви сная пол ити ка

2. Основные средства стимулирования международного сбыта             713

расчетов с ними. Поэтому компании при использовании скидок с цены товара для своих зарубежных посредников тщательно относятся к определению их уровня, целей и обоснованности применения, сро= кам действия, а также к тому, чтобы политика скидок не привела к ре­альному снижению цен ниже запланированного в маркетинговых про­граммах уровня.

Например, в Японии в середине 90-х гг. разразился большой скандал, когда компания — торговый посредник крупнейшей косме­тической компании Shiseido, воспользовавшись предоставляемыми ей скидками с цены, понизила цены на продукцию данной компании и нарушила «маркетинговое лицо» товара. Можно вспомнить обрат­ную ситуацию, когда, несмотря на предоставляемые скидки, напиток Coca-Cola стал продаваться по завышенной цене в киосках России, что также нарушало ценовую стратегию фирмы-продуцента и смеша­ло предусмотренный целевой рынок. Тогда компания Coca-Cola при­бегла к широкомасштабной телевизионной рекламе на российском рынке с указанием цены напитка, что позволило исправить поло­жение.

Для стимулирования труда сбытовых подразделений и торговых посредников компании активно прибегают к изданию специализиро­ванных журналов, предназначенных для них. Однако опросы показы­вают, что это средство не отличается большой эффективностью, по­скольку журналы читают далеко не все те, кому они предназначены, и увеличивает расходные статьи бюджета компании. Такое положение в основном связано с тем, что их содержание обычно далеко оттого, что ожидают соответствующие читатели.

Компании рекомендуют своим торговым посредникам на зару­бежных рынках при продажах в розничных сетях активно использо­вать методы стимулирования в виде демонстрации товара в действии, организовывать раздачу пробных образцов товара и подарков, орга­низовывать разъяснительные мини-лекции перед покупательской аудиторией, вечеров и приемов, предоставление потребителям ин­формации о преимуществах соответствующих товаров и услуг. В свя­зи с этим организуются специальные залы для собраний активных и потенциальных покупателей, консультационные лаборатории поку­пателей, клубы приверженцев товаров определенной фирмы или определенной сети универмагов, ресторанов, гостиниц (карточки членства) и т.д. Организация торговых посредников и потребителей позволяет обеспечивать бесперебойные, стабильные поставки и по­лучение от них ценной информации торговых посредников. При раз­даче образцов товаров и стимулирующих подарков следует учитывать не только расходы на них самих, но и на оплату труда лиц, их раздаю-

714       Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная полигика

щих. Поэтому чаще всего эти обязанности вменяются самим про­давцам.

Компании используют средства стимулирования сбыта персони­фицированного типа, хогда по соответствующему адресному списку с указанием фамилии и имени рассылаются информационные журна­лы, рекламные проспекты с включением купонов, обеспечивающих скидку с цены его предьявителю, или приглашения прийти на лекцию, семинар, посетить выставку новых образцов товара или участвовать в специальном телешоу и т.д. Такая рассылка привносит в отношения с потребителями и торговыми посредниками ощущение «задушевно­сти» и стабильности, создает впечатление исключительности и из­бранности.

Премии предоставляются либо всем без исключения покупателям данного товара, либо на конкурсной или лотерейной основе. Это сред­ство стимулирования сбыта позволяет усилить дифференциацию вос­приятия потребителями товаров именно данной фирмы по отноше­нию к конкурентам, повышает степень их лояльности к ней". Премии и организация торговых лотерей — довольно трудоемкое дело и связано со значительными финансовыми затратами, а также с необходимостью соблюдать соответствующие статьи местного законодательства.

Например, в Японии имеются определенные ограничения по орга­низации торговых лотерей: максимум стоимости за один товар опреде­лен в 10 тыс, иен (около 80 долл.), а по сумме сделки — 200 тыс. иен (1600 долл.). Кроме того, общая сумма средств, выделяемая на подоб­ного рода премии и подарки, ограничивается 2% предполагаемого объ­ема продаж. Действующим в Японии законом о предотвращении не­правомерных подарков и "рекламы от 1962 г. (с поправками 1972 г,) предусматривается наказание за привлечение потребителей за счет не­правомерных подарков и рекламы в размере свыше 30 тыс. иен (240 долл.) за каждый случай.

3, Сервисная политика и техническое обслуживание

на мировом рынке

Стимулирование продаж махдинотехннческой продукции осуще­ствляется в форме приглашения делегаций потенциальных покупате­лей данной техники из-за рубежа, организации научно-практических конференций по соответствующей проблематике, сопровождения сде­лок купли-продажи предпродажным и послепродажным обслужива­нием, обучения персонала работе на данной технике, обеспечения по­ставок необходимых сырьевых материалов и т.д.

3. Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке   715

Сервисная политика понимается более широко, чем техническое обслуживание, и включает в себя предоставление покупателю различ­ного рода услуг по продаже, доставке и использованию товара, создаю­щие дополнительные удобства при покупке товара (включая чашечку кофе или воды со льдом и улыбку сотрудника, или специальную упа­ковку товара при международной торговой сделке, или специальную ознакомительную программу для делегации потенциальных покупате­лей), а также при его транспортировке, использовании и утилизации. Сервис в международном маркетинге призван обеспечить оптималь­ное удобство в приобретении и последующем использовании и утили­зации экспортируемого товара.

Развитие системы технического обслуживания при организации международной торговли машинами и оборудованием происходит на фоне нарастания трудностей в виде замедления роста емкости миро­вого рынка, усиления протекционистских тенденций в странах-импортерах, обострения международной конкуренции. Техническое обслуживание рассматривается машиностроительными компаниями как важный элемент устойчивого роста объемов продаж, поскольку от качества и видов предоставляемых услуг во многом зависит сте­пень заинтересованности партнера в приобретении данного вида продукции, возможности эффективного ее использования, укрепле­ния контактов с конечным потребителем, «привязывание» его к дан­ной продукции, определение тенденций развития местного спроса, а также перспектив успешного выхода на мировой рынок с новыми видами продукции.

Техническое обслуживание делится на несколько видов (рис. 31.2).

Предпродажное

обслуживание

Послепродажное обслуживание

Z \_ __

Гарантийное          Послегарантийное

Рис. 31,2. Основные виды технического обслуживания в международном маркетинге

Предпродажное обслуживание предполагает знакомство с аналогич­ной техникой, демонстрацию ее в действии, а также консервирование машин и оборудования, соответствующую упаковку, специальную смазку и покрытия, обеспечивающие сохранность товара во время тр'анспортировки. К нему относится также предекггавление необходи­мой технической документации, а в ряде случаев — консультации и

716       Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная поли гика

обучение персонала работе на оборудовании, расконсервирование, на­ладка оборудования и доведение его до рабочего состояния.

Послепродажное обслуживание делится на гарантийное, когда все услуги, связанные с доставкой, установкой, наладкой, обслуживанием машин и оборудования и контролем за их эксплуатацией, а также пе­риодические осмотры и профилактический ремонт, осуществляемые продавцом и за его счет в рамках специально оговоренного в контракте срока гарантии, и нъ послегарантийное, когда все эти услуги со стороны продавца осуществляются уже за счет покупателя. Послегарантийное обслуживание включает в себя профилактический ремонт оборудова­ния, его модернизацию, переподготовку персонала и т.д. Гарантийное и послегарантийное обслуживание играет немаловажную роль в повы­шении доверия покупателя в поставляемой технике и расширении объема ее продаж.

Для технического обслуживания широко привлекается производст­венный и торговый аппарат компании, в рамках которого учреждаются специальные подразделения по организации технического сервиса, соз­дается разветвленная сеть пунктов обслуживания, что позволяет осуще­ствлять предпродажную подготовку техники, ее гарантийный ремонт, периодические инспекции и контроль за работой проданной продук­ции, а также производить различные виды ремонтных работ, снабжение запасными частями и т.п.

Техническое обслуживание начинается с момента конструирова­ния экспортной модели, характеристики которой основываются на учете не только конкретных запросов зарубежного потребителя, но ме­стных технических стандартов, экологических законов и правил, тре­бований зарубежного рынка в отношении технических характеристик поставляемых машин и оборудования, их назначения, дизайна, атакже на тщательном изучении национальных особенностей культуры биз­неса и традиций в организации сервиса.

Сбор данной информации входит в обязанности сбытовых филиа­лов компаний за рубежом, смешанных компаний с участием местного капитала, атакже локальных фирм, заключивших с компаниями-про­дуцентами специальные соглашения. Полученные сведения тщатель­но анализируются в специальных исследовательских отделах головных компаний и их производственных предприятий, с тем чтобы выводы легли в основу проектов конструкций машин, предназначенных для экспорта. Например, довольно-часто требуется так называемое тропи­ческое исполнение, связанное с жарким и влажным климатом страны, где будет использоваться продаваемое оборудование, переделка элек­тросистемы (например, в США и в Японии используются электросети не 220, а 100 и 110 В и т.д.).

3 Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке  717

Мероприятия по техническому и эксплуатационному обслуживанию

экспортной техники

• Демонстрация

• Консультирование, обучение

• Предоставление технической документации

• Наладка

• Ремонт: профилактический и аварийный

• Поставка узлов и деталей для замены

• Поставка материалов для работы техники

• Инспектирование и контроль

Во время Продажи техники на экспорт фирмы организуют» как правило, в специальных залах демонстрации предлагаемых к поставке машин и оборудования, включающие показ их в рабочем режиме; предлагается необходимая техническая документация и организуются соответствующие консультации и учебные курсы по использованию поставленной техники.

В системе технического обслуживания большое значение имеет используемое в ряде случаев инспектирование состояния и качества работы проданных машинотехнических товаров, включая контроль за надлежащим их использованием. Такое инспектирование может проводиться в форме регулярного профилактического осмотра с при­менением современных технических средств или в виде разовых ре­визий, что способствует скорейшему выявлению и устранению воз­можных дефектов, содействует обеспечению надлежащего режима эксплуатации в условиях конкретного предприятия конкретной стра­ны. Оно представляет собой весьма удобную и действенную форму технического обслуживания для покупателей, несет определенные преимущества для продавцов и способствует процессу технического совершенствования поставляемой продукции и доведения ее до соот­ветствия требованиям конечного потребителя и условиям режима ра­боты его предприятия.

В гарантийный и послегарантийный периоды технического обслу­живания обеспечивается поставка требуемых для ремонта запасных час-- тей, узлов и деталей. Например, в Японии их экспорт составляет около ^!/₄ от общего объема вывоза японской техники за рубеж. Современный уровень технического сервиса высококонкурентных компаний обеспе­чивает поставку со специальных региональных баз требуемых деталей в любую точку земного шара менее-чем за 24 часа со времени подачи заяв­ки заказчиком. Автоматизированные и компьютеризированные склады

18       Глава 31 Системы стимулирования сбыта и сервисная поли гика

апасных частей таких фирм размешены в разных регионах мира. Экс-ортные поставки запасных частей, как правило, высокоприбыльны, и беспечение ими сети технического обслуживания и ремонта в необхо-имых объемах иассортименте дает возможность повышать заинтересо-анность покупателей в зарубежных странах в приобретении техники с орошо налаженной системой технического обслуживания.

Компании-экспортеры в целях расширения экспорта готовой про-
укции и запасных частей проводят курс на создание за рубежом собст-
знной товаропроводящей сети, а также стремятся повысить эффск-
ивиость использования сложившейся в странах-импортерах сбыто-
ой системы внутрирыночных связей. Они налаживают тесные связи
местными торговыми и складскими организациями практически в
аждой стране для использования их в качестве каналов сбыта как го-
эвых изделий, лак и запасных частей (хотя довольно часто в зарубеж-
ых странах локальная торговая сеть служит серьезным препятствием
ля проникновения иностранной техники и запасных частей). Все это
бразует разветвленную международную сеть технического обслужи-
ания.     /

Подобного рода системы действуют у японских фирм в странах Эго-Восточной Азии, в Соединенных Штатах Америки, в ряде стран ападной Европы, и география их размещения постоянно расширяется. ак, ведущая авомобилестроительная компания Японии Toyota только конце 80-х гг. построила в 13 крупных городах Китая станции техниче-<ого обслуживания, выполняющие также и коммерческие функции, и рганизовала в Пекине специальные курсы по обучению специалистов области автосервиса. Подобные шаги были предприняты и другой лонской автомобилестроительной компанией Mitsubishi Jidosya, уве­рившей число центров технического обслуживания с трех до семи, го обеспечило необходимые условия для экспорта выпускаемых ком-анией автомобилей в объеме 50—60 тыс. в год.

Для ухрепления своих позиций в промышленных зарубежных •ранах и преодоления протекционистских барьеров компании-экс-эртеры принимают меры по расширению экспорта капитала, активи-фуя вложения средств в предприятия по производству не только го-)Вой продукции, но и по производству деталей, запасных частей и уз->в. Одновременно пгх>водится «разъяснительная работа» среди эавительственных и деловых кругов стран-реципиентов, с тем чтобы жазать преимущества внедрения принятых в странах-экспортерах Зязательных технических осмотров машин и оборудования с предва-пельным профилактическим ремонтом.

Например, в рамках предоставляемой помощи развивающимся гранам Японией были созданы там типовые предтгриятия техниче-

3. Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке  719

ского обслуживания и специальные учебные центры с целью совер­шенствования системы зарубежного автосервиса. В частности, в счет безвозмездной помощи были предоставлены средства для строитель­ства учебного центра на Филиппинах, где стали действовать постоян­ные курсы по обучению практикуемой в Японии системе автосервиса около 500 специалистов из государственных организаций и частных компаний.

При этом компании-продуценты активно идут на применение в своей внешней торговле формы OEM, когда иностранная продукция и, в частности, детали и узлы продаются на местном рынке поднациональ-ной маркой компании страны-импортера. Такой подход позволяет ни­велировать присутствие большого количества иностранных товаров на национальном рынке, преодолеть торговые барьеры и снизить накал протекционистских настроений в стране. Например, в Германии япон­ским поставщикам запасных частей приходится продавать значитель­ную часть своей продукции через оптовые компании ведущих немецких производителей под торговой маркой немецких компаний.

Однако предпочтительной является продажа экспортных запасных частей через местные оптовые фирмы, не входящие в систему сбыта машиностроительных фирм страны-импортера. В этом случае запас­ные части, закупленные этими оптовыми фирмами, подлежат даль­нейшей реализации через подконтрольные им ремонтные мастерские, центры мелкого ремонта, а для потребительских товаров — магазины самообслуживания, торгующие запасными частями для выполнения владельцами техники ремонта своими силами, что позволяет экспор­терам предлагать свою продукцию конечным потребителям по более льготным ценам. Большую роль в организации эффективной системы технического сервиса имеют региональные технические центры, об­служивающие работу многочисленных оптовых сбытовых фирм по продаже запасных частей.

В последнее время все большей составляющей международной кон­курентоспособности становится такая форма стимулирования между­народного сбыта, как информационное сопровождение и интегриро­ванная информационная поддержка проданной техники. Она включа­ет специально разработанный на электронном носителе в режиме реального времени в рамках Экстранет комплект технической инфор­мации об особенностях ее использования, а в случае неисправности — возможные пути решений по ремонту. Работа покупателя в системе Экстранет происходит через коды, зашифрованные и доступные для исключительного пользования организаций и. лиц, закупивших дан­ную технику. При этом техническая документация и инженерные ре­комендации постоянно дополняются и обновляются, что создает зна-

72Q        Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная политика

чительные удобства для покупателей в международном масштабе, ко-тда продавцов и покупателей разделяют многотысячные расстояния.

Мировая торговая практика выработала стандарты технического обслуживания в отношении определенных видов товаров, что в значи­тельной степени облетает ведение международных торговых перего­воров и заключение соответствующих контрактов.

Следует также иметь в виду, что техническое обслуживание в ряде случаев по объему выручки, получаемой фирмой-экспортером, может задовольно короткий период превзойти стоимость самого проданного оборудования и представляет собой специфический объект купли-продажи, специфический товар, способный обеспечить высокий уро­вень прибылей соответствующей компании.

Кроме того, система технического обслуживания на длительный период привязывает импортера к экспортеру и стимулирует в дальней­шем заключение новых внешнеторговых контрактов на следующие партии машин и оборудования, таким образом являясь важнейшим ус­ловием стимулирования проникновения на мировой рынок и расши­рения поставок продукции в зарубежных странах.

Контрольные вопросы

1. Что понимается под стимулированием международного сбыта?

2. Какими основными средствами располагают компании при организа­ции системы стимулирования экспорта?

3. Какое место'занимаст стимулирование зарубежных торговых посредни­ков в международном маркетинге?

4. Что такое техническое обслуживание и каких видов оно бывает?

5. Объясните сущность организации международной торговли формы OEM.

6. Чем объясняется рост значения интегрированной информационной поддержки экспорта?