Рис, 28 9 Организационная структура управления логистической деятельностью* полное функциональное агрегирование (третья стадия)
функций логистики, а в случае сложившейся интеграции логистической деятельности — его ослабление,
При командном типе организационного построения логистических служб отсутствует традиционный подход к структурным пропорциям в виде деления функций по территориальному, товарному принципу или по принципу группирования клиентов и потребителей.
Рассматривая возможные организационные структуры управления логистикой компании в будущем, можно предположить замену форма-
660
Глава 28. Международная интегрированная логистика
Руководство
Функциональные подразделения
Рук оподитс л и процесса
Команда
Команда I Команда Команда I ^Р^ечие функций* ^_|
----------- 1------------------------- f иального цикла
Привлечение и исполнение заказов
Руководители процесса
Команда
Команда
Команда
Команда Снижение издержек
Интегрированная логистика
Руководи гели Процесса
Команда
Команда Команда
Команда
\
Коммерциализация технологии 1 Ключевые процессы
Сокращение затрат времени
Рис 28.10. Модель Острова—Смита
лизованной административно-командной иерархии неформальной электронной сетью, получившей название виртуальной организации, существующей, но не имеющей формальных очертаний. Виртуальные организации прозрачны для формальной организационной структуры, в которую они входят. В этом случае многофункциональные команды (или рабочие группы) через электронные каналы способны сообща выполнять работу на интегрированной, объединенной основе. Организационное построение логистических подразделений будушего будет стремиться к функциональной дезагрегированности и концентрации на рабочих процессах, а не на структуре. Однако в дезагрегированности логистических процессов таятся серьезные угрозы, что следует учитывать при реформировании организационного построения служб логистики.
Контроль и оценка результатов логистической деятельности все более приобретают всеобъемлюпхий характер, ориентируются на единый логистический процесс и осуществляются на базе современных информационных сетей. Уровень с>бслуживания и степень удовлетворенности целевого потребителя ставятся во главу утла при оценке эфо>ективности работы компании. Контроль и оценка результатов логистической деятельности приобретают все большее значение в связи с сокращением разрыва межау выгодными и невыгодньими дотстическимн операциями.
6. Управление международной логистикой
661
Контроль и оценка результатов логистической деятельности компании основываются на четко разработанной системе и структуре отчетности в рамках компании, в частности включающей отчеты об общем состоянии логистической деятельности (например, о состоянии запасов), отчеты о тенденциях развития логистической работы (для топ-менеджеров), специальные отчеты и доклады и т.д.
Контроль предполагает учет и оценку результатов и эффективности логистической деятельности компании прежде всего путем сопоставления плановых и фактических результатов. Проводятся финансовый учет и калькуляция издержек, как общих, так и по видам логистических функций и процессов. При этом принимается во внимание, что ряд логистических функций может быть передан компанией независимой внешней организации.
Оценка эффективности логистической работы компании осуществляется на основе не только количественных, но и качественных показателей, например: на базе норматива совершенного заказа, отражающего степень общего удовлетворения нужд и запросов потребителя-Компании прибегают также к сравнительному анализу восприятия потребителями типов логистических цепей. Эти показатели относятся к разряду внешних.
Удовлетворение потребителей
Своевременная
доставка
Продолжительность исполнения заказа
Продолжительность производственного цикла
Время реакции цепи поставок
Выполнение производственного плана
— Совершенный
заказ
— Реакция на рек ламации
Общие издержки
Рентабельность
Затраты на исполнение заказа, на закупку материальных ресурсов, на содержание и управление запасами, на финансирование логистики
Цикл оборота
Запасы
Загрузка мощностей
L
Конкурентные преимущества
Рис. 28.11 Комплексная оценка эффективности логистической работы компании
662 Глава 28 Международная интегрированная логистика
Внутренние оценочные показатели эффективности логистической деятельности компании представлены издержками, данными, свидетельствующими о качестве обслуживания потребителей, производительностью, активами, показателями качества целостных процессов логистики (рис. 28.11).
Эффективность логистической деятельности компании определяется прежде всего соотношением издержек компании и уровня сервиса для потребителей. При этом интегрированная логистика предоставляет возможности перераспределения издержек о рамках соответствующих статей расходов с целью получения оптимального результата и совокупного синергического эффекта.
Контрольные вопросы
1. Что такое логистика и каковы основные области се функционирования?
2. Какие виды логистики составляют интегрированную логистическую сеть (цепь)?
3. Чем занимается логистика на макро- и микроуровне?
4. Как вы понимаете насущные задачи глобальной логистики?
5. Каковы задачи транспортной логистики на макро- и микроуровне?
6. Как построена транспортная модель (модуль) в известной вам компании'1
7. Какие из указанных задач менеджера фирмы в области транспортной логистики выполняются в известной вам компании'
8. Ночсму маркетинговая служба является необходимым звеном организации движения товарных потоков?
9. Как базисные условия поставки контракта связаны с задачами транспортной логастики?
10. Является ли применение «Инкотермс-2000» обязательным при определении базисного условия поставки в международной торговле?
11. Какие основные вопросы зависят от базиса поставки с точки зрения транспортной специфики?
12 Что является моментом перехода рисков и прав собственности продавца по большинству базисных условий поставки?
13. В чем особенности базисных условий CIF и FOB?
14. Что служит доказательством поставки при различньис базисных условиях?
15. Как осуществляется управление логистикой в компании?
-
-
-.
* 1
Раздел VII
ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
Глава 29
МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА
/ Роль рекламы в международном маркетинге Особенности глобальной рекла мы • 2 Кросс-культурный анализ и мультинациональная реклама • 3 Глобальная стратегия с частичной адаптацией в международной рекламе • 4. Методы pull и push («тяни-тоякай») в международной рекламной деятельности • 5. Средства международной рекламы Особенности международных рекламных кампа ний • 6. Типы и структуры международных рекламных агентств • 7. Особенно сти креатива в международной рекламе • 8. Особенности регулирования реклам- ных действий и торговых марок в отдельных странах • 9. Эмпирические аспекты
международной рекламы
1. Роль рекламы в международном маркетинге. Особенности глобальной рекламы
В мире ежегодно расходуется около40 млрд долл. на рекламу и около половины этой суммы приходится на рекламные расходы в США. Причем чем выше уровень личных доходов граждан страны, тем выше уровень расходов на рекламу.
Международная реклама, представляя собой одну из форм коммуникации и пропагандируя продажу товаров, услуг, идей, политических позиций, мнений и ценностей, в определенной степени способствует процессу взаимопонимания и сближения стран.
Развитию международной рекламы во многом содействует научно-технический прогресс, развитие новых средств связи и информации. Компании, организующие торговлю на мировых рынках, задаются вопросом, можно ли проводить единую рекламную кампанию на рынках зарубежных стран.
Глобализация является реальным процессом, на мировом рынке появляется все больше глобальных компаний и глобальных торговых марок. Процесс глобализации переживают и средства массовой информации. Некоторые товары настолько универсальны по своим
664
Глава 29 Международная реклама
свойствам и популярность их настолько высока, что это позволяет осуществлять попытки проводить в отношении их единую, стандартизованную глобальную стратегию рекламных выступлений, независимо оттех стран, где она осуществляется Причем организация глобальных стандартизованных рекламных кампаний имеет тенденцию к росту.
При этом не следует преувеличивать возможности глобальной рекламы. Например, вице-председатель компании Collet Dickenson Peers & Partners T Бритналл, председатель компании Ted Beits Б Трагос подчеркивают, что полностью глобальная реклама невозможна, поскольку нет единого глобального потребителя, и что следует различать понятия глобальный унифицированный стандартизированный про-лукт (который возможен) и унифицированную стандартную рекламу (которая на 100% невозможна), так как эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и специфику культуры, обычаев, языка не только конкретной страны, но и конкретной местности Реклама является частью и зеркальным отражением национальной культуры соответствующей страны, ее специфики и особенностей. Несмотря на то что потребители, торговые марки, технологии и агентства все более становятся глобальными, реклама в большей степени остается локальной. Поэтому большое распространение получила стратегия адаптированной глобализации международных рекламных выступлений
Стратегия глобализации и стандартизацик рекламных выступлений весьма привлекательна, поскольку экономит затраты на производство и продвижение рекламных акций, обеспечивает надежную конкурентную позицию компании, более жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального рекламного предложения, согласованность действий в позиционировании товара, рост международной космополитической, интернациональной культуры и всеобщей унифицированной мотивации, передачу невербальной информации визуальными способами, развитие глобальных телекомпаний и спутниковых сетей, способствует стандартизации высокотехнологичных товаров.
Некоторые товары, большей частью американские, пользуются популярностью во всем мире именно потому, что несут в себе имидж американской культуры и американского образа жизни, хотя они и не являются эталоном высокой культуры. К таким.товарам можно отне-сга джинсы Levi's и произведения рок-музыки. Международная реклама комааний Levi's, Coca-Cola, Benetton может быть рассмотрена как гиобшшшв и стандартная. У компании Levi's рекламный язык заменен поп-музыкой, однозначно воспринимаемой в любой стране мира; рек-ла**ный ролик компании имеет стандартизованньгй звуковой и зри.-
2 Кросс-культурный анализ и мультинациональиая реклама 665
тельный ряд и максимально обобщенную философию Компания Benetton провела глобальную рекламную кампанию с единой рекламной темой United Colors of Benetton Однако все же самый стандартный товар мира — Coca-Cola — в разных странах рекламируется с единой рекламной идеей и однотипным видеороликом, но по-разному, меняются язык, персонажи
Компании работают над созданием уникальных рекламных слоганов, единого имиджа своих торговых марок в международном масштабе Например, английская авиакомпания British Airways проводила международную рекламную акцию под лозунгом «Любимая авиакомпания мира». У этой компании глобальными являются и рекламная концепция, и рекламная презентация В качестве примеров глобальной рекламы служит продвижение на рынок лезвий для бритья Gilette под лозунгом «Лучше для мужчины нет», бензина Exxon под лозунгом «Впусти тигра в свой бензобак»
Таким образом, в международной рекламной деятельности стандартизованной обычно остается общая рекламная концепция, уникальное торговое предложение, базирующееся на позиционировании товара в мировом масштабе.
2. Кросс-культурный анализ и мультинациональиая реклама
Как и в случае с любой другой составляющей маркетинг-микс, в организации международных рекламных акций определенной степени адаптации избежать бывает сложно, поскольку глобализация рекламных выступлений в различных странах сопряжена с определенными трудностями, что связано со следующими различиями:
• в экономической, политической, социальной системах;
• в уровне технического развития;
• в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы,
• в культуре, традициях; ' в мироощущении,
• в смысловых, звуковых и прочих ассоциациях;
• в восприятии цвета;
• в языке;
• в стиле жизни; v
• в стремлении к достижению соответствующего образа жизни;
• в отношении к рекламе;
• в потребностях, вкусе, пристрастиях и предпочтениях потребителей;
• в потребительских моделях, ценностях и мнениях,
666 Глава 29. Международная реклама
* в функциях тоиара;
* в стадиях жизненного цикла товара;
* о определении позиции товара;
* в степени Готовности потребителя к покупке;
* и способах потребления;
* в конкурентной среде;
* в правовых и деловых системах.
Различия экономические, политические, социальные. Например, в Скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет считаться дурным вкусом, так как политические системы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи.
Различия культурные, традиции. Например, реклама шампуня Wash and Go компании Procter & Gamble в Польше не учла; что в этой стране семьи практически не имеют бассейнов и в основном принимают ванну, и ее реклама, демонстрирующая женщину, выходящую из бассейна И моющую волосы в душе, оказалась не соответствующей требованиям потребителей в этой стране.
Компания Helene Curtis изменила в Швеции название своего шампуня с «шампуня на каждый вечер» на «шампунь на каждый день», поскольку шведы обычно моют голову не по вечерам, а по утрам.
Различия потребностей и предпочтений. Например, популярные в СЩА и странах Западной Европы обезжиренные сорта маргарина, заменяющего сливочное масло и предназначенные для здорового образа жизни за счет содержания меньшего количества калорий и холестерина, не пользуются широким спросом у большинства россиян в силу особенностей климатических условий и укоренившейся привычки в питании, а также в связи с тем, что в западных странах его большей частью используют для бутербродов, а в России для жарки при приготовлении горячих блюд.
В Японии потребителям нравятся сложные высокотехнологичные товары, а в США многие потребители относятся к таким товарам с опа-; ской.
Различия потребительских моделей, ценностей и мнений. Компания. General Foods безуспешно рекламировала в Германии кофе Maxwell House как «лучший американский кофе», пока не выяснила, что нем*/ ць* кренеореокителъно относятся к американскому способу приготовь денвя кофе. _ ; -€,
2. Кросс-культуриый анализ и мультинационалытя реклама 667
Различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций и отношения к рек ламе. Так, имевшая в США большой успех реклама духов Charlie, где была показана свободная женщина, выходящая в мир, в странах Латинской Америки не имела большого результата вследствие различного толкования места женщины в обществе. В России и других бывших социалистических странах реклама, первоначально вызывавшая большое доверие по ассоциации с доперестроечным периодом, теперь вызывает чувство подозрения, после того как многие широко развернутые рекламные кампании начала перестройки оказались недобросовестными.
Различия языка и значение перевода. Многие страны имеют более одного государственного языка: в Канаде и Норвегии их два, в Бельгии — три, в Швейцарии — четыре.
Буквальный перевод рекламного объявления на иностранные языки редко бывает эффективным. Та же реклама шампуня Wash and Go компании Procter & Gamble в России не учла смысла озвучивания слова Wash (вошь — насекомое). В ряде случаев рекламисты вынуждены менять названия товаров. Компания Kellogg переименовала в Швеции хлопья Bran Buds, поскольку по-шведски оно звучит как «прогоревший фермер».
Часто компании допускают ошибки из-за незнания местных языковой диалектов. При поступлении Coca-Cola на рынок Китая торговцы сделали собственные каллиграфические надписи «ке кои ке 1а», что в переводе означало «укуси воскового головастика*, что вряд ли способствовало продажам. Обнаружив ошибку, компания предложила другой набор иероглифов «ке кои ке 1е», что переводилось как «пусть возрадуется рот».
Компания Pepsi Cola в ряде азиатских стран также была вынуждена изменить свой рекламный лозунг, так как «Come alive with Pepsi» (оживись с Пепси) буквально переводился как «Верни своих предков из мертвых».
Рекламный лозунг компании Rice Crispies «Snap, crackle, pop» (отхвати, похрусти, проглоти) для японцев трудно выговаривается, поэто-■ му на японском рынке он был заменен на «Patchy, pitchy, putchy» (пестренький, вкусненький, так и просится в рот);,что легко запоминается, и удобно для произношения маленькими японцами.
Поскольку поп-музыка является языком интернационального общения, ее использование в рекламе на мировых рынках представляется весьма удачным. Пока такие случаи не столь часты в практике компаний и в качестве примера можно назвать компанию Levi's.
Язык важен и при переводе инструкций и другой документации.
Различия в восприятии цвета. В связи с этим специалисты в области международной рекламы учитывают, что в большинстве латиноамери-
668 Глава 29 Международная реклама
канских стран ярко-красный цвет означает, смерть, в Японии белый цвет ассоциируется с печалью, в России цвет траура — черный, в Малайзии - зеленый - цвет «болезни джунглей» и т.д.
Различия функций товара, которые он может выполнять в разных странах. Так, в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США - ее чистота, отсутствие вредных для здоровья человека примесей.
Различия стадий жизненного цикла товара Например, жидкое
моющее средство для посуды в Казахстане, Молдавии и других странах воспринимается как новинка (I стадия ЖЦТ), в то время как в США и большинстве стран Западной Европы — это уже старый, широко распространенный товар (III и IV стадии ЖЦТ).
Различия в определении позиции товара. Так, в России в большинстве слоев населения до сих пор автомобиль воспринимается как предмет роскоши, а не как средство передвижения, в то время как в Японии, США, Франции и т.д. обратная картина.
В США напиток Tang нашел широкое использование как заменитель апельсинового сока, который американцы охотно пьют во время завтрака. Однако во Франции сок не принято пить за завтраком, этот напиток там позиционировался как прохладительный «дневную жару.
Различия в степени готовности к покупке. Например, многие россияне неохотно идут на приобретение товаров и услуг в кредит.
Различия в способах потребления. Например, тоник Schweppes в Испании и Франции употребляется в чистом виде, а в Великобритании и Ирландии его пьют в смеси с джином и другими алкогольными напитками В связи с этим различается и реклама.
Различия конкурентной среды. В странах с высокой степенью конкуренции, когда товар представляет угрозу для конкурентов на внутреннем рынке зарубежной страны, проведение рекламных акций и паблик рилейшнз должны отличаться большим тактом. Поскольку в каждой стране патриотические призывы покупать национальные товары весьма активны, важно проконсультироваться у местных торговых организаций, как более эффективно провести рекламные и PR-кампании.
Различия правовых и дедовых систем, В связи с этим возникает необходимость корректировки, а часто и выбора другой целевой аудитории, средств массовой информации и каналов рекламы, атакже рекламного текста и силой концепции товара. Фирмы, пренебрегающие индивидуальными условиями маркетинга и рекламы в каждой отдельной стране, подвергают себя опасности провала.
Ряд комшший на международном рынке проводит стратегию пол ти одатшфи к специфике каждого зарубежного рынка. Так, компания Sehwixm Bicycle, продающая велосипеды, в рекламном обращении
3 Глобальная стратегия с частичной адаптацией в международной рекламе 659
в США делает акцент на получение удовольствия от велосипедной езды, в странах Скандинавии — на безопасности. Компания Kellogg в США подчеркивает вкусовые и питательные качества своих круп, во Франции, где пьют мало молока и предпочитают легкий завтрак, — что это вкусный и полезный для здоровья продукт.
Полная адаптация, как правило, связана с различным позиционированием товара вразных странах, Например, в Мексике растворцмый кофе воспринимается как более престижный продукт, чем молотый, и мексиканцы предпочитают угостить гостей именно растворимым кофе, что и было использовано компанией Nestle для своей рекламы в этой стране.
3. Глобальная стратегия с частичной адаптацией в международной рекламе
Наиболее распространенной в международной рекламе является глобальная стратегия с частичной адаптацией рекламных выступлений к условиям местных рынков за рубежом Поэтому можно сделать вывод, что товаров, имеющих всемирную привлекательность, не так уж много и разработать такой товар и глобальную стратегию по нему совсем не просто.
Обычно в качестве глобальной, стандартной разрабатывается концепция, идея международной рекламной кампании, основанная на позиционировании товара на рынке без учета национальной составляющей Например, для автомобилей-внедорожников — это внедорожные технологии и повышенная проходимость, для зубной пасты — косметические преимущества, для авиационных путешествий — качество обслуживания в полете. Творческие же презентации и воплощения рекламной идеи чаще всего меняются, адаптируясь к местным особенностям рынка и запросам потребителей.
В связи с этим международные рекламные кампании в определенной своей части обычно требуют модификации с учетом национальных культурных, религиозных, языковых и других различий в отдельных странах и регионах, что вызывает необходимость подбора и изменения рекламной темы и тактику убеждения применительно к рынкам
различных стран.
Для решения этой задачи весьма часто проводят рыночное тестирование товара на зарубежном рынке с целью выявить новые, наиболее приемлемые для местных потребителей ракурсы его привлекательных сторон, новые рекламные приемы, в чем могут оказать помощь местные и международные рекламные агентства Определенная польза в адапта-
670
Глава 29. Международная реклама
ции рекламы к национальным условиям отдельных стран может быть получена от местных дистрибьюторов и розничных торговцев. В ряде случаев им доверяют разработку рекламных приемов и выбор СМИ.
Даже если товар {например, промышленные товары, медикаменты > электроника, определенные виды услуг и др.) активно продается на внешних рынках, нельзя с уверенностью предполагать, что стандартная, глобальная реклама окажется возможной и не потребуется адаптации рекламных кампаний в отдельных государствах и регионах. Прежде всего адаптации подвергается интерпретация, художественное, сценарное раскрытие основной рекламной идеи в отношении конкретного товара.
Примером адаптации глобальных рекламных действий может служить международная реклама компании Goodyear Tire and Rubber, проводимая в 39 странах под единым слоганом «Goodyear, отвези меня домой», однако в рекламном ролике в Великобритании товар демонстрировали муж и жена, беседующие в машине, на Филиппинах — демонстрировались эмоциональные сцены воссоединения семей, в Бразилии сценарий заканчивался шутливым эпизодом. Международная рекламная кампания японского пива компании Kirin имела единый рекламный лозунг и единую концепцию рекламных видеоклипов, однако персонажи, города и некоторые аспекты местного колорита были различными для стран Европы, Америки и Азии.
В ряде случаев используются разные рекламные лозунги в разных странах, хотя сама реклама, ее содержание является единым, как, например, это имеет место в международных рекламных выступлениях Kellog Company в отношении кукурузных хлопьев Frosted Flakes.
Адаптации и модификации в первую очередь подлежат интерпретация и художественное изображение рекламных лозунгов, слоганов и намного реже — сами слоганы.
Кроме того, адаптируется выбор средств массовой информации и технологии медиапланирования, поскольку в различных странах варьируются доступность и стоимость СМИ. Например, рекламное время на телевидении в странах Западной Европы жестко ограничено: 4 часа — во Франции и полное отсутствие — в странах Скандинавии. Рекламодателя в запшшоевропейских странах покупают рекламное время за несколько месяцев до начала проведения рекламной кампании и не осуществляют контроль за эфирным временем. Размещение рекламы в журналах и газетах также отличается большой спецификой: если в Австрии журнальг являются вт<фсстег1енным средством массовой информации, то в Италии — основным; газеты в Великобритании являются общенавдональ-ныадм, а в Испании — только местными и т.д. Обязательной адштгадия, вернее переводу, подвергается и текст рекламного обращения.
4. Методы pull и push в международной рекламной деятельности 671
4. Методы pull и push («тяни-толкай») в международной
рекламной деятельности
Метод «толкай» предполагает навязывание потребителю продукции за счет рекламы и стимулирования сбыта, направленных на посреднические звенья в торговле с целью доставить товар конечному потребителю с наибольшими для него удобствами. В этом случае оптовики и розничные торговцы оказываются заинтересованными в продвижении данной продукции на рынок, увеличении ее продаж и организации рекламы на местах продажи за счет льготного режима и дополнительных мер стимулирования со стороны компании-производителя. Таким образом происходит совершенствование самих способов продвижения товара и методов торговли. Рекламные воздействия и методы стимулирования здесь направлены в основном на посреднические звенья, а те по цепочке «выталкивают» продукцию и осуществляют рекламу и стимулирование вплоть до конечного потребителя.
Примером такого метода является, организация курсов для торговых посредников с целью лучшего ознакомления с продаваемыми товарами, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи и т.д. (рис. 29.1).
Почему я выбрал профессую экономиста
Почему одни успешнее, чем другие
Периферийные устройства ЭВМ
Нейроглия (или проще глия, глиальные клетки)
Астрономия
Биология
География
Другие языки
Интернет
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Механика
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Транспорт
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
Экономика
Электроника
Руководители процесса
Своевременная
