Поиск: Рекомендуем: Почему я выбрал профессую экономиста Почему одни успешнее, чем другие Периферийные устройства ЭВМ Нейроглия (или проще глия, глиальные клетки) Категории: Астрономия Биология География Другие языки Интернет Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Механика Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Транспорт Физика Философия Финансы Химия Экология Экономика Электроника

Главная О нас Популярное ТОП Новые страницы Случайная страница Контакты FAQ ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ Механизм трансфертного ценообразования 6 страница ⇐ Предыдущая39404142434445464748Следующая ⇒ в своей стране

Z ^ x

Внешние факторы в зарубежной стране

Потенциал сбыта

Атомистическая

конкуренция

Олнгополистическая

конкуренция

Развитие маркетинговой

инфраструктуры

Уровень

производственных затрат

Ограничения или

либерализация импорта

Инвестиционная

политика

Географическая

удаленность

Развитие экономики

Валютный контроль

Валютный курс

Культурные различия

и общность

Политический риск

Емкость рынка

Атомистическая

конкуренция

Олигополистическая *•

конкуренция

Уровень

производственных затрат

Степень стимулирования

экспорта

Ограничения

зарубежных инвестиций

Дифференциация продукции Стандартизация продукции

Продукция с большим комплексом услуг Элементы обслуживания Продукция по различным технологиям Степень адаптации продукции

Ресурсные возможности Степень финансовой ответственности

5. Этнические сбытовые сети в международном маркетинге

При разработке стратегии оптимизации международных каналов сбыта нельзя недооценивать значение международных сбытовых се­тей. Занимающийся международным бизнесом предприниматель дол­жен представлять, что современный международный рынок характе­ризуется наличием развитых этнических сбытовых сетей, основными из который являются еврейская, британская, японская, китайская, ин­дийская, армянская, вьетнамская и др. Международная этническая торговая сеть — это транснахщональные этнические группы междуна­родных гюередкихов и Торговцев, характеризующиеся ярко выражен­ной грутаювой идентификацией, имеющие общие групповые ценно-

5 Этнические сбытовые сети в международном маркетинге                591

сти, приверженности и международные межличностные отношения, которые трудно адаптируются к местным культурам.

Часто экономисты и специалисты в области международной тор­говли недооценивают значение таких международных сбытовых сетей, в результате чего происходит падение международной конкурентоспо­собности национальных товаров на мировых рынках. Бизнесмены в международной сфере создают собственные этнические сети и/или налаживают тесные контакты с уже существующими профессиональ­ными глобальными этническими сетями, используя их для развития своей торговли

Такая сбытовая стратегия важна и для российских предпринимате­лей, подавляющее большинство которых имеют небольшой опыт веде­ния международной торговли

Еврейская этническая сеть представлена особыми отношениями доверия и традициями совершения торговых сделок, что снижает риск и издержки заключаемых сделок В среде еврейских торговых посред­ников и финансистов высоко ценится образование, их отличает боль­шая мобильность, компетентность и высокая конкурентоспособность.

Британская этническая сеть, придавая большое значение между­народной торговле и исторически находясь в поиске новых ресурсов и рынков сбыта, начала складываться еще в XVII в. и создала во многом современный торговый и научный язык, законы, науку и искусство ве­дения международной торговли. Британию издревле называли стра­ной лавочников. Она явилась лидером конкурентной рациональности в расчете издержек, ведении финансового учета, а также в менеджмен­те и принятии управленческих, маркетинговых решений.

Японская этническая сеть создавалась по подобию распределитель­ных инноваций англичан и американцев. Японские торговые компании направляли во все уголки земного шара своих торговых агентов, кото­рые жили за границей по несколько лет, изучая особенности организа­ции сбыта в этих странах для адаптирования своего торгового бизнеса. Основу одной из крупнейших современных международных этнических сетей составили фамильные роды, насчитывающие 300-летнюю исто­рию. Японский международный торговый клан связывают чувство взаимопомощи* приоритетное реинвестирование прибыли в расшире­ние семейного бизнеса, в новые рынки и новые технологии.

Современная китайская этническая сеть возглавляется торговца­ми Тайваня, Гонконга, Малайзии и Сингапура и существует в виде многочисленных китайских общин по всему миру. Их отличает чрез­вычайная энергичность, предприимчивость, строгая дисциплина, са­моконтроль, культ работы, аскетизм, способность довольствоваться малым, а также высокая степень готовности сотрудничать с местными

592    Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

деловыми партнерами на зарубежных рынках Они обращают большое внимание на организацию семейного бизнеса и вложение средств в об­разование детей (влияние конфуцианства).

Активно действуют также такие этнические сети, как индийская,

вьетнамская и другие

6- «Серый» (параллельный) сбыт в мировой торговле

«Серый» маркетинг (его часто именуют параллельным импортом) связан с продажей на мировом рынке товаров под определенной торго­вой маркой по каналам сбыта, не санкционированным компанией, владеющей данной торговой маркой Это, как правило, законный, од­нако и не совсем добросовестный метод торговли. Товары серого рын­ка являются настоящими фирменными товарами. Противозаконные, нелегальные методы торговли (например, контрабанда или продажа подделок) именуют черным импортом или черным рынком Естест­венно, за серый сбыт нельзя привлечь к ответственности, и компании, которые им занимаются, не делают из своего бизнеса секрета. Органи­заторов этого потока называют диверторами (diversion — отвлечение, отвод) Например, в Японии наиболее крупных параллельных импор­теров насчитывается около 36

Серый маркетинг наблюдается, когда сбытовики продают товары компаниям, которые сбывают эти товары потребителям, причем обыч­но поболее низким ценам, создавая дополнительную конкуренцию на рынке и нарушая маркетинговую стратегию компании-продуцента, носителя торговой марки.

Серый сбыт бывает двух типов:

1) в рамках данного рынка, когда участники сбытового канала, предусмотренного и разрешенного производителем, поставляют това­ры конкретной торговой марки неуполномоченным участникам кана­ла сбыта (отклонение товара от заданного маршрута сбытового кана­ла), которые продают их потребителям на том же рынке;

2) между рынками, когда товары, предназначенные для одной страны, попадают в несанкционированную сеть распределения, им­портирующую их в другую страну. Таким образом формируются меж­дународные серые рынки. Пример такого серого импорта можно на­блюдать в нашей стране, когда эксклюзивные дистрибьюторы италь-Яйеедх ванн «Джакузи» обнаружили, что эти ванны тдродаются по бояее низким ценам на российском рынке серыми компаниями, при- о&рещщши их на рынке Германии- от итальянских дистрибьюторов.

Во мнефом «серым» является и российский импортный рынок сотовых

ткефонов.

6 «Cepafl» (параллельный) сбыт в мировой торговле                   593

Основной причиной возникновения серой торговли служит раз­ный уровень цен (ножницы пен) на различных рынках на одну и ту же продукцию одной компании, а также колебания валютных курсов, на­личие достаточного количества товара для продажи и на сером рынке, когда диверторы могут беспрепятственно использовать рекламу, де­монстрацию товара и сервис

В Европе существует серый рынок лекарственных препаратов, от­пускаемых по рецепту врача Факторами его появления явилось сво­бодное перемещение товаров в рамках Европейского союза и характер государственного регулирования цен в разных странах. Например, во Франции цены на лекарственные препараты, отпускаемые по рецепту врача, почти в два раза ниже, чем в Великобритании. К этому добавля­ются колебания валютных курсов В результате в Великобританию па­раллельно импортируется 120 из 3000 наименований лекарств При­мерно такое же положение наблюдается в Германии и Нидерландах, где также как и в Великобритании поддерживаются высокие цены на лекарства В целом в странах ЕС в 1993 г. шесть из семи лекарств, лиди­рующих по объемам продаж, продавалось по каналам серого импорта.

С одной стороны, для потребителей привлекательны возможности приобретать товары по более низким ценам, а для производителя — продавать ббльшие объемы своей продукции Однако производитель теряет контроль над системой распределения и участниками каналов сбыта, снижается активность и интерес у нижних звеньев сбытовой це­почки в приобретении его продукции, наблюдается рост ценовой кон­куренции, снижение лояльности в системе распределения Кроме того, повышается возможность появления продукции черного рынка. Что же касается потребителей, то возможны снижение качества про­дукции, на которую могут не распространяться гарантии, процедура изъятия товара из продажи. В случае с лекарствами снижается в долго­срочном плане активность в проведении научно-исследовательских работ в фармацевтической промышленности Решение этой пробле­мы — в согласовании ценовой политики в отношении лекарственных препаратов между странами ЕС и установление единых цен.

С точки зрения использования механизма серого импорта интерес­но рассмотреть действия Тосио Миядзи, владельца сети Магазинов Jonan Denki в Японии, организовавшего новогоднюю поездку в Евро­пу (Париж и Амстердам) для более половины своих сотрудников, кото­рые должны были посетить такие магазины, как Chanel, Louis Vuitton и т.п.'и совершить каждый по 50 приобретений изделий известнейших кутюрье, которые по возвращении на родину были выставлены для продажи в сети магазинов Jonan Denki. Такой «трюк» не только окупил столь дорогую поездку, но и принес компании прибыль примерно в 6000 долл. и повысил популярность этой розничной сети.

594    Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

Ниже приводятся три наиболее типичных маршрута серого сбыта с позиции России (рис. 24 7—24.9).

Производитель (Россия)

Производтсль (Франция)

I

7

Уполномоченные

посредники

(Россия)

Неуполномочен­ные посредники (Россия)

Уполномоченные посредники (Франция)

±

Потребители

Неуполномочен­ные посредники (Франция)

Рис 24 7 Маршрут серого сбыта товара, изготовленного российской компанией

за рубежом

При производстве продукции за рубежом (например, филиалом российской компании или совместным предприятием, в котором она участвует) в результате потери контроля из санкционированного кана­ла сбыта уходит часть продукции на российский рынок, где она конку­рируете аналогичной продукцией, производимой в России. Компания не может защититься российским законодательством, поскольку ее продукция начинает принадлежать другому собственнику.

Quot;1

Уполномоченный

лицензиат

(Россия)

I

Уполномоченный

розничный торговец

(Россия)

Потребители

1

Уполномоченный

розничный торговец]

(Европа)

Рис. 24*8. Маршрут серого сбыта товара, когда российская компания является

лицензиатом зарубежного производителя

6 «Серый» (параллельный) сбыт в мировой горговлс

595

Зарубежный производитель предоставляет лицензию российской компании, дающей ей право быть эксклюзивным импортером товара, имеющего торговую марку иностранного производителя. Российская сторона становится законным владельцем его торговой марки, реги­стрируя ее в России, и обязуется за это выплачивать роялти. В то же время некий розничный торговец покупает товар этого же зарубеж­ного производителя в Амстердаме, который предназначен для прода­жи, например, в Испании, однако везет его в Россию и продает, соз­давая конкуренцию российской компании. В США, например, с этим пытаются бороться за счет неразрешения таможенной очистки таких товаров до получения согласия со стороны компании, получившей лицензию.

Производитель (Россия)

Упол номоче н н ы й

дистрибьютор (Россия)

Уполномоченный дистрибьютор (зарубежный)

I

Уполномоченный розничный торго­вец (Россия)

Неуполномочен­ный розничный

торговец (Россия)

I

Уполномоченный

(розничный торговец

(зарубежный)

Потребители

Потребители

Рис 24.9 Маршрут серого сбыта товара при реимпорте

Российский производитель экспортирует свою продукцию с целью последующего возврата ее на отечественный рынок. Здесь практиче­ски отсутствует параллельный импорт, поскольку нет и санкциониро­ванного, создающего конкуренцию российской фирме. Однако среди уполномоченных посредников российской компании-производителя

такой импорт вызывает такое же беспокойство, как и при сером им­порте, реимпорт может вообще не проходить через какие-либо зару­бежные каналы сбыта и даже не проходить таможенную очистку, а просто несколько дней находиться в порту, чтобы затем вернуться на российский рынок.

596   Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

Контрольные вопросы

1 В чем преимущества и недостатки прямого экспорта? Для каких товаров подходит такой метод международного сбыта⁷

2 В чем преимущества и недостатки косвенного экспорта⁷ Для каких то­варов подходит такой метод международного сбыта?

3 Какими функциями занимается торговый посредник в международной

торговле⁹

4 Каким требованиям должен отвечать посредник ц международном сбы­те и каким критериям его выбора вы отдаете предпочтение⁷

5 Какие формы организации международного производственного сотруд­ничества, расширяющего сбыт продукции на мировых рынках, вы знаете? Дайте их характеристику.

6 Согласны ли вы с помещением в квадрант с самой высокой степенью контроля матрицы критериев выбора способов выхода на зарубежные рынки формы прямого экспорта (прямой экспорт конечному зарубежному потреби­телю или прямой экспорт зарубежному посреднику)⁷

7 Предложите свою более сложную матрицу выбора формы международ­ного экономического сотрудничества

Я Дайте характеристику факторов выбора форм организации зарубежного сбыта

9 Прокомментируйте их на примере известного вам совместного пред­
приятия

10 Что такое серый маркетинг⁷

11 Раскройте механизм реимпорта

/

Глава 25

СТРАТЕГИЯ «АЙКИДО» И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

I Сущность и понятие стратегии «айкидо» в международном маркетинге • 2 Мат - рица одипемма узника» • 3 Стратегические альянсы в международном маркетинге и их сущность • 4 Основные виды стратегических альянсов • 5 Социаяьно-жономи-, чеекая критика альянсов • 6 Консорциумы

1. Сущность и понятие стратегии «айкидо» в международном маркетинге

В качестве стратегии международного маркетинга используется также стратегия, получившая название «айкидо» по аналогии с одним из видов восточной борьбы Эта стратегия в определенной степени от­вергает принцип ведения конкурентной борьбы как ведение войны, целью которой должно быть обязательное поражение соперника.

Сущность данной стратегии заключается в том, чтобы попытаться свести на нет, нейтрализовать сильные стороны конкурента, а также в том, чтобы использовать действия самого конкурента для того, чтобы одержать победу над ним Цель — не разрушение, а завоевание превос­ходства, не уничтожение противника, а одержание победы за счет уклонения от борьбы Победа без борьбы. Стратегия, основанная на айкидо, направлена на обеспечение зашиты от неспровоцированной атаки со стороны конкурента В стратегии айкидо понятия собственно атаки не существует, она не использует атаки, направленной на сла­бые, уязвимые места противника Конечная цель защиты в рамках стратегии айкидо состоит не в уничтожении противника или нападаю­щего, а в его нейтрализации и получении возможности контролиро-вать его действия, атакже всобствениом самосовершенствовании, что представляет особо ценный опыт Важно продолжать побеждать себя самого и идти вперед к новым свершениям и превосходству В резуль­тате противник нейтрализован, но ему не нанесен серьезный ущерб При этом строго соблюдается этика отношений

Одной из форм проявления стратегии айкидо в, бизнесе является переход от конкуренции к сотрудничеству посредством, в частности-, согласования интересов с конкурентами и заключения с ними соответ­ствующих деловых соглашений и стратегических альянсов.

598

Глава 25 Стратегия «айкидо» и стратегические альянсы

При традиционной конкуренции (рис. 25 J) обе компании не реа­лизуют полностью своих целей, поскольку действуют параллельно и противостоят друг другу Энергия их расходуется неэффективно, не только на изучение предпочтений потребителей целевого рынка и раз­работку оптимальных методов их удовлетворения, но и на борьбу с конкурентами.

Рынок

Конкурент Л

Конкурент Б

Конкурент А

Силовая       Индивидуальные

конкуренция             цели

Конкурент Б Рис 25 1 Традиционная стратегия конкуренции

При использовании стратегии *айкидо» (рис. 25.2) происходит пег реход от силовой конкуренции к конвергенции, координации интере­сов и возможностей рыночной работы с конкурентами, достигается

Конкурент А Конкурент Б

Рынок

Стратегия «айкидо»

Единая рыночная стратегия

КонкурентБ Рис. 25.2 Стратегия «айкидо*

2 Матрица «дилемма узника*

599

большая экономия любого вида ресурсов, эффективность и результа­тивность действий компании.

Стратегия «айкидо» направлена на использование для своей выго­ды не слабых, а сильных сторон конкурента. Сутьсетдкже заключается в создании физического и ментального баланса, стратегии и организа­ции компании и возможностей для ее роста. Данная стратегия предпо­лагает предвидение действий конкурентов и противостояние неспро­воцированной атаке Айкидо не приемлет ни эгоизма, ни героизма. Отсутствуют и такие понятия, как неудача и успех Существует тол ько результат, опыт, благодаря которому компания становится лучше, чем раньше.

T

Ft

1^:Э

Л '~ i

ft И

■',

2. Матрица «дилемма узника»

В качестве примера традиционной конкурентной стратегии можно рассмотреть ошибочную стратегию «рукопашного боя» компании Canon под девизом «Разгромим Xerox!». Однако Дж. Мильтон отмечал: «Кто побеждает врага силой, покоряет его лишь наполовину» Эффек­тивность традиционных агрессивных конкурентных стратегий в совре­менный период подвержена эрозии. Они уделяют излишне большое внимание действиям конкурентов, пытаются «украсть ветер из чужих парусов» и попадают в •дилемму узника» для двух компаний, желаю­щих расширить свой бизнес каждая за счет другой.

В матрице (рис. 25.3) компания А выбирает стратегию по горизонтали, а компания Б — по вертикали. Дилемма заключается в том, что выбор обеими комп аниями силовой стратегии сопротивления приведет к обоюд­ным потерям.

m

* m *

гйЛЛ-

;='■■

Е&^;

щ

ш

Компания Л

ш

mi

К1Л'

Рис, 25,3 Матрица «дилемма узника»

600           Глава25 Стратегия «айкидо» и стратегические альянсы

Например, вы менеджер компании А и, по вашим оценкам, компания Б действует в соответствии со стратегией «айкидо», те. следует своей соб­ственной стратегии и реагирует только в случае неспровоцированной ата­ки Тогда компания А может выбирать между стратегией «айкидо» (при­быль 5 долл) и традиционной, силовой стратегией (прибыль 6 доля)

Если же менеджер придет к выводу, что компания Б будет придержи­ваться традиционной силовой стратегии, то он оказывается перед выбо­ром между стратегией «айкидо» (1 долл прибыли) и стратегией силовой (2 долл прибыли), т е опять силовая стратегия выглядит для него предпоч­тительней

Таким образом, в условиях традиционной силовой стратегии компа­ния А и втом и в другом случае оказывается с большей прибылью и, естест­венно, выбирает этот вариант То есть менеджер компании А считает, что независимо от того, какую стратегию предпочтет конкурент Б, в любом случае компании А выгоднее придерживаться стратегии силового сопер­ничества, традиционной конкуренции

Аналогично будет рассуждать и менеджер компании Б В результате компания А и компания Б окажутся в правом нижнем квадранте (прибыль 2 долл) Этот результат значительно ниже, чем если бы компания А и ее конкурент — компания Б предпочли руководствоваться стратегией «айки­до» — тогда они бы оказались в левом верхнем квадранте (прибыль 5 долл)

Матрица наглядно представляет «дилемму узника» также на примере традиционной ценовой конкуренции и во многих других случаях

Конечно, никто не отрицает, что конкуренция — двигатель поло­жительных преобразований и что она стимулирует активное развитие фирмы. Однако важны также форма и сущность ведения конкурент­ной борьбы Более эффективная стратегия ведения конкурентной борьбы — стратегия «айкидо» — включает три этические фазы зашиты: первая фаза — восприятие действий конкурента, вторая фаза — оценка ситуации, третья фаза — принятие решения и реакция. Причем эти фазы настолько близко следуют одна за другой, что на практике вос­принимаются как единое целое. От конкуренции к конвергенции — этот лозунг отражает сущность стратегии «айкидо». Побеждай не унич­тожая, а объединяя усилия и согласовывая действия.

Примером стратегии «айкидо» (конвергенции) в бизнесе служит переход компаний Microsoft и Intel от конкурендии к сотрудничеству нарынке софт-обеспечения для компьютеров. В частности, эти компа­нии заключили соглашение о сотрудничестве и предложили рынку со­вместимые программы и процессоры и из конкурентов превратились в партнеров.

Далее корпорация Microsoft й телекомпания CNN заключили со­глашение о сотрудничестве в деле создания второй сети новостей,

3 Стратегические альянсы в международном маркетинге н их сущность   601

MSNBC, предлагающей диалог пользователям Интернета. В 1997 г. корпорация Microsoft объявила о начале технического и коммерческо­го сотрудничества с компанией Apple Таким образом, круг альянсов, совместных согласованных действий корпорации Microsoft с другими компаниями расширялся и повышал ее конкурентную устойчивость и неуязвимость

3. Стратегические альянсы в международном маркетинге

и их сущность

Стратегические альянсы в международном маркетинге предполага­ют, что компании-участники, оставаясь независимыми, заключают со­глашение о сотрудничестве в рамках четко оговоренных сфер деятель­ности, в основном с целью совместного завоевания новых рынков сбыта и продвижения продукции и услуг При этом одна компания может од­новременно иметь альянсы с несколькими десятками компаний.

Стратегические деловые альянсы — сравнительно новое явление в международной маркетинговой деятельности и международном менедж­менте и особенно большую активность приобрели с конца 80-х и особен­но в 90-е гг. Сотрудничество в форме альянсов активно развивается и, по оценкам, в 2004 г их общемировой оборот достиг 40 трлн долл.

Первоначально альянсы преследовали цели исключить дублирова­ние функций, снизить операционные издержки и ограничивали сферу деятельности на отдельном географическом и/или товарном рынке. В настоящее время их цели усложнились, масштабность расширилась и распространяется уже на неограниченные глобальные рынки.

Стратегические альянсы между компаниями, в том числе и между ТНК, являются, как правило, долгосрочными и охватывают различ­ные сферы деятельности — от инвестирования, научно-технических разработок до совместного производства, сбыта и управления готовым

объектом.

Каждый из корпоративных альянсов, как и любая из участвующих

в них компаний, имеет перед собой определенные цели, которые в главной своей сути совпадают. При этом чем более четко сформулиро­вана цель альянса, тем более успешным будет его деятельность.

Современный характер стратегических альянсов определяется многочисленностью партнеров, сотрудничеством с конкурентами и в большинстве своем относительно короткими сроками существования. Результативными и долговечными альянсы, ка:< правило, бывают в тех случаях, когда объединению подлежат не только и не столько основ­ные и финансовые фонды участников, а их бизнес-знания и управлен-

602            Глава 25. Стратегия «айкидо» и стратегические альянсы

ческие навыки, Успех альянсов во многом зависит отстепсии доверия, сходства культур и взаимопонимания его участников.

Альянсы представляют собой более гибкую, чем слияния и погло­щения, форму. Для них меньшее значение имеют сроки завершения интеграционных процессов, а большее — вклад каждой из сторон в развитие положения внутри альянса, Важнейшими факторами явля­ются налаженные связи с партнерами, наличие оригинальных ноу-хау, разнообразие предлагаемого потребителям набора услуг и в послед­нюю очередь — капитал компании. Альянсы в чем-то напоминают сделку, поскольку большинство их на всем протяжении своего сущест­вования требуют от участников привлечения новых ресурсов. В связи с этим важным для успешного функционирования альянса представля­ется обеспечение «финансовой защиты», а именно —■ постоянных и надежных источников финансовых ресурсов.

Ключевые факторы успеха стратегических альянсов в международном маркетинге

• Широкий охват логистического канала сбыта

• Взаимная совместимость избранных партнеров

• Интенсивность информационного обмена _t

• Четкое распределение ролей участников

• Основополагающие правила функционирования союза

• Условия расторжения соглашения (или выхода из него)

В то же время выявлены основные причины, которые приводят альянс к развалу.

%

Основные причины неудачи стратегических альянсов в международном маркетинге

-' к

.-'■

■'* Нечеткость целей _г ^ч* Недостаток взаимного доверия

* Низкий уровень сервисных обязательств партнеров
; 'Психологическая несовместимость , „.                 у£:

,;,;> Неадекватность системы оценки результатов

.«V ^ v.,«-₍.. y «*^ v <». y_ri.«-_М^,Ы«. f / WJ.41.1«l V <*

r->V^^                                        У. >V }y^'y.yi^y^;^^yf^':!;- - Уу ^(

4. Основные виды стратегических альянсов                      603

родных стратегических альянсов. Поэтому, создавая стратегический альянс с зарубежными партнерами, следует особенно внимательно рассмотреть поэтапную структуру подготовки к созданию стратегиче­ских альянсов, процесса создания союза, этапа поддержания его жиз­недеятельности. Выявленные условия как успешного, так и проиг­рышного варианта его становления и развития помогут избежать серь­езных ошибок и добиться эффективной работы и взаимного успеха участвующих сторон.

4. Основные виды стратегических альянсов

Каждый вид делового стратегического альянса имеет собственную модель координации и контроля взаимосвязей и информационного об­мена между участниками, обусловленную спецификой сферы деятель-кости, целей сотрудничества, срока действия, обеспеченности ресурса­ми и стоимости. Наибольшую эффективность дает модель многоуров­невого принятия решений, предусматривающая регулярные встречи топ-менеджеров, членов советов директоров, координационных коми­тетов, оперативных комитетов и комитетов по отдельным проектам. Для эффекгивного управления альянсами рекомендуется дифференциация стиля управления, адаптация его к каждому альянсу, согласование инте­ресов участников, четкое распределение полномочий и ответственности персонала, организация и контроль достоверности информационных потоков внутри альянса с целью устранения эффекта «испорченного те­лефона», принятие эффективных мер для контроля за результатами, в том числе и финансовыми, работы альянса.

Организационная структура координации и контроля за деятельно­стью альянса в современный период, когда каждая фирма имеет не один десяток альянсов, трансформируется от жестко централизованной сис­темы, когда все функции управления находятся в руках небольшой, высококомпетентной команды специалистов, прекрасно владеющих навыками ведения сложных переговоров, подготовки многосторонних контрактов и рамочных соглашений, проведения широкомасштабных финансовых расчетов, к широкой и разветвленной децентрализованной системе с передачей полномочий специализированным группам коор­динации, основанной на раздельном руководстве отделъньгми проекта­ми и направлениями с использованием новейшей техники, систем свя­зи, высокой компетенции и профессионализме более широкого круга

сотрудников,                                     - *

Важнейшей составляющей деятельности альянса является оценка

эффективности его работы, хотя это и представляет собой весьма

601

Глава 25 Стратегия «айкидо» и стратегические альянсы

сложную задачу Для ее решения координационные подразделения оп­ределяют сбалансированную систему оценок, включающую количест­венные (финансовые и экономические) и качественные показатели, При этом осуществляется строгий учет дополнительных выгод, кото­рые получает каждая из участвующих в альянсе сторон

Стратегические альянсы в международном бизнесе бывают раз­личных типов (рис 25 4)

Альянсы р международно» о_Шц_Ссс

По функциям

■Инмс-шцжжныс

■Финансовые

■Произяодст венные

L— 8-ТОМ ЧИСЛС

по унификации стандартов

Научно технические

Сбытоьыс

Комплексные, комбинированные

По отраслям

Автом об ил естрои-

тсльные

Авиаперевозок

По разработке сырьевых мсто-рожденнй итд

По количеству участвующих сгорои

 Двусторонние Многосторонние

По времени

и продолжительности

деиствил

 Временные Постоянные

|_ краткосрочные

(до 2 лет)

. среднесрочные (от 2 до 5 лет)

, долгосрочные (свыше 5 лет)

Рнс 25 4 Классификация альянсов в международном бизнесе

Приведем наиболее типичные примеры образования и функцио­нирования стратегических альянсов в международной практике В се- -редине 90-х гг. компания Nestle вывела на рынок новую марку чая со льдом Nestea, которая предназначалась для продажи на автозаправках, в киосках, школах, и поскольку она не имела достаточного опыта, то приняла решение о сотрудничестве в форме альянса для продвижения нового товара с компанией Coca-Cola, своим конкурентом на рынке прохладительных напитков. Компания Nes:le воспользовалась расши­ренной сбытовой инфраструктурой, (широкими каналами распределе­ния в сфере розничной торговли) компании Coca-Cola и в результате успешно организовала продажи чая новой марки Nestea

Другой пример: с 1988 г. после слияния автомобилестроительных концернов Daimler-Beriz и Crysler автомобильные мировые гиганты активно начали поиски партнеров, в том числе и за рубежом, с целью coaffamwr альянсов на временной и постоянной основе Целью явля-

4 Основные виды стратегических альянсов                            605

лось стремление перекроить устоявшиеся доли мирового автомобиль­ного рынка и решить проблемы снижения объемов продаж

Есть примеры стратегических альянсов финансового характера, связанных с передачей (продажей) акций одной компании другой, ко­торые вплотную подходят к форме слияний и поглощений Так, япон­ская автомобилестроительная индустрия в 90-е гг переживала серьез­ные трудности, и после пика продаж, пришедшегося на 1990 г, когда они составили 7,78 млн машин, в Японии наблюдалось падение спроса на автомобили, что усугубилось увеличением налога на потребление, и к 1999 г. уровень объема продаж снизился до 5,86 млн автомобилей Это обстоятельство привело к объединению Toyota Jidosha с Daihatsu Jidosha, Hmo Jidosha и Yamaha Jidosha В них компания Toyota Jidosha имеет 51,2%, 33,8% и 5,4% акций соответственно Зто объединение создало дополнительные конкурентные преимущества участвующим компаниям не только на внутреннем, но и на мировом рынке

Основной конкурент Toyota Jidosha — Nissan Jidosha в 1999 г. на­шел партнера для организации альянса за рубежом французскую ком­панию Renault, и кооперация с нею охватывает сферу производства, продаж и разработок автомобилей

В 1999 г начал формироваться альянс Mitsubishi Jidosha со сканди­навской компанией — продуцентом грузовиков Volvo (предложение последней было 5%), но по ряду причин данный проект оказался несо­стоятельным Mitsubishi Jidosha предпочла переориентироваться на Daimler-Chrysler (предложение 34%).

Mazda Jidosha в развитие сложившихся ранее связей с Ford в 1996 г передала американской стороне 33,4% своих акций Isuzu Jidosha и Suzuki Jidosha в качестве партнера по альянсу выбрали компанию General Motors (GM), которая увеличила свою долю в Isuzu Jidosha до 49% в 1998 г. и в Suzuki Jidosha до 20% в 2000 г Также о вступлении в данный альянс с GM заявила Fuji Jukogyo (Subaru), которая получила от американской стороны инвестиции в размере 21 % ее капитала

Таким образом, семь из восьми основных автомобильных компа­ний Японии вступили в финансовые и другие отношения сотрудниче­ства с иностранными, в основном американскими, фирмами Среди японских автомобилестроительных компаний только Honda Jidosha формально имеет полную финансовую независимость от американ­ских, европейских и японских конкурентов, хотя она уже длительное время сотрудничаете GM по поставкам моторов и обмену новейшими технологиями

Формирование транснациональных автомобилестроительных ком­паний и создание альянсов не означает развитие форм сотрудничества исключительно в финансовой сфере Такие объединения позволяют об-

506            Глава 25 Стратегии «айкидо» и стратегические альянсы

легчить перевод производственных мощностей в зарубежные страны, в частности в США и Западную Европу, и иностранные участники альян­сов также имеют возможность использовать автозаводы Японии при экспортных операциях в третьи страны.

Важное направление такого сотрудничества — формирование гло­ бальных сетей комплектующих деталей и запчастей к автомобилям. Сети поставщиков универсальных деталей сформировались вначале в Западной Европе и США, а в настоящее время, используя партнерские «цепочки», начинают охватывать японский рынок. К такого рода объе­динениям относятся альянсы компаний Robert Bosch и Zexel (в настоя­щее время Bosch Automotive Systems), Johnson Controls и Ikeda Corpo­ration (в настоящее время Johnson Controls Automotive Systems Cor­porations), Valeo и UNISIA JECS Corporations/ Ichikoh Industries

Участники автомобильных альянсов используют одну и ту же ко­лесную базу (или платформу) для своих моделей. Так, компактные мо­дели Ford Escape и Mazda Tribute, а также Nissan March и Renault Clio смонтированы на одинаковых и совместно выпускаемых платформах. Унификация отдельных комплектующих увеличивает массовость их производства и соответственно снижает себестоимость одной детали.

В качестве примера стратегического альянса в международном маркетинге можно назвать образованный в 1996 г. деловой альянс авиакомпаний American Airlines и British Airways.

Стратегические альянсы часто бывают связаны с научно-техни­ ческой сферой и в основном охватывают компании развитых стран (табл 25.1)

Таблица 25 I Международное научно-техническое сотрудничество

» области ключевых технологий

Стратегические альянсы в сфере научно-технических работ отли­чаются следующими особенностями:

• участники одинаковы по масштабам и положению;

* участники зашглодот разные ниши на, рынке, но базируются на
общей нэучдагтехнической основе;

5 Социально-экономическая критика альянсов                 607

• участники имеют главной целью расширение доступа для своих товаров к глобальным рынкам и в тоже время создание олигополисти-ческих технологических барьеров для проникновения в данную об­ласть других компаний-конкурентов

5. Социально-экономическая критика альянсов

Далеко не все альянсы функционируют успешно, более половины из них «рассыпаются», не реализовав намеченные цели и не преодолев возникающие на пути их развития трудности, которые представлены сложностью определения четких целей объединения, трудностями в управлении и координации интересов участвующих сторон, возмож­ностями нанесения серьезного ущерба имиджу альянса из-за ошибок или неудач одного из участников, опасностями утечки информации через сотрудников фирмы-партнера, возможностью невыполнения партнером своих обязательств и трудностью осуществления контроля за работой альянса, за его эффективностью, а также проблемами выбо­ра критериев оценки эффективности работы альянса и подведения ре­зультатов его финансовой деятельности.

Альянсы — это соглашения, основанные на доверии и сотрудниче­стве согласно поставленным целям, участники которых дополняют в бизнес-возможностях друг друга. В то же время это прагматические союзы, каждая из сторон в которых стремится преследовать прежде всего свои выгоды и преимущества для одержания победы в конку­рентной борьбе за счет успешной расстановки сил и защиты или рас­ширения рыночной территории.

Стратегические альянсы в международном бизнесе облекают в

гибкую форму процессы концентрации и централизации капитала, еще более усиливают мощь крупнейших компаний за счет согласова­ния и объединения их действий по приращению мировых рынков и устранению более мелких и слабых конкурентов.

Можно рассматривать альянсы как в определенной степени нару­шение антимонопольного законодательства отдельных стран, по­скольку крупнейшие компании за счет объединения усилий в рыноч­ной сфере получают монопольные преимущества на национальных и международных рынках. В связи с этим раздаются критические голо­са со стороны руководителей отдельных компаний и общества в за­щиту потребителей, поскольку монопольные позиции таких альян­сов позволяют диктовать цены и сводят на нет усилия других конку­рентов.

608            Глава 35 Стратегия «айкидо» и стратегичесхие альянсы

Глава 26

ТОРГОВЫЕ ДОМА (УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ТОРГОВЫЕ ФИРМЫ) В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

/. Три пита сбытовых структур в международном маркетинге • 2 Торговые дома (универсальные торговые фирмы) в международной торговпеиих функции • 3, Осо­ бенности универсальных торговых фирм Японии • 4. Особенности торговых компа­ ний Европы, США, Китая и Южной Кореи

1, Три типа сбытовых структур в международном маркетинге

Среди компаний, занимающихся международной торговлей, раз­личают три основных вида (рис. 26.1):

1) международные универсальные компании, которые аккумули­руют товары значительного числа фирм-производителей различных хозяйственных сфер и поставляют их оптовикам и розничным торгов­цам локальных рынков или конечным потребителям. Номенклатура товаров таких торговых фирм довольно широкая и обычно они владе­ют большими запасами соответствующей продукции;

2) специализированные международные торговые компании, имею­щие дело с одним видом (или продуктовой линией) товаров и обеспечи­вающие их высокоэффективную продажу (например, все виды продук­ции черной металлургии или химической промышленности);

3) международные торговые компании, представляющие собой ком-ттянии-филиалы, подчиненные фирме-производителю, через которые последняя сбывает свою продукцию.

Универсальные торговые фирмы у или торговые дома, имеют самую ши­рокую номенклатуру товаров, служащих объектами их посреднической деятельности. Они являются своеобразными монстрами международной торговли и осуществляют широкий набор функций не только в сфере торговли, но и в области финансов, производства, консалтинга и т.д. Зна­чительные обороты и глобальный масштаб деятельности дают большую экономию на издержках и высокие доходы этим компаниям.

Специализированные торговые компании, работающие на мировом рынке, обеспечивают свои конкурентные преимущества за счет высо­кой компетентности и профессионализма в области продажи и покуп­ки товаров соответствующих отраслей.

20-210

610

Глава 26 Торговые лома в международном маркетинг

Международные торговые компании

Универсальные торговые компании (торговые дома)

Специализированные торговыефирмы

Компании-филиалы фирм-производителей

Рис 26 1 Типы сбытовых структур в международном маркетинге

Торговые фирмы — филиалы промышленных компаний работают, как правило, в наиболее перспективных наукоемких отраслях промыш­ленности, производящих, в частности, высококачественные и высоко­конкурентные товары, электротехнику и электронику, средства связи,

легковые автомобили, конторское оборудование и точные приборы, наручные часы Промышленным компаниям данных отраслей необхо­димо налаживание прямых контактов с потребителем для организации послепродажного обслуживания, создания престижного образа торго­вой марки- и сети торговых агентов-дилеров.

2. Торговые дома (универсальные торговые фирмы) в международной торговле и их функции

Универсальные торговые компании (general trade company), или торговые дома, представляют собой огромную совокупность брокеров и торговцев, связанных с торговыми агентами, производителями и по­требителями, составляющими международные рынки Крупные уни­версальные торговые фирмы являются главными посредниками между отдельными крупными фирмами-продуцентами, группами мелких, формально независимых предприятий и важнейшими банками.

Универсальными крупные торговые фирмы можно назвать вслед­ствие дифференцированности и глобализации их деятельности:

• Универсальность с точки зрения географии юс внешнеэкономи­
ческих и международных операций, которые охватывают практически
все страны, причем не только между надионадьными производителя­
ми и зарубежными потребителями, но и торговлю между третьими

странами.                                                                                 ^s

♦ Универсальность с точки зрения объектов, организаций товар**
ной номенклатуры (товары, услуги, капиталы, исследования, произ*-
водство и т.д.)                                                                         f ^% -

2 Торговые дома в международной торговле и их функции               61 ]

• Универсальность с точки зрения вида и формы внешнеэконо-миеских и международных операций, включающих традиционные сдел ки купли-продажи (прямой и косвенн ый экспорт и импорт), а так­же различные формы организации международного производственно­го сотрудничества (промышленная кооперация и специализация, ком­пенсационные сделки, лицензионное сотрудничество, франчайзинг, лизинг, толлинг и тд)

• Универсальность с точки зрения выполняемых функций, в част­ности торговые операции, производственные функции, финансирова­ние, консалтинг, информационные услуги и т д

• Универсальность в отношении характера и объема информацион­ ной базы данных, которыми располагают универсальные торговые фир­мы Эти базы данных включают не только информацию чисто внешне­экономического характера, но и политического, правового, культур­ного, религиозного плана как о многочисленных субъектах мирового рынка, так и о самих рынках.

Посреднические функции, которые выполняют торговые универ­сальные фирмы, довольно обширны и могут быть подразделены на три типа, общие, или основные, специфические и дополнительные

К общим, основным, функциям торговых домов относится внешне­торговая посредническая деятельность, а именно выполнение опера­ций по экспорту и импорту, поиск и разработка новых источников международного спроса, а также организация соответствующего дело­производства и выполнения таможенных и прочих формальностей по обеспечению внешней торговли и внешних экономических связей, ор­ганизация валютного обмена, осуществление транспортных услуг и консультирование по вопросам транспортировки и складирования, маршрутов товародвижения и другим вопросам международной логи­стики, обеспечение страхования и др В целом они выступают в роли интеграторов глобального бизнеса и ядра управленческой и бизнес-компетенции в организации продаж на мировом рынке.

Специфические функции связаны с предоставлением финансовых услуг и кредитованием экспорта и импорта, организацией связей кли­ентов со специальными торговыми агентами и новыми покупателями и продавцами. Финансовые операции включают операции виностран-ной валюте, создание специальных фондов, проектное финансирова­ние, венчурное инвестирование и лизинг. В последнее время выделя­ются новые специфические функции универсальных торговых фирм, а именно, инвестирование капиталов за границей, прямые вложения в дистрибьюторские и розничные торговые компании. Универсальные торговые фирмы стали также уделять пристальное внимание вопросам содействия научно-техническим исследованиям и разработкам и орга­низации промышленного производства за рубежом

612               Глава 26. Торговые дома в международном маркетинге

Эти компании располагают колоссальными базами данных по ор­ганизации маркетинга в мировой торговле, организуют и проводят маркетинговые исследования. Дальнейшее развитие получает продви­жение универсальных торговых фирм в информационно-телекомму­никационную сферу.

Кроме того, за последние годы активно развиваются процессы гло­бализации: в значительной степени возросли операции торговых домов в посреднической торговле между третьими странами, в которой не уча­ствуют в качестве продавцов и покупателей национальные компании и организации, т.е. торговые дома входят в сферу обслуживания мировой торговли независимо от страны базирования и своей «национальности».

Дополнительными функциями, выполняемыми универсальными торговыми фирмами, являются функции, связанные с содействием развитию торговли, в частности, организацией различного рода кон­сультаций и разработкой соответствующих рекомендаций внешним компаниям по контракту относительно рыночной товарной номенк­латуры, рыночной стратегии и других направлений международной маркетинговой деятельности и маркетингового менеджмента.

Универсальные торговые фирмы строят свои отношения с клиен­тами на договорной основе, выполняя те или иные торговые поруче­ния. Однако вто же время торговые дома имеют возможность осущест­влять торговые операции за свой страх и риск, выступая в роли само­стоятельных принципалов торговых сделок и в этом — сила и мощь этих специфических субъектов международной торговли.

Универсальные торговые фирмы по характеру выполняемыхфунк- _k ций и по своей организационной структуре все более превращаются в транснациональные корпорации. Весьма дифференцирована и дивер­сифицирована товарная номенклатура, по которой они работают. Об­щее число товарных статей, реализуемых через эти торговые дома, мо­жет достигать 20—30 тыс. наименований. Универсализация товарной номенклатуры, возможность оперативно выходить на новые товарные и страновые рынки при осложнении внешнеэкономической деятель­ности в результате резких конъюнктурных колебаний и валютной не­устойчивости позволяет им успешно реализовывать маркетинговую стратегию на мировых рынках, оперативно и гибко переключаться на более прибыльные операции, компенсировать потери на одних рынках за счет роста прибылей на других, получать значительную экономию в результате крупномасштабных операции и торговли крупными пар­тиями;, а также специализации При осуществлении торговых услуг и эффекта скнерпш от задействования различных сфер бизнеса.

Универсальные торговые фирмы создали и развивают широкую сеть дочерних компаний по всему миру, при этом, как правило, ire для

2. Торговые дома в между народной торговле и их функции              613

того, чтобы увеличивать экспорт в страну базирования, а для того, что­бы работать на рынках третьих стран и с целях упрощения механизма принятия управленческих решений и реинвестирования капиталов (ранее более широкое распространение имели не дочерние компании, а так называемые опорные пункты, или центры поддержки организа­ции мирового сбыта).

Универсальные торговые компании имеют тесные связи как с крупнейшими банками страны, и в первую очередь, головными бан­ковскими монополиями, обеспечивающими мобилизацию необходи­мых финансовых ресурсов, так и с крупнейшими промышленными концернами, посредниками которых в сфере торговли они выступают, обеспечивая им, в частности, сбыт выпускаемой продукции за рубе­жом и импортируя необходимое сырье и материалы.

Большую поддержку универсальным торговым фирмам, как пра­вило, оказывают правительственные круги, ведущие организации де­лового мира соответствующих стран; их интересы защищаются эконо­мической дипломатией соответствующих стран.

Важное место в осуществлении торгово-посреднических функций в международной сфере отводится созданию и развитию эффективной сбытовой сети. Так, основная часть зарубежных инвестиций универ­сальных торговых фирм приходится на вложения в торговлю и сферу услуг, а не в производство и промышленность. Этот факт объясняется тем обстоятельством, что для развития международной и мультина-циональной деятельности компании, в первую очередь готовят соот­ветствующие каналы товародвижения.

Универсальные торговые фирмы могут выступать в роли:

• посредника-агента, который за определенное вознаграждение находит и сводит продавца и покупателя;

• комиссионера, действующего от своего имени, но за счет треть­их лиц;

• посредника.-купиа шги посредника по перепродаже, когда опе­рации осуществляются им от своего имени и за свой счет;

• консультанта, который за определенное вознаграждение кон­сультирует по внешнеторговым вопросам клиентов, проводит техни­ческую и торговую экспертизу;

• инвестора, кредитора и т.д.

В то же время, несмотря на международный характер операций и на то, что универсальные торговые фирмы имеют большое количество филиалов и дочерних компаний за границей, нельзя безоговорочно на­звать универсальные торговые фирмы транснациональными, посколь­ку они не располагают достат/очными техническим и технологическим потенциалом (например, такого мнения придерживается американ-

614            Глава 26 Торговые лома q международном маркетинге

ский экономист Р. Барнон), Тем более что в связи с рядом объектив­ных причин зависимость промышленных компаний от универсальных торговых фирм и доля их во внешней торговле стали снижаться.

3. Особенности универсальных торговых фирм Японии

Особенности построения каналов товародвижения и организации международных операций в системе международного и глобального маркетинга проявились в развитии в Японии прежде всего универсаль­ных торговых фирм («согосёся»), или торговых домов, которые играют на всем протяжении исторического развития японской экономики, внешней и внутренней торговли центральную роль. Особое место в ор­ганизации и осуществлении международной деятельности японских фирм принадлежит 17 универсальным торговым посредническим фирмам «сого сё'ся», крупнейшими из которых являются: Mitsubishi bussan, Mitsui bussan, Itochy, Marubeni, Sumitomo, Содзюцу, Kane-matsu. Иа них в среднем приходится около половины японской внеш­ней торговли. «Сого еёся», как правило, берут на себя подготовку и осуществление сбыта новых товаров на новых рынках, что является наиболее трудной маркетинговой стратегией. К тому же через них осу­ществляется около 20—30% внутренних продаж в стране.

Общая сумма продаж этих фирм по каналам внешней и внутренней торговли соответствует по стоимости примерно '/₄ ВВП страны. Толь­ко из США эти компании закупают ежегодно товаров и услуг на сумму свыше 15 млрд долл. Объем продаж только двух японских универсаль­ных торговых фирм Mitsui и Mitsubishi превышает 60 млрд долл.

Влияние этих торговых конгломератов предстает в еще более ши­роком масштабе, еслиучесть разветвленную сеть дочерних компаний и „ филиалов, а также сеть подконтрольных предприятий и компаний в различных сферах японской экономики, объединенных системами межкорпоративных связей «кэйрэцу» на базе бывших концернов — «дзайбацу».

Концентрация в руках универсальных торговых фирм значитель-,
ной части внешнеторгового оборота Японии базируется на общей эко­
номической мощи ее ведущих финансовых групп, интересы которых ₄
они представляют во внешней и внутренней торговле, инвестиционт
ных ^кредитных операциях. Универсальные торговые/фирмы, будучи-
чрезвычайно диверсифицированы, способны оперировать' крупными
партиями товара и ограничиваться низкими границами прибыл ьности г
от осуществляемой деятельности.                                       *     ' * L

3. Особенности универсальных торговых фирм Японии                  615

Высокая степень эффективности торговых операций, сохранение универсальными торговыми фирмами в течение длительного периода лидирующих позиций в торговле Японии объясняется также и высо­кой компетенцией и квалификацией торгового аппарата в области международной и внутренней торговой деятельности. Они обладают глубокими знаниями по глобальным мировым товарным рынкам, эко­номике и рынкам отдельных стран, отличаются большой оператив­ностью и коммерческой предприимчивостью и способны разрабаты­вать и реализовывать сложнейшие маркетинговые стратегии на миро­вых рынках.

Японские универсальные торговые фирмы являются крупнейши­ми центрами информационных баз данных в области глобального мар­кетинга и организации международной торговли.

Универсальные торговые фирмы Японии также называют торго­выми домами, учитывая историю их образования и специфику выпол­няемых функций. Японский экономисту К. Одзава определяет торго­вые домакак существующие только вЯпонии промышленно-торговые организации, опыт которых практически никем не повторен.

В XVII в. европейские купцы, заняв ус

Дата добавления: 2018-10-17; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 263 | Нарушение авторских прав

Лучшие изречения:

Студент всегда отчаянный романтик! Хоть может сдать на двойку романтизм. © Эдуард А. Асадов
==> читать все изречения...

1522 - | 1314 -