Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос 4 страница

Чтобы добиться повышательной тенденции цен и роста прибылей, компании прибегают к модернизации, совершенствованию товара, и тогда для него начинается новый жизненный цикл.

Ценовая стратегия и авангардная модель МЖЦТ. В этом случае но­вый товар в первую очередь продается за рубежом, а затем уже на своем внутреннем рынке или только продается за рубежом, первоначально в одной, а затем в других зарубежных странах и так и не попадает на на­циональный рынок,

Такая модель МЖЦТ обусловлена либо спецификой рынка, либо спецификой товара, либо тем и другим одновременно. Чаще всего ее можно наблюдать в отношении товаров, производимых в развиваю­щихся странах.

При авангардной модели МЖЦТ обычным является стратегия «снятия сливок», когда на зарубежном рынке торар продается по мак­симально возможной высокой цене и затем эта цена понижается. На внутренний, национальный рынок своей страны товар поступает уже по более низким ценам (рис. 21.3).

Цена

Ч

"^ Национальный внутренний

I--------------- ----------------- рыяок

Зарубежные

страны                             _т

Время (стадии МЖЦТ)

Рис. 21.3. Ценовая стратегия «снятия сливок» при авангардной модели МЖТЦ

Проведение последовательного, синхронного и авангардного мар­кетинга в первую очерегдь определяется различиями в уровнях эконо­мического развития страны'фирмы-экпортера и страны-импортера, а также эластичностью спроса в отношении данного товара и его специ­фикой. В целом для любого варианта модели МЖЦТ предпочтитель­ной является стратегия высоких пен — «снятия сливок».

512                    Глава 21 Ценовая политика по стадиям МЖЦТ

3. Ценовая стратегия и кумулятивная кривая жизненного цикла

товара на зарубежном рынке

Задача специалистов в области международного маркетинга — так строить ценовые графики по товарам, чтобы они в конечном итоге соз­давали постоянно повышающуюся кривую, т е обеспечивали рост цен и рост прибылей по группам товаров и рынкам

Если построить кумулятивную кривую цены на все товары фирмы, продающиеся на мировом рынке (включая развитые и развивающиеся страны), то она в оптимальном случае должна идти вверх (рис 21 4)

Цены i

4 Уровни контроля ценовой политики в международном маркетинге ТНК 513

диями МЖЦТ, поставляя на мировые рынки дифференцированные товары с ярко выраженными индивидуальными характеристиками по высоким ценам, рассчитываемым на базе полных-издержек производ­ства и сбыта, и стандартизованные товары, теряющие отличительные особенности по сравнению с аналогичными товарами фирм-конку­рентов, по низким ценам из расчета прямых, переменных издержек. Транснациональные фирмы предпочитают проводить гибкую по­литику глобализации корпоративной ценовой стратегии и, применяя механизм трансфертных иен, эффективно решают задачу максимиза­ции прибыли.

4. Уровни контроля ценовой политики в международном маркетинге ТНК

Фирма-продуцент, работающая на мировом рынке, обычно следит за соблюдением единой системы цен во всех своих филиалах, независи­мо от того, в каком регионе земного шара они расположены При этом речь идет о регулировании цен последующих продаж каждого из звеньев сбытовой сети. Регулирование и контроль ценовой политики и уровня цен под силу только крупнейшим транснациональным компаниям, проводящим как глобальный, так и мультинациональный маркетинг.

При определении степени и организации ценового контроля при­нимается во внимание уровень самостоятельности или зависимости торговых посредников от данной транснациональной фирмы-произ­водителя и предусматриваются следующие варианты.

• влияние ценовой политики транснациональной корпорации распространяется вплоть до регулирования конечных розничных цен при продажах на заграничных рынках,

• влияние ценовой политики транснациональной корпорации оп­ределяется более узко и ограничивается формированием уровня про­межуточной цены до определенной стадии системы товародвижения, тогда как расчет конечной цены выходит за пределы ценовой политики фирмы-производителя и находится в руках самих торговых посредни­ков и розничных торговцев, решения которых зависят от степени кон­куренции на местных рынках, изменения структуры товарных групп, с которыми они имеют дело, включая товары других фирм, а также от состояния их доходов.

При этом предельные уровни контроля могут быть следующими: I) компании, не отличающиеся высокими технологиями марке­тинга, ограничиваются регулированием ценовой политики до первого торгового посредника в своей стране (I уровень),

17-210

514

Глава 21. Ценовая политика по стадиям МЖЦТ

2) компании, препочитающие хотя бы в малой степени ощущать движение зарубежного рынка, контролируют ценовую политику вплоть до торговых посредников за рубежом (II уровень);

3) компании, владеющие высокими маркетинговыми технология­ми, регулируют ценовую политику вплоть до конечного потребителя в зарубежных странах в соответствии с разработанными целевыми рын­ками глобальной стратегией (III уровень).

При этом не следует путать ценовую политику и реальную рыноч­ную цену. В подавляющем большинстве компании на мировых рынках регулируют ценовую политику и средний уровень цен, оставляя право местным посредникам и филиалам варьировать собственно рыночную цену (рис. 21.5).

Фирма-продуцент

Внешнеторговый | Внешнеторговый

посредник   |   посредник

в стране-экспортере I в стране-импортере

Конечный

потребитель

в стране-им портере

1 уровень -[I уровень -И! уровень

Рис. 21.5. Три уровня контроля за ценами в международном маркетинге

(стрелки — предел контроля)

Контроль за ценами может осуществляться через специальные ус­ловия о ценах последующих продаж, внесенные в соответствующие со­глашения с торговыми посредникам, или с помощью рекламы с указа­нием розничной цены и т.д.

Некачественная организация контроля за ценами и их существен­ное различие в зависимости>от стран и географии рынков в междуна­родном маркетинге может привести к теневому «серому сбыту» — не­контролируемому компанией-производителем, но легальному с пра­вовой точки зрения, иными словами, поощрять спекуляцию на мировом рынке. Товар будет покупаться чужими компаниями на зару­бежных рынках, где фирма его продает по низкой цене, и перепрода­ваться на других зарубежных рынках по более высокой цене, где эта высокая цена установлена компанией-производителем, и на этом де­лать свой бизнес,

Транснациональные корпорации, как правило, предпочитают гиб­ко проводить глобализацию международной ценовой политики и не идти на регулирование цен вплоть до конечной стадии системы това*

4. Уровни контроля ценовой политики в международном маркетинге ТНК 515

родвижения, поскольку это может сковывать самостоятельные дейст­вия локальных фирм и не давать им возможности гибко реагировать на изменения рыночной конъюнктуры и состояние спроса. Хотя фир­мы — конечные продавцы товаров ТНК и не есть ее дочерние компа­нии, однако на них распространяется действие закона о защите от спе­кулятивных цен (цен по перепродаже), т.е. прямого ценового контроля нет, но косвенное регулирование и согласование ценовой политики остается.

Специалистам в области международного маркетинга бывает труд­но дать однозначный ответ на вопрос, стоит ли:

■ распространять контроль ценовой политики единообразно на все мировые рынки, где действует фирма, ее филиалы и компании, связанные с нею отношениями капитала, а также относительно неза­висимые сбытовые агентства;

• ограничить рамки определения ценовой политики по каждому заграничному рынку;

• доверить формирование уровня цен и его изменение местным, локальным фирмам, особенно в том случае, если они самостоятельны и не имеют с ТНК связей по капиталу. -

Если отдается предпочтение единой, глобальной ценовой полити­ке, то встает вопрос учета соотношения и движения курсов валют, рас­ходов на транспортировку, страхование, складирование и многих дру­гих факторов. Причем для международной деятельности велики мас­штабы и значение рынка развитых стран, отличающихся высоким уровнем доходов, и малы масштабы рынка стран с низким уровнем до­ходов. Международным компаниям при формировании ценовой по­литики в международной деятельности приходится также делать вы­бор: высокие цены и мелкомасштабный мировой рынок или низкие

цены и крупномасштабный мировой рынок.

В настоящее время ТНК, как правило, в головной компании опре­деляют ценовую политику в стратегическом и глобальном масштабе и устанавливают нормативы прибыли входящих в ее состав отдельных компаний, что в определенном смысле служит ориентиром для форми­рования уровня цен на выпускаемую ими продукцию. Даже если не проводится единая по всем зарубежным рынкам ценовая политика, то осуществляются координация и регулирование цен; если же нет и это­го, то входящие в состав ТНК фирмы и их филиалы учитывают и, как они подчеркивают, уважают (т.е. гфактически соблюдают) мнения и рекомендации головной компании ТНК в области проведения цено­вой полтгтики на своих локальных рынках.

В ряде случаев регулирование ценовой политики осуществляется

через региональные центры ТНК.

1Г

г *

5j6                 Глава 21 Ценооая политика по стадиям МЖЦТ

5. Политика согласования цен в международном маркетинге и межгосударственное регулирование цен

Большое значение для формирования ценовой политики ТНК в международной деятельности имеет система долгосрочных рамочных соглашений о сотрудничестве и договоренностей о согласовании мар­кетинговой политики и политики цен с зарубежными фирмами — по­стоянными партнерами и контрагентами в сбытовой сети.

Современные ТНК активно используют также политику поддер­жания установленного, заранее согласованного уровня цен при пере­продаже, т е. при прохождении товаром различных стадий каналов то­вародвижения. В этом случае фирмы-продуценты и сбытовые фирмы и магазины в целях сохранения единого уровня цен на каждой стадии то­варообращения и обеспечения оговоренного уровня прибылей заклю­чают специальные соглашения по соблюдению установленного уровня цен При этом такая политика чаще всего не преследует цель обеспе­чить наиболее низкий или наиболее высокий уровень цендля потреби­телей. Более того, она может при неосторожном использовании нанес­ти урон престижу товара, его торговой марке и самой фирме и, кроме того, нередко вызывает чувство недовольства со стороны оптовиков и розничных торговцев локального, местного рынка, вынужденных про­давать данный товар по согласованной цене и быть скованными в про­ведении ценовой политики определенными обязательствами перед фирмой-продуцентом или сбытовой компанией, у которой данный то­вар покупается.

Фирме-продуценту, проводящей такую ценовую политику, прихо­дится принимать меры по предотвращению возникновения чувст­ва раздражения со стороны участников сферы обращения и внедрять ее параллельно или как составную часть стратегии группирования и консолидации каналов товародвижения. Кроме того, инициатором та­кой ценовой политики может быть не фирма-продуцент, а торговая фирма. В этом случае в довольно скованном положении, что касается рамок ценовой политки, оказываются фирмы-продуценты.

В мире действует отосительно большое число международных ценовых соглашений компаний различных стран, подписанных с целью стабилизации и оптимизации цен (чаще всего за счет их по­вышения), а также оптимизации совокупных доходов в долгосроч­ной перспективе.

Существуют также межгосударственные организации, одной из за­дач которых явлется вопрос мирового-регулирования цен. Одним- из примеров такой организации может служить Организация стран экс­портеров нефти (ОПЕК). Аналогичные организации объединяют стра-

в Государственное регулирование цен и антимонопольное законодательство 517

ны, специализирующиеся наэкспорте меди, железной руды, бокситов, вольфрама, каучука. Бывает и так, что мировые цены монопольно оп­ределяет одна крупная компания, например De Beers — по алмазам.

6. Государственное регулирование цен и антимонопольное законодательство

При определении степени контроля за международной ценовой политикой компании учитывают особенности-государственного регу­лирования цен в странах-импортерах.

Следует иметь в виду, что в большинстве развитых старн, таких как США, Япония, страны ЕС, около 20—30% номенклатуры потреби­тельских товаров жестко регламентируется по ценам и, в частности, по ним устанавливается максимальный порог. Например, ряд товаров на японском рынке подлежит продаже по строго установленным со сто­роны правительства Японии ценам: это прежде всего касается риса, соли, спиртных напитков, табачных изделий и т.д. В периоды эконо­мических кризисов и депрессий японское правительство расширяет круг товаров, в отношении которых проводится централизованная, от­ражающая общегосударственные интересы ценовая политика. Напри­мер, во время энергетического кризиса, значительно повысившего ми­ровые цены на энергоносители, японское правительство осуществило с помощью специальной системы дотаций политику «замораживания» цен на нефть, газ и прочее на определенном уровне и обеспечило тем самым для японской промышленности, которая в значительной степе­ни в тот период зависела от энерго- и сырьепотребляющих отраслей, сохранение конкурентоспособности на мировых рынках. Это дало вре­мя для реализации постепенной структурной перестройки японской промьилленности и переориентации ее на более эффективные энерго-и материалосберегающие отрасли производства.

Более того, согласование уровня цен запрещено в большинстве стран в рамках антитрестовского законодательства. Однако возможны и соответствующие исключения. Например, в Японии фирма-проду­цент может подать соответствующую заявку в Комиссию по справед­ливым сделкам и получить разрешение на проведение политики согла­сованного уровня цен для каналов товародвижения. Правда, в послед­нее время происходит сокращение числа товаров, для которых делается исключение в отношении применения к ним статей антитре­стовского законодательства. Так, в настоящий период разрешена по­литика согласования уровня цен преаде всего в отношении продажи медикаментов и косметических товаров, по стоимости ниже 1000 иен.

518                 Глава 21. Ценовая политика по стадиям МЖЦТ

Контрольные вопросы

1. Компании, разрабатывая маркетинговые программы относительно но­вого товара, планируют уровень цены на какую-либо одну или на все стадии жизненного цикла товара?

2. Чем отличается ценовая политика на каждой стадии международного жизненного цикла товара?

3. Дайте характеристику ценовой стратегии при синхронной, последова­тельной и авангардной модели МЖЦТ.

4. Какие три уровня контроля за ценами можно выделить п международ­ном маркетинге? Приведите примеры компаний, которые используют один из этих уровней ценового контроля.

5. Приведите примеры межфирменного и межгосударственного регулиро­вания цен в мировой торговле.

6. Должны ли быть контролируемы со стороны государства цены на това­ры? Если да, то на какие?

7. Какое влияние на ценовую политику компаний оказывает антимоно­польное законодательство стран?