Механизм трансфертного ценообразования 2 страница

Разработка законов, позволяющих создать справедливую и четкую систему налогообложения внешнеторговых операций, привлечет иностранные инвестиции в страну, окажет противодействующий эффект в отношении оттока капитала за рубеж, послужит харошей базой для становления эффективной российской экономики.

Контрольные вопросы

1 Может ли трансфертная цена служить справочной ценой определения уровня мировой цены?

2 Если в стране А налоговая ставка на прибыль больше, чем в стране Б, по какой цене мы предпочтем продавать товары из страны А в страну S: по 350 или по 250 долл? Дайте обоснование ответу.

3. Если в стране Б налоговая ставка на прибыль больше, чем в стране А, по какой цене м ы предпочтем продавать товары из страны Б в страну А: по 350 или 250 долл.? Дайте обоснование ответу.

4 Если в стране А налоговая ставка на прибыль меньше, чем в стране Б, по какой цене мы предпочтем продавать товары из страны А в страну Б: по 350 долл. или 250 долл.? Дайте обоснование ответу.

5. Подсчитайте общую прибыль компании при использовании трасферт-ной системы ценообразования и сравните с возможными результатами в том случае, если бы она ее не использовала. Условия следующие: компания при издержках в 50 тыс. долл. продает товар посредникам по 60 тыс. долл, а внешнеторговому отделению по 58 тыс. долл., теряя на этом 20% за счет снижения наценки с 10 до 8 тыс. долл. Экспортные издержки внешнеторгового отделения равны 10 тыс. долл., т.е. его общие издержки составляют 68 тыс. долл. Если максимальная приемлемая цена на зарубежном рынке равна 72 тыс. долл., валовая прибыль на изделие составит всего 4тыс. долл., т.е. менее 6% выручки.

6. Если головная и дочерняя компании находятся на территории одной страны, то цены, по которым они торгуют, могут являться трансфертными?

Раздел VI

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 23

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КАНАЛОВ СБЫТА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

/. Определении и сущност ь международной сбытовой политики • 2. Основные решения при формировании каналов сбыта для внешней торговли • 3. Многоступен чатость международных каналов сбыта и системы их контроля • 4 Стратегии международного сбыта • 5. Маркетинговая поддержка работы зарубежных тор говых организаций

1. Определение и сущность международной сбытовой политики

Политика формирования каналов сбыта является ключевым моментом в общем комплексе международных маркетинговых мер воздействия на рынок — маркетинг-микс. Принято считать, что в 60-е гг. XX в. в центре внимания компаний был потребитель, в 70-е гг. формирование нового общественного мнения, в 80-е гг. конкурентная борьба, а в 90-е гг. маркетинговые каналы. Насколько велико значение этого элемента маркетинговой концепции в управлении международной деятельностью ТНК, например японских, свидетельствует тот факт, что, развивая международную деятельность и осуществляя прямые капиталовложения за рубежом, они основную их долю направляют в первую очередь на создание и совершенствование зарубежной сети сбытовых организаций и фирм, т.е. на подготовку системы сбыта и товародвижения на иностранном рынке, и только затем приступают к сооружению или приобретению производственных предприятий по выпуску того или иного вида продукции.

Маркетинг, в том числе и международный, — это прежде всего система каналов товародвижения, система товарообращения. Эта система имеет макро- и микроэкономическое толкование. В первом случае в социально-экономическом разрезе система обращения рассматривается с позиции общегосударственных и межгосударственных процес-

■

538 Глава 23. Особенности формирования каналов сбыта

сов, определяя основные функции торговых организаций в организации движения товаров, и не указывает на их физическое перемещение, т.е. не включает вопросы логистики. При таком понимании макросистема обращения не может быть контролируема со стороны отдельной фирмы или предприятия.

Во втором случае, а именно при маркетинговом подходе, с позиции отдельных предпринимателей, в рамках конкретной фирмы система обращения предстает как объект политики формирования оптимальных каналов товародвижения фирмы-продуцента, включая стратегии сбыта ее товаров конечному потребителю, подразделения и организации, призванные выполнять данную задачу, и оптимальный маршрут прохождения товаров, т.е. транспортные вопросы, атакже систему организации продаж и оперативно-коммерческую деятельность.

Чаще всего маркетологи склонны рассматривать в этой части маркетинга только саму политику формирования каналов товародвижения или маркетинговые каналы сбыта, которая определяет оптимальные сбытовые схемы движения товаров, методы и формы продажи, принципы выбора торговых посредников и торговых организаций, характер соглашений и договоров о сотрудничестве в сбыте продукции, систему подготовки и повышения квалификации торгового персонала.

Международная сбытовая политика (международное распределение товаров) включает следующие аспекты.

Аспекты международной сбытовой политики

• Формирование каналов сбыта в стране (для экономических отношений между странами) и за рубежом

• Международную коммерческую деятельность

• Физическое перемещение товаров в мировом масштабе

• Международную логистическую и информационную поддержку сбытовой деятельности в международном маркетинге

*- г * туг ---------------------.

;,, Международнуюсбытовую политику отличает определенная спе
цифика: ;; ■■.;:-

■ Л. * сложность и многоступенчатосп. сбытовой сети в мировом масштабе, преимущественное использование косвенного метода сбыта; д^-..^ф сложность выбора и псютроения оптимальной системы каналов

\Щрь Ш только на своей территории, но и за рубежом; ■,; ^ А кгаогообразие, каналов сбыта, исаользуемых в международ»р|

практике; ■■-'.Щ'%^-Ф-.^.-}.:</:■ ' ^ф^^'1-^-. ■■ у-ък - ^г: -;>

2. Основные решения при формировании каналов сбыта 539

• сложность стандартизации международных каналов сбыта и преимущественное использование при их построении стратегии адаптации — мультинациоиального подхода;

• различия в сложившейся международной практике и практике отдельных стран в отношении форм и методов организации торговли и построения сбытовых сетей;

• различия в уровнях требований со стороны покупателей в отношении организации сбытовых сетей в зарубежных странах;

• различия в квалификационных характеристиках-дистрибьютеров разных стран, что создаст дополнительные трудности в отношении сбыта;

■ сложности выбора посредников за рубежом;

• дополнительные требования в отношении подготовки и квали
фикации специалистов по международному сбыту данной компании
(знание маркетинговой внешней макро- микросреды зарубежных
стран, владение иностранными языками, навыки международной биз
нес-культуры и бизнес-культур зарубежных стран-партнеров для орга
низации и проведения международных переговоров и т.д.)-

2. Основные решения при формировании каналов сбыта

для внешней торговли

При конструировании каналов сбыта для обеспечения внешнеэкономической и международной деятельности компании ей приходится решать широкий спектр вопросов различного уровня и вида,

К первой группе вопросов (организация и технология международной сбытовой деятельности) относятся:

1. Выбор стратегии сбыта:

• сбытовые стратегии охвата рынка:

полного охвата (недифференцированного),

дифференцированного,

целевого, узкоспециализированного

• сбытовые стратегии эксклюзивного, селективного и интенсивного сбыта; .;

• сбытовые стратегии pull и push.

2, Построение международной сбытовой сети в своей стране и за

рубеЖОМ. ;:^И.*-

3. Международная сегментация каналов сбыта в соответствии с
географическими, культурными, демографическими и другими осо
бенностями макросреды зарубежного рынка.

4, Региональное и районированное распределение товарных пото
ков в зарубежных странах

540 Глава 23. Особенности формирования каналоо сбыта

5. Выбор метола международного сбыта (прямой экспорт/импорт,

косвенный экспорт/импорт и смешанный метод экспорта/импорта —

СП и другие формы международного сотрудничества).

. 6. Определение длины и ширины международного канала сбыта, 7. Выбор зарубежных посредников (особые требования и приемы):

—чтобы не был посредником конкурента,

—лучше специализированный посредник,

—лучше известный посредник, с длительной историей деятельности,

—с «крепкими» источниками финансирования, с оснащенной материально-технической базой,

—предпочтительнее старый партнер (который имел деловые

отношения с нашей компанией или компанией на Шей страны),

— для дополнительной проверки — личное посещение ком-
. паиии,

— на лерюм этапе развития деловых отношений рекоменду
ется заключить пробное соглашение на непродолжительный пе
риод времени.

" 8, Определение количества и видов зарубежных посредников.

9. Планирование степени конкуренции между зарубежными по
средниками.

10. Определение набора функций, возлагаемых на каналы сбыта (в отношении независимых и зависимых зарубежных посредников).

11. Оказание финансовой, управленческой, маркетинговой помощи международным сбытовым каналам (особенно по продвижению: методы и формы организации рекламы, прямых продаж, стимулирования сбыта).

12. Определение форм и методов расчета с посредниками. Расчетные отношения с посредниками.

Ко второй группе вопросов (управление международной сбытовой дея тельностью) относятся: •

1. Планирование продаж в разбивке по зарубежным сбытовым территориям.

2. Организационное построение сбытовых служб в компании.

3. Координация работы по сбыту в региональном и страновом

разрезе.

> 4. Контроль за зарубежными системами сбыта, контроль работы

сбытовых служб и организаций в рамках мирового рынка (в том числе и по видам вертикальных систем сбыта).

.5; Оценка эффективности сбытовой деятельности (разработка ме
тодов расчета эффективности).. . >v|

6. Меры стимулирования сбытовых посредников и работников отг
дела сбыта (мотивация). ф; - --с. -.■>;Й

3. Многоступенчатость международных каналов сбыта 541

7. Информационная поддержка международной сбытовой деятельности, международные ифнормационные системы компании.

8. Воспитание кадров по международному сбыту.

9. Совершенствование работы лидера (руководителя) по сбыту.

3. Многоступенчатость международных каналов сбыта

и системы их контроля

Длина каналов международного сбыта определяется количеством уровней — видов посредников (зависимых или независимых), например: торговый посредник в стране экспортера, затем зарубежный торговый посредник первого уровня (крупная импортная или внешнеторговая компания) в стране импортера, зарубежный посредник второго уровня (крупный локальный оптовик), зарубежный посредник третьего уровня (локальный оптовик), зарубежный посредник четвертого уровня (локальная розничная торговая организация).

Ширина каналов международного сбыта характеризуется количеством однотипных сбытовых организаций одного уровня, например три крупных оптовика или пять мелких оптовиков или 25 розничных торговых точек.

Структура (длина и ширина) международных каналов сбыта, как правило, существенно усложняется по сравнению с торговлей на национальном рынке производителя: они становятся более длинными и широкими.

Каналы международного сбыта имеют различный характер деятельности и включают различные типы.

Основные типы международных сбытовых каналов

• Занятые внешнеэкономической деятельностью на территории страны зкспортера ^Л

• Занятые внешнеэкономической деятельностью на территории зарубежного государства, страны импортера

• Занятые внутренними продажами на территории зарубежного государства, страны импортера;

■ Занятые международной торговлей между компаниями треть-

■ ■",;;;;..: * их стран.::;.;;,., ^ ^Щ^ ______________________ |

Ш -В организации междушф^^ зару-

бежных государств большого внимания заслуживает специфика на-диональных, локальнътх каналов.сбыта зарубежных стран. В качестве примера рассмотрим своеобразие японской системы распределения.

Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта

Революция системы обращения в Японии произошла значительно позднее, чем в других развитых в экономическом отношении странах с рыночной системой хозяйствования, и не принесла значительных совершенствований, как это наблюдалось, например, в США, в Германии Несмотря на ряд изменений, японская система каналов товародвижения продолжает оставаться довольно консервативной и традиционной и характеризуется значительно сложной спецификой:

1) плотная сеть небольших, мелких розничных и оптовых магазинов и фирм, образующих так называемую двойственную структуру каналов сбыта на японском рынке и во внешнеэкономической деятельности японских фирм;

2) сложность и многоступенчатость системы каналов товародвижения;

3) существенное место в системе внутренней и внешней торговли крупнейших универсальных торговых фирм («сого еёся»);

4) тесная связь и взаимозависимость отдельных звеньев сбытовой цепочки, их единая стратегическая линия рыночного поведения, действующая как один мощный нетарифный торговый барьер, снижающий конкурентоспособность импортных товаров на японском рынке, или как активное средство стимулирование сбыта японских фирм, и в том числе японского экспорта;

5) ориентация каналов товародвижения на организацию сервиса и обслуживания покупателей и потребителей на самом высоком уровне;

6) низкая производительность и финансовая эффективность японской системы каналов товародвижения, существенно повышающей уровень цен на товары в Японии.

В результате вышеперечисленного японская система каналов товародвижения не только предстает весьма сложной и запутанной, требуя серьезной адаптации со стороны иностранного экспортера, но и представляет собой довольно значительное препятствие на пути проникновения иностранных товаров на японский рынок.

В международной практике значительно реже используются простые, традиционные, несвязанные каналы сбыта. Чаще товары экс-портируются по вертажальньммаркетинговым системам сбыта (ВМС), а также по горизонтальным и комбинированным, многоканальным международным каналам.

Традиционная сбытовая система состоит из независимого производителя и одного или нескольких посреднических торговых организаций. При этом все участники в данной распределительной системе яв-даобтея самостоятельными и неподконтрольными другим участникам сбытовой системы. В этом случае каждый из участников преследует цель добиться м^симаязацик прибыли только на своем участке сбыто* вой системы я не mm-ресуется вопросам» оптимизации прибыли об-

3. Многоступенчатость международных каналов сбыта 543

щей международной системы сбыта в целом. Такой тип построения сбытовой сети для компаний, занимающихся внешнеэкономической и международной деятельностью, является нетипичным.

Предпочтение в международной практике отдается сложным вер тикальным маркетинговым системам сбыта, когда участники международной торговли связаны между собой теми или иными условиями и работают как единое целое или слаженный взаимообусловленный механизм в форме внутрикорпоративной торговли, или торговли между аффилированными компаниями, или компаниями, работающими на мировом рынке в рамках долгосрочных торговых соглашений и соглашений о сотрудничестве, и т.д.

Вертикальные маркетинговые системы сбыта, являющиеся относительно новыми формами построения каналов распределения, действуют как единая система, включая в себя производителя, одного или нескольких посредников, преследующих общие цели и интересы, согласно условиям построения данной системы сбыта. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, предоставляет им привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность).

Три вида международных вертикальных маркетинговых систем

• Международные корпоративные (в рамках единого владения, прав собственности)

• Международные договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ)

• Международные косвенного влияния (в рамках влияния, определяемого размером, мощью, авторитетом одного из участников, выполняющего роль лидера)

Международные корпоративные вертикальные системы выражены сбытовыми звеньями, принадлежащими по праву собственности одной компании. Такие системы позволяют реализовывагь единую международную маркетинговую программу (глобальную или мультина-циональную) для всех участников международного сбыта и осуществлять наиболее жесткий их контроль.

Договорные международные вертикальные системы в международном маркетинге представлены наиболее широко за счет заключения долгосрочных соглашений об экспортных/импортных поставках контрагентов различных стран на двусторонней основе (реже встречаются случаи заключения подобного рода соглашений на многосторонней основе). Контроль участников международного канала сбыта в

544 Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта

этой ситуации ограничен условиями, зафиксированными в соответствующих правовых документах - соглашениях между участвующими сторонами.

Международные вертикальные системы косвенного влияния фактически не обеспечиваются формальными видами контроля, однакоспо-собны оказывать существенное воздействие на сбытовое поведение участвующих сторон. Такого рода системы могут формироваться под эгидой держателя привилегий (в результате финансовой, экономической, маркетинговой мощи, имиджа) международной торговой организации, экспортера, импортера, конечного потребителя в зарубежной стране и т д Например, в организации экспортно-импортных операций с японской стороной приходится учитывать ведущую роль крупных универсальных торговых фирм — торговых домов Японии в построении международной вертикальной системы косвенного влияния, а также неформальных отношений (кэйрэцу) между японскими компаниями, что представляет собой специфику построения систем связей в производственно-сбытовой сфере деятельности фирм на японском рынке

Международные горизонтальные системы сбыта представляют собой объединение международных каналов сбыта двух или более фирм в совместном освоении отрывающихся маркетинговых возможностей на мировом рынке, когда, например, у каждой отдельной компании недостаточно средств, знаний, опыта, маркетинговой силы, производственных и сбытовых мощностей для организации сбыта и маркетинговой работы или слишком велик риск освоения нового рынка

Такое построение систем сбыта характерно также для международной стратегии, когда решение глобальной стратегической задачи экспортной политики требует консолидации сил нескольких фирм и отодвигает на определенное время вопросы конкуренции между участниками или когда объединение международных сбытовых сетей и усилий обеспечивает участникам международной горизонтальной системы сбыта большие конкурентные преимущества относительно других компаний, работающих на мировом или данном зарубежном рынке.

Горизонтальные системы сбыта строятся на международных (дву-или многосторонних) соглашениях о сотрудничестве в области сбыта, атакже недобровольном объединении, например в форме консорциумов, что дает возможности договаривающимся сторонам совместно использовать не только определенные каналы, сбыта, но и другие производственные и маркетинговые ресурсы.

Международные многоканальные маркетинговые системы сбыта предполагают использование на мировом рынке компанией-экспортером одновременно п£я.мых и косвенных методов сбыта в различной

3 Многоступенчатость международных каналов сбыта 545

вариации и построение внешней торговли как через собственную сбытовую сеть, так и через независимых посредников. Если для розничного продавца лучше иметь дело с небольшим объемом сделки, то для фирмы-продуцента желательно расширение сферы торговли, поэтому данный тип построения каналов товародвижения через систему оптовой торговли является особенно эффективным при значительном числе и распыленности торговых территорий розничных торговцев.

Многоступенчатый, длинный и сложный канал международного сбыта (производитель — торговый посредник на рынке страны экспортера — первый торговый посредник на зарубежном рынке — второй торговый посредник на зарубежном рынке —.третий торговый посредник на зарубежном рынке и т.д — конечный локальный потребитель) обычно используется при организации продаж товаров с относительно низкой стоимостью на единицу продукции и высоким уровнем покупательского спроса, как правило, товаров первой необходимости или повседневного спроса. Такие товары для производителя желательно продавать через многочисленные торговые организации, расположенные на широкой торговой территории мирового рынка или по всей рыночной территории зарубежной страны.

Но в международном маркетинге вариант многоступенчатого, длинного и сложного канала сбыта свойствен втом числе и для товаров производственного назначения, правда, длина сбытовой цепочки в этом случае несколько укорачивается.

Каналы товародвижения компаний, занимающихся внешнеэкономической и международной деятельностью, как правило, отличаются многоступенчатостью, т.е. длиной или числом посреднических звеньев в общей сбытовой линии (числом уровней). Для таких компании в основном характерна сбытовая линия в два и более уровней сбыта, а также значительная ширина каналов товародвижения или большое число участников сбыта на каждом уровне сбытовой линии. При этом следует отметить, что такая система является не только данью исторически сложившимся традициям внешней торгоапи, увеличивая расходы на стадии обращения, но позволяет повышать качество обслуживания продаж, а беря на себя риск и осуществляя финансирование сбытовых операций, в результате повышает степень удовлетворения зарубежного потребителя и международную конкурентоспособность фирмы.

Международную сбытовую политику компаний отличает построение каналов товародвижения сложного и комбинированного типа, а также динамизм их развития, перманентное изменение, пересоставление и совершенствование организационной структуры. Выбор канала товародвижения зависит от вида товара, масштаба торговой территории, сложившихся торговых обычаев на мировом и зарубежных

18-210

546 Глава 23. Особенности фсрмирования каналов сбыта

рыкках, степени конкуренции, маркетинговой стратегии фирмы-продуцента, системы управления.

Однако следует отметить, что, несмотря на сложность, многоступенчатость и громоздкость, международные сбытовые сети являются гибкой и четко функционирующей системой, обеспечивающей тесную связь всех звеньев своей разветвленной и комбинированной структуры, по многом определяя общий успех международной маркетинговой деятельности фирм.

4, Стратегии международного сбыта

1, Разрабатывая основные направления международной сбытовой стратегии, компания прежде всего решает вопрос, какой стратегии придерживаться: стандартизации (глобального маркетинга) или адаптации (мультинационального маркетинга). Следует признать, что глобальный, недифференцированный подход к управлению международными каналами сбыта практически невозможен в связи с неоднородностью потребителей на рынках разных стран, различиями в макроэкономических и регулятивных условиях, факторах внешней среды, существованием экономических ограничений на получение выгод от глобализации, различиями в поведении партнеров по сбытовому каналу на разных рынках. В лучшем случае стандартный подход возможен в рамках определенной группы рынков. Например, снижение межнациональных барьеров в ЕС позволило компании Whirlpool согласовать и упростить организацию производства и сбыта по всей Европе, в связи с чем"число ее отделов сбыта сократилось с семнадцами до четырех, число-складов — с тридцати до шестнадцати и имеются планы снизить его до пяти-шести.

В подавляющем большинстве случаев используется стратегия международной адаптации, поскольку в каждой стране сложилась своя система распределения, вобравшая в себя культурные, экономические И правовые, особенности рынка.;^: ^<'у.-

Например, в Англию нельзя поставить лес, не прибегая к услугам Щ<№&Щ:р&тн11стх брокеров. В-Германии основной формой покупок явд^ется продажа по^ каталогам^ ВЯпонии. оптовые предприятия самос&служ*1ван**я для, розничныхмагазинов функционируют наус-ловйяхййяаты наяичнъшияне с^есйеч>п«ирт доставки. В Финляндии мало ма^Й^^йР.^ас^^е;'^теНа 'ДУШУ населения из-за преобладания пря-мо*фор|ЩШс^^К)варов надом-^Гшландии потребительские кек*пераЗДвьт назтрямую связаны о тт|кшэводителями.

4. Стратегии международного сбыта

547

При этом даже если компания в международной деятельности использует подход глобального маркетинга и реализует стратегию стандартизации по основным составляющим маркетинг-микс: товару, продвижению, цене, то построение сбытовых сетей адаптируется к каждому конкретному зарубежному рынку. Практически только такая международная сбытовая сеть, как Интерент, может рассматриваться как единая, стандартная и глобальная, хотя условия торговли на различных сайтах могут также варьироваться.

В качестве примера специфики организации сбытовых сетей в различных странах несколько подробнее рассмотрим особенности сбытовой системы Японии. Традиции и обычаи рынка Японии предопределили высокие требования со стороны конечных потребителей в

отношении удобств, качества и структуры сбытовой системы, ее раз-ветвленности и приближенности к месту, конечного потребления, а также тот факт, что именно торговые фирмы исторически являлись центрами японских промышленно-финансовых групп «дзайбацу» и во многом определяли условия работы компаний-производителей.

Японские фирмы используют пять основных типов построения каналов товародвижения (рис. 23.1).

Ш---Н