Поиск: Рекомендуем: Почему я выбрал профессую экономиста Почему одни успешнее, чем другие Периферийные устройства ЭВМ Нейроглия (или проще глия, глиальные клетки) Категории: Астрономия Биология География Другие языки Интернет Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Механика Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Транспорт Физика Философия Финансы Химия Экология Экономика Электроника

Главная О нас Популярное ТОП Новые страницы Случайная страница Контакты FAQ ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ Механизм трансфертного ценообразования 3 страница ⇐ Предыдущая36373839404142434445Следующая ⇒

о

:

Интенсивный          Селективный       Эксклюзивный

сбыт                    сбыт                   сбыт

Рис 23 2 Международные стратегии интенсивного, селективного, эксклюзивного

сбыта

Обычно экспортеру не приходится рассчитывать на активное сотруд­ничество с их стороны по соблюдению маркетинговой программы. Кроме того, осложняется контроль за сбытом и анализ обратных ры­ночных связей

Стратегия селективного сбыта, предполагающая продажу това­ров данной фирмы зарубежным торговым организациям, специально отобранным по определенным критериям, например, по их торговой силе, величине капитала, характеру отношений сотрудничества с фирмой-продуцентом, качеству системы управления, степенидобро-совестности, доле на рынке, условиям территориального размеще­ния и т д

Данная стратегия свидетельствует о концентрации усилий фирмы-производителя на продаже товаров отобранными торговыми фирмами и требует от них преимущественного отношения к своим товарам при продажах по сравнению с товарами конкурентов, а также предполагает осуществление руководства и контроля за этими продажами в тех или иных рамках Как правило, в этом случае с ними заключаются долго­срочные рамочные соглашения о сотрудничестве по сбыту и маркетин­говой поддержке.

Стратегия селективного сбыта в некоторой части схожа с полити­кой эксклюзивного, исключительного сбыта, однако здесь нет «специ­альной принадлежности* магазинов к фирме-продуценту и не предпо­лагаются условия, когда торговый посредник может иметь дело только с товарами данной, специально оговоренной фирмы, а может свобод­но торговать и товарами фирм-конкурентов.

Стратегия эксклюзивного, исключительного сбыта предполагает продажу через торговые организации, принадлежащие или находя­щиеся в исключительном ведении фирмы-производителя или наде­ленные специальными исключительными правами. Данная политика определяет выбор торговых фирм и магазинов на специально огово­ренной сбытовой территории в качестве единственных торговых фи­лиалов или представителей фирмы-продуцента или связанных с ней

552             Глава 23. Особенности формирования каналов сбыта

специальным соглашением, предполагающим продажу товаров только именно данной фирмой на данной рыночной территории. При этом на одной и той же торговой территории может быть отобран один или уз-коограничеииос число сбытовых магазинов или торговых фирм, кото­рые действуют согласно единой маркетинговой стратегии. Соглаше­ния о сотрудничестве и представительстве товаров данной фирмы-экспортера на данной рыночной территории данной компанией за­ключаются в письменной форме на относительно длительный срок. Соглашение обычно оформляется в виде договора о предоставлении исключительного права, или права «первой руки».

Первый виддоговора предоставляет исключительное право прода­жи товаров данной фирмы на данной территории только для одной торговой фирмы. Такая форма торговли осложняется при продажах то­вара на широкой торговой территории, однако весьма удобна при от­носительно узкой рыночной территории. При соглашении о*продаже на условиях «первой руки» товар в первую очередь предлагается имен­но данной фирме для продажи на данной рыночной территории и только в случае ее отказа предлагается другим фирмам.

Возможно также заключение совместного договора о специализи­рованной продаже. В этом случае соглашение предоставляетспециаль-ные права на продажу товаров для определенного Числа сбытовых фирм на одной совместной торговой территории. Такие договорные отношения имеют целью большее покрытие рынка, создание единой системы связи торговых фирм и повышение координации и эффектив­ности их торговой политики и сбытовых усилий в системе маркетинго­вых мер, влияющих на конкурентные позиции фирмы-продуцента на зарубежном рынке.

В структуре связей фирм-продуцентов и торговых фирм важную роль играет характер и вид системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений между ними.

3. Следующей группой сбытовых стратегий в международном мар­кетинге являются стратегии рыночного охвата, которые наглядно можно представить в виде следующих схем:

■;р I* стратегия полного (неощффег^Н1Г>фованн01^охвата — один-то­
вар по Всему мировому рынку                      ^y ff ^:           •'',

■■■-,:■/■ ■■=-. V"7> _-ч1*$"у' ^:V ■■'■ Фц:Ц

4. Стратегии международного сбыта                               553

• стратегия дифференцированного охвата — различные виды дан­
ного товара для различных сегмеитовмирового рынка

*-  Сегмент А **  Сегмент Б *-     Сегмент С Рынок

• стратегия целевого, концентрированного охвата — один товар
(немногочисленные товары) для одного сегмента (немногочисленных
сегментов) мирового рынка

Сегмент А

Сегмент Б

Сегмент С

Рынок

Стратегия полного недифференцированного охвата мирового рынка предполагает массовую продажу одного неадаптированного товара на всем мировом рынке без его специальной сегментации. Такая страте­гия создает конкурентные преимущества по издержкам производства и сбыта за счет ориентации на широкий рынок, а также производство и продажу товаров в большом количестве. В результате обеспечивается низкий уровень затрат и цен, повышается норма прибыли на единицу продукции и привлекаются широкие слои потребителей с высокой

эластичностью спроса.

Однако если подобную стратегию по аналогичным товарам прово­дят другие фирмы, то возможно обострение меэкдународной конкурен­ции (как, например, в случае с компаниями Coca-Cola и Pepsi Cola). Кроме того, при данной стратегии у компании оказываются не охва­ченными более мелкие сегменты мирового рынка.

Стратегия дифференцированного охвата мирового рынка предпола­гает продажу различных видов одного и того же товара, адаптирован­ных к различным сегментам мирового рынка. В этом случае для каж­дого зарубеждного сегмента разрабатывается отдельное предложе­ние. Такая стратегия ведет к более глубокому проникновению на зарубежные рынки за счет большого набора адаптированных к ло­кальным рынкам видов товара. Издержки при таком подходе возрас­тают, цены тоже, однако для потребителей с низкой эластичностью спроса это не будет служить препятствием к приобретению товаров. Их привлекает чувство удовлетворения их свойствами и характери­стиками товаров.''-..■.. " ■■. v -

э54           Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта

Стратегия целевого, концентрированного охвата мирового рынка предполагает продажу одного вида товара одному сегменту мирового рынка, причем этот сегмент может одновременно находиться в различ­ных странах, поэтому нельзя упрощенно полагать, что такая стратегия неспособна обеспечить высокий уровень продаж. Издержки оказыва­ются относительно невысокими за счет узкой специализации на одном зидс продукции, цены, как правило, тоже. Потребитель привлекается за счет уникального предложения. Такая стратегия довольно привле­кательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий. Однако она уязвима и рискованна, поскольку компания может не вы­держать конкуренции в одной узко очерченной сфере или спрос в этом бизнесе может резко сократиться и т.д.

4. При организации международного сбыта компания также выби­рает между стратегиями «тяни» (pull) и «толкай» (push).

Международная стратегия «толкай» (push) предполагает активную работу с международными торговыми посредниками, что выражается з различных формах поддежки их сбытовой деятельности, сервиса, рекламы и росте заинтересованности в увеличении продаж продукции данной компании-экспортера. При этом основные усилия направля­ются на торгового посредника первого уровня, с тем чтобы он 'заинте­ресовал в работе посредника следующего уровня и т.д. Таким образом происходит «выталкивание» и «проталкивание» товара конечному за­рубежному потребителю (рис. 23.3).

Прямой метод сбыта

Производитель

Международный

посредник первого уровня

Международный

посредник второго уровня

Потребитель

Рис. 23.3. Метод «толкай» (push)

При использовании прямого экспорта компания-экспортер также напрямую активно работает с конечным потребителем» заинтересовы­вая его в приобретении товара, ^ •

Международная стратегия «тяни» (pull) предполагает направление основных сбытовых» сервисных и рекламных усилий непосредственно на конечных потребителей в зарубежных странах с целью заинтересо­вать их в приобретении товара и «вытанугь* его у торгового посредника последнего уровня, чтобы тот заказал его в связи с возросшим спросом у тортового посредника предыдущего уровня и т.д., и в конечном итоге бш,бЬ1.обеспечен, roct заказов у компании-экспортера (рис. 23.4).-

j. Маркети нговая поддержка работы зарубежных торговых организаций  555

Усилия фирмы-продуцента

Международный посредник

первого уровня

Международный

посредник второго уровня

1

Потребитель

Рис. 23 4 Метод *тяни» (pull) (стрелки — запросы товара)

5. Маркетинговая поддержка работы зарубежных торговых организаций

Международные компании в рамках системы договорных или других связей типа аффилированных не только руководят деятельностью между­народных торговых посредников и контролируют процесс и результаты их работы, но и оказывают им значительную помощь в организации и расши­рении продаж, в области подготовки квалифицированного персонала, обеспечения финансовыми средствами, соотаетствующими бизнес- и мар­кетинговыми технологиями, научно-техническими ноу-хау.

«Оказывая помощь торговым посредникам и сбытовым филиалам, вы Оказываете помощь себе, так как это способствует укреплению ка­налов сбыта ваших товаров и повышает их эффективность», — настав­ляют опытные менеджеры фирм-продуцентов своих сотрудников.

Причем данная помощь развивается по сбытовой цепочке: фирма продуцент — международный посредник — зарубежный оптовик — за­рубежный розничный торговец. Таким образом, не только фирма-про­дуцент-экспортер оказывает помощь международным посредникам и зарубежным оптовикам, но и они, в свою очередь, оказывают помощь зарубежным розничным торговым организациям в налаживании и со­вершенствовании сбытовой деятельности..

Основные показатели для оценки работы международного торго­вого посредника следующие:

• фактический объем продаж и тенденции его роста;

• сопоставление плановых показателей с фактическими результат татми;

• сопоставление доходов с расходами по объемам, статьям (в дина­мике);

• уровень совпадения торговых целей торгового посредника с це­лями фирмы-экспортера;

• качество обращения с товаром фирмы-продуцента;

• реальный объем платежей за предоставляемые торговые и другие

услуги;

556              Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта

Глава 24

ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ МЕЖДУНАРОДНОЙ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

J Классификация форм международной сбытовой деятельности • 2. Традицион­ ные формы сбыта в международном маркетинге прямой и косвенный экс­ порт • 3 Основные формы международной совместной деятельности в организа­ ции сбыта на мировых рынках • 4 Критерии выбора формы сбыта на зарубежных рынках • 5 Этнические сбытовые сети в международном маркетинге • б Серый

(параллельный) сбыт в мировой торговле

1. Классификация форм международной сбытовой деятельности

Рассмотрим основные формы (способы) осуществления междуна­родной сбытовой деятельности (рис. 24 J)

Формы международного сбыта

Традиционные

формы торговли

______________:________________

Формы международной совместной деятельности

Формы прямого инвестирования

Стратегические альянсы и консорциумы

Рис 24 1 Основные организационные формы международной

сбытовой деятельности

Каждая из этих трех групп включает в себя разнообразные формы организации международного сбыта, основные из которых перечисле­ны ниже. При этом данные формы весьма подвижны. Международная маркетинговая и коммерческая практика постоянно предлагает новые формы международного экономического взаимодействия, позволяю­щего расширять сбыт продукции и услуг фирмы и увеличивать собст­венные рыночные территории В связи с этим довольно сложно класси -фвдировать эти формы в логической и стройной последовательности

558    Глапа 24 Оснооные формы межаународной сбытовой деятельности

Основные форумы международной сбытовой деятельности

1. Традиционные формы торговли:
косвенный экспорт
прямой экспопрт

2. Совместная предпринимательская деятельность. Соглашения о
сотрудничестве (производство на зарубежных рынках)

Промышленная кооперация (подрядное производство) Контракты на производство, производство по контракту (contract manufacture)

Толлинг (соглашения о давальческом сырье) Соглашения:

о специализации

о разделе продукции

о совместной разработке природных ресурсов

«разрабатывающий импорт» (разрабатывай и импортируй)

концессионные

лицензионные Встречная торговля:

бартерные операции

компенсационные соглашения

Управление по контракту (передача компании во внешнее управление)

Франчайзинг Технические соглашения на предоставление услуг типа инжи­ниринг

Арендные соглашения: лизинг, хайринг, рейтинг (чартер)

Факторинг

Форфейтинг

Соглашения о создании совместных предприятий

совместное сборочное предприятие (assembly plant) совместное производственное предприятие (manufactu­ring plant)

3. Прямое владение и приобретения (прямое инвестирование)
Приобретения: слияния и поглощения компаний:

*       конгломераты

концерны ' Создание (строительство) предприятий

4. &тратегичеашв союзы (формы объединений):
'*. стратегяяеекке альянсы

* Консорциумы

2 Традиционные формы сбыта в мездународном маркетинге     559

2. Традиционные формы сбыта в международном маркетинге:

прямой и косвенный экспорт

Традиционные формы международной торгволи представлены ковсенным экспортом/импортом и прямым экспортом/импортом.

Простейшей традиционной формой выхода на внешние рынки является организация экспортной торговли, когда фирма экспортиру­ет спою продукциюза рубеж или расширяетрынокдля своего экспор­та в конкретной зарубежной стране. В этом случае экспорт предпола­гает лишь незначительные изменения стратегических задач компа­нии, ее товарного ассортимента (товар либо не модифицируется, либо модифицируется, адаптируясь к требованиям зарубежного рын­ка), структуры организации (за счет создания отдела экспорта, а в ряде случаев фирма и не имеет специального подразделения, зани­мающегося зарубежными поставками) и инвестиций компании. Это самый дешевый и наименее рискованный способ организации внеш­ней торговли, поскольку международные поставки доверяются дру­гим, специализированным в области международной торговли орга­низациям.

При этом за рубеж можно с успехом вывозить не только товары, которых там нет. Например, в Италию, являющуюся родиной перво­классной обуви, успешно экспортирует обувь американская компа­ния Allen — Edmonds Shoe Corporation, компания Meridah Group — специальный песок, предназначенный для фильтрации воды плава­тельных бассейнов в страны Ближнего Востока, компания Super Kteen владеет 24 прачечными в Китае, Lakewood Industries продает в Японию одноразовые палочки для еды, Rhode Island с успехом по­ставляет в эту страну ее же национальное блюдо — суси, адругая фир­ма снегоочистители — в Саудовскую Аравию для удаления песка с проезжей части дорог.

Обычно фирмы, начинающие выходить на зарубежные рынки, ис­пользуют формы косвенного экспорта (рис. 24.2).

Косвенный экспорт осуществляется через международные и за­рубежные торговые компании, независимых отечественных и зару­бежных дистрибьютеров и через торговых агентов, к которым отно­сятся:

• отечественные, зарубежные и международные торговые органи­зации, приобретающие в собственность экспортный товар для после­дующей его перепродажи за свой счет и от своего имени на зарубежном рынке;

• отечественные, зарубежные и международные торговые органи­зации-дистрибьюторы, приобретающие экспортный товар на услови-

560    Глава 24. Основные формы международной сбытовой деятельности

Производитель

Отечественный

посредник

Зарубежный посредник

Зарубежный потребитель

Производитель

Отечественный посредник

Зарубежный потребитель

Производитель

Зарубежный посредник

Зарубежный потребитель

Рис. 24 2 Косвенный экспорт

ях комиссионного (в том числе и консигнационного) соглашения и продающие его за рубежом от своего имени, но за счет производителя

(экспортера), получая при этом комиссионные;

• отечественные, зарубежные и международные торговые органи­зации, выступающие в роли торговых агентов, которые за определен­ное вознаграждение продают товар за рубежом, от имени и за счет производителя-экспортера.

Например, большинство производителей компьютерного обору­дования и программного обеспечения поставляют свою продукцию на российский рынок, используя форму косвенного экспорта. Они взаи­модействуют с крупными дистрибьюторами, такими как «Стиплер» или «Белый ветер», при этом многие из них работают с несколькими сбытовыми сетями, создавая между ними дополнительную конкурен­цию.

Международные торговые компании могут быть представлены в виде универсальных международных торговых домов (самыми круп­ными такими торговыми компаниями являются японские, китайские и западноевропейские) и в виде специализированных международных

торговых фирм.

Торговые организации, выступающие в роли посредников в меж­дународной торговле и принадлежащие стране экспортера, могут

быть по своему статусу частными, государственными и кооператив­ными, а также национальными по капиталу, иностранными и сме-

ттдавнымич

Посредники в международной торговле выполняют широкий спектр разнообразных функций, имеющих свою специфику в зависи­мости от праволзвд* экономических, пс»литических, культурных и дру­гих усдотий развития страны сбыта, *

2 Традиционные формы сбыта в международном маркетинге       561

Основные функции посредников в мировой торговле

• Коммерческая работа:

закупка у зарубежных производителей товаров, формиро­вание ассортимента; поиск покупателей; подготовка контракта; проведение переговоров;

заключение контракта, контроль за его выполнением; работа с рекламациями • * Интегрированная логистическая поддержка внешнеторговых операций:,

транспортировка;

складирование;

составление и обработка документов

• Страхование

' • Маркетинговая поддержка сбыта:

изучение мироиого рыночного спроса и предпочтений по­требителей на зарубежных рынках;

информирование производителя о положении на мировом и локальных рынках;

реклама;

стимулирование сбыта, сервис;

участие в формировании товарной номенклатуры зарубеж­ного производителя;

формирование цены и ценовой политики зарубежного про­изводителя

• Финансирование зарубежных поставщиков и производителей (кредитная функция)

• Адаптация и доработка товара (производственная функция)

Косвенный метод сбыта на мировых рынках имеет как достоинст­ва, так и недостатки, которые следует иметь в виду специалистам, за­нимающимся поставками товара за рубеж.

Преимущества и недостатки косвенного экспорта

Преимущества:

⁴ возможность снизить издержки по сбыту за счет синергии • возможность не возлагать на себя многие функции по орга­низации международного сбыта

562    Глана 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

• возможность сосредоточить усилия на производстве (где есть опыт и обычно более высокая норма прибыли)

• возможность снизить риски от зарубежной сбытовой дея­тельности

• возможность быстрой окупаемости (за счет продажи круп­ных партий и получения оплаты задолго до поступления то­вара конечному потребителю в зарубежной стране)

• возможность обходиться без внешнеторговых специалистов по отдельным странам и регионам

Недостатки

• оторванность от рыночных процессов

• оторванность от сканировании трансформации запросов ко­нечных потребителей в зарубежных странах

• большая зависимость от действий посредников и т.д.

Преимуществом косвенного экспорта является низкий уровень инве­стиций, рисков и ошибок в связи с отсутствием необходимости органи­зации самостоятельного маркетингового плана, международной сбыто­вой сети и структуры маркетингового обслуживания, а также возмож­ность использовать бизнес-знания, опыт и деловые связи посредника в области международной торговли. Фирма может легко реализовать воз­можности, открывающиеся на международном рынке без выделения крупных людских, организационных и финансовых ресурсов.

Недостатки косвенного экспорта связаны с большой оторванно­стью производителя от зарубежного рынка, что делает его деятельность во многом зависящей от результатов работы посреднических звеньев и уязвимой из-за недостаточности ее контроля. Уровень вовлеченности в международную торговлю при этом низкий, фирма не приобретает международного опыта и, как правило, не работает на долгосрочную перспективу развития своей внешнеэкономической и международной деятельности. К тому же потенциальный доход в этом случае может оказаться низким.

Для обеспечения информированности о зарубежном рынке и более
жесткой системы контроля за реализацией международных маркетин­
говых планов экспортеры, работающие с использованием косвенного
метода сбыта, т.е. через независимых посредников, открывают за рубе­
жом спетдиалъные региональные маркетинговые центры, которые не
занимаютея продажей товаров, а сч^щ*сствляют меры по согласойанию
сбытовых действий независимых торговых организаций в рамках дол­
госрочны* сошадедайч огов^йваюодихнеобходимые условия сотруд­
ничества..   * 4 X '

2 Традиционные формы сбыта в международном маркетинге

563

Со временем, по мере увеличения объемов поставок и постоянно­стью экспортных операций компания может перейти к форме прямого экспорта, требующего прямых контактов между производителем и по­требителем (рис. 24,3).

Производитель

ЗярубежлыЙ потребитель

Производитель

Сбытовые структуры производителя

Зарубежный потреб итель

Рис 24 3 Прямой экспорт

Прямой экспот осуществляется через;

• отделы экспорта или экспортные бюро в рамках маркетинговых служб;

• собственных (зависимых) торговых представителей-посредников;

• свои зарубежные сбытовые фирмы и маркетинговые филиалы (sales company, marketing subsidiary);

• свои зарубежные отделения (branch office)

Например, американская компания General Electric имеет в своей структуре отдел внешней торговли численностью 60 сотрудников, вла­деющих иностранным языком и имеющих степень магистра в области управления предпринимательской деятельностью, при этом 70% из них родились за границей.

Довольно распространено в практике международной торговой деятельности считать работу через зарубежных и международных по­средников также формой прямого экспорта, т е. товар экспортируется за гран ицу зарубежному местному или международному торговому по­среднику (агенту или торговой фирме), минуя посредников страны экспортера. Например, финская компания по производству молочных продуктов Valio доставляет свою продукцию напрямую в магазины Санкт-Петербурга.

Преимущества и недостатки прямого экспорта

& ⇐ Предыдущая36373839404142434445Следующая ⇒ Поделиться с друзьями: Дата добавления: 2018-10-17; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 185 | Нарушение авторских прав Поиск на сайте: Лучшие изречения: Люди избавились бы от половины своих неприятностей, если бы договорились о значении слов. © Рене Декарт ==> читать все изречения... 1717 - | 1535 - © 2015-2024 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление