Поиск: Рекомендуем: Почему я выбрал профессую экономиста Почему одни успешнее, чем другие Периферийные устройства ЭВМ Нейроглия (или проще глия, глиальные клетки) Категории: Астрономия Биология География Другие языки Интернет Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Механика Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Транспорт Физика Философия Финансы Химия Экология Экономика Электроника

Главная О нас Популярное ТОП Новые страницы Случайная страница Контакты FAQ ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ Основные ценовые цели и ценовые стратегии в международном маркетинге ⇐ Предыдущая28293031323334353637Следующая ⇒ j_.--.jt • • v.                            --.'''-, - г '                                          у ■"'  ■ "■'■'"''' ■"•■ .Цели ценовой политики подразделяются на три основные направ- г-?>? 1) с ориентацией на прибыль;"-            <■■-, ■■: ■■           ;."; ';■■■■ -. 2) с ориентацией на увеличение объемов продаж; ' 3) с ориентацией на текущую ситуацию на рынке. 2. Основные ценовые цели и ценовые стратегии 445 Эти основные цели формирования ценовой политики и определе­ния уровня цен, в свою очередь, подразделяются на подцели: Схематич­но такое вероятностное дерево ценовых целей представлено на рис. 19.2. Ценовая цель Цели с ориентацией. на прибыль Максимизация прибылей I. §5 II И & ЕР К01-прибыльма-вло-женный капитал Обеспечение целевой прибыли Обеспечение прибыли, удовлетворяющей фирму Т Цели с ориентацией та рост продаж Максимизация выручки от продаж Максимизация рыночнойдоли Максимизация числа покупателей Цели с ориентацией на текущую ситуацию рынка Сохранение рыночной доли Проти водействие в конкурентной борьбе   . Поддержание имиджа фирмы и товара Стабилизация рыночных цен Рис. 19.2. Дерево ценовых целей в международном маркетинге Ценовые стратегии в международном маркетинге могут быть раз­личными в зависимости от характера задач, которые ставят перед со­бой фирмы в качестве приоритетных. Ценовая стратегия в период проникновения фирмы на рынок. В этом случае фирма обычно предоставляет торговому посреднику возмож­ность получения высокой прибыли и для этого дает ему большую скид­ку с цены на товар. Фирма также проводит кампанию по организации стремительного расширения объемов продаж товаров и ценовые кам­пании. Фирма принимает ряд мер с целью привлечения покупателей к своему товару и для этого в зависимости от конкретного рынка и эла­стичности спроса продает товар пр высоким или низким ценам. Фирма ярйряагает значительные усилия для создания массового спроса на свой товар за счет низких цен и стремится осуществить дифференциацию дан но рынкам и их отдельным сегментам. 446 Глава 19. Сисгема форми рован"*1 ценовой политики и определения уровня иен Ценовая стратегия фирмы с целью увеличении доли на рынке. В этом случае фирма проводит иеновые кампании и расширенные продажи своего товара; предоставляет особо большие скидки с цены товара для торговых посредников; осуществляет политику предоставления ски­док с цены непосредственным покупателям. Фирма дифференцирует ценовую политику в зависимости от стадии жизненного циклатовара. Ценовая стратегия с целью стабилизации рынка призвана создать систему контрактов, обеспечивающих сохранение цены на прежнем уровне при повторных операциях по купле-продаже товара, формиро­вать ценовую коммуникационную систему (систему согласованных отношений по ценам между продавцами и покупателями за счет долго­срочных контрактов и т.Д-). обеспечить поступление стабильных при­былей, сохранить и стабилизировать уровень цен. Ценовая стратегия для противостояния в конкурентной борьбе пре­дусматривает сохранение прежнего уровня цен независимо оттого, как поступают с ценами фирмы-конкуренты, или регулирование цен, опе­режая в этом конкурентов, или следование в ценовой политике за фир­мами-конкурентами, при этом сокращая разрыв с ними в прибылях, а также прогнозирование последующих действий и поведения конку­рирующих фирм и нанесение им превентивного, опережающего удара в области ценовой политики, например за счет включения в парамет­рический ряд выпускаемой продукции товаров типа lossleader, т.е. те­ряющие свою новизну и лидерство, и т.д. Ценовая стратегия, в отношении товаров высокой технологии и зна­ чительной рыночной новизны определяет необходимость установления высоких цен и проведения гибкой ценовой политики. Ценовая стратегия в отношении товаров с недостаточной техноло­ гической новизной и уже относительно устаревших, предполагает при определении цены соизмерять ее уровень со степенью возможного за­мещения или незамещения их новыми и передовыми в техническом отношении товарами и вести динамичную стратегию за счет активно­го развития каналов сбыта и системы товародвижения (политики экс­пансии сбытовых сетей). Ценовая стратегия при продажах товаров, ориентированных глав­ ным образом на сбыт в крупных магазинах предполагает назначение цен ' в зависимости от ассортимента продаваемых товаров и соотношения цен между ними, а также проведение активной политики распродажи кесК)фежявенного предложения покупателю. Ценовая стратегия с целью форсированного развития• системы това- родвиот/шя лредошатает проведение           переговоров по ценам о гфодавдами сфдаовых сетей, так называемой ценовой коммуникац­ия!!, заключение договоров., шторы© бы обеспечивали последним - 3, Этапы формирования ценовой политики                    447 большую заинтересованность за счет существенных скидок с цены; проведение политики поддержания согласованного уровня цен на ос­нове специальных «инициативных» ценовых планов; осуществле­ние раздельной оценки вклада каждого звена (зарубежного филиала, магазина, продавца) системы сбыта и товародвижения в расширение доли на рынке, а также-прибыли. 3. Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках Для компаний, занимающихся внешнеэкономической деятель­ностью, характерна многоступенчатая система ценообразования, что позволяет избежать ошибок при определении уровня.цен и придать гибкость установлению цены на каждой из стадий исходя из многопла­новых реальных условий и факторов. Если проследить этапы формирования экспортной цены такими фирмами, предполагая приоритетное значение ценовой политики и задачи формирования цены продажи, то этапы ее формирования мож­но систематизировать (рис. 19.3). 1этап разработки ценовой политики предполагает определение в целом для фирмы приоритетных стратегических целей международно­го маркетинга, а при мультинациональном маркетинге — приоритет­ных маркетинговых стратегий в каждой конкретной стране, что может выражаться, например, в задаче расширения, сохранения, коцентра-ции, восстановления или сокращения рыночной доли на мировом рынке и др. Такие стратегические задачи не только определяют зару­бежные целевые рынки, но и рамки действий для каждой составляю­щей маркетинг-микс и прежде всего — ценовой политики. II этап связан с определением целевого зарубежного рынка, что позволяет концентрированно фокусировать усилия фирмы в своей предпринимательской деятельности на оптимальном направлении. Целевой рынок определяется на ранней стадии формирования, рыноч­ ной стратегии, тактики и рыночной политики фирмы, так как предо­ пределяет характер всех последующих маркетинговых мер и средств. III этап определяет конкурентное положение фирмы на зарубеж­ ном рынке. Составляющие маркетинг-микс не могут в меняющейся рыночной ситуации давать идентичный, равновесно положительный эффект. Обычно компании, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью, отбирают одну или две наиболее значимые функции мркетанга. Если на данном рынке в данной конкретной ситуации важным фактором конкурентной борьбы является ценовая политика и 448 Глава) 9. Система формирования ценовой политики и определения уровни цен Определение стратегических целей маркетинга I этап   Определение целевого рынка I Анализ среды и конкурентной ситуации На рынке             1 г — Активное использование сильных сторон своей фирмы II этап III этап ГУ этап ± Учет возможных изменений и непредвиденных ситуаций V этап Н Н

Выбор имиджа торговой марки

I

Составление структуры маркстинг-микс (товар, сбыт, продвижение)

1

Выбор ценовой цели       ь*-| VIII этап

Выбор ценовой стратегии

I

Определение уровни цены

И

IX этап

Хэтап

Определение уровня издержек

Сопоставление с уровнем цен* конкурентов на аналогичную продукцию

Прогнозирование реакции конкурентов на уровень цен фирмы

Определение уровня цены по каждой стадии жизненного цикла товара

Определение порога цены скидок и надбавок

Соотнесение цен между товарами и их модификациями нашей фирмы

(построение ценовых линий). Эффект канниблизма

Определение структуры начисления цены

Определение ценовой тактики

Рис. 19.3. Этапы формирования ценовой политики и уровня цены

цена продажи, то именно ценовую политику, маркетинговые службк Этих фирм ставят в приоритетное положение относительно других со­ставляющих маркетинг-миКс: товарной политики, формирования ка­налов товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

3. Этапы формирования Ценовой политики                        449

J У этап основан на максимальном использовании фирмой своих конкурентных преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами и определяет уровень цен на продаваемые товары. Если фирма имеет у покупателей хороший имидж в результате высокой оценки качества ее товаров и показала л о данному товару ббльшие объемы продаж, то она впргве определить цену на товар не только на соответствующем этому имиджу уровне, но и на превышающем его.

V этап призван учесть возможную необходимость внесения опреде­
ленных поправок в разработанную маркетинговую стратегию, в том
числе и по ценовой политике, поскольку на практике развитие мирово­
го рынка, как правило, связано с непредвиденными ситуациями и не­
ожиданностями. Передовые компании стремятся заранее предусмот­
реть возможные изменения в политике продаж, определить, какие могут
возникнуть трудности в связи с этим и разработать меры, снижающие
отрицательное влияние от воздействия неблагоприятных факторов.

V I этап ставит целью определить имидж торговой марки экспорт­
ного/импортного товара. В зависимости от этого в первую очередь и
будут определять основной уровень предлагаемых покупателям цен.
Это могут быть сверхдорогие товары или товары для широкого потре­
бителя, товары массового характера и т.д.

VII этап связан с составлением структуры комплекса маркетинго­вых мер воздействия на рынок маркетинг-микс и определяет соотно­шение его составных частей: товарной, дистрибуционной, стимули­рующей и ценовой политики. Специалисты в области международного маркетинга на данном этапе определяют «вес* и характер каждой из них, что, естественно, не.может не сказаться на формировании цено­вой политики и уровня цен фирмы.

VIII этап обусловлен выбором ценовой цели, которая варьируется. в случае повышения прибыльности рыночных операций, увеличения рыночной доли, максимизации числа партнеров, поддержания и по­вышения имиджа фирмы и еетоваргт, противодействия в конкурент­ной борьбе, стабилизации рынка и т.д.

IX этап предполагает выбор ценовой стратегии в зависимости от
основных ценовых целей и направлений работы фирмы на зарубежном
рынке. Арсенал такого рода ценовых стратегий, которыми располага­
ют международные компании в зависимости от конкретных усло­
вий развития мирового рынка, характера собственного положения
фирмы на рынке и ее основных маркетинговых задач, весьма широк.

X    этап связан с определением ценовой политики и уровня цен.
В этом случае компании подсчитывают издержки на производство и сбыт
своей йгюдукшш, выясняют цены конкурентов на аналогичную продук-
, цию и соотносят с ними прогнозируемый уровень цен, определяют воз­
можную реакцию конкурентов на уровень цен своей фирмы, рассчитыва-

ш-гто

450 Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уровня цен

ют цены по стадиям МЖТЦ, определяют порог цены (ценовой пояс), т е. высшие и низшие пределы допустимых скидок и надбавок цен, соот­носят цены товаров, выпускаемых самой фирмой, формируют структуру начисления цены (например, с длины пробега или за час аренды автомо­биля), планируют ценовую тактику и кампании распродаж товаров.

Набор основных направлений ценовой политики фирм, занимаю­щихся международной и внешнеэкономической деятельностью, в основе своей не отличается от соответствующего набора ценовой политики фирм, работающих на внутреннем, национальном рынке, однако пред­ставляется более сложным и многогранным механизмом. Ценовая поли­тика различается главным образом в зависимости от специфики самого товара и его качества, методов определения цены продажи, состояния и характера мирового и зарубежного рынка, стадии ЖЦТ и многих других факторов Например, по отношению к фирмам-конкурентам она может быть низкой, но в то же время идти от высокой цены в стадии внедрения товара на зарубежный рынок к низкой цене на стадии его ухода с рынка, а в перспективном разрезе иметь повышательную тенденцию

4. Ценовые линии (прайсинги) и эффект «каннибализма»

Определяя уровень цены на выпускаемый на зарубежный рынок товар, компания должна сопоставить расчетный уровень цены с цена­ми ее других товаров, уже обращающихся на данном зарубежном рын­ке с тем, чтобы не допустить вытеснения их в результате появления но­вого, своего же товара.

Эффект «каннибализма» в международном маркетинге связан с «поеданием» потребителей своих же товаров на зарубежных рынках. Он может наблюдаться при неправильном определении уровня цен, при неправильном позиционировании товара, рекламы и т.д. и сопря­жен с тем, что один товар (или несколько товаров) из товарной но­менклатуры компании оказывается вытесненным с данного рынка другим (или другими) ее товаром.

Компания должна застраховать себя от возможного проявления этого нежелательного эффекта, поскольку расширение товарного ряда (но­менклатуры) напрямую связано с повышением эффективности зарубеж-₁ ной деятельности (если не стоит задача заменить старый товар новым).

Пример 19.1. Рассмотрим следующую ситуйшю. На зарубежном рынке страны X продаются три товара нашей фирмы, например транзисторные гфкемникя. Один товар представленный моделью транзисторного прием­ника AV который ловит AM- И FM-волньт, стоит 3—9 долл.; второй, пред-отавлейный моделью транШеторного приемника В, который ловит волны AM, FM и ММ, стоит 12—13 долл. к третий, представленный транзистор-

5 Эскалация экспортной цены

451

ным приемником С, способным ловить волны AM, FM, ММ и SM Наша компания поставила задачу расширить параметрический ряд своей продук­ции на данном зарубежном рынке и планирует выпустить в продажу усовер­шенствованный транзисторный приемник D, который также ловит все вол­ны, как и модель С, но осуществляет их поиск не с помощью барабанного механизма, как удругих, а с помощью кнопочного, компьютерного режима. Стоит вопрос, какую иену назначить на новый транзистор D, чтобы он успешно продавался на данном зарубежном рынке и не вытеснил другие транзисторы нашей компании (рис 19 4).

Цепа, долл

Товар С

Товар В

Товар А

100

400

1000

Объем

продаж, тыс шт

Рис 19 4 Ценовые линии товаров А, В, С фирмы

Если цена будет установлена на уровне 15 долл. — покупатели пред­почтут новую модель и не будут покупать старые две- модели С и В (цена которых 21—20 и 12—13 долл. соответственно). Если установим цену на уровне 23 долл., покупатели не будут покупать старый товар модели С по цене 21—20 долл., поскольку разница в цене нового (модель D) и старого (модель С) товара окажется весьма незначительной Примерный шаг цены (ее распознавания потребителем) составляет около 50%, поэтому цена на новый транзисторный приемник (модель D) должна быть определена на уровне 30—35 долл^тогда эффе кт «каннибализма» не сработает и все това­ры будут иметь возможность найти своих покупателей.

Эскалация экспортной цены

Эскалация экспортной цены, с одной стороны, сопряжена с неук­лонным возрастанием цены за счет дополнительных затрат на доставку товара конечному зарубежному поттлбителю по сравнению с издерж­ками производителей экспортной продукции, а с другой стороны,

is*

\

предполагает ее минимизацию с целью выдержать жесткую междуна­родную конкуренцию.

Первоначально цена по экспорту, как правило, устанавливается ниже внутренней цены на рынке страны экспортера, однако затем внешнетор­говая иена возрастает, что происходит под воздействием дополнительной стоимости транспортировки, страхования, таможенных пошлин, акци­зов и тд Нижеперечисленные факторы, как правило, служат причиной значительного повышения импортной цены на зарубежном рынке на экспортируемый товар, т е. происходит так называемая эскалация экс­портной цены, и нередко цена на ввезенный товар на зарубежном рынке оказывается в несколько раз выше по сравнению с первоначальной экс­портной ценой и выше, чем цена на данный товар на рынке страны экс­портера, Однако компании прилагают значительные усилия, чтобы на внутреннем рынке страны-импортера она не оказалась выше, а была рав­ной или даже ниже внутренних цен на аналогичную продукцию на рынке страны-импортера. В связи с этим можно привести пример, когда цена на американские куриные окорочка, которые продаются на российском рынке, оказываются ниже цен отечественных производителей.

Факторы эскалации экспортной цены

1. Себестоимость товара в стране экспортера

2. Экспортная себестоимость до поступления товара в страну импортера'

— затраты на функционирование экспортной службы;

— финансирование экспортных операций;

— издержки на погрузку и транспортные расходы;

— страховые расходы;

— консульские сборы (в морском порту, в аэропорту)

3. Импортная себестоимость при поступлении товара в страну
импортера:

— таможенные пошлины;

— расходы на гарантийное хранение (хранение на тамо­женном складе);

— стоимость хранения на торговом складе,' —• оплата работы торгового персонала;

— издержки по сбыту/

— издержки по стимулированию продаж и рекламе;

—издержки но предпродажному и послепродажному об­служиванию;

—финансирование коммерческого кредита

5 Эскалация экспортной цены

453

1. Первая группа факторов эскалации экспортной цены. Ценообра-зуюшие факторы в стране экспортера для осуществления экспортных поставок: издержки производства, включая расходы на сырье, рабочую силу, косвенные издержки, выплаты налогов, транспортные расходы на территории страны экспортера, повышательный коэффициент цены — надбавка к цене markup, страховая ставка и т.д.

2. Вторая группа факторов эскалации экспортной цены. Ценообра-зующие факторы, связанные с маршрутом движения товара из страны экспортера в страну импортера: транспортные расходы, расходы на страхование и уплату таможенных пошлин, потери на соотношении курсов и переводе валют и т.д.

3 Третья группа ценообразующих факторов эскалации экспортной цены. Цеиообразуюшие факторы в стране импортера: транспортные расходы, местные налоги, акцизы, расходы на маркетинг на рынке страны импортера, ценовая политика фирм-конкурентов, складские расходы, правовые акты местных органов власти в отношении регули­рования цен, характер антидемпингового законодательства, принятый на местком рынке уровень цен и тд

Минимизация первоначального уровня экспортной цены проис­ходит, как правило, за счет использования такого затратного метода ценоообразования, как метод расчета цены по предельным издержкам, т.е. по переменным издержкам, или на основе метода расчета техниче­ской цены, т.е. по полным издержкам (переменные плюс постоянные издержки). Такая методика ценообразования на первый взгляд лишает компанию прибылей и практически создает почву для применения по­литики ценового демпинга, когда цены занижаются до уровня ниже средних цен (издержек) на рынке страны экспортера.

В этом случае возникает также вопрос, за счет чего могут быть ком­пенсированы убытки (как в случае расчета по предельным издержкам) или обеспечена прибыль при окупаемости (как при использовании ме­тода расчета технической цены). Это может происходить за счет:

• прибылей, получаемых на других рынках;

• продажи других товаров;

• завышения внутренних цен на данный товар или продажи по за­вышенным ценам других товаров или этого же товара, но на других рынках;

• освобождения от экспортных пошлин и получения других нало­говых льгот;

• льготного кредитования со стороны банков и т.д.
Минимизация экспортной цены может быть обеспечена также за

счет целого ряда усилий компании:

1) снижения издержек производства экспортируемого товара;

454 Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уровня цен

2) экономии на каждой отдельной составляющей расходов при продвижении товара к зарубежному потребителю;

3) использования различного рода льгот и привилегий со стороны правительства страны экспортера (очень редко — и страны импортера).

Например, японские компании при формировании экпортной иены способны применять метод ценообразования издержки плюс прибыль, когда к фактическим расходам на производство данного то­вара прибавляется установленный процент расчетной прибыли и, не­смотря на эффект эскалации экспортной цены, она оказывается кон­курентоспособной на мировом рынке за счет крайне низких издержек.

Специалисты в области международного маркетинга подчеркивают, что применение той или иной стратегии или политики международного ценообразования может принести успех только в том случае, если фир­ма производит качественный товар, привлекательный для конечного потребителя, когда правильно выбран сегмент зарубежного рынка и мо­мент выхода с товаром на рынок и когда эффективна общая стратегия предпринимательской деятельности фирмы. Ценовая политика без увя­зывания ее с товарной, сбытовой, стимулирующей, кадровой и другой стратегией в рамках системы глобального или мультинационального международного маркетинга не может в современных условиях развито­го рынка большинства стран играть существенную роль в решении дол­госрочных и перспективных задач развития и процветания фирмы.

6. Ценовой и неценовой демпинг

Демпинг в международной практике имеет неоднозначное толко­вание. Например, согласно определению Европейского союза дем­ пинг — это установление экспортной цены на уровне ниже сравнимой цены (средних издержек) в отношении аналогичного товара при обыч­ных условиях торговли в экспортирующей стране (стране происхожде­ния товара или стране, где товар подвергся существенной переработ­ке). Причем это относится к случаям, когда товар экспортируется из страны с рыночной экономикой. Если же товар экспортируется из страны не с рыночной экономикой (например, из России до ее призна­ния страной с рыночной экономикой), то в качестве нормальной цены берутся цены третьих стран ерьгаочной экономикой, условия которых приближены куказанной стране. Среди них могут оказаться и высоко­развитые страны. Часто для страд с нерыночной экономикой демтгин- -говая разница бывает завышенной. В этом случае весьма важен выбор страны для определения, нормальной стоимости производства товара для стран с нерыночной экономикой,

6 Ценовой и неценовой демпинг                          455

Странами с нерыночной экономикой считаются страны, где влия­ние государства или иных факторов способно исказить рыночный ме­ханизм формирования цен. При этом в мировой практике комиссии по антидемпинговому законодательству пользуются возможностью сво­бодно выбирать базу для сравнения цен, что играет решающую роль при констатации факта демпинга. Из всех возможных цен выбираются те, которые в наибольшей степени отвечают интересам продуцентов соответствующей страны-импортера, а нередко пытаются проводить сравнение с их внутренними ценами.

Причины применения демпинга в международном маркетинге

• Компания стремится реализовать стратегию завоевания за­рубежного рынка и вытеснения местных производителей

• Компания, экспортирующая свою продукцию за границу, стремится установить минимальную экспортную цену, что­бы преодолеть эффект эскалации экспортной цены и выдер­жать ценовую конкуренцию

• Компания намерена избавиться за счет экспорта по занижен­ным ценам от чрезмерных запасов товара, сложившихся у себя в стране

В случае обвинения компании в демпинге для нее складывается весьма неблагоприятное положение.

Во-первых, если демпинг будет доказан судом, страна импортера применяет различного рода санкции; вводит эмбарго на ввоз данных то­варов данной фирмы в свою страну, устанавливает высокие антидем­пинговые таможенные пошлины (10—45%) на период до пяти лет и т.д.

Антидемпинговые пошлины могут быть временными и постоян­ными.

Временные антидемпинговые пошлины являются предупреждающи­ми о возможности принятия более суровых мер и не отражаются на ходе антидемпингового расследования. Экспортер может защищать свои интересы и имеет право ставить вопрос о продлении срока их дей­ствия (на два месяца), а в это время вести подготовку к переговорам и

урегулированию антидемпинговой процедуры.

Постоянные антидемпинговые пошлины — жесткая протекционист­ская мера, которая приводит к существенным потерям для экспортера нможет вызвать его уход с данного рынка. Пересмотреть эти пошлины экспортер может не ранее, чем через год после их введения. Аргумен­том в этом случае будут цены поставок за данный период и, если они

456 Глава 19. Система формирования ценовой политики и определения уровня цен

соответствуют уровню, указанному антидемпинговой комиссией как достаточному, то решение вопроса может быть положительным.

Ущерб в антидемпинговых процедурах может толковаться весьма произвольно. Для его определения, как правило, пользуются косвен­ными показателями: увеличением объема импорта, доли рынка, сокра­щением производства в данной отрасли промышленности в стране-импортере.

Во-вторых, если демпинг в судебном порядке не будет подтверж­ден, компании наносится моральный ущерб и, кроме того, на пери­од, разбирательства ее груз оказывается под арестом, нарушаются обя­зательства перед зарубежным партнером, приостанавливаются анало­гичные поставки и т.д.

Направленность антидемпинговой политики США и ЕС в отноше­нии готовой продукции и полуфабрикатов создает существенные пре­пятствия на пути повышения степени обработки товаров и расширения структуры российского экспорта (например, введение антидемпинго­вых пошлин CUJfA u отношении стали в 2002 г.)- От ответчика требуются четкость, оперативность, активность и настойчивость в обеспечении своих интересов, а также глубокое знание конъюнктуры конкретного рынка и движения цен. Полезным представляется проведение прямых переговоров с сотрудниками антидемпинговой службы, ознакомление с документами, а в ряде случаев встречи с инициаторами жалобы.

Ответчику надлежит оперативно направить в адрес Комиссии по антидемпинговому разбирательству заявление в качестве заинтересо­ванной стороны (30 дней с даты сообщения об открытии процедуры плюс семь дней для прохождения почты), а также запрашиваемую ин­формацию в полном объеме или частично. Можно обратиться с прось­бой о продлении срока представления данных по вопроснику, который в обязательном порядке направляется антидемпинговой службой от­ветчику. Если ответчик в положенный срок не заявляет о себе, то реше­ние может быть вынесено без его участия на основании имеющихся в Комиссии фактов.

При подготовке ответа для Комиссии следует готовить докумен­
тальное подтверждение по всем упоминаемым данным. При этом не­
которые сведения по решению организации могут быть определены
как конфиденциальные и оформлены отдельно от прочей передавае­
мой в Комиссию информации.           ,

Ответчик может обратиться к услугам адвокатов, которые'весьма ко^лпетентны в тонкостях антидемкйнгового права, антидемпкнговьгх процедур и прецендентов, что позволяет избежать ошибок в делопро­изводстве, однахо это довольно дорогостоящее мероприятие. Можно также обратиться задомоввдо к посадникам ~ фирмам-импортерам

7. Расчет экспортной (импортной) цены при подготовке к переговорам  457

или агентам в соответствующих странах. В этом случае посредник на­деляется соответствующей доверенностью от имени экспортера.

В случае принятия экспортером на себя обязательств по решению антидемпинговой комиссии он обязан соблюдать установленный ми­нимальный уровень цен (не ниже) или ограниченный объем поставок, что оформляется письмом или сообщением по e-mail. Комиссия в свою очередь извещает о получении такого извещения, но не публику­ет конкретные данные, рассматривая их как конфиденциальные. Экс­портер также обязан подробно информировать Комиссию о ценах. При этом обязательства распространяются на все действующие кон­тракты на поставку данного товара в данную страну (или сообщество стран) вне зависимости от даты их заключения.

Комиссия может проводить пересмотр обязательств (обычно не ранее шести месяцев с даты их принятия) путем обмена письмами. Если же экспортер не отвечает, Комиссия открывает новую процедуру и немедленно штрафует экспортера путем введения в действие времен­ной пошлины.

Обращение в суд (для стран ЕС — Европейский) с иском в отноше­нии противоправных и ошибочных решений антидемпинговой комис­сии можно рассматривать как исключительную меру и прибегать к ней только при условии наличия неоспоримых подтверждений своей пози­ции — разбирательство в судах связано со значительными финансовы­ми затратами.

В практике международного маркетинга компании все чаще при­бегают не столько к ценовому, сколько к неценовому демпингу- Неце­ новой демпинг (иногда его называют качественный) предполагает пред­ложение по средней, принятой на рынке цене товара лучшего качества, с большим набором сопутствующих услуги т.д. Это позволяет компа­нии уклониться от преследования по поводу демпинга и в то же время получить значительные международные-конкурентные преимущетва.

7. Расчет экспортной (импортной) цены при подготовке

к переговорам

При определении цены для начала переговоров в международной деятельности специалисты в области международного ценообразова­ния находят соответствующую ценовую информацию различных ком­паний, предлагающих аналогичную продукцию, приводят цены этих компаний к сопоставимой базе путем составления специальных доку­ментов («обоснование цены на экспорт» и «конкурентый лист* по им­порту) и определяют уровень цены, по которой можно начать перего-

458 Глава 19 Система формирования цсиоэой

политики и определения уровня цен

воры («назвать») и купить или продать товар, а также выявляют фирмы для ведения переговоров и определяют порядок переговоров по ценам. 1этап — находят не менее трех показателей цены компаний-конку­ рентов Эти цены должны быть

• мировыми, по которым проводятся крупные коммерческие экс­портные и импортные раздельные операции с платежом в свободно конвертируемой валюте,

• представительными и выражать устойчивые отношения между крупными производителями и потребителями данного товара на ми­ровом рынке;

• ценами на аналогичные товары, не принципиально отличаю­щиеся от товара, в отношении которого определяется цена.

Источники информации по ценам

Публикуемые цены.

— справочные цены (прейскуранты, биржевые котировки; цены аукционов, торгов)

— цены фактических сделок

—* цены предложений крупных компаний Цены предыдущих сделок Расчетные цены

II этап — приводят отобранные цены к единой, сопоставимой базе (осуществляют так называемое очищение цен), например, делают по­правки на инфляцию, базис поставки, условия и валюту платежа, объ­ем поставки, вид информации по ценам и тд.

Поправка на срок поставки (динамику цен, инфляцию). В этом слу­чае используются индексы цен. Расчет осуществляется по следующей формуле:

Иена    Пена на дату       ^{Индскс аеНЫ На} *£* ^сддаи|

цена     цена на дату            _{т сш}^ _{к ней} 5^^ ^_ту

на дату = имеющейся х ■---- =----- ^£---------------- ~ ------ —.

сделки      информации            ^Индекс _а^цены ™ ^датУ

* ^г                       имеющейся информации

Поправка на уторговывание. В зависимости от вида ценовой ин­формации:

цены предложений обычно понижаются на 10—15%* цены каталогов и прейскурантов понижаются на 40—50%;

биржевые котировки, цены аукционов обычно не меняются, это относительно чистые ценьг^

7 Расчет экспортной (импортной) иены при подготовке к переговорам  459

Поправка на условия (базис) поставки цены по экспорту приводятся к условию ФОБ; цены по импорту приводятся к условию СИФ. Поправка на условия платежа:

цены приводятся к платежу наличными с помощью дисконтиро­вания,

коэффициент дисконтирования К_в исчисляется по формуле

к - ¹

^я <1₊Я)"'

где П — процент, под который дан кредит; п — число лет, через которое производятся платежи после заключения сделки

Поправка на скидки-

общие, простые скидки (20—30%);

скидки сконто;

скидки за оборот (15—30%);

прогрессивные скидки (за количество или серийность поставок);

скидки (надбавки) в зависимости от закупаемого количества това­ра на основе обычаев данного рынка по данному товару;

дилерские скидки (15—20%);

преференциальные скидки (специальные),

экспортные скидки;

сезонные скидки (15%),

скрытые скидки (не в цене, а в предоставлении других услуг — оп­лата фрахта, предоставление беспроцентного кредита);

скидки за возрат ранее купленного товара (20—30%).

III этап — осуществляют расчет цены для конкретных условий сдел­ ки с учетом особенностей самого товара.

Поправки на комплектацию предполагают внесение изменений в цену в связи с комплектом дополнительных деталей, аксессуаров и других сопутствующих видов продукции, прилагаемых к основному товару и включенных в общую стоимость.

Поправки на разницу в технико-экономических параметрах. В этом случае довольно часто используется формула Берима:

Р   Х^Кт Л- =±L_

Р₂  Х₂

где P _{{ i} Р₂ — цены на товары, одну из которых следует рассчитать; Х_и Х₇ — значения технического параметра товара; А,—коэффициент тор­можения, характеризующий непрямолинейную зависимость измене­ния цены от изменения основного технического параметра.

Поправки на качество. Естественно, при подготовке к переговорам и предварительном расчете цены учитываются качественные характе-

i

460 Глава 19 Система формиров ания ценовой политики и определения уровня цен

ристики товара, причем в разбивке по составляющим. Высокое качест­во служит весомым основанием для повышения цены, однако на прак­тике такая зависимость не всегда бывает прямой

Поправки на условия техобслуживания и сервиса. Предоставляемые услуги, оплата которых входит в общую цену, также могут повысить ее уровень. Стоимость услуг также следует принимать во внимание при расчете цены во время подготовки к ведению переговоров и выбору наиболее преемлемого уровня цены.

Общее число такого рода поправок может быть значительное — до

20—30 и более.

IV этап — определение цены в контракте будет рассмотрен ниже.

8. Формулирование ценовых условий в международных контрактах

При формулировании условий цены в международных контрактах определяются:

• единица измерения,

• базис цены,

• валюта цены,

■ валюта платежа,

• способ фиксации цены.

Единица измерения фиксирует, за какое количество товара устанав­ливается цена. Например, цена может устанавливаться за баррель, еди­ницу товара, тонну (причем должно быть уточнено, какая тонна (ко­роткая или длинная) принята в международном контракте).

Базис цены указывает, на каких условиях относительно ответствен­ности и несения расходов по транспортировке, складированию, страхо­ванию определяется уровень цены, а также момент перехода риска и права собственности на товар с продавца на покупателя. В настоящее время в мировой практике основываются на условиях ИНКОТЕРМС — 2000, где перечислено 13 различного вида базисных условии: от «франко-завод», при котором риски и бремя расходов экспортера по доставке товара зарубежному потребителю самые минимальные, до «франко —' место назначения*, при котором компания-производитель обязана доставить товар конечному покупателю в зарубежной стране, Наиболее часто используемые базисные условия представлены в виде ФОБ, СИФ, КАФ и др.

Валютой цены в международных контрактах в подавляющем боль-ишнетве согласно сложившейся практике является американский

8 Формулирование ценовых условий в международных контрактах            461

Валютой платежа также в большинстве случаев служит американ­ский доллар, однако возможны и другие варианты В настоящее время все большее значение в этом отношении приобретает евро. Нередки случаи использования в качестве валюты платежа национальных ва­лют локальных рынков.

Способ фиксации цены предусматривает четыре наиболее распро­страненных варианта.

1. Твердая цена (fum, fixed price) устанавливается во внешнеторго­вом контракте в момент его подписания и изменению не подлежит.

2. Подвижная цена (flexible price).

оговаривается, что если в моменту испольнения сделки цена на рынке изменится, то должна будет измениться и цена, зафиксирован­ная в контракте;

указывается допустимый предел изменения рыночных цен (напри­мер, свыше 2%), при превышении которого происходит пересмотр цены;

указывается допустимый предел (например, 2—5%), в рамках кото­рого происходит пересмотр цены,

определяется источник, по которому определяют изменение цены.

3. Скользящая цена (sliding price), или цена с последующей фикса­
цией, исчисляется п момент исполнения сделки путем пересмотра на­
чальной, договорной (базисной) цены с учетом изменений в издержках
производства, произошедших в период от подписания до исполнения
контракта. В контракте указывается метод расчета цены. Часто при
расчете скользящей цены используется формула ЕЭК ООН:

100 V     М₀     Sj

где Р₁ — окончательная цена; Р₀ — начальная, договорная, базисная цена; а — постоянная часть расходов; b — доля расходов на сырье и ма­териалы; С — доля расходов на заработную плату, М_{ — средняя ариф­метическая цена на сырье и материалы за период исполнения контрак­та; M_Q — цена на сырье и материалы в момент подписания контракта; 5, — средняя арифметическая величина расходов на заработную плату за период исполнения конракта; S_b — заработная плата намомент под­писания контракта.

4. Цена, фиксируемая в процессе исполнения контракта, напри­
мер, перед поставкой каждой партии, перед началом каждого кален­
дарного года и т.д.

Золотовалютные оговорки позволяют предусмотреть изменения курса валюты цены и платежа и застраховаться от возможных убытков за счет их привязывания к корзине валют, какой-либо одной относи­тельно стабильной валюте (например, швейцарскому франку) или цене золота (что встречается реже).

■

462 Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уроаня цеп

Контрольные вопросы

\ Назовите основные ценообраэующие факторы в мировой торговле.

2 Изобразите дерево ценовых целей в международном маркетинге

3 Определите основные этапы формирования ценовой политики и уров­ня цены в международном маркетинге

4 В чем заключается эффект ценового каннибализма в международном маркетинге и как его избежать?

5 Эскалация экспортной цены может происходить в виде повышения экс­портной цены по сравнению с ценой на рынке экспортера или с ценой на рын­ке импортера?

6. Что такое ценовой, неценовой и валютный демпинг⁷ В чем преимуще­ства неценового демпинга?

7. Как рассчитываются внешнеторговые цены при подготовке к междуна­родным торговым переговорам?

8. Как формулируются ценовые условия во внешнеторговых контрактах?

Глава 20

ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

И ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

/. Затратные методы ценообразования в международном маркетинге • 2 Меж­ дународные методы ценообразования с ориентацией на спрос • 3. Методы ценооб­ разования с ориентацией на международную конкуренцию • 4. Маркетинговая система ценообразования в мировой торговле • 5, Маркетинговые стратегии це- нообразования на новую продукцию • 6. Методы ценообразования но основе расче­ та цен параметрических рядов товаров и товарных групп • 7. Международная стратегия дифференцированных, постоянных и единых цен • 8. Стратегии психо­ логического ценообразования в международном маркетинге

1. Затратные методы ценообразования в международном маркетинге

При определении ценовой политики в международном маркетинге и расчете экспортной/импортной цены специалисты-маркетологи пользуются различными методами и подходами, которые применяют­ся не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой в целях ис­ключения ошибки и для получения наиболее рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены Рассмотрим под­робно каждую группу методов и стратегий ценообразования в между­народном маркетинге.

Затратные методы предполагают расчет экспортной цены на това­ры и услуги с ориентацией на уровень издержек или себестоимости. В свою очередь данная группа методов подразделяется на пять основ­ных подгрупп.

Затратные методы ценообразования в международном маркетинге

• Метод издержки плюс (cost plus)

• Метод определения цены на основе предельных затрат

• Метод определения цены на уровне технической цены

• Метод наценки — скидки (mark up — mark down)

• Метод целевого ценообразования

464    Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые страты ни

Метод издержки плюс (costplus). Данный метод предполагает рас­чет цены продажи путем прибавления к цене производства и цене за­купки и хранения материалов и сырья специально определенной доба­вочной величины (добавленной цены) — прибыли

Расчет цены по методу «издержки плюс» ведется по следующей схеме

Цена

Переменные издержки

+

Постоянные издержки

Этот метод ценообразования активно применяется международ­ными компаниями при формировании цены по товарам самого широ­кого круга отраслей Однако его недостаток — сложность нахождения соответствующего уровня добавочной суммы, так как нет точного спо­соба или стандартной формы ее расчета Дело в том,что этот уровень меняется в зависимости от вида отрасли, времени и состояния конку­рентной борьбы Кроме того, уровень добавленной суммы превыше­ния над себестоимостью товара или услуги, приемлемый для продавца, может быть не принят покупателем целевого сегмента зарубежного рынка Именно в этом на практике и заключается самое уязвимое зве­но данного метода ценообразования.

Понятие «издержки» тоже бывает трудно определить, так как в дей­ствительности существует множество его толкований. Тем более что с изменением объемов производства и продаж не происходит однотип­ного, в прямой зависимости, изменения величины издержек (общеиз­вестная кривая затрат). Обычно под издержками понимаются совокуп­ные затраты, включающие постоянные и переменные составляющие. Издержки также могут рассчитываться на определенную единицу про­дукции, и тогда находят средние издержки, состоящие из средних за­трат — постоянных и переменных Кроме того, рассчитывают предель­ные издержки, позволяющие определить возможности, пределы изме­нений издержек на единицу продукции по отношению к увеличению объема производства и продаж.

В отраслях с высоким уровнем постоянных издержек (например, в обрабатывающей промъщхленности) активно действует механизм по­вышения эффективности и рентабельности за счет роста масштабов производства, когда средняя цена производства, средняя себестои­мость имеют тенденцию к снижению по мере увеличения масштабов производства и сбыт.а выпускаемой продукции Однако этот процесс наблюдается до определенного уровня, после которого дальнейшее увеличение масштабов производства влечет за собой увеличение цены производства, поскольку увеличиваются расходы из группы перемен-

I Затратные методы ценообразования в международном маркетинге 465

ных издержек транспортные, управленческие, расходы на упаков­ку и др

Поэтому маркетологи, работающие на мировом рынке, предпо­читают сразу устанавливать первоначальную цену на выпускаемый на зарубежный рынок товар на относительно высоком уровне, с тем что­бы быстрее окупить расходы, затраченные на стадии разработки и внедрения товара'на рынок, когда объемы его продаж еще относи­тельно невелики Однако по мере увеличения объемов продаж в обра­батывающей промышленности яозрастают капиталовложения в обо­рудование, поэтому высококонкурентные компании наряду со сни­жением цены производства и цены продаж на соответствующую величину в связи с действием механизма преимуществ широкомас­штабного производства активизируют усилия по оптимизации кана­лов сбыта, чтобы свести к минимуму потери при организации за рубе­жом массовых продаж

Кроме того, предприниматели работают над решением задачи по­вышения эффективности использования самого метода «издержки плюс» Например, японская компания Sony при расчете цены на «вок-маны» на основании вышеуказанного метода первоначально исполь­зовала методологию «постепенного нагромождения», те оценивала стоимость товара по состаачяющим, а именно, стоимость каждой дета­ли, включенной в данную готовую продукцию, расходы на производст­во готовой продукции по этапам производственного цикла, расходы на управление в разбивке по функциями т д, а также расчетную прибыль, в то же время планируя уровень цены на весь период продажи товара на мировом рынке. При этом установленную в плановом порядке цену в дальнейшем фактически нельзя было изменить, так как продуценты деталей и узлов, из которых изготаачивалась готовая продукция, и про­дуцент готовой продукции уже согласовали уровень этой цены на весь плановый период ее продажи

Однако практика, в частности развитие конкурентной ситуации на зарубежных рынках, требовала в дальнейшем снижения цены, что на­рушало плановые показатели расчета цены, прибыльности и финансо­вой эффективности Для преодоления этого фирма Sony при планиро­вании цены стала заранее определять прогнозную оценку снижения издержек производства и себестоимости выпускаемых вокманов и ми­нимальный предел этих издержек с учетом эффекта кумулятивной кривой издержек производства при его дальнейшем увеличении, после чего калькулировалась первоначальная цена на выпускаемый на ры­нок товар. Такой подход позволяет разработчикам товара определять уровень его себестоимости с учетом достижения массовости производ­ства и сбыта в относительно короткий период Это, в свою очередь,

466      Глана 2D. Основные методы ценообразования и ценопыс стратегии

подсказы вало,что низкой себестоимости невозможно добиться без широкого внедрения в производство промышленных роботов. Данная политика также решала извечную проблему первичности «яйца и ку­рицы»: «Нельзя продать, так как высокая цена» или «Высокая цена, по­тому что продать нельзя».

В результате подобного обратного подсчета первоначальной цены от прогнозируемого более низкого уровня ее в связи с дальнейшим расширением масштабов производства, а также усилением акцента в международной маркетинговой стратегии на высокий имидж фирмы и выпускаемой ею продукции, проведением политики концентрации производства в Японии и объединением функций разработки и проек­тирования товара, его производства и продаж с функцией планирова­ния позволило фирме Sony значительно увеличить экспорт «вокма-нов» в США, страны Европы и Юго-Восточной Азии в 2,7 раза всего лишь за три года (с 1984 по 1987 г.)

Это привело к увеличению рыночной доли Sony на рынке «вокма-нов» США с 15-20% в 1985 г. до 45% в 1988 г. и более 50% в 1990 г.

Однако не все фирмы могут выдержать международную конкурен­цию, используя такой метод определения экспортной цены. Это под силу только передовым компаниям, способным иметь крайне низкие издержки производства и сбыта. Большинство же компаний,.выходя на зарубежные рынки, стремятся минимизировать уровнь экспортной цены и в связи с этим вынуждены не только отказаться от включения в цену возможных прибылей, но и идти на прямые убытки, не учитывая при определении цены постоянных издержек.

Метод ценообразования на основе предельных затрат. Метод пред­полагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия основных расходов на производство данной продукции (в основном переменных издержек), а не путем подсчета совокупных издержек, включаювдих постоянные и переменные затраты на произ­водство и сбыт. Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних и обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных (переменных) затрат:

I ГСу^*""* *****■_. ■ *■ I."••,-• 1 • ^вР^с*?^С1|.^{ные изде}Р^жки

, является наиболеетжштаым «широко растгространен^

определения экспортных цен.

по цене* рас^читая^оЯ по татсому методу, может

Йедующих сдучажсТ&койметод ценообразования

ь ШяШ#щш<№веи:< котдане наблодае-гся роет продаж: и

своейКельйподаер^свл, сохранить объем сбыта наш-

]. Затратные методы ценообразования в международном маркетинге    467

ределенном уровне. Кроме того, подобная политика ценообразования эффективна при активном проведении кампании по внедрению ново­го товара на рынок, когда можно ожидать значительного увеличения объемов продаж данного товара в результате предложения его по низ­ким ценам. Такая форма ценообразования также дает хорошие резуль­таты в случае, когда продажа по низким ценам не обязательно нового

товара или услуг может привести к активному расширению его сбыта, что может дать, несмотря на его низкую цену, достаточную прибыль за счет массовости сбыта.

Возможные убытки покрываются компанией за счет продажи на других рынках (например, данный товар на внутреннем рынке продает­ся по завышенным ценам), продажидругихтоваров, использования раз­личного рода льгот и преференций со стороны государства (прямое суб­сидирование экспорта запрещено, но государство может ослабить нало­говое бремя в отношении таких компаний, предоставлять услуги по кредитованию и страхованию экспорта на льготных условиях и т.д.)-

Однако данная методика ценообразования имеет свои недостатки:

1) при неумелом ее использовании фирме грозит убыточная си­туация;

2) определение цены происходит односторонне: ее определяют по­ставщики товара и при этом недоучитываются требования рынка и со­стояние конкурентной борьбы;

3) даже при тщательной калькуляции цены и обеспечений ею при­быльности финансовой деятельности фирмы может сложиться пагуб­ное положение, когда покупатель, несмотря на низкий уровень цен, на практике отказывается приобретать данный товар.

Определяя цену по указанному методу, чрезвычайно важно:

• установить ее на уровне, способном обеспечивать определенную величину прибыльности операций фирмы, т.е. хотя бы чуть выше пре­дельных затрат (приблизить к технической цене);

• добиться умелого сочетания целевой прибылях созданием усло­вий для принятия данной цены зарубежным целевым рынком..

Поэтому маркетблоги, если позволяет ситуация, при калькуляции цены предпочитают пользоваться не методом предельных затрат, а ме­ тодом определения иены на уровне технической цены и методом mark up:

Техническая цена

I Постоянные издержки] + Переменные издержки

-;'" = Метод рпределения цены на основе технической цены предполага­ет покрытие полных издержек на производство данного товара, что хотя и не дает прибыли,. но оказывается-не таким болезненным факто­ром для финансов компании. Такой Метод весьма активно распростра-

468     Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии __________

нен в экспортном ценообразовании, поскольку позволяет минимизи­ровать первоначальную экспортную цену, создавая основу для ее кон­курентоспособности на зарубежных рынках, несмотря на эффект

последующей эскалации.

Метод наценки - скидки (mark up — mark down). Данный метод предполагает подсчет цены продажи путем умножения деньг произ­водства и цены закупки и хранения сырья и материалов на определен­ный коэффициент добавочной стоимости, или коэффициент mark up:

Цена

Себестоимость

(1 -I- повышательный коэффициент)

Этот коэффициент добавочной стоимости рассчитывается путем деления общей суммы прибыли от продаж на себестоимость (условно говоря, цену продажи без надбавки). Также возможен расчет данного* коэффициента путем деления общей суммы прибыли от продаж на цену продажи, т.е. может быть одна и та же величина добавочной стои­мости (надбавки), однако коэффициенты могут отличаться в зависи­мости от варианта расчета, так как цена продажи уже сама будет вклю­чать эту добавочную стоимость (надбавку).

Указанные два подхода к определению коэффициента добавочной стоимости необходимы для того, чтобы отразить позицию продавцов, сотрудников, ответственных за сбыт (при делении общей суммы при­были от продаж на цену продажи), и позицию сотрудников, ответст­венных за закупки материалов и сырья и за производство (приделении общей суммы прибыли от продаж на себестоимость).

В международной практике часто встречается ситуация, когда им­портер требует от экспортера осуществить снижение цены на опреде­ленное количество процентов. В этом случае, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко, без ущерба для финансовой деятельно­сти фирмы контролировать величину снижения цен, т.е. использовать метод скидок (mark down). _х.;■:;;,

В отличие от этого, если исходить из позиции лиц, ответственных за производство, материально-техническое снабжение и управление складскими запасами, то становится важным определить, какую по ве­личине прибыль принесет сам товар, т.е. какой процент от средств, влаженнъос в его производство и закупки материалов и сырья, будет к себестоимости самого товара в качестве прибыли. греть, коэффидиента повышения цены рассчитывают по

k -ттШттшщ $ЦШ *щ щ&>т -*- ■■. ■■ ■■■..   л

1, Затратные методы ценообразования в международном маркетинге   469

Ms = ------- :Мс =

С+М        S - M

где S — цена продажи; С— себестоимость; М — маржа (торговая над­бавка, величина торговой прибыли); Мс — коэффициент добавочной цены по отношению к себестоимости, %; Му- коэффициент добавоч­ной цены но отношению к цене продажи, %.

Отношение между Ms и Мс можно выразить следующими форму­лами:

Мс

Ms =

100 + Мс

Ms 100 - Ms

Выражение коффициента повышения цены от цены продажи (Ms) через коэффициент повышения цены от себестоимости называется вос­становлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости Мс через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.

Естественно, в случае осуществления политики снижения цен, коэф­фициент повышения цены от цены продажи будет различным при его подсчете до снижения цен и после их снижения. Первый из них называ­ется первоначальным, исходным коэффициентом, а последний — реаль­ным, так как показывает, какую величину прибыли можно получить в ко­нечном итоге в результате фактической экспортной деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам. Он рассчитывается по формуле

Реальный коэффициент ' Сумма фактической надбавки к цене

повышения цены   "      Чистая выручка от продаж

i Первоначальный коэффициент повышения цены рассчитывается •по'формуле

I                                                                                      \ Ч                  1 т

_               __   Сумма фактической,   Сумма

Первоначальный       надбавки к цене ⁺ снижения цен

коэффициент = ч— тг ------------------------ -х ------------ •

,      Чистая выручка •   Сумма

■.-.,,:.   повышения пены ■ ■■■■ •               ■ +

и^«щ^т«ч^п«             _{от продаж}         снижения цен

' "^? Итак, как было показано выше, находится коэффициент надбавки цены и определяется формула расчета, цены продажи. При этом дол­жен быть учтен процент прибыли показателя себестоимости по отно­шению к стоимости закупки сырья и материалов и себестоимости са­мого процесса производства.

470    Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

Метод целевого ценообразования. Этот метод также называется ме­тодом определения целевой цены, или методом определения цены в соответствии с целевой прибылью. Он также используется при опреде­лении экспортной цены. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает воз­можным получение намеченной прибыли, т.е. происходит расчет от обратного: уровень цены определяется от запланированного уровня целевой прибыли:

_ Планируемая общая сумма прибыли

Целевая цена - ——------ ——------ —-             .

Планируемый общий объем продаж

Если себестоимость меняется в результате изменения (уменьше­ния или увеличения) степени загрузки производственных мощностей и объемов экспорта, в качестве справочного материала используют по­казатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния рыночной конъюнктуры и других факторов и определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обес­печила бы целевую прибыль. Данный метод применяют при подсчете цены по формуле расширения (экспансии), в которую вводится целе­вая прибыль, получаемая в_чвершинных точках между кривыми доходов и расходов, а именно:

S   S

где Р — целевая прибыль; FC — постоянные издержки; М — общий объем прибыли от продаж; V — переменные издержки; S ₀ — объем про­изводства или объем продаж в вершинных точках кри

Дата добавления: 2018-10-17; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 342 | Нарушение авторских прав

Лучшие изречения:

Свобода ничего не стоит, если она не включает в себя свободу ошибаться. © Махатма Ганди
==> читать все изречения...

1550 - | 1431 -