Международные модели совместных научно-технических исследований

Останавливаясь на особенностях процесса разработки нового товара с учетом межоународной юшовадаонной: деятельности ведущих компа­ний мира, следует признать^ что совре^нный период характеризуется

■^%

8. Международные модели совместных научно-технических исследований 411

тем, что их научно-исследовательские и опытно-конарукторские разра­ботки не обязательно осуществляются в странах их основного базирова­ния или только за рубежом, а все чаще формируются на основе научно-технического сотрудничества с другими компаниями, расположенными в разных частях земного шара, но большей частью в высокоразвитых странах, связанных между собой экономическими отношениями инте­грации горизонтального типа. В настоящее время в уровнях осуществле­ния и оснащенности НИОКР США. Японии и Западной Европы практи­чески нет особых различий и бывает трудно предположить, в какой имен­но стране фирма добьется особого успеха в разработке нового товара,

Неправильно продолжать считать, что японские компании развива­ются главным образом за счет заимствованных технологий: импортных патентов и лицензий. За последние два десятилетия японские компании укрепили спои позиции, вкладывая большие средства» НИОКР и пере­хватывая технологическую инициативуу американских компаний. Если в 1980 г. семь из 10 наиболее прибыльных патентов в США принадлежа­ли американским компаниям и один японской фирме, то в 1990 г. на­блюдалась почти обратная картина: пять из 10 самых прибыльных па­тентов принадлежали японским компаниям и лишь три — американ­ским. Например, японские компании имеют лидирующие позиции в разработке быстродействующих микросхем для компьютеров и теле­визоров с высокой четкостью изображения, в робототехнике.

Переживая бурный процесс научно-технического развития, меж­дународные компании вынуждены быстро и четко схватывать тенден­ции научно-технических разработок зарубежных фирм-конкурентов и владеть арсеналом мер и средств, способных противостоять их атакам в области НИОКР и соответствовать требованиям передовых достиже­ний в облачи науки и техники производства новой продукции. С этой целью передовые, активно развивающиеся международные компании создают в странах, владеющих большим творческим потенциалом в об­ласти НИОКР, специальные группы сканирования процессов разра­ботки новых товаров и новой технологии, которые:

• следят за развитием научно-технического прогресса в зарубеж­ных странах, где они расположены;

• аккумулируют информацию относительно новых научно-техни­ческих и производственных достижений местных фирм и организаций;

• «обирают информацию относительно товаров-конкурентов;

• анализируют возможности внедрения товара в производствен­ную и сбытовую деятельность своей фирмы, в том числе для зарубеж­ной деятельности;   ^N

■ занимаются научно-техническими разработками нового товара за границей совместно о местными учеными и инженерами.

412   Глава 16. Инновационная политика и стратегии технологических разрывов

Кроме того, в последние годы усилилась тенденция привлечения талантливых ученых и изобретателей из-за рубежа в проектные отделы материнских компаний. В этом случае возможны линейная и цепочная методологии разработки нового товара по матрице, приведенной в табл. 16.1.

Т а б л и ц а  16 1. Матрица межцународиых научно-технических исследований Ц — Д — формы организации НИОКР)

 

 

 

			НИОКР за границей
			Линейная	Цепочная	.—■—
НИОКР н i	стране	Линейная Цепочная	Л В	С д

Фомы организации НИОКР включают четыре подвида.

A. И в стране, и за рубежом международные компании (как пра­
вило, транснациональные корпорации) осуществляют научно-тех­
нические разработки по линейной схеме (например, японские фир­
мы учреждают и США отделы НИОКР и ведут совместные исследова­
ния и разработки новой продукции). Преимуществом такой системы
является беспрерывное появление на национальном и зарубежных
рынках новых, с высокой степенью отрыва, четко дифференцирован­
ных товаров и завоевание ими указанных рынков. Однако такая схема
связана со значительными финансовыми, материальными и времен­
ными затратами, поскольку НИОКР ведутся параллельно и одновре­
менно в обеих странах.

Кроме того, в этом случае сложно проводить единую линию товар­ной стратегии, так как работа национального и зарубежного отделов строится независимо друг от друга и осуществляется одновременно и параллельно. Крометого, она иногда и намеренно не согласуется меж­ду собой.

B. Международная компания, проводящая НИОКР по цепочной
схеме, учреждает отделы НИОКР в зарубежной стране, осуществляю­
щие свою работу по линейной схеме. Данный вариант представляется
не совсем оптимальным, так как для того чтобы осуществлять актив­
ную политику НИОКР по линейной системе, желательно сжать III и
IV стадии жизненного цикла товара, а это оказывается возможным
лишь при цепочной схеме инновационных процессов. Поэтому опти­
мальным вариантом последовательности будет линейная схема — це­
почная схема.

C. Международная компания в стране базирования осуществляет
НИОКР по линейной схеме, а за рубежом работает ее отдел НИОКР по

8 Международные модели совместных научно-технических исследований 413

цепочной схеме. Это наиболее типичная ситуация, хорошо соответст­вующая течению ЖЦТ.

Д. Международная компания в стране базирования и в своих отделах НИОКР за рубежом осуществляет инновационные процессы по цепоч­ной схеме. Такая модель является наиболее характерной для взаимоотно­шений, например Японии с так называемыми новыми индустриальными странами: Южной Кореей, Тайванем и др. В этом случае не происходит резких технологических скачков, однако обеспечивается непрерывный процесс совершенствования и улучшения обращающейся на рынках про­дукции при сохранении относительно низких издержек на разработку и производство новых, усовершенствованных товаров.

Трудно определить условия предпочтения той или иной модели по­строения национальных и зарубежных отделов НИОКР в записимости от целей в международной товарной стратегии компании, их осуществляю­щей. Главным является достижение основной цели международной инно­вационной политики — обеспечения беспрерывного процесса разработки и' создания новых товаров, причем наиболее быстрым и эффективным спосо­бом. Тем более что для международных компаний выбор типа сочетания и последовательности методологий НИОКР определяется большей частью не конкретными условиями ее развития, а уровнем НТП и отраслевого и про­изводственного прогресса как истори ясского и международного процесса.

Например, в связи с преимуществами рынка ЕС японские компании Sharp и Hitachi расширили свои мощности в области НИОКР и производ­ство товаров в Европе.

В рамках организационной структуры большинства международных компаний работают отделы инновационной политики, которые по своим функциям отличаются от отделов НИОКР и в большинстве случаев входят в маркетинговые управления. Они разрабатывают основные направления инновационной политики компании, определяют основные изменения потребительских предпочтений и в связи с этим приоритетные направле­ния научно-технических исследований.

Научно-исследовательская деятельность международных компаний поддерживается правительствами, что.создаст дополнительные конку­рентные преимущества на мировых рынках. Например, правительство Японии выделяло специальные средства для реализации долгосрочных (рассчитанных на 10 и более лет) программ по разработке альтернативных источников энергии, энергосберегающих технологий и тд. Правительство США также большое внимание уделяет вопросу содействия отечествен­ным компаниям в развитии НИОКР, хотя до 90-х гг. отставало в этом во­просе от Японии. Например, им было выделено 360 млн долл. на исследо­вательский проект, цель которого оказать помощь американским автомо­билестроителям разработать электромобиль, способный конкурировать с японскими моделями.

414   Глава 16 Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

9. Основные причины неудач инновационного международного

маркетинга и пути их преодоления

Инновация несет в себе большую долю риска Из 100 идей новых товаров материализуется, т е воплощается в новом товаре, только одна. Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу на самом рынке 40% — по товарам широкого потребления, 20% — по товарам промышленного назначения, 18% — по различного рода услугам.

Это может быть связано не столько с неудачей технического реше­ния нового товара, ной с недостаточно точной ориентацией на запросы конечных потребителей, неправильной сегментацией и неточным определением границ рынка, противодействием со стороны фирм-конкурентов, некорректным выбором времени выхода нового товара на рынок, его преждевременностью, переоценкой рыночного потенциала, некачественной структурой каналов товародвижения, отсутствием пер­сонала соответствующей квалификации, чрезмерностью расходов на внедрение нового товара на рынок, эффектом «каннибализма» и т.д.

Так, попытки японской фирмы Sony выйти на мировой рынок с квадрофоиическими аудиосистемами, а та эке с видеосистемами, ис­пользующими кассеты типа «Бэтта», закончились неудачей. В первом случае - из-за позиции производителей обычных стереогрампласти-нок, а во втором — из-за позиции конкурентов, производящих видео­кассеты системы VHS и недостаточного внимания к системе формиро­вания каналов сбыта и сопутствующей активизации продаж рыночной инфраструктуры Однако эти убытки фирмой Sony были с лихвой по­крыты значительным успехом ее нового товара «Вокмана» — минимаг-иитофона с наушниками, который теперь стал обычным атрибутом не только молодежи, но и людей среднего и преклонного возраста.

Примером ошибки инновационной политики может служить и тот факт, что в начальный период внедрения персональных компьютеров на рынок японские фирмы не учли некоторую неподготовленность на­селения и общественного мнения, отсутствие соответствующих навы­ков у большинства возможных потребителей ЭВМ, а также недоста­точную обеспеченность компьютерными программами, в связи с чем хороший новый товар оказался несколько преждевременным и фир­мам, производящим персональные компьютеры, пришлось активно заняться компьютерным обучением населения и разработкой, закуп­кой за рубежом и адаптацией софт-обеспечения, с тем чтобы подгото­вить рынок к принятию этого нового товара.

Серьезной ошибкой в осуществлении товарной и инновационной политики, можно считать эволюционный подход компаний к техноло­гическому прогрессу, который предполагает, что технические новше-

9 Основные причины неудач инновационного международного маркетинга 415

ства следует внедрять постепенно, без технологических разрывов и скачков, что потребителю в принципе достаточны новые товары с включением технологий не сверхвысокого уровня и следует исходить только из его запросов и пожеланий. Такой подход исключает учет ак­тивной инновационной деятельности зарубежных фирм-конкурентов, которые, используя подобную направленность товарной и инноваци­онной политики данной фирмы, могут осуществить революционный научно-технических рывок и обеспечить себе конкурентные преиму­щества на мировом рынке и завоевание приоритетной рыночной доли.

Большой недостаток — чрезмерная уверенность в том, что фирма может заранее знать о приближающемся технологическом разрыве или скачке и подготовиться к нему в своих предпринимательских и марке­тинговых действиях

Неправильно также считать, что главное в инновационной поли­тике — это строго следить за тенденциями нужд и запросов потребите­лей, так как потребитель «даст сигнал» и предупредит фирму-произво­дителя, когда ему понадобится обновленный и улучшенный товар Дело в том, что в ряде случаев потребитель не может сам знать, какой именно новый товар ему нужен и нужен ли ему будет этот качественно новый продукт Наоборот, фирма должна создать этотсовершенно но­вый товар и сделать его чрезвычайно нужным потребителю

В последние годы усилиями менеджеров и маркетологов передо­вых международный компаний на стадии генерации и отбора идей но­вых товаров наблюдается сокращение ошибок при разработке новой продукции если в 1968 г. один новый успешный товар приходился на 58 идей товарной инновации, то в 1981 г. — на семь идей. В значитель­ной степени этому явлению способствовали следующие меры предос­торожности

• определение четкой и строгой ответственности руководителя инновационного подразделения фирмы за выполнение программы создания нового продукта,

• введение более строгих критериев отбора оптимальной идеи но­вого товара;

• организация тесного контакта с потребителями на стадии конст­руирования нового товара, изготовления опытных образцов и заво­дских испытаний;

• активное формирование запросов потребителей в новых товарах;

• обеспечение независимости проектов новых товаров друг от друга;

" максимальное упрощение порядка подачи, рассмотрения и вне­дрения новых идей по концепции, технологии процесса изготовления и сбыта новой продукции.

416  Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

В настоящее время во многих случаях пионерная роль в инновации во многих отраслях перешла от США к странам Западной Европы, Японии и новым индустриальным странам, которые являются источ­никами новых изобретений и инноваций в мировом масштабе.

Контрольные вопросы

1. Как вы понимаете термин «инновация» и каково его значение в между­народном маркетинге?

2. Что такое технологические разрывы в развитии научно-технического прогресса? На какой стадии научно-технического развития мировой рынок находится в настоящее время?

3. Что понимается под новым товаром в международном маркетинге? Есть ли особенности его толкования по сравнении?, с внутренним, национальным рынком?

4. Накопите основные этапы разработки нового товара и дайте их характе­ристику на конкретном примере.

5. Выявите особенности линейной и цепочной модели разработки нового товара п международном маркетинге.

6. Чем традиционный, классический маркетинг отличается от инноваци­онного маркетинга и в чем преимущества последнего?

7. Определите основные направления современных инновационных раз­работок в международном маркетинге передовых компаний?

8. В чем заключаются особенности международного позиционирования товара?

9. Приведите примеры известных вам зарубежных компаний, которые ис­пользуют централизованный или децентрализованный подход к инновации в международном маркетинге..

10. Какие основные причины неудач в разработке новых товаров вы може­
те назвать? Приведите конкретные примеры.

(

Глава 17

ОПТИМИЗАЦИЯ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА ФИРМЫ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

L Ассортиментная «решетка» экспорта (импорта) фирмы • 2. Оптимизация экспортного (импортного) товарного ассортимента и жизненный цикл това­ра • 3. Кластерный анализ и оптимизация ассортимента по кумулятивной кривой жизненного цикла товаров на международном рынке • 4. Стратегии диаЬферен- циации, диверсификации, вертикальной интеграции и узкой специализации и оп­тимизация товарного ассортимента фирмы • 5. Принципы конгломератности, синергии и эмерджентности в оптимизации товарного ассортимента в между­ народном маркетинге

h Ассортиментная «решетка» экспорта (импорта) фирмы

Современные фирмы, работающие на принципах международной маркетиновой концепции управления, обеспечивают не только разра­ботку и появление на зарубежных рынках качественно новых или усо­вершенствованных товаров, но и формируют оптимальный внешне­торговый (экспортный и/или импортный) товарный ассортимент (product mix) и параметрический ряд моделей и модификаций товара (product line) (рис. 17.1).

Фирме весьма опасно ориентироваться на выпуски экспорт толь­ко одного товара или его вида, так как это делает ее предпринима­тельскую деятельность особо уязвимой и в случае ухудшения рыноч­ной конъюнктуры ей может грозить разорение. Однако, придержива­ясь узкой экспортной (импортной) номенклатуры, компания может обезопасить себя, работая на различных географических зарубежных рынках. Во избежание уязвимости подобной ситуации компании идут на непрерывный выпуск новых товаров, вмонтиррвание их в свой экспортный (импортный) ряд, проводя оптимальное расшире­ние внешнеторговой номенклатуры. В то же время товары, находя­щиеся в стадии спада, выводятся с рынка, т.е. основная задача ассор­тиментной политики в области международного маркетинга — это обновление и оптимизация товарной номенклатуры фирмы и ее па­раметрических рядов.

При формировании внешнеторговой номенклатуры большое зна­чение имеют широта товарного ассортимента (число ассортиментную

W-2W

438

Глава \ 7. Оптимизация товарного ассортимента фирмы

 

 

Л

I "VI — параметрические ряды товароа (product line)

Ш

2                 3   — видытоваров

^+. i : **

1 1И I | '.ц-у. ИЧ„ ^лсдавщдатоваров

,;Г

_Л L-J, I—I-

Г5в1 J(Зв5г) -модификациитоваров           ;.'-.v.

а;.,:

 

Рис. 17.1; toot

нал решетка экспорта {импорта) фирмы (procluct mix)

2. Оптимизация экспортного (импортного) товарного ассортимента       419

товарных групп в экспорте и/или импорте), его насыщенность (общее число товаров), глубина (число товаров в рамках ассортиментной груп­пы или параметирческого ряда товаров-подвидов и модификаций), гармоничность (степень близости между товарами различных ассорти­ментных групп), соотносительность по стадиям ЖЦТ и международ­ного ЖЦТ и оптимальность.

2. Оптимизация экспортного (импортного) товарного

ассортимента и жизненный цикл товара

i

При формировании ассортиментной политики современные ком­пании учитывают прежде всего необходимость одновременной прода­жи товаров, находящихся в разных стадиях жизненного цикла, с целью обеспечить окупаемость затрат, сбалансированность финансовых опе­раций, преемственность товарной политики и др. Рекомендуется иметь основную товарную группу (товары, приносящие основные прибыли фирме и находящиеся в стадии роста А), поддерживающую (товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости В), стратегическую (товары, призванные обеспечить будущие прибыли компании и находящиеся в стадии внедрения на рынок С), тактическую (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости D), разраба­тываемую или перспективную (товары, находящиеся в стадии научных исследований и опытно-конструкторских разработок Е). Естественно, будут и товары, уходящие с рынка и находящиеся в стадии спада F (рис. 17.2)..'"'■.

При этом важны соотношения данных групп и их доля на рынке среди других товарных групп данной фирмы. Практика показывает, что оптимальным считается, когда основная и поддерживающая груп­пы товаров составляют 73—85% всех обращающихся на внутреннем и зарубежных рынках товаров данной фирмы.

Компании считают важным позиционирование и соотнесение каждого товара, его подвида и модификации друг с другом, с тем чтобы обеспечить четкую дифференциацию их свойств и особенностей и из­бежать накладывания позиций одних товаров на другие и конкурен­цию внутри ассортиментной решетки фирмы, когда товар данной ком­пании уничтожает, «съедает» другой товар или товары этой же компа­нии, так называемый эффект каннибализма.

В-третьих, для оптимизации экспортного и/или импортного ас­сортимента компании постоянно следят за экономической эффектив­ностью ассортиментной политики и параметрических рядов товаров и

и-. -

420

Глава 17 Оптимизация товарного ассортимента фирмы

Объем продаж

IV Стадии ЖЦТ

 

Рис. 17 2. Оптимальное соотношение товаров по стадиям ЖЦТ

топарных групп, убирая с мирового рынки и из внешнеторговой но­менклатуры товары с низким вкладом в прибыли фирмы с тем, чтобы поддерживать такую ее структуру, которая соответствовала бы обще­му развитию и росту фирмы и повышению ее рентабельности и при­быльности в целом.

Принятое решение о наполнении внешнеторговой номенклатуры товаров для каждой из стран, на которые выходит данная компания, координируется с общим планом деятельности компании с целью обеспечить ее будущий рост на международных рынках с учетом выяв­ленных возможностей в каждой стране и способностей компании их реализовывать. Так, компания Jeneral Foods экспортирует жеватель­ную резинку во Францию, мороженое в Бразилию, макаронные изде­лия в Италию. При этом, если бы продажа мороженого в Бразилии поставила компанию в невыгодные по сравнению с местными произ­водителями условия, то соответствующие ресурсы было бы целесооб­разнее использовать в другой стране.

Оптимальным является соблюдение так называемого правила Па-рето (правила 80/20;), когда 20% всей реализуемой продукции дает свыше 80% совокупных прибылей.

Таким образом, план глобальной деятельности компании требует определения того, какие товары и в каких странах эффективнее прода­вать с учетом оптимизации ее общей номешелатуры.

3. Кластерный анализ и оптимизация ассортимента по кумулятивной кривой 421

3. Кластерный анализ и оптимизация ассортимента по кумулятивной (совокупной) кривой жизненного цикла товаров

на международном рынке

Как в практике международной экономической деятельности, так и на внутреннем рынке фирмы определяют кумулятивный жизненный цикл своих товаров на каждом отдельном рынке или на всех рынках в совокупности, который может суммарно включать продажи на внут­реннем и зарубежном рынке одновременно. Такой подход позволяет реализовать основную задачу повышения объемов продаж фирмы и поступательного ее развития.

Это связано с так называемым кластерным анализом, или анализом с помощью группирования, выявления отдельных связанных с теми или иными характеристиками групп, в данном случае — групп товаров (рис. 17.3).

Жизненные циклы отдельных товаров

Объем

продаж

Совокупный ЖЦТ товаров фирмы

Время

Рис. 17.3. График кумулятивного (совокупного) жизненного цикла товаров

фирмы на рынке

Жизненный цикл каждого товара данного товарного (параметриче­ского) ряда образует жизненный цикл этого товарного ряда, а жизнен­ные циклы параметрических товарных рядов образуют, в свою очередь, совокупный (кумулятивный) ЖЦ товаров фирмы на данном рынке или группе рынков. Такой анализ позволяет олтимизировать товарный, на­пример экспортный или импортный, ассортимент компании.

На практике, в реальных рыночных условиях вид данной кривой оказывается не обязательно таким, как представлен на рис. 17.3. В ряде случаев кривые могут значительно понижаться, однако при наддежа-

422           Глава 17. Оптимизация товарного ассортимента фирмы

щем маркетинговом подходе и правильном конструировании внешне­торговой номенклатуры фирма добивается того, что линия ее обшей реализации всех товаров и товарных групп на всех, в том числе и меж­дународных, рынках постоянно росла.

Оптимизация товарного ассортимента фирмы, занятой международ­ной детальностью, преследует цель постоянного расширения объемов сбыта по кумулятивной кривой международного жизненного цикла товара.

Часто фирмы группируют товары по технологическим или торго­вым целям и наиболее крупные из них имеют большую насыщенность ассортиментной решетки. Например, электротехническая фирма Sogo denki выпускает на мировые рынки бытовую электротехнику, тяжелое энергооборудование, приборы связи и т.д., и каждая из таких товарных групп вносит свой вклад в развитие, рост и прибыльность фирмы. Та­ким образом, прослеживается связь ЖЦ отдельного товара, товарного ряда (product line) и товарного ассортимента (product mix).

Передовые фирмы-производители, стремясь обеспечить оптималь­ную широту экспортного ассортимента, в то же время стараются дер­жать его в оптимальноограниченных рамках, и это обеспечивает основы их будущего роста. Дело в том, что если ассортимент фирмы окажется слишком широк, то его сужение в связи с возможными осложнениями сбыта по ряду товаров может вызвать сокращение прибылей.

Более того, можно сказать, что фирмы, особенно в проведении экс­портной политики, придерживаются стратегии концентрированной и специализированной ассортиментной гаммы с приоритетными группа­ми товаров, что можно наблюдать и в экспортной товарной структуре большинства стран, где довольно отчетливо проявляется приоритетная экспортная специализация ряда производств. Это находит объяснение в обострении конкурентной борьбы на мировых рынках, что делает не­возможным выдерживание ее накала по самому широкому фронту для большинства компаний, за исключением крупнейших ТНК.

4. Стратегии дифференциации, диверсификации, вертикальной интеграции и узкой специализации и оптимизация товарного

ассортимента фирмы

Для оптимизации экспортной (импортной) номенклатуры компа­ний используют различные ассортиментные стратегии. Прежде все­го — это различные вариации стратегий диверсификации, дифферен-1хдадии, вертикальнойинтеграции и узкой специализации (рис. 17.4).

Диверсификация товарного ряда экспорта компании предполагает создание и вьптуск на мировые рынки новой продукции, внедрение в

4 Стратегии дифференциации, диверсификации, вертикальной интеграции 423

Диффе­ренциа­ция видовая

Диверсифи­кации

Дивер-сифика-

ция синерги-

ческяя

Дивер­сифика­ция

конгло­мератная

Дивер­сифика­ция

эмерд-Жентная

Дифференциация

Диффе­ренциа­ция модель­ная

Вертикальная

интеграция

Верти­кальная интегра­ция «вперед!

.

Верти­кальная интегра­ция «назад»

 

Узкая
специализация
J_
Икая		Узкая
специа-
лизация		специа­лизация
с частич-
ной		на одном
диффе­ренциа­цией		1= ев -gg

Рис 17 4 Основные стратегии оптимизации внешнеторговой номенклатуры

компании

новые сферы деятельности, новые сферы бизнеса. Диверсификация означает освоение несвязанных между собой областей предпринима­тельской деятельности: производства тракторов, игрушек, развитие банковского дела, туризма и т.д. Это позволяет обезопасить бизнес от возможных изменений в спросе в той или иной предпринимательской области. Например, если в туризме возникнут определенные кризис­ные ситуации, то можно развивать свой бизнес за счет получения при­былей непосредственно в банковской, страховой сфере, производстве

химических удобрений или какой-либо другой продукции.

В то же время такая стратегия требует значительных ресурсов: фи­нансовых, производственных, сбытовых, научно-технических, кадро­вых, управленческих и др., т.е. эта стратегия возможна для организа­ций и фирм, которые владеют прежде всего достаточными капиталами и бизнес-знаниями.

Дифференциация предполагает производство товаров и услуг при­мерно одного типа, но разных видов или модификаций. Дифферен­циация — это работа в сопряженных сферах, например: производство легковых и грузовых автомобилей, автобусов, троллейбусов и т.д. Ино­гда стратегия дифференциации понимается еще £же, например как производство только легковых автомобилей, но различных подвидов и модификаций.

424             Глава 17 Оптимизация товарного ассортимента фирмы

Вертикальная интеграция — эта стратегия предполагает освоение сфер бизнеса, которые сопряжены с вертикальной цепочкой произ­водственно-сбытового процесса Вертикальная интеграция бывает «вперед» и «назад». Вертикальная интеграция «вперед» связана с при­обретением и освоением сфер бизнеса от производства данного товара к его сбыту и приближает его к покупателю Вертикальная интеграция «назад» означает приобретение сфер бизнеса, связанных с производст­вом и доставкой сырьевых материалов, деталей и узлов для производ­ства основной продукции, вплоть до приобретения залежей полезных ископаемых, т е имеет целью захватить в свои руки сферы бизнеса, обеспечивающие вопросы снабжения сырьем и материалами.

Узкая специализация в основном свойственна компаниям, не вла­деющим достаточными финансовыми и прочими ресурсами и кон­центрирующим свои усилия на небольшой, довольно ограниченной сфере деятельности (например, выпускает только ножницы, или ножи, или отвертки и т д.) Чаще всего такой стратегии придержива­ются мелкие и средние фирмы. В определенной степени подобная стратегия типична для экспортной деятельности большинства рос­сийских компаний.

Обычно стратегия узкой специализации переплетается с элемента­ми стратегии дифференциации, но только в узком диапазоне,

Таким образом, хотя стратегия узкой специализации в большинст­ве случаев бывает вынужденной, однако и она может обеспечить весь­ма высокую эффективность предпринимательской деятельности. Од­нако уязвимость в этом случае будет значительно выше, чем при ис­пользовании других вышеназванных стратегий. Дело в том, что- при стратегии узкой специализации фирма оказывается зависимой от от­носительно узкого сегмента рынка даже с учетом географической ди­версификации зарубежных рынков сбыта, от состояния спроса на именно данный товар и рыночной конъюнктуры. Может случиться, что вместо ножниц будут использовать лазер или какую-ли61о другую технику и тогда спрос на ножницы упадет и фирма, если не изменит стратегию, окажется перед лицом разорения.