В международном маркетинге применяют две методологии разработки нового товара: линейную или цепочную.
Линейная методология предполагает приведенную на рис. 16.4 схему разработки нового товара и является наиболее типичной. В этом случае процесс прямолинейный и одна стадия последовательно сменяется другой. При этом на каждой стадии наблюдается четкое разделение труда, и велики возможности создания принципиально нового товара, с качественно новыми свойствами. В случае успеха создается товар с высокой степенью дифференциации и отличительными свойствами, который обладает возможностью стремительно расширить рыночную долю. Такой линейный процесс разработки нового товара, как правило, происходит на удалении от непосредственного места и процесса производства товара, т.е. в отделах НИОКР.
Данная методология весьма затратная. Обычно она базируется на результатах фундаментальных разработок, предполагает последующий анализ соответствия новинки запросам конечных потребителей.
1-я стадия — разработка товара i
Генерация и аккумулирование идей нового товара
Отсев и отбор оптимальной идеи нового товара
*
Осуществление оценккэкономической и управленческой реализуемости отобранной идеи
Материализация и совершенствование отобранных идей
Пробные продажи (тест-маркетинг)
2-я стадия - расширение рынка
Е-——------------- _____----------------- -----------------., ------------------- —---------- ——
Выход нового товара на рынок (стадия внедрения)
Расширение потребления данного товара на рынке и активизация его проникновения (стадия роста)
Достижение максимума проникновения на рынок и его стабилизация (стадия зрелости)
Падение рыночных продаж Рис. 16.4. Линейная методология разработки нового товара
408 Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрьшов
Цепочная методология разработки нового товара представляет собой реализацию маркетингового подхода и сбор предложений от каждого отдела фирмы относительно возможностей улучшения и совершенствования свойств производимого продукта или разрабатываемого нового продукта, который создается с учетом мнения каждого отдела путем совместных обсуждений и дискуссий. В них принимают участие практически все отделы фирмы: маркетинговый, производственный, сбытовой, финансовый, юридический. При этом, естественно, учитывается мнение потребителей, технологические, материальные и финансовые возможности самой фирмы и местного производства. К процессу обсуждения концепции нового или усовершенствованного товара активно подключаются все сотрудники фирмы: управленческий персонал, служащие, инженеры, рабочие. При этом часты случаи, когда особенно большую роль играют предложения маркетологов, имеющих непосредственный контакт с рынком и потребителями и владеющих первичной информацией.
| Научные разработки | ||||||||||||
I
