Линейная (последовательная) и цепочная (параллельная) системы разработки нового товара

В международном маркетинге применяют две методологии разра­ботки нового товара: линейную или цепочную.

Линейная методология предполагает приведенную на рис. 16.4 схе­му разработки нового товара и является наиболее типичной. В этом случае процесс прямолинейный и одна стадия последовательно сменя­ется другой. При этом на каждой стадии наблюдается четкое разделе­ние труда, и велики возможности создания принципиально нового то­вара, с качественно новыми свойствами. В случае успеха создается товар с высокой степенью дифференциации и отличительными свой­ствами, который обладает возможностью стремительно расширить рыночную долю. Такой линейный процесс разработки нового товара, как правило, происходит на удалении от непосредственного места и процесса производства товара, т.е. в отделах НИОКР.

Данная методология весьма затратная. Обычно она базируется на результатах фундаментальных разработок, предполагает последующий анализ соответствия новинки запросам конечных потребителей.

1-я стадия — разработка товара             i

Генерация и аккумулирование идей нового товара

Отсев и отбор оптимальной идеи нового товара

*

Осуществление оценккэкономической и управленческой реализуемости отобранной идеи

Материализация и совершенствование отобранных идей

Пробные продажи (тест-маркетинг)

2-я стадия - расширение рынка

Е-——------------- _____----------------- -----------------., ------------------- —---------- ——

Выход нового товара на рынок (стадия внедрения)

Расширение потребления данного товара на рынке и активизация его проникновения (стадия роста)

Достижение максимума проникновения на рынок и его стабилизация (стадия зрелости)

Падение рыночных продаж Рис. 16.4. Линейная методология разработки нового товара

408   Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрьшов

Цепочная методология разработки нового товара представляет со­бой реализацию маркетингового подхода и сбор предложений от каж­дого отдела фирмы относительно возможностей улучшения и совер­шенствования свойств производимого продукта или разрабатываемого нового продукта, который создается с учетом мнения каждого отдела путем совместных обсуждений и дискуссий. В них принимают участие практически все отделы фирмы: маркетинговый, производственный, сбытовой, финансовый, юридический. При этом, естественно, учиты­вается мнение потребителей, технологические, материальные и фи­нансовые возможности самой фирмы и местного производства. К про­цессу обсуждения концепции нового или усовершенствованного това­ра активно подключаются все сотрудники фирмы: управленческий персонал, служащие, инженеры, рабочие. При этом часты случаи, ко­гда особенно большую роль играют предложения маркетологов, имею­щих непосредственный контакт с рынком и потребителями и владею­щих первичной информацией.

I