Международный жизненный цикл товара

/. Международный жизненный цикл товара и его стадии • 2 Последовательная
модель построения международного жизненного цикла товара • 3 Синхронная
модель построения международного жизненного цикла товара • 4 Авангардная
модель построения международного жизненного цикла товара • 5, Два типа раз­
вития процесса от дифференциации товара к его стандартизации на внутреннем
и мировом рынке • 6 Современная тенденция сжатия международного жизненно­
го цикла товара                                                                                                    <

1. Международный жизненный цикл товара и его стадии

Для российских предприятий в целях максимизации прибылей и повышения конкурентных позиций важной задачей является оптимиза­ция товарной политики и, в частности, маркетинговой деятельности на различных стадиях жизненного цикла товара, причем как на внут­реннем, так и на внешнем рынке. В связи с этим опыт передовых зару­бежных фирм в области разработки теории и практики международного жизненного цикла товара (МЖЦТ) и совершенствования технологии проникновения на зарубежные рынки может быть весьма полезным для отечественных экспортеров.

Жизненный цикл товара в международной деятельности фирм имеет несколько другое развитие, чем на внутреннем рынке.

На внутреннем рынке товар проходит четыре стадии жизненного цикла: внедрения товара на рынок, роста, зрелости (иногда различают и стадию насыщения) и стадию спада. Если проследить кривую продаж по стадиям жизненного цикла товара, то у передовых фирм она значи­тельно отличается от классической и стремится иметь очертания, по­лучившие в практике маркетинга название «бум», когда уже на первой стадии обеспечивается стремительньгй рост объема продаж до макси­мума и в дальнейшем решается задача его поддержания в оптимально растянутый период времени (рис. 15.1).

В международной деятельности товар также проходит указанные типичные четыре стадии, однако они «переживаются» товаром фирмы в международных масштабах неоднократно в зависимости от рынка и форм внешнеэкономической деятельности.

1. Международный жизненный цикл товара и его стадии

379

 

Объем Продаж

Традиционная

кривая ЖЦТ

I

II

IV

Ш

Стадии ЖЦТ Рис 15 1 Традиционный жизненный цикл товара на внутреннем рынке

В международном масштабе товар фирм развитых в экономиче­ском отношении стран, как правило, проходит шесть стадий жизнен­ного цикла (рис. 15.2).

Экспорт товара

Экспорт

капитала

 

I стадия -товар

индивидуал н-

зи^овак

II стадия -

стандартный

товар

III стадия —

иняивидуали-зированыЙ товар

IV стадия -стандартный

товар

V стадия —

производство

за рубежом

 

Внешний рынок (страна А)

Внешний рынок (страна Б)

VI стадия - импорт (в страну А)

Рис. 15.2 Международный жизненный цикл товара

I стадия. Фирма разрабатывает новый товар и начинает продавать его на внутреннем рынке. Поскольку товар качественно новый и обла­дает совершенно новыми функциями и свойствами, то он высокодиф-

З&О                    Глава 15 Международный жизненный циклтовара

фереицирован и ему практически нет конкурентов на рынке, нет това­ров-аналогов. В этой ситуации возможно проведение политики высо­ких цен, или «снятия сливок», получение высоких прибылей и расширение рыночной доли и рыночных сегментов в рамках данного национального внутреннего рынка Практически здесь нет междуна­родной деятельности и нет международного маркетинга. Товар «про­живает» обычную стадию внедрения.

// стадия. На национальном рынке появляются товары-аналоги фирм-конкурентов. Новый товар начинает терять преимущества ры­ночной новизны, которые проистекают из его высокой дифференциа­ции, отличий от других товаров, обращающихся на внутреннем рынке, ион постепенно становится стандартным, типичным рыночным това­ром. Поэтому возникает необходимость привлечения покупателей за счет применения других видов маркетинговых мер и стратегий, пони­жения цены, агрессивной рекламы, повышения привлекательности торговой марки и др. В данной ситуации также отсутствует междуна­родная деятельность, но создаются условия и идет подготовка к разви­тию международного маркетинга. Товар «проживает» стадию роста и переходит в стадию зрелости.

III стадия. На внутреннем национальном рынке активно развива­ется конкурентная борьба, значительно возрастает предложение дан­ного товара, в том числе и со стороны фирм-конкурентов, и оно начи­нает полностью удовлетворять спрос. Тогда фирма ищет другие воз­можности обеспечить достаточный рост его продаж и прибылей, в частности и за счет выхода на зарубежные рынки (вначале, как прави­ло, в развитые, а затем в развивающиеся страны). Эта стадия характе­ризуется выходом товара данной фирмы на зарубежный рынок, где он вновь становится новым и ярко индивидуализированным, дифферен­цированным. Ему опять практически нет конкурентов на рынке, нет товаров-аналогов. В этой ситуации вновь возможно проведение поли­тики высоких цен, или «снятия сливок», получение высоких прибылей и расширение рыночной доли и рьгаочных сегментов в рамках данного зарубежного локального рынка.

ГУ стадия. Через некоторое время и на внешнем рынке местные фирмы, изучив технологию производства нового товара данной фир­мы, начинают производить и внедрять на рынок свои товары-аналоги, обостряя тем самым конкурентную борьбу, т.е. происходит импортоза-мещение (import substitution). В этом случае теряется возможность дифференцирования товара данной фирмы от товаров-аналогов мест­ных фирм и он опять становится стандартным товаром, но уже в меж­дународном масштабе. Основная маркетинговая стратегия данной фирмывэтойситуации заключается, как правило, в привлечении меж-

I. Международный жизненный цикл товара и его стадии         381

дународных покупателей за счет ценовой конкуренции, рекламы, средств стимулирования сбыта, повышения лояльности покупателей к своей торговой марке.

V стадия. Экспортные товары данной фирмы сталкиваются со зна­чительным обострением конкурентной борьбы на зарубежных рынках, так как местные продуценты используют дешевую рабочую силу, сырье, материалы и т.д. и обеспечивают себе более низкие издержки производ­ства. К тому же при товарном экспорте данная фирма несет дополни­тельные расходы по транспортировке, страхованию грузов, оплате тамо­женных пошлин, преодолению нетарифных барьеров и т.д., что не мо­жет не вызвать удорожания товара по сравнению с товарами местных производителей. В целях преодоления факторов, снижающих конку­рентные позиции в борьбе на соответствующих внешних рынках, дан­ная фирма идет на прямое инвестирование своих капиталов в отрасли зарубежных стран, сооружая там свои или совместные с национальны­ми бизнесменами предприятия по выпуску данного товара, функциони­рующие в условиях, аналогичных местным фирмам (на них, как прави­ло, с некоторыми исключениями распространяются псе правовые, в том числе и льготные нормы предпринимательской деятельности, что и для местных фирм). В результате фирма добивается не только равных с ме­стными производителями возможностей конкурентоспособности, но в ряде случаев получает даже конкурентные преимущества, в основном за счет большого опыта ведения данного бизнеса.

VI стадия. На зарубежных рынках развивается конкурентная борь­ба между соответствующей продукцией местных фирм и данной компании, осуществившей прямое инвестирование. Издержки при производстве данной продукции на зарубежном рынке оказываются значительно ниже, чем при ее производстве на первоначальном на­циональном рынке, и представляется более эффективным не выпус­кать данную продукцию в стране бывшего экспортера, а осуществлять ее импорт с зарубежных предприятий или предприятий, созданных за счет прямых инвестиций данной фирмы, превратившейся для перво­начального национального рынка в импортера. Деятельность на зару­бежных рынках даст высокую эффективность даже с учетом дополни­тельных затрат на транспортировку и другие расходы.

Таким образом, страны, которые ранее импортировали изданной страны продукцию ее фирм, теперь, наоборот, сами экспортируют в

нее эту продукцию.

Кроме того, фирма может начать экспортировать данный товар с местного локального рынка и на территорию других стран.

В целом связь между этими стадиями можно представить в виде схемы (рис. 15.3).

3S2

Глава 15. Международный жизненный цикл товара

Страна А 1и2

(1-6 - стадии МЖЦТ)

Рис 15.3 Алгоритм стадий международного жизненного цикла товара

Примерами полного жизненного цикла в международном масшта­бе у многих зарубежных фирм может служить продукция трудоемких, материалоемких и энергоемких отраслей производства или произ­водств, загрязняющих окружающую среду.

Проанализируем, например, случай, когда в пионерной роли вы­ступают США. На первом этапе все производство сосредоточено в США, которые осуществляют товарный экспорт во многие страны мира, затем производство начинается в Европе, а США преимущест­венно экспортирует свою продукцию в разливающиеся страны. В этой ситуации США предстают в роли экспортера. Далее, европейские страны начинают экспорт в развивающиеся страны, и экспорт из США в этих странах сталкивается с растущей конкуренцией и постепенно вытесняется. США занимают промежуточную позицию «экспор­тер/импортер». Следующий этап связан с экспортом данного товара из стран Западной Европы в США, а затем растет экспорт его в США из новых индустриальных стран и, соответственно, США предстают в виде импортера. Происходит реализация стратегии экспортозамеще-ния. Правда, в данном случае игнорируются вопросы принадлежности капитала компании соответствующих стран.

2. Последовательная модель построения международного жизненного цикла товара

В международной деятельности активно развивающихся фирм особенно четко прослеживается модель постадийного_> или поэтапного, маркетинга или. как его еще иногда называют, традиционного марке­тинга во внедрении новой продукции на рынки зарубежных стран, что расширяет возможности применения концепции нового продукта как продукта рыночной новизны.

В этом случае новый товар в первую очереЗхь продается -в самой стране, на ее внутреннем рынке и, когда он достигает фазы насыщения

2. Последовательная модель построения международного жизненного цикла товара 383

Объем продаж

Страны с низким уровнем развития

Страны со средним уровнем развития

Развитые страны

Время

Рис. 15А Международный последовательный тип построения жизненного цикла товара

в своем жизненном цикле и начинает ощущаться некоторое сокраще­ние спроса на него со стороны национальных потребителей, он выпус­кается на рынки других развитых в экономическом отношении стран, например в США и странах Западной Европы.

Когда и там начинают прослеживаться тенденции возможного за­товаривания, он опять в качестве товара рыночной новизны продол­жает свою жизнь уже путем внедрения на рынки среднеразвитых в эко­номическом отношении стран. И только когда и там начинают просту­пать признаки IV стадии МЖЦТ — стадии спада, товар направляется на рынки отсталых в экономическом отношении стран.

Кстати, данный тозар не разрабатывался, не производился и не продавался в этих странах, поэтому для них он последовательно стано­вится новым товаром, или товаром рыночной новизны, и не имеет на первых порах товаров-конкурентов местных фирм. Таким образом, за счет своих отличительных свойств он обеспечивает фирме-экслортеру высокие прибыли и расширение рыночной доли, В дальнейшем дан­ный товар проходит четыре стадии ЖЦТ или менее — в зависимости от стратегии фирмы и реальных рыночных условий.

384                 Глава 15 Международный жизненный цикл товара

Такой подход к товарной страгегии в международном масштабе позволяет «выдаивать» из разработанного товара весь объем потенци­ально заложенных в него прибылей прежде, чем снять его с производ­ства и с рынка в международных масштабах Однако такая модель про­слеживается для товаров, которые первоначально появились в разви­тых в экономическом отношении странах. Если же товар появился в среднеразвитой, а тем более слаборазвитой стране, то ему, как прави­ло, не удастся выйти на рынки превосходящих ее в развитии стран Ко­нечно, если это не касается сырья и стратегических ресурсов.

Последовательный маркетинг предполагает не только разницу во времени при внедрении товаров на рынки разных категорий стран, но и некоторую их адаптацию к условиям конкретных рынков с уче­том различий в уровне экономического развития, уровне доходов ос­новной группы потребителей, в уровне и характере спроса и т д.

К товарам, которые выводятся на рынки зарубежных стран по по­следовательной модели, в первую очередь относятся товары с непродол­жительным жизненным циклом, не подверженные сильному влиянию моды и т.д., но их число вследствие усиливающейся международной конкуренции с каждым годом все более сокращается Вышеуказанную модель МЖЦТ могут использовать те фирмы, которые не имеют доста­точных средств для одновременной маркетинговой работы на большин­стве основных мировых рынков по конкретному товару.

3. Синхронная модель построения международного жизненного цикла товара

В настоящее время большинство передовых фирм, имеющих дело с быстро устаревающими товарами и реализующих активную наступа­тельную рыночную и инновационную стратегию, проводят политику сжатия жизненного цикла товарами придерживаются схемы междуна­ родного синхронного, или одновременного, маркетинга, который предпо­лагает внедрение товара одновременно на все типы внешних рынков, подразумевая, что рынки всех стран образуют единый мировой рынок, в отношении которого можно проводить стандартную, единую марке­тинговую Инновационную стратегию (рис. IS,5).

Такой подход являет собой эффективный способ конкурентной борьбы, за завоевание рыночной доли в международном масштабе. Кроме того, он дает определенную экономию на унифицировании ме­тодов маркетинговой деятельности фирмы на зарубежных рынках в целом и проведения стратегии стандартизации и глобализации. В этом случае фирма, как правило, создает и единый стгжгегический марке-

4 Авангардная модель построения международного жизненного цикла товара 385

 

Объем продаж
	/      Л_ Развитые страны
j	/      Л_ Страны со средним /                уровнем разлития
	-/     \_ Страны с низким /                уровнем развития

Время Рис 15 5 Международный синхронный тип построения жизненного цикла товара

тинговый штаб и усиливает его функции. Он призван отвечать за про­ведение глобальной маркетинговой стратегии и международной мар­кетинговой деятельности, в том числе и инновационной политики.

Такие фирмы, как экспортеры автомобилей, ЭВМ, бытовой элек­тротехники, активно придерживаются стратегии синхронного марке­тинга в разработке и реализации международного маркетинга и по­строении модели международного жизненного цикла товара.

Кроме того, товарная, ценовая, дистрибуционная и коммуника­ционная политика фирм различается в зависимости от стадий жиз­ненного цикла товара как на внутреннем рынке, так и в международ­ном масштабе.

4. Авангардная модель построения международного жизненного цикла товара

В международной практике относительно редко, чем последова­тельный, или синхронный, маркетинг, но имеет место так называемая авангардная, или обратная, модель построения жизненного цикла то­вара. В этом случае новый товар в первую очередь продается за рубе­жом, а затем уже на внутреннем рынке, т.е. фирма предполагает выход товара сразу на зарубежный рынок (или зарубежные рынки) без выхода на свой внутренний рынок. Впоследствии такая модель предусматри­вает возможность организовать продажу товара и на национальном

13 -210

3S6

Глава 15. Международны» жизненный цикл товара

внутреннем рынке, однако это бывает не всегда, и довольно часто фир­ма строит свою работу только на зарубежных рынках.

Обьсм 1 продаж

Национальный

внутренний рынок

Зарубежные страны

5. Два типа развития процесса от дифференциации товара к его стандартизации 387

5. Два типа развития процесса от дифференциации товара к его стандартизации на внутреннем и мировом рынке

Специалисты в области международного маркетинга различают два типа развития процесса от дифференциации товара к его стандар­тизации {табл. 15.1).

Таблица 15.1. Развитие процессов дифференциации и стандартизации товара в процессе МЖЦТ (на примере Германии)

 

 

 

Стадии МЖЦТ	Отношения с конкурирую­щей продукцией	Основные меры маркетннг-микс
I. Разработка и продажа товара немецкой фирмой	Дифференциация в Гер­мании (на немецком рынке нет товара-конкурента)	Товарная политика. Стимулирование сбыта
П. Продажа на рынке Германии товаров-аналогов, обострение конкуренции	Стандартизация товара в Германии	Ценовая политика. Стимулирование сбыта. Каналы товародвижения
Ш. Экспорт товара из Германии	Международная диффе­ренциация товара (на зарубежном рынке нет товара-конкурента)	Международная товарная политика. Международная политика стимулирования сбыта
IV. Производство товара местными фирмами за рубежом (импортоза-мещенис)	Международная стандар­тизация товара	Международная ценовая политика, Международная политика стимулирования сбыта. Международные каналы товародвижения
V. Прямые зарубежные инвестиции немецких фирм	Международная стандартизация товара
VI. Обратный импорт товара из-за границы в Германию	Международная стандартизация товара

Первый тип предполагает ситуацию, когда данный процесс осуще­ствляется между фирмами развитой страны, разработавшими данный новый товар, и ее фирмами, которые затем последовали за ними.

Второй тип предполагает ситуацию, когда процесс развивается между фирмами» развитой страны, вышедшими на мировой рынок, и местными фирмами развивающихся стран. Во втором случае активно

13*

388               Глава 15. Международный жизненный цикл товара

проявляется такой макрофактор, как технологический разрыв между фирмами развитой в экономическом отношении страны и местными фирмами-продуцентами развивающихся стран.

Таким образом, комплекс маркетинговых мер воздействия на ры­нок, или маркетинг-микс, имеет свои отличия в зависимости от того, дифференцированный или стандартизованный товар является объек­том предпринимательской деятельности.

Если товар четко дифференцирован и индивидуализирован, что на­блюдается на стадии внедрения нового товара на рынок, когда ему нет аналогов-конкурентов, то в отношении его основной упор делается на товарной, продукдионной политике, а также на проведении политики продвижения товара на рынок с целью формирования и повышения лояльности потребителей к торговой марке данной фирмы. Вэтом слу­чае относительно невысоко значение ценовой политики и политики формирования каналов товародвижения.

Если товар стандартизованный, имеет на рынке товары-конкурен­ты и потерял рыночную уникальность, то большое значение приобре­тает ивовая политика (в основном за счет снижения цен), политика стимулирования продаж и политика формирования и совершенство­вания каналов сбыта. В этом случае особое внимание обращается на сопутствующие товары и услуги и на расширение возможностей повы­шения добавленной стоимости.

Именно этот вариант наиболее часто встречается в практике рос­сийских предприятий при организации работы на зарубежных рын­ках, поскольку предлагаемые ими товары не отличаются ярко выра­женными индивидуальными, уникальными свойствами и высоким качеством. Кроме.того, в ряде случаев отечественные предпринима­тели ошибочно, не вдаваясь в особенности технологии оптимизации маркетинговой деятельности, проводят и в отношении товаров-но­винок политику их продвижения на мировой рынок, аналогичную стратегии стандартного товара, что, естественно, приводит к значи­тельной потере прибылей.

При этом каждой стадии жизненного цикла товара, в том числе и международного, свойственны свои особенности 4 Р: продукционной, или товарной, политики (product policy), политики формирования спроса и стимулирования сбыта (promotion policy), политики форми­рования и совершенствования, каналов товародвижения (place policy) и ценовой политики (price policy). В последнее время большое значе­ние приобретает 5-е Р —кадровая политика (personnel policy) для обес­печения конкурентного иг^имупгеетвафирмы на рынке.

6. Соиременмля тенденция сжатия мсжаународного жизненного цикла товара 389

6. Современная тенденция сжатия международного жизненного цикла товара

Передовые зарубежные фирмы стремятся ктому, чтобы на каждой из шести стадии МЖЦТ не упустить всех заложенных в товаре возмож­ностей получения прибылей и в целом обеспечить их максимально вы­сокий уровень, причем в международном масштабе. Таким образом, МЖЦТ представляет собой стандартную стратегическую модель или маршрут движения товаров на международных рынках для фирм, за­нимающихся международной деятельностью.

Однако усиление международной конкуренции, развитие научно-технического прогресса, трансформация требований и запросов по­требителей и т.д. диктуют необходимость сжимать ЖЦТ, в том числе и его международные модели. В реальности условия развития и конку­рентная ситуация на мировых рынках, а также внутренняя обстановка на самой фирме склгщываются так, что специалистам-маркетологам не удается или представляется нецелесообразным обеспечить для своих товаров прохождение всех стадий МЖЦТ в оптимальном режиме «вы­даивания» прибылей и некоторые стадии оказывается необходимым пропустить, что в целом сказывается на рентабельности торговых опе­раций либо в лучшую, либо в худшую сторону.

Российские предприятия довольно часто вынуждены в целях за­крепления на мировых рынках сокращать стадии международного жизненного цикла товара. В частности, для них свойствен иной мар­шрут прохождения стадий МЖТЦ, а именно: они пропускают I и III стадии и, как правило, не доходят до V и VI стадий, ограничивая свои действия рамками II и IV стадий МЖЦТ и заведомо снижая об­щие суммы доходов.

Рассмотрим основные причины, требующие от фирм, занимающихся
международной деятельностью, сокращать время МЖЦТ и пропускать
некоторые из его стадий.     ,

К внешним факторам, ведущим к сокращению или сжатию МЖЦТ,
относятся:                                         i

1. Специфические условия внешних рынков иди цели самой компании, тре­бующие перехода от одной стадии МЖЦТ к другой, минуя некоторые из них. Чаще всего наблюдается сокращение II, III и IV стадий МЖЦТ, т.е. когда фирма имеет возможность и решимость «перелететь» от стадии внутреннего рынка на стадию производства данного товара за рубежом. В этом случае важным моментом, обеспечивающим возможности для та­кого прыжка, является предварительная подготовка зарубежного персона­ла и формирование организационной структуры предприятий-произво­дителей и системы каналов сбыта.

390               Глава 15. Международный жизненный цикл товар»

2. Выдвижение сильных конкурентов, когда, например, на внутреннем рынке появляются мошные конкуренты и происходит резкое снижение объемов реализации товара и суммы прибылей. Тогда во избежание внут­ренней конкуренции фирма предпочитает направить свои усилия на раз­витие экспорта. В этом случае происходит сокращение II стадии МЖЦТ. Также возможна ситуация, когда на зарубежном рынке местные предпри­ятия быстро развилают национальное производство данного товара и про­водят политику импортоэамещения (IV стадия), в результате чего рынок резко сжимается «данная компания предпочитает сократить стадию экс­порта товаров (III стадию) и перескочить на стадию прямых заграничных инвестиций (V стадию).

3. Тенденции ограничения внешней торговли на зарубежнъос рынках, ко­гда правительства стран-импортеров, следуя принципам протекционизма и защиты национальных предприятий и отраслей промышленности, осу­ществляют меры по ограничению ввоза определенных товаров из-за рубе­жа- В результате этого данная компания, пессимистически оценивая воз­можности товарного экспорта, сразу начинает свою зарубежную деятель­ность с организации на местном рынке производства данного товара, т.е. пропускаются III и IV стадии.

4. Когда преимущественные конкурентные факторы можно получить в случае организации производства именно за границей или они оказываются более выгодными, чем при использовании у себя в стране. В этой ситуации фирмы, осуществляющие международную деятельность, переводят базы производства определенных товаров за рубеж, где оно является более эф­фективным и прибыльным. К такого рода факторам в первую очередь от­носятся дешевая рабочая сила, новые технологии, наличие богатых и де­шевых ресурсов и сырьевых источников, информационное обеспече­ние и др. В подобных условиях фирмы не проходят стадию товарного экспорта, асразу вступают в стадию организации производства за рубежом и импорта из-за рубежа данного продукта.

Что касается внутренних факторов, связанных со спецификой ме­неджмента и условиями работы самой фирмы, которые влекут за собой со­кращение МЖДТ, то основными из них служат следующие: w

1. Изменение модели МЖЦТ в результате развития технической рево­люции, когда фирма реализует стратегию агрессивной инновации, т.е. не­прерывного выпуска на рынок новых топароэ за счет активных усилий в области исследований и разработок новых технологий. Одни новые това­ры следуют за другими. И если следующие по качеству, свойствам и функ­циям лучше предьшущих, то несмотря на то, что последние не прошли все стадии ЖЦТ, фирмы убирают их с рынка и вьшусхают лучшие, новые то­вары, которые привлекают потребителей и повышают конкурентные по-■ зиции фирмы на рынке, хотя, естественно, и сокращают жизнь предшест­вующий товарам и те не проходят всех стадий. Таким образом, сжатие МЖЦТ вызывается преднамеренными действиями фирмы, которая соз­нательно идет на ускоренное устаревание своей продукции или заплани-

Контрольные вопросы

391

рованно преждевременно снимает ее с рынка. Особенно сильно такое устаревание товаров осуществляется в отраслях с активным развитием научно-технического прогресса: в производстве автомобилей, компьюте­ров, а также в отраслях с высокой степенью конкуренции.

2. Изменение стратегического курса фирмы, поскольку менеджеры фирм внимательно следят за тенденциями и развитии рынка с целью формирова­ния и изменения стратегической линии своей предпринимательской дея­тельности, определения перспективных, оптимальных стратегических зон хозяйствования. В частности, отрасли также переживают определенные ста­дии вевоем развитии, втом числе и стадию старения, заката. Поэтому фирмы стараются предугадать и прогнозировать будущий ход развития тех или иных сфер хозяйствования и предпринимают упреждающие действия, убирая то­вары (в том числе и не прожившие все стадии МЖЦТ) с рынка, уходя из не­перспективных сфер бизнеса, если прослеживается общая тенденция свора­чивания отрасли. В этом случае также учитываются приоритетные направле­ния общегосударственных программ зарубежных стран.

Международные маркетологи проводят разграничение в определении ЖЦТ на внутреннем рынке и в международном масштабе. Передовые фирмы стремятся за счет сжатия стадий ЖЦТ, а также за счет использования син­хронной модели МЖЦТ обеспечить лидерство на мировом рынке в результа­те активного предложения новой продукции, минимизации затрат и быстрой их окупаемости. Тем самым фирмам дается оптимизировать предпринима­тельскую деятельность, одерживать внушительные победы в конкурентной борьбе за мировые и локальные рынки и максимизировать прибыль в отно­сительно короткие сроки.

Например, опыт американских, западноевропейских и японских фирм по оптимизации времени и маршрута выхода на внешние рынки, а также прохождения стадий МЖЦТ является весьма показательным для отечественных бизнесменов, занимающихся или планирующих заняться внешнеэкономической и международной деятельностью. Особую важ­ность этот опыт приобретает при построении и совершенствовании товар­ных стратегий российскихфири в международном маркетинге, разработке

маркетинговых мер на каждой стадии МЖЦТ.

i

Контрольные вопросы

1. Сколько стадий выделяют в международном жизненном цикле товара? Дайте их характеристику.

2. Какие модели международного жизненного цикла товара вы знаете? Назовите их, дайте характеристику и приведите конкретные примеры.

3. Какие стадии международного жизненного цикла товара могут быть про­пущены фирмами? Почему? Приведите конкретные примеры таких ситуаций.

4. Какие причины вызывают необходимость сжатия МЖЦТ?-

Глава 16