Часть III. Методические материалы

Р.Б.Ноздрева

Международный маркетинг

Учебник

 

 

Москва

ЭКОНОМИСТЪ

2005

УДК 339.138(0718) ББК 65.428-2я73-1 Н78

Рецензенты:

зав. кафедрой маркетинга и рекламы

д-р экон. наук, проф. Г. Я. Парамонова

(Российский государственный торгово-экономический университет);

канд. экон. наук, проф. И. И. Кремов

(Всеросийская академия внешней торгошш);

д-р экон. наук, проф. В. А. Орешкин

(Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт,

Всероссийская академия внешней торговли)

Ноздрева, Р. Б.

Н78      Международный маркетинг: учебник / Р. Б. Ноздрева. —

М.: Экономиста, 2005. - 990 с. — (Homo faber).

ISBN 5-98118-085-4 (в пер.) Агентство С1Р РГБ.

В учебнике раскрыто содержание международного маркетинга, рассмотре­ны методы изучения международной маркетинговой среды и мировых рынков, стратегии их освоения, особенности глобального и мультинацнонального мар­кетинга.

Определены механизмы повышения международной конкурентной пози­ции фирмы за счет современных формто варной, ценовой, сбытовой и коммуни­кационной политики. Представлена система государственного регулирования внешнеэкономической деятельности в России, а также внешнеэкономическая специфика маркетингового подхода к управлению компанией, принципы рабо­ты ее международного маркетингового отдела.

Для студентов, обучающихся по экономическим специальностям, аспиран­тов и преподавателей вузов, а также слушателей школ бизнеса, программ МВА, практиков в сфере международной торговли.

УДК 339.138(075.8) ББК65.428-2Я73-1

В оформлении переплета использован фрагмент картины Р. Эстеса Nedick's (1970)

ISBN 5-98П8-085-4                                                        © Ноздрева Р. Б., 2005

© «Экономист, 2005

Содержание

Предисловие........................................................................ _г................................................................................................ 9

ЧАСТЬ I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕЖДУНАРОДНОГО

МАРКЕТИНГА

Раздел I. Концепция международного маркетинга

Глава 1. Международный маркетинг: определение и содержание........................................................................................................................... 27

Глава 2. Глобальный и мультинациональный маркетинг.......................................................................................................................... 58

Глава 3. ТНК — основной субъект международного маркетинга.......................................................................................................................... 89

Раздел II. Международная маркетинговая среда

Глава 4 Организационно-правовая среда внешнеэкономической

деятельности в Российской Федерации............................................................................................................. 98

Глава 5. Общая характеристика международной маркетинговой среды.,. 127 Глава 6. Международная культурная среда и кросс-культурный анализ

в международном маркетинге........................................................................................................... 142

Глава 7. Информационная среда международного маркетинга. Интернет,

Экстранст и Интранет........................................................................................................... 159

Раздел III. Изучение мирового рынка в международном маркетинге

Глава 8. Мировой рынок и рыночная конъюнктура в системе

международных маркетинговых исследований........................................................................................................... 178

Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка......................................................................................................................... 209

Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка......................................................................................................................... 254

Глава П. Рыночная симптоматика и прогноз мирового рынка......................................................................................................................... 290

Глава 12. Эконометрические методы в международном маркетинге.... 308 Глава 13. Международная сегментация и стратегии проникновения

на зарубежные рынки.......................................................................................................... 333

Раздел IV. Товарная политика в международном маркетинге

Глава 14. Международная конкурентоспособность товара и фирмы.... 360

Глава 15. Международный жизненный цикл товара......................................................................................................................... 378

Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических

разрывов в международном маркетинге.......................................................................................................... 392

Глава 17. Оптимизация товарного ассортимогта фирмы в международном

маркетинге.......................................................................................................... 417

Раздел V. Ценовая политика в международном маркетинге

Глава 18. Роль ценовой политики в международном маркетинге...................................................................................................................... 429

Глава 19. Система формирования ценовой политики и определения

уровня цен в международном маркетинге...................................................................................................... 438

Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

в международном маркетинге...................................................................................................... 463

Глава 21. Ценовая политика по стадиям международного жизненного

цикла товара и контроль за ценами...................................................................................................... 502

Глава 22. Трансфертное ценообразование...................................................................................................................... 519

6                                          Содержание

Раздел VI. Сбытовая политика в международном маркетинге

Глава 23. Особенности формирования каналов сбыта в международном

маркетинге........................................................................................... 537

Глава 24. Основные формы международной сбытовой деятельности.... 557 Глава 25. Стратегия «айкидо» и стратегические альянсы

в международном маркетинге....................................................... 597

Глава 26. Торговые дома (универсальные торговые фирмы)

в международном маркетинге....................................................... 60S

Глава 27. Мелкие и средние специализированные торговые фирмы

в международном маркетинге  .................................................624

Глава 28. Международная интегрированная логистика................................... 636

Раздел VII. Политика продвижения в международном маркетинге

Глава 29. Международная реклама................... ₄............................................... 663

Глава 30. Паблик рилейшнз, корпоративная культура и имиджиология

компании в международном маркетинге......................................... 690

Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная политика

в международном маркетинге.................... *................................ 709

Глава 32. Международные выставки и ярмарки............................................... 721

Раздел VIII. Управление международной маркетинговой деятельностью

Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности... 735

Глава 34. Организация международной маркетинговой деятельности.... 758
Глава 35. Контроль и оценка эффективности международной

маркетинговой деятельности.............................................................. 787

ЧАСТЬ II. КЕЙСЫ И ЗАДАЧИ

КЕЙСЫ

1. Концепция международного маркетинга............................................................. 805

1.1. Экспортируем клюшки для гольфа; выход российской

компании на зарубежные рынки......................................................... 805

1.2. Coca-Cola ориентируется на глобальный молодежный рынок... 809

1.3. Зарубежные рынки английской компании Marks & Spencer.... 810

1.4. Нужен ли европейский зонт японским потребителям?................ 816

1.5. В поисках возможностей за рубежом; McDonald's в Москве....   818

1.6. Компания Gillette на международном рынке...................................... 819

1.7. Kodak против Fuji; борьба на поле соперника.................................... 823

1.8. Расошрение зарубежных рынков: Kellogg против General Mills... 826

1.9. Глобальная компания Levi Strauss........................................................ 827

1.10. Procter & Gamble; стратегия адаптации или стратегия
стандартизации.................................................................................... 828

2. Международная маркетинговая среда.................................................................. 830

2.1. Убытки фирмы Mitsui в Иране............................................................. 830

2.2. Сохранение бизнеса компанией Bala Ltd........................................... 833

2.3. Войны Cola: Coke и Pepsi борются за конкурентное

преимущество.,......................................,....................................... 837

2.4. Различие бизнес-культуры.....................................................,... '839

3. Изучение мирового рынка в международном маркетинге.................................... 843

3.1. Рыночные исследования в международном маркетинге:

экспорт леса из России.............................................................. _s.. 843

3.2, Маркетинговые информационные системы в Западной Европе,. 848

Содержание                                            7

3.3. Frito-Lay: маркетинговые исследования для удовлетворения запросов потребителей............................................................................................ 850

3.4. Goodyear Tire сегментирует международные рынки независимо

от регионов.............................................................................................. 852

3.5. От массового маркетинга к сегментации мирового рынка

(Levi Strauss)................................................................................:.. 853

4. Товарная политика в международном маркетинге................................................ 855

4.1. Процесс разработки новых товаров в компании ЗМ приносит

успех........................................................................................................ 856

4.2. Procter & Gamble порывает с традицией.............................................. 858

4.3. Международный маркетинг в сфере услуг (Federal Express)... 860

4.4. Компания Gerber возвращается к ориентации на потребителей,

которых она знает лучше всего............................................................ 862

4 5. Каким образом японцы намерены сохранить свое преимущество

в области эффективности производства в XXI в................................ 864

4.6. Citibank в Японии: маркетинг услуг в глобальном масштабе....   866

4.7. От Токио до Тайваня: товары иностранного происхождения

в США...................................................................................................... 867

4.8. Товарные стратегии компании Colgate................................................. 869

5. Ценовая политика в международном маркетинге................................................. 874

5.1. Мировые цены на нефть—торговая фирма «Нефэкс».................... 875

5.2. Корпоративные цены в России......................................................... 877

5.3. Антидемпинговые процедуры — российская экономика

получила рыночный статус¹.................................................................. 878

5.4. Ценовой демпинг в японо-американских отношениях....................... 878

5.5. Стратегия низких цен и восстановление доли на рынке

компании Apple Computer..................................................................... 880

5.6. Ценовые проблемы компании General Motors..................................... 881

5.7. Конкурентоспособность японских автомобилестроительных компаний и ценовые стратегии................................................................................... 884

6. Сбытовая политика в международном маркетинге........................................... 885

6.1. Слабые позиции IBM в Японии: противостояние системе

Keiretsu.................................................................................................... 885

6.2. Революция в японской торговле приводит к изменению цен... 887

6.3. Оптовая торговля в Японии.................................................................... 888

6.4. Как анализ портфеля Procter & Gamble привел к глобализации

Cover Girl................................................................................................. 890

6.5. Компания Dean Foods осваивает мексиканский рынок...................... 891

6.6. Глобальная философия бизнеса в компании ЗМ............................ 892

6.7. Интегрированная логистика DuPont Engineering Polymers

(DEP)........................................................................................................ 895

6.8. Глобальная логистическая стратегия компании Zwick Electrical

Incorporated (ZE1)................................................................................... 900

7. Политика продвижения в международном маркетинге......................................... 910

7.1. Disney Land за границей......................................................................... 910

7.2. Barbie: использование капитала марки на международных

рынках...................................................................................................... 913

7.3. Как стимулирование продаж помогло Chiquita продавать бананы

в Бельгии..........................,,................................................................... 915

8                                                  Содержание

7.4. Стратегии выбора средств рекламы на развивающихся рынках,. 916

7.5. Телемаркетинг бурно развивается в Европе  918

7.6. Avon — перестройка торговли на дому в 90-е гг. XX в  919

8. Управление международной маркетинговой деятельностью......................................................................................................................... 921

8.1. Венецианский купец  921

8.2. Стратегия развитая и международная организация компании

Dandy.......................................................................................................... 930

8.3. Продажа французской минеральной воды Source Pcrrier

в США.......................................................................................................... 936

8.4. Компания Моу Park перемешается на рынки континентальной Европы........................................................................................................... 944

8.5. Успех Harley-Davidson на мировом рынке   948

8.6. IBM — организационная перестройка  951

8.7. McDonald's — маркетинговые технологии   953

ЗАДАЧИ И ЗАДАНИЯ

Задание 1, Анализ международного маркетинга ТНК........................................................................................................................................................... 955

Задача 2. Прогноз динамики цен............................................................................................................................................................................................. 955

Задача 3. Когда эффективно понижение цен?......................................................................................................................................................................... 956

Задача 4. Определение емкости рынка................................................................................................................................................................................... 956

Задание 5. Составление краткого обзора и прогноза рынка.................................................................................................................................................. 956

Задание 6. Составление краткой справки на фирму............................................................................................................................................................... 956

Задание 7. Анализ международной маркетинговой программы фирмы...                                                                                                                       956

Задача 8. Расчет цены по импорту (составление конкурентного листа)...                                                                                                                       957

Задание 9. Расчет трансо>ертнои цены (составление задачи)............................................................................................................................................... 958

Задача 10. Расчет трансфертной цены............................................................................................................................................................................... 958

Задача 11, Эффект «каннибализма» по потребителям........................................................................................................................................................... 959

Задание 12. Бенчмаркинг (работа в Интернете)..................................................................................................................................................................... 959

Задача 13. Эконометрика в международном маркетинге...................................................................................................................................................... 959

Задача 14. Эконометрика в международном маркетинге. Минимакс....                                                                                                                       960

ЧАСТЬ III. МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ

Предмет и задачи курса «Международный маркетинг»......................................................................................................................... 963

Учебные цели курса......................................................................................................................... 964

Программа курса «Международный маркетинг»......................................................................................................................... 965

Планы и методические рекомендации к учебным занятиям......................................................................................................................... 972

Вопросы к зачету (экзамену)......................................................................................................................... 977

Тематика письменных работ.......................................................................... 979

Сетка часов по учебным циклам......................................................................................................................... 981

Тематический план учебных занятий......................................................................................................................... 982

Рекомендуемая литература......................................................................,. 986

Использованная литература......................................................................................................................... 987

Предисловие

В начало третьего тысячелетия Россия вошла как страна с развитой рыночной экономикой, равноправный и активный участник межлуна-родных экономических отношений. Вступление России во Всемирную торговую организацию (ВТО) обеспечит ей новые возможности для прогрессивного развития внешнеэкономической деятельности и меж­дународного сотрудничества.

На мировом экономическом пространстве ширятся процессы ин­тернационализации и глобализации, все более тесно осуществляется международное экономическое сотрудничество между странами, крепнут торговые, производственные, финансовые и другие экономи­ческие отношения. В настоящее время, а тем более в будущем, немыс­лимо развитие отдельной страны и ее национального рынка в отрыве от процессов, происходящих в мире, в других странах и регионах. В связи с этим усиливается значение международного маркетинга как основной формы развития маркетинга, в то время как местный, ло­кальный маркетинг отдельных стран превратился в частное проявле­ние международного маркетинга. Именно структура и содержание, а также' особенности международного маркетинга диктуют условия развития национального маркетинга отдельной страны.

До перестройки управление внешнеэкономическими связями в нашей стране осуществлялось на макроуровне — на уровне государст­ва. На основании монополии на внешнюю торговлю и другие виды внешнеэкономической деятельности государство устанавливало, ка­кие организации, в каких отраслях и в каком объеме могли вести внеш­неторговые операции; определяло посредством экспортно-импортно­го плана, что и в каких количествах могло быть вывезено из страны и ввезено в нее. Кроме того, государство непосредственно регулировало ввоз и вывоз, а также операции внешнеторговых организаций посред­ством системы лицензий (разрешений). В тот период только около 80 специальных внешнеэкономических объединений имели право осуществлять экспортные и импортные операции на мировых рынках.

Однако с началом перестройки (реально с 1987 г.), когда вступил в силу правовой акт, допускающий на внешний рынок практически лю­бую организацию (предприятие, фирму), чья продукция обладала меж­дународной конкурентоспособностью, государственная монополия на ведение внешнеторговых операций ослабла^ а затем была устранена. В настоящее время каждое предприятие, фирма, организация, соблю-

10

Предисловие

дая соответствующие законодательные регламентации, может само­стоятельно осуществлять внешнеэкономическую деятельность и соот­ветственно организовывать и управлять ею на микроуровне. Государ­ству в этом случае отводятся функции регулирования, координации, контроля и содействия развитию внешнеэкономической деятельности •российских предприятий и фирм, защиты общегосударственных инте­ресов и обеспечения экономической безопасности России и эффек­тивного продвижения ее товаров на мировые рынки.

Знание сущности и принципов маркетингового подхода к органи­зации внешнеэкономической и международной деятельности и при­менение современных технологий международного маркетинга позво­ляют фирме добиваться международного конкурентного преимущест­ва не только в своей или зарубежной стране, но и на мировом рынке в целом и обеспечивать высокую эффективность предпринимательской деятельности в сложнейших рыночных условиях при насыщенном спросе и острейших формах конкуренции.

В связи с желанием отечественных предприятий и организаций ос­вободиться от жесткого контроля со стороны государства при проведе­нии внешнеторговых операций в России необоснованно занижено значение механизма государственного регулирования и контроля. Это создало предпосылки к падению конкурентных позиций многих ста­тей российского экспорта, поскольку в настоящее время на мировых рынках развивается конкуренция поставщиков, поддерживаемая си­лой и мощью правительственных органов и ассоциаций. Изучение опыта зарубежных стран свидетельствует о значительной роли госу­дарства в организации и регулировании внешнеэкономической дея­тельности и ее особом усилении в периоды экономических и других трудностей, спадов деловой активности и кризисов.

Российские предприятия и фирмы в настоящее время имеют воз­можность самостоятельно осуществлять внешнеэкономические опе­рации и ответственны за организацию и управление своей внешнеэко­номической деятельностью. Организуя ее, они обязаны четко опреде­лять, какие служебные подразделения выполняют те или иные функции по осуществлению внешнеэкономических операций и каким образом координируется их внешнеэкономическая работа. Управле­ние внешнеэкономической деятельностью на уровне фирмы предпо­лагает решение таких важнейших задач, как разработка стратегических направлений внешнеэкономической политики и поведения фирмы на зарубежных рынках, составление планов внешнеторгового маркетинга и формирование оптимальной структуры органов управления внешне­экономической деятельностью, ее координация с другими видами ра­боты фирмы, учет и контроль эффективности операций на внешних

Предисловие                                    „ 11

ы» г.. u^i —                ' ■       - Ш  i  ГЪ       J  Г- I         — -M        ---------------------- ---ii            -    ■-- ■ -       -  - —    __;     - _      -___________ -  -_____ -                            _        T_)                                         -__________ —    .     ■ -       -        -           —  ——--■■-■■ ш~                                                      I------ Л^—*Чы *гы.*жщ*

рынках, информационное обеспечение решений в области экономи­ческих отношений с иностранными партнерами.

Это требует от отечественных субъектов мирового рынка высокого профессионализма, знания маркетинговой технологий, практики и обычаев ведения внешней торговли, ее форм и методов, умения прово­дить комплексные исследования зарубежных рынков и отбирать для своей работы наиболее перспективные и оптимальные из них.

Международный маркетинг, включая основные принципы и тех­нологии основ маркетинговой работы, имеет специфические особен­ности, незнание или нарушение правил реализации которых способно привести к значительным убыткам в зарубежной и внутренней дея­тельности компании.

Материал данного учебника весьма обширный, что дает вбзмож-ность строить его по модульному принципу. Это позволяет согласно учебному графику вуза или по усмотрению преподавателя формиро­вать не~только полный курс международного маркетинга, но и отдель­ные его направления в виде специализированных курсов и факульта­тивов по выбору студентов, магистрантов и аспирантов в зависимости от профиля вуза. В частности, могут быть предложены такие дисцип­лины, как: современные проблемы международного маркетинга, со­циальные аспекты международного маркетинга, изучение мировых товарных рынков, маркетинг-микс в международной деятельности, управление международной деятельностью фирмы, ценовая политика в международном маркетинге, международная маркетинговая среда и т.д. Таким образом, модульный подход предоставляет возможность преподавателю в зависимости от отведенного на курс времени и собст­венных пристрастий формировать курс «Международный маркетинг» более творчески и предлагать студентам и слушателям в его рамках от­дельные спецкурсы.

Данный учебник знакомит читателей с основными особенностями организации и управления международной маркетинговой деятельно­стью компании и внешнеэкономическими связями в России. В учеб­нике раскрыто содержание международного маркетинга, рассмотрены его особенности, специфика маркетингового подхода к управленче­ской деятельности на международном уровне, теория и практика со­временного маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на мировых рынках. Рассмотрены стратегии освоения зарубежных рынков и повышения международной конкурентной по­зиции российских фирм и предприятий, а также возможные опасно­сти, связанные с организацией и осуществлением внешнеэкономиче­ской деятельности.

[2                                    ' Предисловие

Описаны принципы построения внешнеэкономических служб ор­ганизаций, механизм планирования международной маркетинговой и внешнеэкономической деятельности, организация контроля и мето­дология оценки эффективности международных маркетинговых мер, экспортных и импортных операций.

Дана характеристика государственных органов контроля и регули­рования внешнеторговых операций, анализ глобальной и мультина-циональной маркетинговой среды. В учебнике изложены основы со­поставительного исследования условий внешнеэкономической дея­тельности на зарубежных рынках, включая такой важный аспект, как культурные различия народов отдельных государств и поведенческие особенности локальных потребителей. Приводятся критерии выбора целевых, оптимальных рынков по экспорту и импорту.

Приведены основные технологии формирования ценовой, товар­ной, сбытовой и коммуникационной политики в международном мар­кетинге, включая такие вопросы, как международный жизненный цикл товара, трансфертное ценообразование, международные страте­гические альянсы, эмпирический подход к международной рекла­ме и т.д.

Курс «Международный маркетинг» является продолжением курса «Основы маркетинга» или «Маркетинг» и предполагает знание обу­чающимися сущности маркетинговой концепции управления пред­принимательской деятельностью фирмы.

В данном учебнике ставится задача сформировать у обучающихся четкое представление о международном маркетинге как о концепции внутрифирменного управления и целостной системе организации за­рубежной предпринимательской деятельности, направленной на ре­шение задач фирмы по производству и предложению товаров и услуг на внешних рынках и в наибольшей степени удовлетворяющей по­требности потенциальных покупателей зарубежных государств.

Международный маркетинг рассматривается как вид маркетинго­вой концепции управления, направленной на изучение зарубежной рыночной среды (политико-правовой, экономической, информаци­онной, культурной и др.), особенностей мировых рынков и запросов зарубежных потребителей с целью их удовлетворения путем адаптации производимых товаров и услуг, а также с целью конструирования гло­бального спроса согласно разрабатываемым на основе стандартных международных маркетинговых программ стратегическим направле­ниям развития фирмы.

Большое место в учебнике отводится методологии оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта на внешних

Предисловие

13

рынках, а также особенностям маркетинга на примере отдельных стран, в частности США, Японии, Германии, Франции и др. Наряду с овладением студентами теоретических положений при изучении курса уделяется внимание приобретению ими практических навыков, для того чтобы они смогли успешно применять их в своей последующей работе в фирмах и организациях, занимающихся зарубежной деятель­ностью.

Учебник состоит из трех частей: «Теоретические основы междуна­родного маркетинга», «Кейсы и задачи» и «Методические материалы».

Теоретическая часть учебника дает материал для построения лекций преподавателей и самостоятельной работы студентов, магистрантов и аспирантов и преследует цель дать представление об основных направ­лениях маркетинговой деятельности при выходе фирмы на внешние рынки, расширении зарубежной деятельности и организации междуна­родного предпринимательства. При этом главы учебника сопровожда­ются наглядными схемами и графиками, которые не только повышают иллюстративность изложения и облегчают усвоение содержания учеб­ника, но и могут служить слайдами при проведении занятий.

Вторая часть учебника является базой для развития у обучающихся практических навыков по технологии маркетинговой деятельности, которые приобретаются на семинарских занятиях, проводимых в ак­тивных формах: деловые игры, ситуационные семинары «кейс-стади», решение задач и выполнение практических заданий. Проведение тако­го рода занятий, в том числе с использованием ЭВМ и Интернета, представляет собой эффективную форму практического усвоения сту­дентами и слушателями учебного материала, позволяющую развить у них маркетинговое мышление на международном уровне, необходи­мое специалистам по маркетингу, коммерсантам, менеджерам высше­го и среднего звена управления в современных условиях интернацио­нализации и глобализации предпринимательства. Активные формы семинаров открывают большие возможности для проверки усвоения студентами теоретического и практического материала.

В процессе обучения у студентов и слушателей вырабатывается представление о том, как должна строиться международная маркетин­говая деятельность различных хозяйственных структур в условиях крайне динамичного и склонного к нововведениям современного международного рынка.

На семинарах рассматриваются конструктивные маркетинговые решения и действия, предпринимаемые при деятельности фирмы на конкретных зарубежных рынках. Развиваются представления и навы­ки по анализу зарубежной маркетинговой среды, внешних рынков и запросов зарубежных потребителей, разработке международных мар-

14                                                Предисловие

кетинговых программ, принятию компетентных предпринимательских решений на международном уровне.

Третья часть «Методические материалы» предназначена оказать помошь преподавателям в организации учебного процесса. Она содер­жит программу курса «Международный маркетинг», планы семинар­ских и практических занятий, вопросы к экзамену/зачету, темы пись­менных работ, список рекомендуемой литературы.

При написании данного учебника использованы работы ведущих зарубежных специалистов по вопросам международного маркетинга, американских, японских, западноевропейских и отечественных уче­ных в области международных экономических отношений и изучения мировых товарных рынков, материалы ранее опубликованных авто­ром книг, в частности учебных пособий «Экспортный маркетинг, «Международный маркетинг», «Современные аспекты международно­го маркетинга», монографии «Маркетинг: как побеждать на рынке» (в соавторстве с Л. И. Цыгичко), учебника «Организация и управление внешнеэкономической деятельностью» (в соавторстве с Б. И. Синец-ким, С. П. Мясоедовым и др.).

Автор надеется, что данный учебник поможет в освоении концеп­ции и практических технологий международного маркетинга не толь­ко студентам высших учебных заведений и слушателям бизнес-школ и программ МВА, но и отечественным предпринимателям, уже работаю­щим или собирающимся выходить на внешний рынок. Он позволит им лучше ориентироваться в основных международных маркетинговых проблемах, задачах и вопросах, а также на компетентном уровне при­нимать маркетинговые решения, обеспечивающие высокую эффек­тивность их внешнеэкономической и международной деятельности и завоевание оптимальной доли на мировом рынке.

ЧАСТЬ I

Теоретические основы

международного маркетинга

Содержание части I

РАЗДЕЛ I. КОНЦЕПЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Глава 1. Международный маркетинг: определение и содержание.................................................................................................................................................. 27

1. Определение международного маркетинга............................................... 27

2. Значение и роль международного маркетинга.................................... 31

3. Международный маркетинг как одна из глобальных стратегий расширения бизнеса фирмы........................................................................................................................................................................... 33

4. Общее и специфическое п международном и национальном маркетинге............................................................................................................................................................................................................. 37

5. Общие (основные) и специфические (конкретные) функции управления международной маркетинговой деятельностью............................................................................................................... 40

6. Основные стратегические решения в международном

маркетинге............................................................................................................... 42

7. Аргументы «за» и «против» выхода компании на внешние

рынки............................................... '......................................................... 44

8. Основные виды международного маркетинга 46

9. Особенности развития международного маркетинга в России.... 48
Контрольные вопросы       56

Глава 2. Глобальный и мультипациональный маркетинг......................................................................................................................... 58

1. Глобализация мировой экономики 58

2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга 60

3. Мультинациональный маркетинг (стратегия адаптации)....... 68

4. Стратегия адаптированной, дифференцированной

стандартизации............................................................................................................... 70

5. Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) 71

6. Принятие решения по выбору стратегии. Дилемма: адаптация

или стандартизация............................................................................................................... 81

Контрольные вопросы.............................,................................................................ 88

Глава 3. ТНК — основной субъект международного маркетинга......................................................................................................................... 89

1. Понятие ТНК и индекс транснациональности. Мультинациональныс компании и международные монополии.... 89

2. Глобальные компании 91

3. ТНК как основа процессов глобализации в мировой экономике

и международном маркетинге............................................................................................................... 93

4. Стратегия глобализации ТНК и движение антиглобалистов 95

Контрольные вопросы.......................................................................................................................... 97

РАЗДЕЛ П. МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРВДА

Глава 4. Организационно-правовая среда внешнеэкономической

деятельности в Российской Федерации............................................................................................................. 98

J. Государственные органы регулирования и содействия развитию

внешнеэкономической деятельности................................................................................................................ 98

2. Правовое обеспечение экспортно-импортных операций 104

3. Регулирование экспорта товаров и услуг 108

18                                     Содержание части I

4. Регулирование импортных операции.................................................... 111

5. Регулирование валютных операций и валютный контроль................ 119

Контрольные вопросы..................................................................... 125

Глава 5. Общая характеристика международной маркетинговой среды....       127

1. Международная маркетинговая среда, понятие и сущность............... 127

2. Основные факторы международной маркетинговой среды............. 128

3. Особенности и тенденции развития международной

маркетинговой среды............................................................................... 139

Контрольные вопросы............................................................................................. 141

Глава 6. Международная культурная среда и кросс-культурный анализ

в международном маркетинге.................................................................. 142

1. Понятии «культура», «субкультура», «бизнес-культура»

и «культура потребления»....................................................................... 142

2. Классификация деловой культуры и представительные научные

шкоды.......................................................................................................... 146

3. Деловые отношения: основные страновые различия............................. 154

4. Методология кросс-культурного анализа............................................... 155

5. Кросс-культурный анализ при принятии решений в международном маркетинге.................................................................................................. 156

Контрольные вопросы............................................................................................. 157

Глава 7. Информационная среда международного маркетинга.

Интернет, Экстранет, Интрянет.......................................................... 159

1. Роль информационной среды в международном маркетинге.... 159

2. Основные виды информационных сетей, используемых

в международном маркетинге: Интернет, Экстранет, Интранст... 163

3. И1ггернет — система глобальной связи в режиме реального

времени. Электронная почта (e-mail).................. '................................. 166

4. Интернет в международных маркетинговых исследованиях.............. 169

5. Интернет как межцународное электронное средство развития товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой политики

фирмы........................................................................................................ 171

6. Проблемы и перспективы развития международной информационной
среды......................................................,................................................... 176

Контрольные вопросы............................................................................................. 176

РАЗДЕЛ Ш. ИЗУЧЕНИЕ МИРОВОГО РЫНКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 8. Мировой рынок н рыночная конъюнктура в системе

международных маркетинговых исследований..................................... 178

2, Понятие мирового рынка и его классификация................................ 178

2. Понятие экономической и рыночной конъюнктуры и ее место

в маркетинговых исследованиях............................................................ 184

3. Научно-технический прогресс как фактор развития обще­
хозяйственной и рыночной конъюнктуры............................................. 187

4^ Фазы цикла и колебания конъюнктуры мирового рынка.................... 191

5. Факторы развита экономической и рыночной конъюнктуры:

их классификация и механизм взаимодействия................................... 198

Контрольные вопросы.,. «................................................................................ 208

Содержание части I                                     19

Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка................................. 209

1. Классификация объектов изучения мирового рынка........................... 209

2. Требования потребителей к товару на мировом рынке

и международная конкурентоспособность товара............................... 210

3. Факторы привлекательности зарубежного рынка................................ 218

4. Спрос и предложение, основные элементы рыночного

механизма............................................................................................. 219

5. Емкость внешнего рынка и рыночная доля........................................... 229

6. Эластичность спроса и предложения на рынках зарубежных

стран............................................................................................................ 234

7 Уровень и динамика мировых иен и ценовая политика....................... 243

8. Фирменная структура мирового рынка и источники информации

по фирмам.................................................................................................. 244

9. Характер конкуренции и рыночных действий конкурентов................ 248

10. Формы и методы международной торговли......................................... 251

Контрольные вопросы............................................................................................. 253

Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка.................................. 254

1. Системный и комплексный подход к исследованиям

мировых товарных рынков............................ \......................................... 254

2. Процесс международных маркетинговых исследований

и их планирование..................................................................................... 258

3. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований................................................................................ *.................................. 261

4. Технология исследования зарубежных рынков...................................... 269

5. Формы и методы анализа мирового рынка и его показатели. Методология составления обзора мирового рынка....................................................... 271

6. Бенчмаркинг как метод международных маркетинговых исследований,   ............................................................. 286

Контрольные вопросы............................................................................................. 288

Глава П, Рыночная симптоматика н прогноз мирового рынка.................................. 290

1. Рыночная симптоматика и се основные показатели............................. 290

2. Технология прогнозирования мирового рынка...................................... 297

3. Прогнозирование мирового рынка на основе экспертных

оценок......................................................................................................... 303

4. Экономико-математическое прогнозирование мирового рынка... 306
Контрольные вопросы............................................................................................. 307

Глава 12. Эконометрические методы в международном маркетинге........................ 308

1. Международный маркетинг — вид социально-экономической

системы....................................................................................................... 308

2. Алгоритм экономико-математического (эконометрического)

моделирования........................................................................................... 311

3. Общая классификация эконометрических моделей.............................. 312

4. Основные этапы развития эконометрических методов

в международном маркетинге.................................................................. 313

5. Классификация эконометрических-методов в зависимости

от целей, их использования..................................................................... 314

6. Процесс принятия решений в международном маркетинге

и применяемые эконометрические методы........................................... 328

20                                          Содержание части I

7. Готовые компьютерные программы поддержки управденческих

решений и маркетинговых исследований.......................................... 328

Контрольные вопросы....................................................................................... 332

Глава 13. Международная сегментация и стратегии проникновения

на зарубежные рынки....................................................................... 333

1. Понятие и шшы международной сегментации................................... 333

2. Четыре типа международной сегментации......................................... 336

3. Оценка и выбор зарубежных стран.................................................... 340

4. Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом............... 346

5. Стратегии проникновения на внешние рынки................................... 351

6. Стратегии ухода с зарубежного рынка и дивестиции....................... 358

Контрольные вопросы....................................................................................... 358

РАЗДЕЛ IV. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 14. Международная конкурентоспособность товара и фирмы.... *. 360
J. Основные и дополнительные свойства товара и их роль
в обеспечении международной конкурентоспособности..................... 360

2. Основные составляющие международной конкурентоспособности товара   364

3. Основные системы повышения качества товаров на мировых

рынках.................................................................................................. 366

4. Международные и национальные системы стандартов качества

товаров................................................................................................. 369

5. Производительность, издержки н ценовая составляющая международной конкурентоспособности..................................................................... 371

6. Научно-техмческая составляющая международной конкурентоспособности и интернационализация НИОКР.......................................................... 372

7. Бизнес-знания — основа конкуре[ггной позиции товара и фирмы

на мировом рынке -........................................................................... 373

8. Бизнес-культура как составляющая международной конкурентоспособности компании............................................................................................. 375

9. Конкурентоспособность и сила страны как фактор международной конкурентоспособности компании и ее товаров............................... 376

Контрольные вопросы...................................................................................... 377

Глава 15. Международный жизненный цикл товара.................................. 378

1. Международный жизненный цикл товара и его стадии................... 378

2. Писледившельнаи модель построении международною

жизненного цикла товара................................................................... 382

3. Синхронная модель построения международного жизненного

цикла товара....................................................................................... 384

4. Авангардная модель построения международного жизненного

цикла товара....................................................................................... 385

5. Два типа развития процесса от дифференциации товара к его стандартизации на внутреннем и мировом рынке........................................................... 387

6. Современная тенденция сжатия международного жизненного

цикла товара,................................................................................... 389

Контрольные вопросы...................................................................................... 391

г

Содержание части I

21

Глава 16. Инновациоипая политика н стратегии технологических

разрывов в международном маркетинге................................................. 392

1. НТП: классификация нововведений в международном маркетинге

и.модель технологических разрывов........................................................... 392

2. Понятие нового товара в международном маркетинге и основные этапы его разработки.................................................................................................................... 395

3. Инновация как важнейшая составляющая конкурентной позиции товара на мировом рынке.................................................................................................................... 400

4. Особенности инновационного маркетинга в международной

рыночной деятельности........................................................................... 403................................................................................................ *

5. Международное позиционирование топара и стратегии стандартизации и адаптации.................................................................................................................... 405

6. Линейная (последовательная) и цепочная (параллельная) системы разработки нового товара................'........................................................... 407

7. Централизованный и децентрализованный подход к инновациям., 409

8. Международные модели совместных научно-технических исследований.................................................................................................................... 4l6

9. Основные причины неудач инновационного международного маркетинга и пути их преодоления.................................................................................................................. 414

Контрольные вопросы..................................................... '..................................... 416

Глава 17. Оптимизация товарного ассортимента фирмы в международном

маркетинге............................................................................................ 417

1. Ассортиментная «решетка» экспорта (импорта} фирмы.................... 417

2. Оптимизация экспортного (импортного) товарного ассортимента

и жизненный цикл товара........................................................................ 419

3. Кластерный анализ и оптимизация ассортимента по кумулятивной (совокупной) кривой жизненного цикла товаров на международном рынке                                                                                                              421

4. Стратегии дифференциации, диверсификации, вертикальной интеграции н узкой специализации и оптимизация товарного ассортимента фирмы                                                                                                              422

5. Принципы конгломератности, синергии и эмерджентности в оптимизации товарного ассортимента в международном маркетинге                                                                                                            . 424

Контрольные вопросы............................................................................................ 428

РАЗДЕЛ V. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

В МЕЖДУНАРОДНОМ &1АРКЕТИНГЕ

Глава 18. Роль ценовой политики в международном маркетинге............................. 429

1. Двойственная роль ценовой политики в международном

маркетинге................................................................................................. 429

2. Ценовая конкуренция в международном маркетинге........................... 430

3. Неценовая конкуренция в международном маркетинге....................... 432

4. Развитие международного маркетинга и трансформация роли

ценовой политики в комплексе маркетинг-микс.................................. 433

5. Инициативное повышение и понижение цены...................................... 436

Контрольные вопросы............................................................................................ 437

22                                     Содержа ние части I

Глава 19. Система формирования ценовой политики и определения

уровня цен в международном маркетинге.............................................. 438

I. Координация ценооой политики с целями маркетинга и основные
ценообразующие факторы..................................................................... 438

2- Основные ценовые цели и ценовые стратегии в международном

маркетинге........................................................................................... 444

3. Этапы формирования ценовой политики и определения уровня

цен на зарубежных рынках................................................................. 447

4. Ценовые линии (прайсинги) и эффект «каннибализма»..................... 450

5. Эскалация экспортной цены................................................................... 451

6. Ценовой и неценовой демпинг................................................................ 454

7. Расчет экспортной (импортной) цены при подготовке

к переговорам............................................................................................ 457

S. Формулирование ценовых условий в международных контрактах... 460

Контрольные вопросы............................................................................................. 462

Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

в международном маркетинге......................................................,. 463

1. Затратные методы ценообразования в международном

маркетинге................................................................................................. 463

2. Международные методы ценообразования с ориентацией

на спрос...................................................................................................... 472

3. Методы ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию 481

4. Маркетинговая система ценообразования в мировой торговле.... 487

5. Маркетинговые стратегии ценообразования на новую

продукцию................................................................................................. 488

6. Методы ценообразования на основе расчета цен параметрических

рядов товаров и топарных групп............................................................. 494

7. Международные стратегии дио>о)ерснцированных> постоянных

и единых цен.............................................................................................. 495

8. Стратегии психологического ценообразования в международном
маркетинге................................................................................................. 497

Контрольные вопросы............................................................................................. 501

Глава 21. Ценовая политика по стадиям международного жизненного

цикла товара и контроль за ценами.............................................. 502

1. Особенности ценовой- политики на стадиях МЖЦТ....................... 502

2. Ценовая стратегия и модели МЖЦТ...................................................... 509

3. Ценовая стратегия и кумулятивная кривая жизненного цикла

товара на зарубежном рынке................................................................... 512

4. Уровни контроля ценовой политики в международном

маркетинге ТНК........................................................................................ 513

5. Политика согласования иен в международном маркетинге

и межгосударственное регулирование цен............................................ 516

6. Государственное регулирование цен и антимонопольное

законодательство....................................................................................... 517

Контрольные вопросы............................................................................................. 518

Глава 22. Трансфертное ценообразование......................................................... 519

1. Понятие и значение трансфертных цен............................................. 519

2. Факторы определения уровня трансфертных цен................................ 522

Содержание части!

23

3. Механизм трансфертного ценообразования.......................................... 525

4. Проблемы трансфертного ценообразования...................................... 529

5. Методы Организации экономического сотрудничества и развития

(ОЭСР) по определению соответствия трансфертных цен рыночным -.'  530

6. Особенности контроля в Российской Федерации

за ценообразованием при осуществлении внешней торговли....  535

Контрольные вопросы............................................................................................. 536

РАЗДЕЛ VI. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 23. Особенности формирования каналов сбыта в международном

маркетинге.............................................................................................. 537

1. Определение и сущность сбытовой политики....................................... 537

2. Основные решения при формировании каналов сбыта для внешней торговли................................................................................................. 539

3. Многоступенчатость международных каналов сбыта и системы

их контроля................................................................................................ 54!

4. Стратегии международного сбыта........................................................... 546

5. Маркетинговая поддержка работы зарубежных торговых организаций    555

Контрольные вопросы............................................................................................. 55$

Глава 24. Основные формы международной сбытовой деятельности........................ 557

1. Классификация форм международной сбытовой деятельности... 557

2. Традиционные формы сбыта в международном маркетинге: •

прямой и косвенный экспорт................................................................... 559

3. Основные формы международной совместной деятельности

в организации сбыта на мировых рынках............................................... 566

4. Критерии выбора формы сбыта на зарубежных рынках....................... 589

5. Этнические сбытовые сети в международном маркетинге..