Зарегистрировано и применяется фирмами большое разнообразие изобразительных товарных знаков. Среди них значительное количество составляют иконические знаки. Иконические знаки формируют представление о товаре через его изображение или через ассоциативные образы выделяют определенные свойства товара или характерные черты фирм.
В изображениях товарных знаков наиболее часто используется следующие мотивы:
· астральные объекты и символы (луна, солнце, земной шар, звезды, знаки зодиака);
· изображения человека, животных, рыб, насекомых, птиц;- деревья, растения, плоды и овощи;
· объекты культуры и искусства, архитектуры и техники;
· мифические и несуществующие, живые и не живые объекты (атланты, амазонки, русалки, драконы, вавилонская башня);
· различные геометрические фигуры;
· товары или их элементы, упаковка;
· орнаменты и узоры;
- буквы и их сочетания (аббревиатуры, монограммы, отдельные буквы);
- цифры.
Необходимый образ изобразительного знака подбирается при разработке концепции проектирования как носитель и передатчик наиболее важных свойств фирмы и товара. Выбор осуществляется с учетом наличия ассоциативных связей объекта и изображения, передающего требуемые свойства.
Использование при проектировании хорошо известных изображений делает товарный знак легко воспринимаемым и запоминаемым, но при этом снижается его оригинальность. В этом случае творчество дизайнера должно быть направлено на выбор способа изображения, ракурса и графических свойств, обеспечивающих торговому знаку привлечение внимания и оригинальность.
Символические знаки
Способность передавать знаками-символами более широкий смысл, чем через вербальные и иконические знаки, обеспечила им в последние годы широкое применение. Для символических знаков характерна передача информации или через ассоциативные связи или конвенциально. Так, изображения орла и медведя в изобразительном знаке банка «Русский стандарт» служат символом принадлежности банка России.
Ассоциативные связи возникают на основе визуального сходства символа и отображаемого объекта, если степень стилизации позволяет их отождествлять. Такие символические знаки можно считать семантическими, поскольку передаваемый ими смысл сравнительно легко осознается. По этому принципу конвенциальные знаки можно считать абстрактными символами. Между этими группами символов трудно провести четкую границу. Принадлежность многих знаков к той или иной группе часто трудно определить, несмотря на то, что многие абстрактные символы получены в результате стилизации семантических символов и иконических знаков.
Символические изображения в товарных знаках можно рекомендовать в тех случаях, когда иконическим знаком трудно передать характеристику товара или характер деятельности фирмы. Наиболее часто такое положение наблюдается у предприятий и фирм, специализирующихся на оказании услуг населению или другим фирмам. Рассмотрим методику проектирования таких знаков на примере проектирования семантического символа банковской деятельности.
Анализ большого количества товарных знаков отечественных и зарубежных банков показывает, что в основном они представляют собой сочетание логотипа и символического изображения, смысл которого осмысливается с трудом и не всегда. Основная смысловая нагрузка товарных знаков банков лежит на логотипе, в котором содержится слово «банк» и закладывается информация о его местонахождении и основном направлении деятельности: Внешторгбанк, Industrial Commercial банк, Оргбанк. Изобразительная часть товарных знаков этих банков в основном представляет собой стилизованные начальные буквы названия и не несет дополнительной к логотипу информации.
Дизайн-программа позволяет применить следующую методику проектирования семантического символа для банка.
Предпроектными исследованиями устанавливаются особенности деятельности и свойства оказываемых услуг банка. Ими могут быть хранение сбережений, надежность хранения вкладов и рост накоплений. В товарном знаке можно отобразить направление деятельности, местонахождения, сферу распространения услуг банка.
Для отображения этих свойств разрабатывается концепция и прогностическая модель проектируемого товарного знака. Местонахождение, характер деятельности в сочетании со словом банк образуют название банка - логотип. Например, Лугкомунбанк. Свойства и характеристики оказываемых услуг ассоциативно отражаются через атрибуты, которые выбираются на основании присувдих им общих с банковскими услугами свойств. Надежность хранения вклада может быть выражена замком, хранение денег в банке - монетами, процентный рост накоплений - ростком или веткой. Составляется композиция, смысл которой: «под замком деньги целы и вклад растет». Созданная композиция совершенствуется для достижения целостности и гармоничности композиции, а также достижения выразительности и оригинальности цветографического построения. Изображение стилизируются, делаются необходимые изменения. В частности форма замка может трансформироваться в букву Б, а элемент буквы - в растущую ветку.
Шрифтовые товарные знаки
К изобразительным товарным знакам можно отнести группу знаков, представляющих собой аббревиатуры названия фирм или одну букву, взятую по названию страны, города, фамилии основателя фирмы. Несмотря на то, что такие знаки являются шрифтовыми, по выполняемым функциям они аналогичны изобразительным знакам. В соответствии с «Положением о товарных знаках» аббревиатуры и отдельные буквы не могут быть зарегистрированы в качестве логотипа фирмы. Однако они могут войти в состав комбинированного товарного знака как изобразительные элементы знака. В состав товарного знака, содержащего аббревиатуру, обычно включается ее расшифровка: шрифтовой знак СБС сопровождается логотипом, раскрывающим название - Столичный Банк Сбережений.
В соответствии с выполняемыми в товарном знаке функциями шрифтовые знаки по своему исполнению всегда оригинальны и декоративны. Трансформация формы букв может привести к созданию шрифтового знака, ассоциирующегося с образом товара и с логотипом товарного знака. Примером может служить шрифтовой знак товарного знака Банка внешней торговли. Верхний элемент буквы Б выполнен в виде трех параллельных полос и повторяет нижний элемент буквы. В результате лежащая в основе знака буква Б стала похожа и на букву В, в тоже время включая изображение крыла - символа торговли. В целом форма знака напоминает наконечник стрелы, олицетворяющий движение во вне.
Визуальные особенности формы элементов букв знака проектизуются в зависимости от характера деятельности фирмы и ее продукции. Например, массивность для знаков строительных фирм и горнорудных предприятий. В шрифтовых знаках для предприятий легкой промышленности формы принимаются более изящными и округлыми.
Привлечь внимание к буквенной композиции можно применением простой или фигурной плашки, создающей фон для букв и объединяющей буквы в единую целостную композицию.
Образ шрифтового знака становится оригинальным при использовании различного вида аксонометрических построений букв. Композиция таких торговых знаков имеет четкую структуру и трехмерность. Усиление впечатления объемности знака достигается использованием светотеневых эффектов.
К шрифтовым можно отнести товарные знаки, в состав которых входят цифры: арабские или реже римские. Логотипом цифры может служить в том случае, когда она сопровождается другими словами, поясняющими передаваемый смысл. Чаще всего цифра обозначает порядковый номер. Примерами могут служить цифры, обозначающие номер телевизионного канала: 7 канал, 1 национальный, 1 ОРТ, 1+1. Как порядковый номер входит цифра в изобразительный знак второго часового завода, 7 канал Atlбntico. Цифры могут означать количество. В некоторых случаях цифры означают год основания фирмы и подтверждают давность традиций фирмы. В этих случаях цифры входят в изобразительный знак и помещаются на плашке в виде геральдического щита. Выполняемая цифрами функция требует простоты изображения цифр.
Иногда логотип дает вербальную расшифровку изобразительного знака, выполненного цифрой (7-eleven). Только цифры могут служить названием товара: портвейн 777.
В названиях магазинов и их товарных знаков цифры часто используются для ассоциации с известными словосочетаниями: «Три толстяка» (магазин мясопродуктов), «Три поросенка» (кафе), «1001 мелочь» (магазин хозтоваров), «4 времени года» (одежда).
При использовании цифр в товарных знаках в качестве изобразительных элементов, им придают декоративные свойства, используют оригинальное начертание. Так, для показа мирового влияния фирмы в цифрах 1001 нули изображены в виде двух полушарий Земли. В знаке спортивного клуба Atlanta цифра 100 составлена из оригинально пересекающихся нулей.
