Этапы и методика проектирования

Принципы системного проектирования. При проектировании товарных знаков использу­ется два принципиально разных подхода.

1. Создается изобразительный знак и к нему ло­готип. Усилия дизайнера направлены на интуитивный поиск декоративных форм и оригинальных названий. В литературе, посвященной этой проблеме, в основ­ном рекомендуется проек- тирование по аналогии, когда товарный знак создается на основе существующих знаков с учетом специфики товара. Часто разрабаты­вается товарный знак в виде абстрактного символа и к нему сочиняется логотип. При таких подходах зна­ки не отражают или недостаточно полно отражают особенности деятельности фирмы и отличительные признаки товара, что отрицательно сказывается на се­мантике знака и, в конечном счете, на потре- бительс­ких свойствах товарного знака. Выполнение предъяв­ляемых требований к товарному знаку зависит от того, насколько удачно выбраны изобразительные элемен­ты и логотип.

2. Методика научного подхода к проектированию основана на системном дизайне. Товарный знак рас­сматривается как система связанных между собой эле­ментов, в совокупности выполняющих несколько рек­ламных функций.

Высокие требования к результатам проектирова­ния объектов графического дизайна и в частности товарных знаков требует применения системного под­хода к проектированию. Товарный знак обладает при­знаками системы, т.к. представляет собой упорядочен­ную совокупность элементов графического изображе­ния и их внешних и внутренних связей, определяю­щих функционирование знака в окружающей среде.

Необходимость рассмотрения товарного знака с учетом всех структурных элементов и их связей, состав­ляет сущность системного подхода. Существенным мо­ментом раскрытия внешних и внутренних связей явля­ется установление степени важности каждой связи в общей системе. Иерархия связей определяется на осно­вании анализа целей функционирования товарного зна­ка. Внешние связи отражают систему взаимодействия товарного знака с системой более высокого уровня, в ко­торую отдельной структурной единицей входит товар­ный знак. Для него такой системой является система идентификации фирмы средствами графического дизай­на, т.е. фирменный стиль. Рассматривая функции товар­ного знака в рекламной деятельности фирмы, дизайнер ставит цель проектирования и намечает свойства, кото­рыми должен обладать проектируемый объект.

Чтобы выполнять намеченные функции товарный знак должен иметь определенную структуру, т.е. дол­жен включать элементы, способные выполнять тре­буемые функции. Каждый элемент системы выполняет свою функцию, которая является составной частью функций товарного знака в целом. Системный под­ход к проектированию товарных знаков требует уче­та социальных, коммуникативных, эргономических и эстетических факторов, определяющих условия фун­кционирования знака. Эти условия связаны с учетом особенностей зрительного восприятия.

Практика проектирования товарных знаков сви­детельствует, что часто учитывается не система фун­кций, а отдельная функция. Это противоречит систем­ному подходу и в результате проектирования появля­ется знак, лишь частичного отвечающий предъявляе­мым к нему требованиям.

На системном подходе основана методика про­ектирования товарного знака с использованием ди­зайн-программы. Дизайн-программа формирует кон­цепцию единого подхода и намечает пути и средства проектирования. Основной целью и результатом ди­зайнера товарного знака является передача через изоб­ражение и логотип свойств и функций товара фирмы, обеспечивающих ее позиционирование на рынке в условиях конкуренции. Такой подход к проектирова­нию обеспечивает товарному знаку эффективное вы­полнение важных для фирмы рекламных функций.

В настоящее время методика дизайн-программ для создания объектов графического дизайна в лите­ратуре освещена недостаточно, что затрудняет ее при­менение при проектировании товарных знаков.

Дизайн-программа проектирования товарного знака включает четыре блока: проблемно-целевой, организационный, концептуальный и проектный.

Проектирование знака

Постановка проблемы и предпроектные исследования

Проектирование рекламного комплекса и в част­ности товарного знака обеспечивает фирме создание благоприятного имиджа, положительного образа про­дукции и эффективное функционирование рекламы. Высокие результаты проектных работ могут быть га­рантированы только при научном подходе к планиро­ванию и проведению процесса проектирования, от глубины проникновения в проблем точности и кон­кретности формулировки стоящих перед проектиров­щиком задач. От этого зависят результаты создания и использования дизайн-программы проектирования, которая определяет содержание этапов, пути и сроки выполнения работы.

Проектирование товарного знака начинается с разработки проблемно-целевого блока, который содер­жит формулировку проблемы, целей и задач проекти­рования. Это требует проведения предпроектных ис­следований с целью сбора необходимых данных, ана­лиза исходного состояния проблемы и формулировки желаемых конечных результатов решения проблемы. Предпроектные исследования проводятся после по­лучения задания на проектирование и заключаются в сборе информации по теме проекта, по современным направлениям проектирования и формообразованию в графическом дизайне. Источниками информации, как правило, служат сведения из книг, журналов, ка­талогов и рекламных материалов различных отече­ственных и зарубежных предприятий, патентные ма­териалы. Каждому рекламному агентству и дизайне­ру необходимо иметь личный архив материалов, ко­торый должен постоянно пополняться.

Предпроектные исследования начинаются с изучения положение ее на рынке. Часть информации предос­тавляется заказчиком, а другая представляет собой све­дения из периодической печати.

Предоставленная заказчиком информация долж­на быть достаточно полной и может включать:

· направление деятельности предприятия в на­стоящее время и планы его развития;

· сведения о носителях товарного знака, их ма­териалах, свойствах поверхностей;

· варианты использования знака и возможные изменения размеров;

· установление территориальных границ распро­странения продукции предприятия с товарным знаком;

· анализ прототипов товарного знака, если они были, и товарные знаки предприятий с таким же на­правлением деятельности;

· сроки проектирования и предоставления эскиз­ных проектов и готового решения.

К началу проектирования дизайнер должен иметь следующую необходимую информацию о производи­мой фирмой-заказчиком продукции и продукции фирм-конкурентов:

1. Источник происхождения: обозначение произ­водителя, предприятия, отрасли; местонахождение и национальная культура; происхождение сырья и ма­териалов, используемые технологии, способ достав­ки готовой продукции.

2. Функции изделия: применение, назначение.

3. Состав изделия и его упаковка: сырье, состав, материал и вид упаковки.

4. Физические свойства продукции: форма, цвет, вес, структура, вкус, эластичность, прочность, факту­ра и текстура.

5. Эксплуатационные и потребительские свой­ства: качество, безопасность, скорость и комфорт, спо­соб приготовления, долговечность, способ потребле­ния, целебные свойства.

6. Психологические свойства продукции: престиж­ность, ценность как предмета роскоши, чувственное восприятие, привлекательность, таинственность и др.

7. Экономические факторы: цена, доступность, сравнение с аналогичными товарами.

8. Результаты использования продукции: резуль­таты, полезность.

Перечень может быть дополнен или уменьшен в зависимости от специфики продукции. Изучение де­ятельности фирмы позволяет учитывать следующие характеристики позиционирования ее на рынке:

1. Тип потребителя: частные лица, корпоративный рынок, профессиональный корпоративный рынок.

2. Предполагаемый размер рынка: местный ры­нок (город, район, область), национальный (респуб­лика, страна), международный рынок (фиксированная группа стран, весь мир).

3. Уровень конкуренции: нет или есть конкурен­ция, сильная конкуренция.

По перечисленным характеристикам может быть составлена матрица ситуаций, включающая все воз­можные ситуации. Однако, на основании предпроекткных исследований можно выбрать наиболее значи­мые для проектируемого объекта варианты, пользу­ясь упрощенной таблицей:

Кого представляет товарный знак	Юридическое лацо	Торговую фирму	Юридическое лицо и торговую Фирму
Тип потребителя	частные лица	профессиональный корпоративный рынок	корпоративный рынок
Размер рынка	местный рынок	национальный рынок	международной рынок
Уровень конкуренции	нет	есть	сильная

Выбранные 2-3 варианта ситуации в сочетании с необходимыми данными о фирме и ее продукции или оказываемых услугах позволяют составить перечень наиболее характерных проектируемых свойств фир­мы и ее продукции. К таким свойствам могут быть отнесены: забота о клиенте, профессионализм работ­ников фирмы, элитность или доступность продукции, благожелательность и надежность, выгодность для клиента, четкое ориентирование на возраст и пол кли­ентов, ориентирование на отечественного производи­теля и т.п.

Важно чтобы в товарном знаке эти свойства от­ражали не только желание и интересы самой фирмы, а создавали в сознании потребителей положительное представление о фирме, товаре и оказываемых услу­гах. Не надо пытаться раскрыть в изображении то­варного знака все свойства товара и фирмы. Нужно отобрать для отображения в товарном знаке те свой­ства, которые осуществляют их позиционирование, т.е. выделение их среди других фирм и товаров. При выборе свойств важно учитывать, что мало показать с помощью товарного знака высокое качество продук­ции, необходимо знаті,, что понимают под качеством данного товара потребители, установить иерархию характеристик, их уникальность и конкурентное пре­имущество. На этом этапе проектирования дизайнер решает вопрос о количестве характеристик продук­ции или оказываемых предприятием услуг, которые должны быть отражены в товарном знаке. Количество характеристик может быть принято от одной до не­скольких. При одной принятой характеристике про­ектирование упрощается и знак будет более лаконич­ным и выразительным, чем при двух и более характе­ристиках, В условиях информационных перегрузок простая коммуникация становится самой эффектив­ной. Но этот вопрос решается отдельно в каждом слу­чае с учетом возможностей передачи информации каж­дым из элементов фирменного блока. Известно, что словесный и изобразительный знаки могут передать по 1 -2 свойства и, следовательно, число передаваемых свойств увеличивается в комбинированном товарном знаке. Попытки передать несколько свойств через то­варный знак могут создать слишком широкое поле ас­социаций. При этом происходит наложение в созна­нии потребителей одних свойств на другие и искаже­ние передаваемой товарным знаком информации. Ис­ходя из этого, в задании на проектирование указыва­ется не более трех-четырех передаваемых знаком свойств.

Составленное задание на проектирование содер­жит перечень передаваемых товарных знаком харак­теристик фирмы и ее продукции, а также формы от­четности перед заказчиком и срок исполнения. Зада­ния утверждается руководством фирмы-заказчика.

Поставленная проблема служит основанием для раз­работки концепции проектирования товарного знака.

Разработка концепции проектирования

Поставленная в проблемно-целевом блоке зада­ча создания основанных элементов фирменного сти­ля, обеспечивающих идентификацию и имидж фир­мы и ее товара, требует отыскания путей решения по­ставленной проблемы. Планирование этого этапа про­ектирования содержится в концептуальном блоке ди­зайн-программы.

Для дизайнера конкретной задачей является здание графического образа фирмы и ее товара. Ове­ществление этого образа осуществляется через фир­менный стиль, главным стилеобразующим элементом которого является товарный знак.

Концептуальный блок содержит общий замысел создания товарного знака и его обобщенную целост­ную модель. Концепция - это указание на то, каким должен быть товарный знак и какие средства при его создании должны быть использованы, чтобы спроек­тированный знак выполнял намеченные для него фун­кции. Разработанный подход к решению проблемы по­зволяет построить обобщенную модель проектируе­мого знака, обладающую типологическими, функци­ональными, морфологическими и технологическими характеристиками, намеченными для объекта проек­тирования. При разработке прогностической модели излагаются основные идеи и замысел по созданию товарного знака. На основании этого намечаются свой­ства и функции товарного знака, его структура и ха­рактеристики. Формулирование основных принципов проектирования позволяет определить конкретные результаты и пути реализации через форму и структу­ру знака намеченных целей.

На стадии разработки концепции определяются наиболее важные для фирмы функции знака, выбира­ются наиболее существенные для позиционирования фирмы свойства и характеристики товара. Для каж­дого свойства и функции подбираются атрибуты, ас­социативно передающие эти свойства через изобра­жение и логотип.

Атрибутика - это не просто подбор объективных и субъективных характеристик товара предприятия, а выделение главных, значимых для его идентифика­ции черт Необходимо сконцентрироваться на идее, выбрать самый значительный атрибут и через его изображение донести смысл до сознания целевого по­требителя. Введение дополнительных атрибутов мо­жет расширить объем передаваемой информации, пе­редаваемой через изображение.

Различают эмоциональные, рациональные и ду­ховные атрибуты, которые развиваются и изменяют­ся в процессе коммуникации товарного знака.

При разработке концепции необходимо уделять внимание выбору изобразительных средств, которые должны быть нестандартными и оригинальными. Ре­зультатом разработки концептуального блока являет­ся создание вариантов прогностической модели то­варного знака. Вначале в сознании дизайнера форми­руется обобщенный образ товарного знака, который затем конкретизируется и фиксируется в вербальной форме в виде описания и в визуальной форме в виде эскизных вариантов.

Словесное описание проектируемой модели не может заменить изображения и дать представление о конечном результате. Вот почему нужен переход от вербальной формы модели проектируемого знака к ви­зуальной в виде эскизов.

Разработанная концепция и эскизные варианты товарного знака показывают только общие принци­пы, заложенные в основу его проектирования. Уточ­нение формы знака в целом и его структурных эле­ментов, учет законов психологии и зрительного вос­приятия, соблюдение законов композиции, взаимодей­ствие изобразительного знака и логотипа осуществ­ляется в процессе дальнейшего проектирования.

Рассмотрение товарного знака как элемента фир­менного стиля делает необходимым выбор сквозных для всего комплекса компонентов, т.е. общих черт и принципов построения. К ним относятся элементы изображения, особенности их формы, цвет, располо­жение относительно друг друга, пропорции, шрифт и др. В соответствии с этим осуществляется проекти­рование всего комплекса, достигается их совмести­мость и визуальная общность. Чем больше общих при­знаков будут иметь элементы фирменного стиля, тем более тесно будут связаны они в общую систему.

Разработка концепции дает возможность наме­тить и спланировать этапы и методы дальнейшей про­ектной работы. Это является содержанием организационного блока дизайн-программы, который состав­ляется в виде плана работы. Кроме этапов и методов проектирования в нем указываются порядок органи­зации и контроля выполняемых работ, перечень не­обходимых организационных работ и сроки выпол­нения всех этапов проектирования.

Содержание проектного блока дизайн-программы

Проектный блок по своему содержанию направ­лен на конкретное выполнение проектных работ по созданию товарного знака. Проектирование ведется на основе вербальной и визуальной моделей, наме­ченных концепцией проектирования. Созданная в вер­бальной и иконической форме концептуальная модель прорабатывается во всех деталях: поэтапно решают­ся вопросы создания логотипа и шрифта для него, ре­шается вопрос применения цвета и графических средств дизайна, обеспечивается связь структурных элементов внутри знака и самого знака со всем фир­менным стилем.

Каждый из принятых экскизных варианта выпол­няется в укрупненном масштабе на листе форматом не менее А4. Большой масштаб изображения позво­ляет более детально проработать отдельные элемен­ты знака и избежать ошибок, которые мало заметны в изображениях небольшого размера.

На увеличенном изображении уточняются разме­ры и пропорции элементов изображения и логотипа, устанавливаются композиционные связи для обеспе­чения целостности композиции знака. Композицион­ное построение товарного знака проверяется на на­личие признаков композиции: целостности образа, структурности и организованности элементов.

На стадии проектирования товарного знака ос­новная работа ведется по доработке эскизов концеп­туального блока дизайн-программы. Основное внима­ние должно быть уделено формообразованию знака для обеспечения принципа связи формы и содержа­ния. Это достигается целенаправленным использова­нием средств и приемов композиции, которые в соче­тании с правильным выбором средств визуального вы­ражения позволяют создать изображение, наиболее эффективно отображающее заложенный в него смысл. На этом этапе решается вопрос о степени соответствия изображения знака изображаемому объекту. Наиболее часто используется иконические и символические знаки. Необходимо определить степень стилизации и лаконичности, обеспечивающие высокие потреби­тельские и эстетические качества товарному знаку. Чтобы выделить и донести до сознания потребите­лей уникальность, элитность или другие потребитель­ские свойства товара, выделяющие его на рынке, то­варный знак должен обладать высокой рекламоспособностью и ассоциативностью.

Проектирование логотипа

В настоящее время практически невозможно встретить фирму и предприятие, не имеющее назва­ния, так же как человека без имени, как предмет без названия. Наиболее широко распространены поэто­му' словесные товарные знаки и их количество в на­стоящее время составляет 80% от общего количества зарегистрированных знаков. Главные достоинства словесного знака в том, что смысл передаваемой ин­формации быстрее воспринимается в вербальной фор­ме, поскольку слово в отличие от изображения, как правило, однозначно.

Искусство создания имен, товаров, услуг предпри­ятий и фирм, компаний называется семонемикой, или в последнее время чаще встречается слово нейминг от английского name (имя). Диапазон выбора словесного знака безграничен и очень сложно учитывать абсолют­но все критерии проектирования названий и налагае­мые ограничения на использование некоторых назва­ний. Эти ограничения предусматриваются законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и ус­луг» от 15.12.1993 года. Правовой защиты не могут получить обозначения, которые включают:

· только обозначения товаров, например, «Хлеб», «Уголь», «Молоко», «Трубы» и т.д.;

· государственные гербы, флаги, эмблемы, назва­ния государств;

· эмблемы, сокращенные или полные наимено­вания меж государственных организаций, например, ООН, ЮНЕСКО, Красный Крест и т.д.;

· вошедшие во всеобщие употребление обозна­чения товаров: аспирин, ксерокс, целлофан и т.д.;

· знаки, напоминающие логотипы известных фирм. Например abibas и aidas, напоминающие лого­тип adidas;

- ранее зарегистрированные знаки;

 - наименования мест происхождения товара, кро­ме тех случаев, когда они включены в товарный знак как не охраняемые законом элементы.

Нежелательно для логотипа использование ма­лознакомых в Украине иностранных слов, если это напрямую не связано с деятельностью зарубежной фирмы. Трудно дать общие рекомендации по проек­тированию названия, тем более что одним из главных требований к названию является оригинальность. Мотивы товарного знака подбираются с учетом энграммы, т.е. впечатления, производимого названием, вызываемых эмоций и ассоциаций. Впечатление от названия складывается из ощущений, которые возни­кают при прочтении или прослушивании впервые встреченого слова, т.е. от набора звуков и букв. При выборе названия в него желательно заложить одно-два свойства из запланированных для отражения в то­варном знаке. Рассмотрение проблемы в максималь­ном количестве аспектов позволит выбрать товарный знак, оптимально характеризующий предприятие и производимый им товар.

Слово, выбранное для названия, должно вызы­вать ассоциации, вызывающие положительные эмо­ции. Положительные эмоции возникают в сознании потребителя на основании образов, имеющихся в его памяти и обладающих требуемыми свойствами. Мо­тивы названия могут учитывать желаемые для отра­жения качества товара, условия его применения, про­исхождения, престижность, связь с известными име­нами, событиями, явлениями.

Так, для названий фирм, производящих моющие средства, используются слова, обозначающие чисто­ту, белизну, свежесть (Белизна, Нептун, Блеск).

Для спортивных товаров применяются названия городов, известных по спортивным традициям и со­ревнованиям, названия спортивного инвентаря, име­на чемпионов: Олимпия, Аляска.

Могут применяться названия животных, облада­ющих нужными ассоциативными свойствами: Пума (спортивная обувь - скорость), Газель (машина - ско­рость и изящество), Тигр (танк - сила).

Парфюмерия для женщин носит женские имена, а для мужских - мужские, или имя основателя фирмы (Dior - серия духов).

При словесном обозначении отдельных классов товаров часто используются фамилии владельцев фирм или известных деятелей: Ford, Lincoln, Довгань. Иногда это просто красивые имена: Кармен, Лолита, Мерседес.

Введение в логотип географических названий говорит о месте нахождения фирмы: Азов, Каховка, Хортица, Балкантурист

На характер деятельности указывает логотипы Строитель, Дизайн, Аэрофлот.

Используются также неологизмы — вновь образованные слова, дающие ассоциации, но не имеющие смысла.

Иногда в качестве словесных знаков используют­ся известные во всем мире или в какой-либо стране аббревиатуры, т.е. акронимы - названия из первых букв слов, составляющих фразу - описание.

NASA - National Aeronawtik and Space Administration.

В названии известных торговых знаков Coca-Cola и Tip-Top использована аллитерация, т.е. повторение знаков или слогов.

Допускается применение анонимов - слов с оди­наковым произношением, но различным значением. Логотип, составленный из двух слов или одного со­ставного, может увеличить объем передаваемой ин­формацией, указывая на род деятельности, вид това­ра, место расположения предприятия: Крымские вина, Запорожсталь, Укрзалізниця, Полиграфмаш, экзоти­ческие растения.

При выборе названия по возможности принима­ется название, начинающееся с первых букв алфави­та, что может дать некоторое преимущество фирме при помещении перечня фирм в справочниках и рек­ламных изданиях в алфавитном порядке.

Выбранное для названия фирмы слово по возмож­ности должно соответствовать закону Миллера, по ко­торому число структурных элементов (букв, слогов) не может превышать 7±2. При необходимости длинные логотипы зрительно структурируются с помощью цве­та, размеров букв или разделения на части.

Логотип должен привлекать внимание и переда­вать информацию о товаре и фирме, поэтому он дол­жен иметь эстетичный вид, что достигается подбо­ром шрифта и цвета. В то же время название должно легко читаться, поэтому шрифт рекомендуется при­нимать уже известный, но вызывающий положитель­ные эмоции и связанный семантически с деятельнос­тью фирмы и фирменным шрифтом.

Стремление сделать логотип заметным и привле­кательным привело к использованию оригинальных рисованных шрифтов. Это способствует повышению декоративности, но требует большей ответственнос­ти к проектированию знака, совмещающего вербаль­ную и изобразительную формы.

Некоторые товарные знаки хорошо запоминают­ся только благодаря специально разработанному ори­гинальному шрифту. Логотипы, в которых использо­ваны оригинальные рисованные шрифты, способны выполнять все функции товарного знака и могут ре­гистрироваться как товарные знаки.

В специально разработанном для логотипа шриф­те ассоциативно-смысловые особенности шрифта уси­ливают эмоциональное воздействие товарного знака.

Шрифт в логотипе играет важную роль, обеспе­чивая легкую его читаемость, оригинальность и запо­минаемость. Характер шрифта должен отражать осо­бенности свойств товара, привлекать внимание потре­бителя, ассоциироваться с фирмой. Буквы и слова ло­готипа воспринимаются и трансформируются в мыс­ли и представления. В этом заключается роль логоти­па. Рассматривая буквы шрифта как геометрические фигуры, оказывающие психологическое и эмоцио­нальное воздействие, можно прийти к выводу о пере­даче через характер начертания букв определенного настроения, создавать мнение о представляемой ло­готипом фирме и ее товаре. Влияет не только рисунок букв, но также их размер и расстояние между буква­ми. Логотип несет семантическую и эстетическую информацию. Преобладает обычно семантический ас­пект, но в товарных знаках не менее важным является декоративность букв шрифта, его эстетика. Логотип то­варного знака воспринимается как образ, на создание которого оказывают влияние законы зрительного вос­приятия и композиции. Это проявляется в характере написания логотипа: по кругу, ступенчато, с выделением отдельных букв размером, цветом, написанием.

В логотипе могут использоваться различные ти­пографские шрифты, каждый из которых восприни­мается по-разному различными группами населения. Мужчины положительно воспринимают строгие прямолинейные шрифты, для женщин следует выбиратьокруглое и декоративное написание букв. Примене­ние известных шрифтов обеспечивает читаемость ло­готипа, но чаще используются рукописные шрифты, разработанные специально для проектируемого знака. Они более заметны, лучше привлекают внимание, оригинальны.

Некоторые оригинальные товарные знаки выпол­нены как росчерк пером подписи основателя фирмы или ее названия.

Особенно удачными можно считать товарные знаки, при разработке которых использованы одно­временно несколько принципов проектирования сло­весных знаков.

Таким образом, диапазон выбора словесного то­варного знака безграничен и сложно рассмотреть все возможные приемы, используемые при создании ло­готипа.

При проектировании необходимо помнить, что логотип является главным элементом фирменного блока и должен быть тесно связан с ним через форму, цвет, смысловое значение.