Виды и особенности графических изображений

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный обычно стилизованный рисунок, эмблему.

К достоинствам изобразительного товарного зна­ка относится его наглядность, а к недостаткам - труд­ности передачи в изобразительной форме стратегии фирмы, свойств ее продукции и услуг. При этом изоб­ражение должно быть привлекательным и выделять фирму среди конкурентов.

Главными целями использования изображения в качестве товарного знака является привлечение вни­мания потребителя и передача информации о фирме и товарах. Давая представление о качестве товара, изображение становится средством, формирующим отношение к предлагаемому фирмой товару и к са­мой фирме.

Передача информации изобразительными товар­ными знаками осуществляется организацией элемен­тов изображения в единую композицию через связи элементов между собой. Сущность и законы функци­онирования различных видов знаков и знаковых сис­тем изучается семиотикой, раздел которой - прагма­тика рассматривает вопросы, связанные с использо­ванием знаков в качестве носителей информации. Ус­тановлено, что внешний вид знака, т.е. его форма не может в полной мере дать представление о семантике знака без раскрытия связей и отношений его струк­турных элементов. При установлении семантических связей знак становится носителем свойств изобража­емого объекта, может замещать объект и выступать вместо него, становясь синонимом качества товара. По своим природным свойствам и физической сущ­ности знак и обозначаемый этим знаком объект раз­личны, поэтому полного замещения в сознании потребителя свойств товара знаком быть не может.

С помощью знака передаются отдельные свой­ства объекта и знак становится носителем информа­ции об этих свойствах. Это свойство знака является функциональным. В отличии от материального, фун­кциональное свойство знака носит идеальный харак­тер, т.е. процесс переноса свойств происходит в со­знании человека и природные свойства самого знака при этом роли не играют. Это означает, что мы полу­чаем информацию о свойствах товара независимо от физических характеристик знака: материала, разме­ров, свойств носителя знака. Передавая информацию, знак становится средством коммуникативной связи между фирмой и потребителем, между товаром и по­купателем. Такие связи могут быть установлены при использовании изображения самого объекта-товара, но проще оперировать знаками, которые являются но­сителем свойств товара и дают информацию о товаре через ассоциации. Выступая в качестве рекламы то­вара, товарные знаки получили широкое применение.

Форма изображения любого знака имеет харак­терные особенности и состоит из отдельных элемен­тов, образующих целостный образ. Передача эмоци­онального содержания знака и его воздействие на це­левую аудиторию требуют определенного расположе­ния средств воздействия, к которым относятся элемен­ты товарного знака. Образуя единую систему, струк­турные элементы изображения знака воспроизводят отношения между предметами через композицию изображения. Это говорит о том, что отношения час­тей изображения не могут быть произвольными, а дол­жны отражать объективно существующие реальные связи изображаемых объектов.

Изображение по сравнению с текстом привлека­ет больше внимания и в этом заключается главное пре­имущество изобразительных товарных знаков. Но смысл передаваемой информации быстрее и лучше передается в вербальной форме, поскольку слово все­гда более однозначно, чем изображение. В зависимо­сти от формы и содержания изображения оно может передавать различный смысл и может быть по-разно­му истолковано.

По уровню отображения объекта или явления изображения принято разделять на несколько групп.

Изображения натурального подобия с наиболь­шей полнотой передают образ товара и его визуаль­ные характеристики. Использование таких изображе­ний в качестве товарных знаков было принято в 19 в. Характерным для таких изображений была сюжет­ность и избыточность информации, что проявлялось в излишней детализации и наличии второстепенных элементов, не участвующих в передаче основного смысла информации. По этой причине товарные зна­ки, построенные на основе использования изображе­ния натурального подобия мало пригодны для пере­дачи свойств товара и широкого распространения не получили. Однако и в настоящее время можно встре­тить товарные знаки этого типа. Примером может слу­жить знак Федерации Бодибилдинга и Фитнеса, ос­новой которого является изображение спортсмена и спортсменки, достаточно точно передающих особенности фигур. Фирма «Interskol» для передачи сферы своей деятельности ввела в фирменный блок натура­листически точные изображения фрезы.

Эволюция товарных знаков привела к лаконизации и стилизации форм. Это выражается в отборе для изображения наиболее характерных и существенных для изображаемого объекта черт, в целенаправленной геометризации формы и ее элементов. При этом со­храняется сходство изображения и объекта, узнавае­мость объекта по изображению. Изображение этого типа ближе к знаку и такие изображения относятся к иконическим. За счет сохранения и выделения наи­более существенных черт отображаемого объекта в иконических знаках четче проступает заложенная в них информация.

Достоинством иконических знаков является на­личие ассоциативной связи изображения с намечен­ными для передачи свойствами товара и фирмы. При совпадении образа товара и иконического товарного знака, передающего информацию, в сознании потре­бителя возникают ассоциации, усиливающие эмоци­ональные воздействие знака и помогающие раскры­тию заложенного в товарный знак смысла. Это свой­ство иконических знаков обусловило их широкое ис­пользование во всех случаях, когда объект или явле­ние поддаются изображению в товарном знаке.

Примером использования такого изображения можно считать сочетание изображения старинного ору­дия с треугольником, принятого в качестве товарного знака биллиардного клуба «Бомбардир». Обращение к старине говорит о традициях игры и престижности клуба, стреляющие ядрами орудие ассоциируется с биллиардными шарами, попадающими в цель, а треу­гольник напоминает рамку, используемую для уклад­ки шаров в исходную фигуру перед началом игры.

По своей сущности и выполняемым функциям иконические изображения относятся к знакам, семан­тика которых отражает сущность и свойства изобра­жаемого объекта.

По мере увеличения лаконичности и стилизации изображение все больше теряет сходство с отобража­емым объектом, приобретает относительную самосто­ятельность и становится символом. Символ - это знак, не имеющий сходства с отображаемым предметом. Четкую границу в товарных знаках между иконичес­ким знаком и знаком-символом не всегда можно про­вести, т.к. в некоторых иконических знаках можно ус­мотреть отдельные черты изображаемого объекта и они ближе по сути к символическим знакам. Если та­кая связь все-таки сохраняется, то эти знаки можно назвать семантическими символами, т.к. они сохра­няют и передают смысловое значение объекта, лежа­щего в основе символа. В противоположность им аб­страктные знаки-символы являются произвольными, т.к. их форма не связана с предметами, ими обознача­емыми. Символы приобретают значение только в кон­кретных обстоятельствах на основе договоренности о передаваемом ими смысле и поэтому они называ­ются конвекциальными. Символические знаки, лежа­щие в основе многих товарных знаков, гербов, гераль­дических символов становятся понятными только пос­ле объяснения того, какой смысл в них заложен. Эмоциональное воздействие таких знаков осуществляет­ся через особенности их формы и композиционное построение изображения.

Достоинством знаков-символов является более широкий передаваемый смысл, по сравнению с иконическими знаками, которые передают какое-то одно свойство изображенного объекта. Символические зна­ки могут изображать конкретные объекты или явле­ния, но смысл глубже содержания изображения. Так, изображение молотка и серпа могут говорить о харак­тере трудовой деятельности, но соединенное в одно изображение в определенном порядке символизиру­ет союз рабочих и крестьян, имеет политическую ок­раску. Изображение скалы и разбивающихся о нее волн передают незыблемость, несокрушимость. С помощью символов можно передавать такие абстрак­тные понятия, которые трудно передать словами или изображениями натурального подобия. Сам по себе знак условен и ничего не значит, но, если он известен всем, как носитель определенного смысла, то он оли­цетворяет и отражает какое-то понятие.

Многие абстрактные знаки возникли в результа­те стилизации изобразительных знаков, которые, по­степенно превратились в символы.

Следует отметить, что узнаваемость и извест­ность товарных знаков, использующих символы, по­строена на организации широкой рекламы и требует затрат времени и материальных средств. Вкладывае­мый в символический товарный знак смысл закреп­ляется в сознании потребителей лучше, если фирма зарекомендовала себя высоким качеством продукции и оказываемых услуг. В этом случае роль товарного знака заключается в формировании через него устой­чивой связи товара и фирмы-производителя.