Виды товарных знаков и требования к ним

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РЕСПУБЛИКИ КРЫМ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ КРЫМ

«КРЫМСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ, ИСКУССТВ И ТУРИЗМА»

(ГБОУ ВО РК «КУКИиТ»)

 

Кафедра дизайна

 

 

УТВЕРЖДЕНО

на заседании учебно-методического совета

от «__» ____________ 2017 г., протокол № __

 

ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

Б1.Б.11. ПРОЕКТИРОВАНИЕ

По направлению подготовки

Дизайн

 

Профиль подготовки

Графический дизайн

квалификация (степень) выпускника

  «бакалавр»

 

 

Симферополь – 2017

 

 

Семестр (12 ч)

Раздел 1. Проектирование знака. Проектирование простейших полиграфических форм: визитка, бейдж, карта, пропуск.

Лекция 1-2 (4 ч.) Проектирование знака.

Время: 2 часа

Вопросы:

1. Виды товарных знаков и требования к ним.

2. Функции товарных знаков

3. Этапы и методика проектирования

4. Методика проектирования знака.

5. Проектирование логотипа

6. Методика проектирования изобразительных товарных знаков

7. Гармонизация композиции товарных знаков

7.1. Ассоциативность товарных знаков

7.2. Средства и приемы композиционного построения

7.3. Принципы цветового решения

7.4. Применение модульных сеток и конфигураторов

7.5. Геометрические основы формообразования товарных знаков

8. Оценка результатов проектирования

 

Основные понятия: товарный знак, товарная марка, логотип

Цели:

— получить представление об особенностях проектирования торговой марки

Литература:

Основная:

1. Розенсон, И. А., Основы теории дизайна: учебник для студ. вузов / И.А. Розенсон. – СПб.: Питер, 2008. – 219 с.
2. Тулупов, В., Дизайн периодических изданий: учебник для студ. вузов. – СПб.: Михайлов, 2006.

Дополнительная:

1. Королькова, А. Живая типографика. – М.: IndexMarket, 2007.
2. Кнабе, Г.А. Энциклопедия дизайнера печатной продукции / Г.А. Кнабе. – М.: Вильямс, 2006. – 736 с.
3. 1000 способов шрифтового дизайна: шрифты, достигшие совершенства: пер. с англ. / Wilson Harvey / Loewy; дизайн P. Burgess, B. Wood. – М.: РИП-Холдинг, 2005.
4. Водчиц, С.С. Эстетика пропорций в дизайне. Система книжных пропорций: учебное пособие для студ. вузов обуч. по спец. 052400 «Дизайн».
5. Функциональные и художественные основы проектирования: учебное пособие для студ. вузов / В.Н. Ткачев. – М.: Архитектура-С, 2008. – 352 с.: ил.
6. Вильямс, Робин. Дизайн для недизайнеров / Р. Вильямс; пер. с англ. В. Овчинникова. – СПб.: Символ-Плюс, 2008. – 192 с.: ил. – (Библиотека дизайнера).
7. Милова, Наталья Петровна. Основы композиции: учебное пособие [для студ. вузов] / Н.П. Милова, О.Г. Обертас; Владивосток. гос. ун-т экономики и сервиса. – Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2008. – 92 с.: ил.
8. Основы графического дизайна на компьютере в Photoshop CS3: учебное пособие для студ. вузов / И.Б. о. Аббасов. – М.: ДМК Пресс, 2008. – 224 с.: ил. + CD-ROM.
9. Роббинс, Дженнифер Нидерст. Web-дизайн: справочник / Д.Н. Роб-бинс; пер. с англ. В. Казаченко, С. Лунин, А. Петров. – 3-е изд. – М.: КУДИЦ-ПРЕСС, 2008. – 816 с.
10. 1000 сумок, бирок, этикеток: неповторимый дизайн для любой индустрии / Kiki Eldridge. – М.: РИП-холдинг, 2006. – 319 с.: ил. – Печ. по изд.: Rockport Publishers, Inc., 2006. – На англ. языке.

 

Изложение основного материала:

Виды товарных знаков и требования к ним

Необходимость иметь каждой фирме свой товар­ный знак, отличающийся от знаков других фирм, раз­нообразие товаров и услуг и выполняемых товарными знаками функций привело к положению, когда число зарегистрированных товарных знаков в министерстве превы­сило триста тысяч. Не менее часто используются то­варные знаки, не прошедшие регистрацию. Главным требованием к товарному знаку при регистрации явля­ется уникальность и оригинальность, т.е. отсутствие аналогов среди зарегистрированных ранее знаков. Все эти факторы обусловили разнообразие видов и форм товарных знаков и подходов к их проектированию.

По визуальным характеристикам большинство товарных знаков может быть отнесено к одному из трех видов товарных знаков: словесным, изобрази­тельным и комбинированным.

Словесные товарные знаки получают все боль­шее распространение в связи с тем, что они легко раз­личимы, хорошо запоминаются и более удобны для использования. Характерным для словесного знака является передача с его помощью, как правило, лишь одного и редко двух свойств фирмы или товара.

Большими возможностями обладают изобрази­тельные знаки, которые в декоративной форме пере­дают образ товара, информируют о оказываемых фир­мой услугах, привлекают внимание потенциальных потребителей.

К достоинствам изобразительных торговых зна­ков относится прямая связь изображения с реклами­руемым товаром и фирмой.

В большинстве случаев со временем изображе­ния, могут трансформироваться и, становясь более лаконичными, они переходят в символы. Связь зна­ков - символов с отображаемыми объектами вовсе отсутствует, или может быть ассоциативной. Абстрактные знаки являются конвенциальными, если передаваемая знаком информация становится понятной потребителю только после пояснения.

Наибольшими возможностями для передачи ин­ формации обладают комбинированные знаки, что обеспечило им широкое распространение.

Комбинированные товарные знаки представля­ют чаще всего сочетание изобразительного и словес­ного знаков. Это позволяет расширить возможности передачи информации. Основным требованием к это­му виду торгового знака является смысловое и зри­тельное единство составляющих его частей - изобра­жения и логотипа.

Стремление к оригинальности и разнообразие приемов художественного конструирования привело к появлению товарных знаков, которые называют шриф­товыми. В них используются аббревиатуры или пер­вые буквы названия фирм. Они не служат логотипом, т.к. использование шрифта в данном случае не пресле­дует цели передачи информации и по своей функции они применяются с декоративной целью и выполня­ются рисованными буквами в виде монограмм, вензе­лей. Таким образом, по выполненным функциям такие знаки можно отнести к изобразительным.

В последнее время получили распространение объемные и звуковые товарные знаки. Объемный знак характеризуется трехмерностью и применяется в ос­новном при проектировании фирменной упаковки и наружной рекламы. Звуковой товарный знак исполь­зуется радиостанциями и теле- компаниями, а также в радио- и телерекламе фирм в виде оригинальных ме­лодий и музыкальных фраз. Такие знаки обычно вхо­дят в рекламный сценарий и их проектирование вы­ходит за рамки графического дизайна.

При построении модели проектируемого знака важно учитывать предъявляемые к товарным знакам требования. В первую очередь это семантика знака, отражающая выполняемые им функции. Кроме того, товарный знак как элемент рекламы должен быть эс­тетичным и вызывать положительные эмоции.

Семантика знака является важным показателем его функционирования. Чем лучше товарный знак передает заложенный в нем смысл, тем прочнее уста­навливается связь товара и фирмы в сознании потре­бителя. Для этого товарный знак должен отражать свойства товара и образ фирмы. С учетом отобран­ных для отображения в товарном знаке свойств раз­рабатывается концепция проектирования.

Применение товарных знаков может дать заметный эффект только при условии их соответствия требо­ваниям, предъявляемым к элементам фирменного стиля.

Товарный знак только тогда привлекает внима­ние, когда он оригинален и уникален. Эти требова­ния важны для выделения фирмы из ряда других. Для изобразительных знаков и логотипов уникальность важна и является основной характеристикой, так как не подлежат регистрации знаки, похожие на уже за­регистрированные. Уникальность часто определяет­ся оригинальностью названия фирмы или изображе­ния, лежащего в основе товарного знака. Уникаль­ность обеспечивает охрано-пригодность знака - это ха­рактеристика, говорящая о возможности регистрации и правовой защиты товарного знака.

Каждый товарный знак вызывает у потребителей ассоциации. Установлено, что ассоциации могут про­гнозироваться с достаточно высокой точностью. При проектировании товарного знака нужно стремиться, чтобы он вызывал положительные эмоции у потен­циальных потребителей. Для этого товарные знаки должны быть понятны потребителю, информировать о деятельности фирмы и её продукции. Это относит­ся и к названию, и к изобразительному знаку. Лучше­му пониманию фирменного блока способствует его ла­коничность и простота, выразительность изображе­ния и шрифта, четко выраженная семантика.

Деятельность каждой фирмы направлена на удов­летворение потребностей определенной группы населе­ния, поэтому желательно, чтобы знак отражал интере­сы и вызывал определенные желания у представителей этой группы. Примером может служить логотип «Джинс», предназначенный для молодежной аудитории, что подчеркивается не только товарным знаком, но и пла­ном всей рекламной кампании фирмы, включая тариф «Молодежный», Популярность бренда делает для моло­дежи престижным участие в акциях фирмы, то есть обес­печивается критерий вовлечения потребителей в крут деятельности фирмы, желание приобщиться к кругу людей, использующих продукцию фирмы.

Оригинальность и выразительность знака, его ас­социативность и умение вызывать положительные эмо­ции способствуют лучшей запоминаемости торгового знака. В сочетании с положительными эмоциями хо­рошо запомнившийся товарный знак способствует по­зиционированию фирмы и товара на рынке. Позицио­нирование - это формирование в сознании потребите­лей уверенности в преимуществе продукции фирмы по одному или нескольким важным для них критериев.

При проектировании товарных знаков важно учи­тывать и ряд других требований. Это связано в ос­новном с передачей характера деятельности фирмы и особенностей ее продукции. Так, изобразительные знаки и логотипы фирмы, занимающейся строитель­ными материалами, и парфюмерной фирмы должны отражать особенности товарной продукции.

Торговые знаки входят в рекламный комплекс фирмы и поэтому должны обладать рекламоспособ­ностью. Под рекламоспособностью товарного знака понимают его способность выполнять рекламные функции. Для этого товарный знак должен обладать новизной, эстетическими качествами, способностью к адаптации, удобочитаемостью, ассоциативностью, технологичностью и лаконичностью.

Новизна связана с патентоспособностью и пред­полагает оригинальность и отсутствие подражатель­ности знака.

Ассоциативность товарного знака говорит о нали­чии ассоциативных связей между знаком и свойствами товара фирмы. Таким свойством обладает, к примеру, торговый знак угольно- сырьевого банка России (Руссо-банк). Изобрази- тельная часть торгового знака этого бан­ка выполнена в виде равностороннего треугольника, на­поминающего террикон, а ломаные прямые внутри него ассоциируются с горными подземными выработками. Изображение ежа и ели в торговом знаке Луганской базы пиломатериалов говорит о характере деятельности фир­мы, т.к. фигурка ежа напоминает дисковую пилу.

Способность к адаптации предполагает возмож­ность использования знака в течение длительного периода времени. Таким качеством обладают товар­ные знаки фирм «Мицубиси Мотор» и «Макдональд». Лаконичность и простота использованных в изобра­жениях символов обеспечивают им оригинальность, запоминаемость и неизменность.

Логотипы товарных знаков должны быть благо­звучны, легко читаемы. Особенно это относится к фир­мам, по роду своей деятельности связанным с другими странами. Также словесные знаки как «УкрнииУглеобогащение», «Донгипроутлемаш» плохо воспринима­ются и труднопроизносимы зарубежными партнерами. Такие логотипы требуют переработки в сторону лако­ничности и читаемости. Только знак, обладающий эс­тетичными качествами, может оказать эмоциональное воздействие на потребителя и побудить его к нужному действию - приобретению товара. Требование эстетич­ности знака также важно, так как отсутствие общего благоприятного впечатления может существенно отри­цательно повлиять на остальные его характеристики.

Функции товарных знаков

Как и любая реклама, товарные знаки содержат и доносят до сознания потребителей информацию. Эта информация имеет два аспекта - утилитарно-функ­циональной и эстетический. Утилитарно-функцио­нальная информация содержит полезные для потре­бителей свойства и характеристики товара и фирмы, а эстетическая через художественные приемы форми­рует эмоциональное отношение к ним.

Широкое распространение товарных знаков оп­ределяется важностью выполняемых ими функций по привлечению потребителя к фирме и предлагаемой продукции:

1. Выделяют фирму, её товар или оказываемую фирмой услугу из ряда других фирм, товаров и услуг, существующих в данный момент. Различие знаков, принадлежащих разным фирмам, символизирует различие между фирмами по характеру их деятельности. Эти отличия должны демонстрироваться также формой, цветом, упаковкой, этикетками и другими характеристиками товара.

 2. Дают товарам имена.

Название ряда фирм может служить названием выпускаемой ими продукции. Например, продукцию фирм, выпускающих прохладительные напитки, весь мир знает по их названию: Кока-кола, Пепси.

3. Облегчают потребителю запоминание товара.

Однажды увиденный в сочетании с торговым зна­ком товар в дальнейшем может быть узнан потребителем по знаку. При этом, чем более известен знак фирмы, тем больше его узнаваемость и тем больше узнаваемость че­рез него товара фирмы. Это происходит тем легче, чем проще знак фирмы по форме и структуре или написанию и чем больше знак имеет сходство с товаром. Установле­но также, что узнаваемость знаков находится в прямой зависимости от частоты воздействия, то есть от того, на­сколько часто торговый знак попадает в поле зрения по­требителя, поэтому обычно товарный знак наносится на все носители фирменного стиля: упаковку, сувениры, сам товар, а также используется в рекламе.

4. Облегчают опознавание товара.

Символизируя фирму, знак отображает также производимый ею товар и его свойства. Таким обра­зом, тесная связь фирменного знака и продукции слу­жит для опознания товара по торговому знаку.

5. Указывают на происхождение товара.

По некоторым названиям или изображениям тор­говых знаков можно судить о географическом месте расположения предприятия. Требованиями к выбору таких знаков является широкая известность и популярность географического названия, а также его бла­гозвучность. В качестве примера можно привести фирменные названия автомобилей «Волга», «Запоро­жец», минеральных вод «Боржоми», «Миргородская», вин «Мадера», шампанского. На происхождение то­вара могут указывать слова, обозначающие характер­ные для страны явления культуры. Так о происхожде­ния говорят фирменные названия «Болеро», «Самба».

6. Информируют о свойствах товара.

Для выделения товара на рынке обычно подчер­кивается его высокое качество или высокий уровень, оказываемых фирмой услуг. При этом название фир­мы и её товара включает слова, определяющие высо­кое качества продукции: «Люкс», «Экстра», «Абсо­лют», «Королевское мороженое».

7. Сообщают о направлении деятельности фирмы.

Эта информация может быть передана словесно: «Строитель», «Стоматология», или с помощью изоб­ражения: очки - магазин оптики, одежда - ателье мод. Может быть использовано изображение продукции фирмы: окно, металлопрокат, обувь.

8. Символизируют гарантию качества.

Каждая фирма своим знаком демонстрирует от­ветственность за качество предлагаемой продукции. Знак, таким образом, при формировании мнения о продукции может заменять товар и служить гаранти­ей его качества. Эта функция знака выполняется, если фирма зарекомендовала себя в глазах потребителей как надежное предприятие, выпускающее продукцию стабильно высокого качества.

9. Стимулируют желание купить.

Желание приобрести товар у потребителя возни­кает при условии, что в товарном знаке отражены на­дежность фирмы, высокое качество товара и гаран­тия качества, или, если потребитель на практике уже убедился в качестве продукции. В таком случае поку­патель ищет для приобретения товара торговый знак известной ему фирмы.

Важная роль, выполняемая товарными знаками фирмы, привела к тому, что в настоящее время прак­тически не осталось фирм, не имеющих собственных знаков идентификации.