Цвет в товарном знаке является важным компонентом и средством воздействия на потребителя. В товарном знаке цвет может выполнять следующие функции:
· осуществлять ассоциативную связь знака и товара фирмы;
· как средство композиции участвовать в построении формы знака;
· объединять в общую композицию изображение и логотип;
· привлекать внимание потребителей и вызывать положительные эмоции;
· передавать сущность товара;
· улучшать запоминание знака;
- формировать позитивное отношение к фирме и товару.
Цвета воздействуют на людей по-разному в зависимости от индивидуальных особенностей, возраста, национальности, социальной принадлежности. На восприятие цвета оказывают влияние объективные свойства цвета и условия окружающей среды. Эмоциональное воздействие цвета складывается из физиологического и ассоциативного.
Исследованиями установлены некоторые закономерности влияния свойств цвета на эмоциональное восприятие его человеком:
1. Устойчивые и определенные реакции возникают при воздействии чистых и ярких цветов.
2. Смешанные, малонасыщенные цвета средней части цветового спектра способствуют возникновению неустойчивых, «размытых» и слабых реакций.
3. Наиболее однозначными цветовыми ассоциациями являются температурные, акустические и другие физические ассоциации.
4. Неоднозначно воспринимаются разными людьми вкусовые, обонятельные, осязательные, эмоциональные и другие ассоциации, связанные с личностью человека.
5. Самые крайние цвета спектра - пурпурные вызывают разные реакции.
6. Наибольшее разнообразие ассоциаций вызывают зеленые и желтые цвета. Это происходит оттого, что эти цвета наиболее широко распространены в природе и имеют большое количество оттенков.
7. Чем меньше использовано цветов в изображении товарного знака, тем более предсказуемым может быть воздействие цвета.
В товарных знаках возбуждающее или успокаивающее действие цвета сказывается незначительно в связи с малыми площадями цветовой площади, поэтому можно говорить в основном об эстетическом и ассоциативном воздействии. Символика цветов для каждого народа складывалась исторически. Значения цветов положительно воспринимаемые в одной стране, в другой стране вызывают отрицательные эмоции. При проектировании товарного знака нужно уделить внимание этой проблеме, если товарный знак будет использоваться в разных странах.
Установлено, что производимое цветом впечатление зависит от интенсивности, формы и структуры цветового пятна и дизайнер должен учитывать зависимость эмоций человека от пластики и цвета зрительного образа.
Для передачи напряжения необходимо использовать дробную композицию, цветовые контрасты противоположных цветов интенсивного звучания.
Изображение разрядки, расслабленности требует использования плавных изгибающихся линий, композиция должна быть устойчивой, развернутой по горизонтали, цвета - серые, синие, зеленые.
При передаче динамичности используется ритм, острые направленные формы. Может быть использована крутая вертикаль. Движение должно быть направлено в одну сторону. Цвета насыщенные.
Чтобы через форму и цвет товарного знака передать удовлетворение ожиданий или желаний нужны гармоничные соотношения и последовательность логики расположения форм и цветов структурных единиц изображения.
При передаче возвышенного используется линии и формы, по параболе поднимающиеся вверх. В изображение входят элементы, парящие вверху изображения. Цвета холодные, сине-зеленые, фиолетовые.
Из приведенных примеров видно, что воздействие цвета будет эффективным только при сочетании его с формой знака и его элементов, а также зависит от формы композиционного построения.
Более важным является ассоциативная передача цветом образа и свойств товара, а также эстетика цветового решения товарного знака.
Многочисленность факторов, влияющих на восприятие и воздействие цвета, создают сложность проблемы выбора оптимального цветового решения изображения товарного знака при его проектировании.
При решении вопроса о цветовом решении товарного знака необходимо учитывать также такое свойство как технологичность знака. Это практическое свойство знака связано с возможностью его воспроизведения в разных масштабах и на различных носителях. При воспроизведении знака должна предусматриваться возможность использования при его изготовлении различных полиграфических материалов и видов техники получения изображений. Использование нескольких цветов, теней, полутонов, градиентных заливок снижает технологичность знака и увеличивает трудности его воспроизведения.
Все это свидетельствует, что при выборе цвета для товарного знака и его элементов нужен тщательно продуманный подход и осторожность.
На практике наиболее часто используют черно-белые варианты товарных знаков. Для акцентрирова-ния применяется 1-2 контрастных цвета. Реже применяется 3-4 цвета, не считая черного и белого. Более широкая цветовая гамма в товарных знаках встречается чрезвычайно редко.
