Способ моделирования поведения покупателей

Способ моделирования поведения покупателей, при котором его отношение к товару проходит четыре стадии, называется ACCA – attention, comprehension, Conviction, Action – внимание, понимание, убежденность, действие. Способ моделирования поведения покупателей, при котором его отношение к товару проходит шесть стадий, отличается от других моделей введением послепродажного обслуживания и называется AIDCAS – attention, interest, desire, conviction, action, satisfaction – внимание, интерес, желание, убежденность, действие, удовлетворенность. Известен еще один способ моделирования поведения покупателей – AIDMA - attention, interest, desire, motivation, action – внимание, интерес, желание, мотивация, действие.

Сегодня тема «Поведение потребителей» является одним из основных курсов бизнес-школ американских университетов. Американские маркетологи, авторы всемирно известных учебников и книг по поведению потребителей, уже многие годы читают этот курс в американских вузах. Первый учебник по этой науке появился в США в 1968 году. С того времени эта наука перешагнула границы своей страны родоначальницы и сегодня уже получила распространение во многих странах мира.

Работа с потребителями – анализ, прогноз, а, по сути, управление его поведением, - повседневная составляющая профессионального специалиста, занятого в сфере маркетинга. На сегодняшний день подобное знание необходимо любому специалисту – участнику рыночных отношений.

д) Типовая система классифицирует маркетинг в зависимости от состояния спроса на рынке. Состояние спроса характеризуют восемь ситуаций, каждой из которых соответствуют вполне определенная задача по управлению маркетингом и соответствующий тип маркетинга.

Негативный спрос – создать спрос

С наличием негативного спросасвязан конверсионный маркетинг. Негативный спрос – это такая ситуация, при которой все или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу. Главная задача менеджеров при негативном спросе - разработать такой план, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе – развитию его до уровня, соразмерного предложению товара.

Отсутствие спроса – стимулировать спрос

Когда нет спроса на товары и услуги по причине не заинтересованности потребителей, тогда проводится стимулирующий маркетинг. Спрос может отсутствовать в трех случаях. Во-первых, когда известные товары воспринимаются как потерявшие всякую стоимость (пустые бутылки, старая проволока). Во –вторых, если товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке, например, лодки, где нет воды. И в третьих, бывает, что на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос и по той причине, что рынок просто не подготовлен к их появлению. Стимулирование спроса в подобных ситуациях – задача стимулирующего маркетинга, которая может решаться по следующим направлениям. Можно «привязать» товар или услугу к какой-либо из потребностей (дать его, как говорится в нагрузку). Трудный путь, но все же возможный – изменить объективные условия на рынке с таким расчетом, чтобы предать товару потребительскую ценность. А может быть, стоит только распространить информацию о товаре или сам товар в надежде, что отсутствие спроса вызвано отсутствием данного товара на рынке?

Потенциальный спрос – развить спрос

Формирующимся спросом на товары характеризуется развивающийся маркетинг. Потенциальный спрос имеет место тогда, когда известная часть покупателей испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которой еще не существует в форме конкретного товара или услуги (автомобиль, обеспечивающий большую безопасность движения и наносящий значительно меньше вреда окружающий среде, чем имеющиеся модели).

  Снижение спроса – повысить спрос

 Для всех видов товара и любого периода времени характерна ситуация снижения спроса. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Тогда приходится прибегать к ремаркетингу. Его прямая задача состоит в создании нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара или услуги. Ремаркетинг – это, помимо всего прочего, поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками.

Колеблющийся спрос – сбалансировать спрос

Очень часто фирма бывает удовлетворена общем уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности или же, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос – состояние, при котором возникают сезонные или другие колебания, не совпадающие по времени с предложением товаров. Регулированием колеблющегося спроса занимается синхромаркетинг. В одних случаях проблема решается за счет рекламно – пропагандистской деятельности. В других изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.

  Полный спрос – поддержать спрос

Наличие полного спроса - наиболее желательная ситуация. Полный спрос имеет место тогда, когда уровень и структура его на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Тут действуют два фактора: изменение потребностей и появление на рынке аналогичных товаров и услуг других фирм. Тогда – то и необходим поддерживающий маркетинг. Он позволяет сохранить достаточный уровень спроса в повседневной маркетинговой деятельности. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь решает ряд тактических задач, связанных с правильной политикой цен. Должен быть достигнут необходимый объем продажи. Кроме того, организованно стимулирование в нужном направлении сбытовой деятельности.

Чрезмерный спрос – снизить спрос

Иногда спрос на товар или услуги значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос - состояние, при котором уровень производственных возможностей ниже, чем требуется на рынке. Он может быть также связан с постоянно высокой популярностью некоторых товаров и услуг. Задачу снижения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга: повышают цену на товар или услугу, прекращают стимулировать продажу.

Иррациональный спрос – ликвидировать спрос

Наконец, существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества. Иррациональный спрос имеет место тогда, когда удовлетворение его представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Противодействующий маркетинг и призван решать задачу ликвидации или снижения на такие товары спроса. Если демаркетинг связан с сокращением последнего на доброкачественные изделия, то противодействующий – представляет товар как нежелательный, вредный.

Вот как проводили анализ маркетинговых методов специалисты ООО “ЭСПО Электроникс”- российские производители телефонных аппаратов для выхода на внутренний рынок со своей продукцией (из аналитической записки).

Компания ООО “ЭСПО Электроникс” изначально была создана в 1998 году для удовлетворения потребности российского рынка в дешевых, но качественных телефонных аппаратах. На данный момент предприятие достигло некоторых положительных успехов. Так, устойчивость финансового положения обусловлена большим количеством постоянных клиентов, расположенных практически по всем регионам России. Неизменная работа над качеством своей продукции привела к тому, что покупатели ассоциируют торговую марку ESPO с достаточно качественными аппаратами. Однако существуют и сложности. Очень невелик процент рынка телефонных аппаратов (как ни парадоксально) в г. Москве. Данная специфика объясняется сильнейшей конкуренцией, насыщенностью рынка и “исторической агрессивностью” бизнеса в столице. Во время своего становления “ЭСПО Электроникс“ упустило из виду долю рынка Москвы. Это связано еще и со схемой работы предприятия. Работая с регионами оптом, большими партиями, руководство фирмы не имело возможности вкладывать достаточные денежные и человеческие ресурсы в развитие обширной розничной сети. Однако такие попытки все же предпринимались. На данный момент предприятие имеет достаточно сильную основу для резкого броска в конкурентной борьбе за захват московского рынка. Именно эта проблема будет ключевой для анализа возможных маркетинговых методов решения.

Итак, какие исходные данные мы имеем:

1. Фирма - производитель (проводных) телефонных аппаратов.

2. Существует некий небольшой бюджет на проведение маркетинговых мероприятий (определим его как 1500 рублей в месяц).

3. Необходимо подобрать (или разработать) методологию правильного поведения фирмы для захвата московского рынка телефонных аппаратов в данной ценовой категории.

Нас интересует именно рынок данной ценовой категории. Так, например, известный лидер в производстве телефонов Panasonic – не является конкурентом для организации в данной ситуации. Цены и качество телефонов под этой маркой на порядок выше, чем ESPO, что приводит к расслоению покупателей, которые могут себе позволить купить хороший и (главное модный) телефон, заплатив за него хорошие деньги. Такой потребитель не будет охотиться за дешевыми телефонами, а следовательно не является потенциальным покупателем ESPO.

Начнем с классического подхода. Большие затраты и резкий рывок вперед неправомочны, т.к. у нас нет денег…. Большой риск. Существует множество модификаций методов маркетинга.

Так называемый концентрированный метод маркетинга подразумевает собой вид маркетинга, используемый, когда организация имеет большую долю рынка на одном из нескольких небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле рынка. Маркетинг концентрированный (concentrated marketing) эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса. Для его реализации требуется глубокое изучение небольших сегментов рынка и высокая репутация продукта организации на этих сегментах. Данный метод маркетингового развития не может быть успешно применен в нашей ситуации. “ЭСПО Электроникс“ не только не имеет большую долю рынка, но и не обладает высокой узнаваемостью марки. Причем в данном случае это происходит из-за недостаточной информированности потребителей.

Массовый метод маркетинга – вид маркетинга, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводится. … Однако реализация массового маркетинга (mass marketing) требует высоких маркетинговых издержек, обусловленных в первую очередь тем, что продвижение продукта рассчитано и на тех, кто никогда не купит данный продукт. В сложной изменчивой ситуации российского региона инвестирование больших объемов денежных средств на достаточно рисковые действия не является оправданным, так как слишком много нестабильных звеньев в поэтапной цепочке исполнения проекта. Как показала практика работы предприятия “ЭСПО Электроникс”, выгоднее, а главное безопаснее, проводить реинвестирование денежных средств в рисковые проекты из уже имеющейся прибыли предприятия, без привлечения дополнительных заемных средств. А следовательно, и данный метод маркетинга не совсем уместен в данной ситуации.

Маркетинг недифференцированный (undifferentiated marketing) - вид маркетинга, при котором организация, хотя и провела сегментацию рынка, игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. При недифференцированном маркетинге используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные компании, целью которых является создание в умах людей благоприятного имиджа продукта. Таким образом достигается экономия затрат, обусловленная массовым выпуском одинакового продукта, низкими уровнями материально-технических запасов и транспортных расходов, использованием однотипных рекламных компаний. Недостатком данного метода является сильнейшая конкуренция фирм-производителей телефонных аппаратов на наиболее крупных сегментах рынка. Здесь более предпочтительным является освоение более мелких сегментов с лучшим сервисным обслуживанием покупателей. А, кроме того, возведение марки ESPO в брэнд – далеко не дешевое дело. А как говорилось выше, лучший способ наименьшего риска – реинвестирование, которого однозначно не хватит на широкомасштабные PR и рекламные акции.

Маркетинг операционный (operational marketing) – вид маркетинга, в основе которого лежит процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки.   И хотя, казалось бы, что данный метод должен весьма уверенно прижиться в России, в связи с нестабильной общеэкономической ситуацией в стране, однако было бы неправильным рассчитывать на краткосрочную выгоду фирмы “ЭСПО Электроникс”. Маркетинговые действие в таком ракурсе приведут к ухудшению репутации фирмы в умах покупателей и породят ассоциации нестабильной, а значит, и ненадежной организации.

Онлайновый метод маркетинга (on - line marketing) основан на использовании компьютерных сетей (каналов): коммерческих онлайновых каналов в Интернет. Коммерческие онлайновые каналы создаются различными организациями, имеющими у себя соответствующие информационные и маркетинговые службы. Эти каналы доступны тем, кто внес за их использование месячную абонентную плату. Можно выделить следующие возможности, которые предоставляет маркетинг онлайновым потенциальным покупателям: удобство (покупатели могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся, совершая покупки быстро и конфиденциально); разнообразную информацию (покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса); меньше переживаний (покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов). Пользователи Интернет в России большая часть – организации. По результатам исследования, опубликованным в СМИ, только 28 % москвичей имеет возможность доступа в Интернет у себя дома.

Радикальный (интуитивный) маркетинг. По определению западных специалистов, радикальные маркетологи – это люди, которые достигли экстраординарного успеха в своей работе без использования известных современных технологий профессионального маркетинга. Это особенно актуально в случае малого бюджета. Примером здесь может быть история реанимации всемирно известной компании по производству мотоциклов – Harley-Davidson Motorcycle Company.

Начало было положено в 1982 г., когда Клайда Фесслера, менеджера по рекламе и продажам компании "Harley-Davidson", попросили помочь в открытии клуба для владельцев мотоциклов Harley. Фесслер, являясь также клиентом и горячим поклонником Harley, бородатый, одетый в кожаную одежду байкер, очень хорошо понимал глубокие эмоции приверженцев компании. Мотоцикл для этих людей – не просто средство передвижения, это – стиль их жизни. Идея заключалась в создании сплоченной семьи для Harley-нации. Клуб должен был стать связующим звеном между фирмой и клиентами.

Весной 1984 г. в Калифорнии состоялось первое ралли HOG’а. Управляющим фирмой стало трудновато дышать, когда на сбор приехало только двадцать восемь человек! Но, пережив эту неудачу, Фесслер и другие члены, участвовавшие в разработке стратегии, не отказались от поддержки клуба. Без сложной и дорогой рекламы клуб был продвинут через сеть дилеров путем рассылки информационных писем, распространения постеров, а зачастую просто используя силу слова. Их риск оплатился сторицей.

Таким образом, радикальный маркетинг – довольно рискованный, но с его помощью можно добиться успеха, а это значит, что он имеет право на жизнь. Среди людей, занимающихся радикальным маркетингом сегодня, можно встретить кого угодно – инженеров, музыкальных звезд, адвокатов, академиков, консультантов – и их резюме едва ли похоже на резюме профессионального маркетолога. Особенность радикального маркетинга в том и заключается, что здесь важнее знание не академических теорий маркетинга, а обычной житейской мудрости. Тем не менее, данный метод ведения маркетинга трудно применим в российской действительности. Нестабильность, трудоемкость, а зачастую “изобретение колеса” заново зачастую приводят к плачевным последствиям экспериментов, в то время, когда нам необходим прогноз, контроль и уверенность в завтрашнем дне.

Торговый маркетинг на местах продаж, мерчандайзинг. Нетрудно вспомнить те времена, когда для того, чтобы товар продавался хорошо, достаточно было хорошего ассортимента, расставленного на видном месте. Теперь же разнообразие товаров (а особенно многообразие нестандартных рекламных сообщений на местах продаж) уже настолько отвлекает покупателя от Вашего товара, что уже недостаточно обычного оформления витрины. Возникла потребность грамотного планирования поведения покупателя. Вот лишь несколько позиций, на которые, безусловно, необходимо обратить внимание.

а) Существует мнение, что ходовой товар лучше всего поставить в самый дальний уголок торгового зала. Продавец ошибочно полагает, что в стремлении получить этот товар покупатель будет вынужден пройти через многообразие других товаров и непременно что-нибудь купит. Однако, это суждение неверно. Ведь у покупателя есть еще и возможность купить нужный товар в другом магазине.

б) 80-90% процентов всех посетителей торгового зала просматривают товары, расположенные по периметру, и всего 50-60% - обходят полки в центре. Поэтому правильное размещение товара - одно из основных правил грамотного маркетинга.

в) Большинство покупок осуществляются импульсивно. При входе в магазин покупатель имеет 100% денег, отложенных на покупку. Следовательно, чем ближе товар к входу, тем больше вероятность, что денег на него у покупателя хватит.

Отрицательной чертой данного метода маркетинга является его уместность только в хорошо оснащенных, оформленных элитных супермаркетах. В большинстве мелких магазинах не только не соблюдаются азы мерчендайзинга, а просто негде повернутся, что будет сводить на нет все попытки наладить нормальное распределение покупателей или расстановку товара на витринах.

Любая структурная система маркетинга будет иметь свою специфику в зависимости от конкретного рынка. Вот почему важно правильно провести сегментацию рынка и позиционирование товара.

1.4. Принципы маркетинга

Ключевые слова:

Целевая ориентация

Комплексность системы

Гибкость

Адаптация

 

Система маркетинга характеризуется определенными принципами, которым необходимо следовать во время маркетинговой деятельности на предприятии. В ходе практики консальтационных услуг нами были разработаны принципы, помогающие предприятиям эффективно использовать маркетинговые функции.

Целевая ориентация - Важным моментом маркетинговой деятельности является правильное определение целей маркетинга. Желательно ставить цель в форме, допускающей возможность контроля результатов (например, освоить выпуск нового товара, завоевание доли рынка, получение суммы дохода и т.д.).

В 70-е и 80-е годы в нашей стране проводились изучения рынков сбыта товаров и основных потребителей. Но все отчеты носили обзорный характер и находили применение только в докладах руководства предприятий и министерств. Надо изучить рынок. А зачем? Чтобы продать. А где, сколько, когда? Вот те конкретные вопросы, на которые и должны ответить маркетологи. Маркетинг- это своего рода бульдозер, который расчищает для нас рынок, либо укрепляет его и т.д. в зависимости от целевой ориентации.

Комплексность системы - это учет всех видов маркетинговой деятельности и правильное их соотношение.

Гибкость - на предприятии в процессе его деятельности идут изменения: меняется руководство, меняется ассортимент, технология. Меняется внешняя среда. Все находится в движении. Все эти изменения влияют на действия маркетолога. Поэтому нужна гибкость маркетинговой системы. Надо чутко улавливать малейшие сигналы. Залогом успеха является маневренность, гибкость маркетолога. Не надо ждать новых увольнений, сокращений - это худший вид вредительства. Надо быть настроенным на постоянные изменения и находить себя в новых условиях.

Адаптация и активное воздействие предприятия на рынок - это применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к рынку, его требованиям с одновременным целенаправленным воздействием на него.

 

Контрольные вопросы

1. В чем социально-экономическая сущность маркетинга?

2. Что такое маркетинг?

3. В чем различие маркетинга товаров народного потребления, маркетинга средств производства и маркетинга услуг?

4. Дайте определение лизинга как основной сфере деятельности маркетинга средств производства.

5. Назовите основные принципы маркетинга

6. Охарактеризуйте современную концепцию маркетинга.

7. Что является необходимым условием маркетинговой деятельности предприятия?

8. Что относится к внешней среде маркетинга?

9. Какие основные функции маркетинга?

10. В чем отличие концепции товара от концепции социально-этического маркетинга?

11. В чем специфика экспортного маркетинга?

12. Назовите исторические этапы развития концепций маркетинга.